第3章策略营销
像营销天才一样思考
如果你愿意，你可以聘请我上门提供咨询服务，帮你分析产品、讨论客户需求，为你量身订制提高业绩的市场营销策略。为此，你要付给我每小时5000美元的酬劳。你也可以选择自学成才，靠自己的力量把这一切都搞定。
你会选择哪一种呢？是寻求一次性的咨询服务，还是持续开发自身潜力？
事实上，我并不具备神通广大的营销智慧。我不是千里眼，也不会变戏法，任何人都能通过学习掌握我的现有经验。那我到底为什么要告诉你这些？难道说我精神出了问题，想自断生路，放弃独特卖点和谋生之道？要知道，将自己的创造性思维公之于众，相当于突然给自己增加几百几千个竞争对手，他们能以同样的方式做同样的事情，可能还会比我做得更好。我这么做，难道不是故意葬送自己的职业生涯吗？
是的，如果每个人都像我这样做生意，每天都积极运用我的这些策略，那么我可能就会无事可干。但我并不担心，仍然心甘情愿、乐此不疲。原因很简单：即使我为人们提供了成功必需的各种方法，90%的经营者还是从来不会真正运用它们。
所谓解放思想，指的是在创新精神的指引下开展营销活动，而不仅仅是制订战略。它指的是通过自我激励产生足够的精力和激情，并将理念变成行动。我能把你引向战略性思维、创造性思维之路，但是否能在这条道路上坚持走下去并取得实质性的成果，实现惊人的利润增长，过上你梦寐以求的欢乐富足的生活，都将是你自己的造化。事实证明，大部分经营者做不到这一点。
那其余10%的人呢？这些人有足够的行动力，能将我这些宝贵的经验变成白花花的银子。我难道不担心他们知道我的秘密之后撬走我的客户吗？答案是否定的。正如我将在下一章讲到的，客户是最宝贵也是唯一的资源，这个道理对我也同样适用。我做生意不是为了一己之私，而是为了服务客户，因为他们的成功就是我的成功。这里提到的成功，绝不仅仅停留在煽情和温暖人心的层面上，还包括货真价实的利润。
如果你脚踏实地地将这些理念付诸行动，如果你运用我传授的方法取得了难以想象的成功，我确定你就是我想要的团队成员。在今后的职业生涯中，我们一定会找到方法继续合作，我会在后记中告诉你这种合作将如何进行。但是，在我们共同开发合作潜力之前，你必须准备好像我一样思考，像一名营销天才一样思考。
你能带给客户什么好处？
像营销天才一样思考，要求你彻底颠覆固有的思维方式和世界观。你必须勤于训练，抛弃旧有的、过时的、有害无益的拘束感和恐惧感，迎接事业和生活中的所有的可能性，挖掘无尽的潜能。
要想制订卓越策略，你就需要不断地解放思想。在这本书中，我将用各种方式帮助你做到这一点，告诉你如何激发创造潜能。一旦你摆脱固有思维的禁锢，打破畏惧改变的思想牢笼，就会发现自己能够更有效、更明智地思考生活的各个方面，包括如何管理企业、如何开展经营、如何找出更多时间与喜欢的人做喜欢的事。这种思维方式会让人欲罢不能，越是勤加锻炼，你越会发现解放思想是一种自然而然的事，简直不费吹灰之力。
你可以把策略当成一种思维方式，因为它关乎生活体验的各个方面，而不仅局限于商业领域。这就意味着，你不能总是从“我能得到什么好处”的角度去考虑问题。我倡导的这种思维基于最优化理论，即为每位参与者提供最好的资源。当你真正应用卓越策略思维时，你就将理解生活的目标。我指的目标不是“下一个财务年度我要赚到100万美元”，而是“我做的事情有什么高尚之处，有什么不平凡之处”。应用卓越策略，将确保你所做的每件事情都能给你和他人创造同样多的价值，甚至让他人获益更多。
分享行业经验，没有增加竞争对手，反而增加了客户
麦迪逊大街上的一家著名广告公司，就是应用卓越策略的典型例子。几十年前，这家公司的老板大卫·奥格威（DavidOgilvy）在主要商业和金融出版物上发布了整版的广告，列举了为提高广告的有效性，企业可以采取的25种具体方法。这些方法的操作性很强，简单易行，任何企业都能做到这些事情，并且迅速看到效果。
这则广告意义重大。首先，任何看到广告并富有进取心的幸运企业家，都能通过积极行动取得真实的业绩；其次，这则广告证明奥格威清楚自己在做什么，并且充满激情地将自己的知识运用到客户的生活和工作之中。看到并利用这则广告的人不仅从这些免费的建议中获益，还成群结队地来请求奥格威提供更多建议。他们知道，如果他愿意免费公布25条建议，他手里一定还有很多制作广告的绝招。很快，奥格威拥有了一批稳定、忠实的老客户。
这件事已经过去40多年了，但我还是情不自禁地将其作为典型案例引用。它的模范作用非常明显，但奇怪的是，今天几乎没有人使用这种方法。没有理由不这样做啊！事实上，我曾亲眼目睹它为我的生意带来成果。
当我第一次举办研讨会时，我根据奥格威的原则制作了一些促销资料，列举了一些业务优化建议，并承诺如果参会者喜欢这类理念，我将在研讨会上介绍更多。虽然参加研讨会的人数并没有因此大增，但我却得以与一些客户建立了稳定联系。直至今天，这种方法仍然让我和我的客户受益匪浅。下面的这则案例，是我的一位客户约翰的亲身经历。
买机票让潜在客户前往观摩产品使用效果
我曾为一位按摩器材供应商约翰提供咨询。他的企业提供的器材都比较高端：按摩桌、解剖模型、X射线设备等。他注意到，医院或按摩师购买时相当谨慎，因为这些产品价格非常昂贵。所以我建议约翰，不要消极坐等医院和按摩师主动发现现有器材已经过时，到了升级换代的时候了。相反，他应该主动出击，立即让自己的产品变得富有吸引力。
在这个行业里，其他供应商只会说：“如果你购买我们的器材，你会赚更多钱。”而约翰则稍微调整了要传达的信息，说：“请让我证明给你看，我能提供更好的器材，让你赚更多钱。”他将合作顺利的老客户介绍给潜在客户，这些老客户对新的按摩器材都非常满意。
约翰甚至提出由他支付所有费用，让潜在客户乘飞机前往老客户的工作场所，亲眼见证器材的使用效果。这意味着约翰要时刻准备为医院和按摩师提供支持及全程服务。然而，这样一种思维的转换，让他的年收入从600万美元激增至6000万美元。
不要认为让利给客户等于牺牲自己成全别人。要知道，让别人致富，自己也会很快富起来。建立起帮助别人的信心，索取时才会问心无愧。这听起来可能有点做作，但却非常真实。如果你内心充实，你自己能够感觉得到。它会改变你对自我的看法，进而改变你做的任何事情。
当你接触并接受这种新的世界观，你会在任何情况下，甚至别人视为逆境的情况下发现机遇。当你遇到挑战、遭遇工作环境和个人生活的变故时，你至少知道，你将学到某些有价值的东西。
这就是卓越策略最重要的价值：当你期望从自己做的每件事中获取回报时，你同时还会希望周围所有人都有收获。你会发现自己对生活充满了无限激情，而激情正是“像营销天才一样思考”的核心部分。
营销天才的激情从哪里来？
激情是一种无形的品质，并非所有人都能拥有。在现实中，激情可以分解成5个非常具体的部分，失去其中任何一部分，都会让你的生活暗淡无光。我们有必要探讨一下激情的5种要素。
◆活力（Energy)充满活力地迎接每天生活，在一定程度上反映的是你的身体状况。你必须照顾好自己的身体、正常饮食、有规律地作息、通过锻炼保持健康和强壮。当然，这本书不是健身手册，我想告诉你的是，活力在本质上表现了你的心理状况。如果你已经努力保持健康，但仍然每天浑浑噩噩，那是因为负面情绪影响了你的活力。活力源于对自我价值的正确认识，源于对自己和自己的工作给他人带来价值的真心肯定。想要赢得别人的尊重，必须先尊重自己。
◆愿景（Vision)如果不输入目的地，你的GPS导航系统无法为你指引路线。商业愿景跟GPS工作原理差不多：如果没有对未来的长远展望，短期内你肯定一事无成。但是，愿景不同于蝇头小利，你必须具备对自己和他人未来的清晰认识，才能描绘出一幅实现目标的蓝图。只有当你全身心地相信目标的价值时，你的愿景才有可能实现。另外也要切记：这一切都必须从相信自己的愿景能够帮助他人开始，而不只是关注如何赚钱。
◆专注(Focus)一旦将目的地输入GPS导航系统，你就会专注于语音提示，按照指引行驶，是不是？愿景的作用也是这样，一旦你拥有一个你真心相信的愿景，你将发现自己不由自主地专注于目标的价值，并从客户的角度定义和推广产品或服务。你将专注于过程中的每一步，确保每个人都像你一样理解它们的价值。
◆投入(Commitment)当你拥有清晰的愿景，专注于为他人创造价值，全身心的投入就非常必要了。你肯定不愿听到失败的消息。尝试下面这种做法：在头脑中想象愿景变成现实的美好画面，也想象愿景不能变成现实的后果。在接下来的1个月里，每天早晨都要这样想象。你会发现自己的潜意识发挥了作用，你对每天必须要采取的行动有了更清晰的认识。
◆行动指南（ACodeofConduct)还记得我跟你提过的GPS吗？当然，你可以按照它的提示一步步抵达目的地，但不能在途中闯红灯或冲撞行人，是不是？读过童话《龟兔赛跑》的小孩都知道，只有遵守交通规则，才能更快更容易地抵达终点。全身心地投入服务于他人的事业中，意味着你对自己做的任何事情都追求卓越。你的全部目标在于帮助他人生活得更好，但是放弃原则绝对不是实现这一目标的正确方法。所以，请遵守行动指南，并忠于自己的目标，坚定地朝着目标前进。
遵循激情的这5个方面：活力、愿景、专注、投入和行为指南，能够帮助你形成卓越思维方式。接下来要做的，就是在实践中应用这些策略。这样你不仅能摆脱原有思维禁锢，还能很快取得成效，成为一位营销天才。
策略营销：渐进式增加潜在客户
我们已经介绍了营销天才的哲学内涵。你现在已经知道，解放思想、实现卓越目标需要什么样的思维方式。现在我们来看看营销天才在日常生活中有何与众不同之处。
首先，营销为什么如此重要？简单地说，营销体现了庸人与富翁之间的差别。营销是把信息传达给客户的最有效方式，而客户是你唯一的盈利资源。
我自认为是一位商务策划师，所以每次听到别人称呼我“营销专家”或“营销天才”时，都会感到一些惊奇。他们之所以对我有这种印象，是因为看到我对营销至为推崇，将它视为中小企业创造非凡业绩的关键因素。你总不会希望你的主治医生的解剖学课程不及格吧？道理是一样的，我并非此领域专家，我看重营销，只是因为它是不容忽视的商业基础。
如果你运用卓越策略开展营销，你将发现关于营销的陈旧、狭隘定义已经过时。遗憾的是，一些人认为营销就是将产品或服务展示给人看，如果人们百无聊赖或者内心脆弱，说不定会购买。但你应该更清楚，如果你致力于提高他人的生活质量，营销就不是愚弄他人，而是引导他人。
在第2章里，我们讨论过“独特卖点”。它是一种能让你优于他人的因素，是你的产品或服务解决问题的方式，它能满足一种需要或者创造别人不能创造的机会。你让客户生活得更加轻松，治愈他们的伤痛，即使这种伤痛他们以前从未表达过。这就是你需要找到一种方式清楚明白、令人信服地陈述问题（客户的伤痛）及解决方案（你的产品或服务）的原因，这就是引导客户，这才是营销。
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