挑战式销售：引爆第四次销售革命

《挑战式销售：引爆第四次销售革命》提出一种全新的销售模式，即挑战式销售。运用这种销售模式可以在销售中获得控制地位，在激烈的竞争中建立真正的优势，提升业绩。《挑战式销售：引爆第四次销售革命》不但有研究结果分析、案例分析，而且总结出了切实可行的实施策略和应用技巧。对于每个追求销售业绩增长的销售人员及销售部门，《挑战式销售：引爆第四次销售革命》都不容错过。

引子 销售的未来之路
第一章 “解决方案式销售”的演变之旅
从传统销售一路走来
解决方案式销售对客户方的影响
优秀和普通销售人员间的差距
未来的新道路

第二章 挑战者（上）-通往成功之路的销售新模式
对销售人员的调查
结论一：销售人员可分为五种类型
结论二：绝对赢家与绝对输家两极分化
结论三：主动挑战型销售人员代表的是真正的解决方案式销售

第三章 挑战者（下）-变普通销售人员为优秀销售人员
挑战式销售模式的基本原则
挑战式销售模式如何发挥效力
挑战式销售模式的实施

第四章 指导：让销售方案与众不同（上）-“挑战者”的独特见解
“如何销售”比“销售什么”更重要
独特见解的神奇力量
只有“商业指导”才能带来收益

第五章 指导：让销售方案与众不同（下）-指导能力分析中的沟通技巧
销售方案六步骤
销售材料须配套
销售方案的设计思路
销售人员的强有力后盾
商业指导案例分析一：固安捷公司“未雨绸缪的力量”
商业指导案例分析二：ADP经销商服务“客户利润分析研讨会”

第六章 因应：与客户产生强烈共鸣
决策者的真正需求
赢得广泛支持的主要技巧
销售方与客户方关系新解
如何进行量体裁衣式销售
减少可变因素
舒莱公司案例研究
将量体裁衣式销售变为现实

第七章 控制：把销售过程掌握在自己手中
对控制能力的三大误解
公司应帮助销售人员提高控制能力
控制能力案例分析：杜邦公司谈判规划图
注意事项

第八章 挑战式销售中的销售经理
什么才是优秀的销售经理
发挥辅导能力，提升现有水平
发挥创新能力，应对未知挑战

第九章 挑战式销售模式实践经验总结
对销售主管的启示
对市场部主管的启示
对公司高级管理人员的启示
致谢

附录
附录A “挑战式销售辅导指南”摘录
附录B 销售类型自我测验
附录C 主动挑战型销售人员招聘指南：面试中需要问的
关键问题

综观销售业发展的历史，人们想要产生重大突破，并不容易。销售业的发展是一个相对稳定的历程。以往的一些销售理论通过全新的思维方式，改变了销售业整体的前进方向，并对销售绩效产生了重大影响。然而，这样的革命性突破屈指可数，在我的记忆中，20世纪只有三次。
第一次销售革命
第一次销售革命发生在约100年前。当时，保险公司销售人员发现，销售策略中一个小小的变化，就能让他们的销售业绩翻倍。在这之前，与销售许多类似家具、生活用品等产品一样，保险销售人员就是通过让客户登记联系信息，然后每周亲自登门拜访每一位客户来收保险费和其他费用。但经常发生的情况是：在登记了100人以上的联系信息后，销售人员就会每周忙于奔波，而无暇开展新的销售。后来，一位未留名的天才迸发了一个想法，这一想法在后来被逐步完善，如今被称为猎人–农民模型（hunter-farmermodel）。具体内容是：与其让销售人员身兼二职，不如将销售保险业务和收取保险费用两项工作分开，一部分人员只负责销售保险业务，而其他一些业务经验不丰富的人员专门负责联系客户，每周上门收取保险费（当然报酬也相对较低）。这一想法一夜之间改变了整个保险业，取得了巨大成功，之后也迅速延伸到其他行业，从而让专业销售人员不再受外出收取费用的牵绊，使“销售”这一业务首次独立出来。
第二次销售革命
根据明确记载，第二次销售革命发生在1925年7月，以斯特朗（E.K.Strong）发表的《销售心理学》（The Psychologyof Selling）为标志。这本书介绍了一系列销售技巧，例如确定需求和收益、设立销售目标等，其中最重要的当属开放式和封闭式的提问方法。这次革命揭示了一个道理，即人们可以通过学习销售技巧来开展更有效的销售，这也促使了销售培训业的诞生。
与今天相对完善的销售理论相比，斯特朗当时提出的许多理论显得较为粗浅。尽管如此，他和他的追随者还是彻底地改变了销售业。或许，他最大的贡献就是让人们意识到销售能力并不只是由先天决定，而是可以通过后天一系列的技巧和训练来培育、获得，这在1925年可谓是一种革命性的理念。销售业从此有了更广阔的天地，更多的人可以从事销售工作，据说当时的销售业绩也有了极大的提高。
第三次销售革命
第三次销售革命发生在20世纪70年代。研究者发现，小规模销售和大规模或复杂销售所需要的技巧是截然不同的。我很有幸参与了这次重大发现的全过程。当时我指导了一个以23个国家1万多名销售人员为研究对象的大项目。在这个项目中，我们追踪调查了超过2300个销售电话，分析在复杂、大型销售中哪些因素会促使销售更成功。基于这个长达12年的项目，我们出版了以《销售巨人》（SPIN Selling）为代表的许多书籍，也由此开始了“顾问式销售”的时代。这次革命性突破，向大家介绍了许多更为完善的大型销售模式。与之前两次一样，这种销售方法也使企业销售业绩实现了巨幅增长。
最近30年间，销售业也出现许多小的进步，比如自动化销售、销售程序、客户关系管理等，但鲜有能被称为“革命性”突破的。科技在销售中所扮演的角色越来越重要，互联网为交易式销售带来了新面貌，但这些都只是一些小的、递增性的改变，对销售方式和业绩并没有本质性的改变，在我看来，尚不能被称为“革命”。
购买革命
有趣的是，在销售行为的另一端—购买方，也发生了一场“大革命”。20世纪80年代，购买只是一种被动行为，后来却渐渐成为充满活力的战略手段。通过供应商细分策略以及完善的供应链管理模型等强有力的工具，新的购买形式横空出世。要想有效应对这一情况，销售一方必须从本质上作出改变。
我一直在观察销售人员一方会如何对这种购买形式进行回应。在购买革命出现之后，该是时候爆发下一个销售革命了。然而什么都还没有发生，大家好像都在期待一枚重磅炸弹。虽然没法预计时间，但这场革命总有一天会发生，我有这样的预感，这场革命就要发生。
第四次销售革命？
随后，我看到了《挑战式销售》这部书稿，了解到销售执行委员会（Sales Executive Council，后文简称SEC）的一系列工作。虽然现在就宣称这是销售业的第四次革命为时尚早，因为只有时间才能够检验，但是从他们的研究工作来看，确实颇具启发性和革命性。许多革命性理论都在挑战传统观念，就像许多其他的革命性突破一样，一旦销售领导明白了这一思维方式，他们一定会说：“原来如此！虽然这个想法有悖常理，但确实有道理，我之前怎么没想到呢？”如果你了解了《挑战式销售》这本书的逻辑，你一定会觉得，这本书的观点与众不同，且颇有成效。
我不想在此谈论过多的细节，以免坏了读者阅读的兴致。但是我需要阐明为什么我觉得他们的研究是近年来最重要的突破，为什么有可能成为第四次销售革命。
研究方法科学完善
如今，许多所谓的销售业研究方法的漏洞之大，都能让大型飞机飞过去，因此我不会轻易称赞他人的研究。但请相信我，《挑战式销售》这本书里的研究确实很扎实。现在这个时代，每一个咨询顾问或作者都喜欢用“研究”这个词来证明自己所述内容的有效性。曾经，研究确实能提高可信度；但如今，所谓的研究只会损坏可信度。客户早已对许多打着研究旗号却又口说无凭的说法不屑一顾，例如“研究证明，接受了我们的培训之后，销售量会翻倍”或“通过研究发现，学习过我们‘七种客户购买方式’课程的销售人员，其消费者满意度提高了72%”等。诸如此类的说法无凭无据，只是夸夸其谈，因此逐渐损害了真正研究的可信度。
当我在澳大利亚参加一次学术会议时，第一次听说SEC有了一些有关销售效果的新发现。不得不承认，虽然我一向尊重SEC，也知道他们一贯严谨的研究作风，但因为见过太多质量不高的研究，我当时不免觉得自己会再次失望。回到弗吉尼亚的办公室后，我专门安排了一整天，邀请SEC的研究团队一起仔细梳理了其研究内容。我承认，我本是准备在他们的研究中找出重大漏洞的，尤其在以下两个方面。
（1）关于五类划分的疑问。SEC的研究声称，销售人员可被分为五个类型：
—勤奋努力型（Hard Worker）
—主动挑战型（Challenger）
—关系维护型（Relationship Builder）
—单打独斗型（LoneWolf）
—问题解决型（Reactive Problem Solver）
起初，这一分类让我觉得有些幼稚和武断。我问他们，如此划分五个类型的基本原理是什么？为什么不是七种或十种类型？他们成功地向我展示，这些类型不是凭空发明，而是在大量真实、详尽的统计分析的基础上设定的。同时，不同于很多其他的研究人员，他们始终清醒地认识到，这五种类型是销售人员的行为类型，而不是性格类型。面对我第一轮的考查，他们的表现我很满意。
（2）关于强弱比较的陷阱。SEC研究中的许多部分都对业绩较好和业绩较差的销售人员进行比较。早年，我自己也进行过类似研究，分析业绩较差的销售人员很容易，但分析业绩较好的销售人员却不尽如人意。这就好比当你比较一个成功者和失败者时，你能轻而易举地准确剖析失败者的问题，却很难一针见血地指出成功者的秘诀。因此，最终我对业绩差的销售人员分析得极其透彻，但除此之外的收获少之又少。其实最好的办法，是应将优秀销售人员与一般水平的销售人员作比较，而这次SEC的研究团队正是这么做的。
研究对象规模惊人
一般情况下，销售类研究的样本都较小，通常就是从3～5个公司抽选50～80名销售人员作为样本。数量较大的样本会使研究成本增高、操作难度变大。我曾在研究中用到超过1000人的样本，这绝不是因为我喜欢大规模的研究，而是因为只有这样才能得到有效的统计分析。最初，SEC的调查样本是700人，随后不断增加到最终的6000人，参与的公司达到了90家。因此，不论以什么标准衡量，他们的样本数量都是非常惊人的。以这样的样本为基础，他们的研究就不会局限于某个公司或行业，而是可以涵盖整个销售业。这一点非常重要，也是许多其他研究无法比拟的。
研究结果出乎意料
对于那些结论与预期总能一致的研究，我一向持怀疑态度。研究人员与所有人一样，会有一系列个人偏见和预期。如果他们心里早就有了定论，那不用说，他们的研究最终一定会得到“满意”的结论。我很高兴看到，SEC的研究人员最终惊讶地发现，他们的研究结果几乎和预期完全相反，因为这恰恰说明了其研究的有效性，而且通常重大发现都具有这样的特点。
再来看看他们划分的五种类型：勤奋努力型、主动挑战型、关系维护型、单打独斗型、问题解决型。面对这五种类型，如果只能选择一种作为自己的核心销售能力，则大部分销售人员会选择关系维护型，这也是研究人员的预期。但是研究人员已经证明，关系维护型员工并不是最容易成为优秀销售人员的。相反，主动挑战型才是最容易成功的。虽然“主动挑战型”有时会让上司和客户感觉有点“冒失”，但从这本书中将会看到，“主动挑战型”在销售中，尤其是大型销售中，绝不是只具有一点优势，而是具有非常明显的优势。
关系维护型销售的衰败
我们该如何解释如此违反常理的结论？马修·狄克逊和布伦特·亚当森在书中已有清楚而又极具说服力的阐述，在此我只是发表一点个人拙见，仅供各位参考。长期以来，传统观点认为销售就是要建立关系，尤其在大型销售中，关系维护是一切成功销售的基础。然而在过去10年里的种种迹象表明，关系维护型销售在渐渐失效。我自己的研究就能提供很好的例证。我们询问了1100位客户：“销售人员的什么品质是你们最看重的？”令人惊讶的是，他们提到“关系”的次数少之又少。“建立好与客户的关系，成功的销售就会随之到来”这一曾经的黄金定律，如今已不再灵验。当然，这并不意味着关系不重要，关键问题是，良好的关系与成功的销售已经脱钩。现在，许多客户都会说这样的话：“我和这位销售员关系非常好，但我却是从他的竞争对手那里买产品，因为他竞争对手的产品价值更高。”因此，我个人认为，良好的客户关系并非成功销售的原因，而应该是成功销售的结果，是为客户带来价值的奖励。主动挑战型销售人员通过为客户带来新的思路和启发，赢得了与客户的良好关系。
挑战中的挑战
主动挑战型销售人员通过影响客户开展成功的销售，是这本书的核心。我想许多人以及许多读者难免会对这一观点感到困惑。然而，虽然“挑战式销售”这一观点是新提出的，但能证明这一观点的事例却早已屡见不鲜。众多的客户调查一致表明，对于能促使他们思考、激发起新想法并通过创造性的方式改善他们业务的销售人员，是广大客户最喜欢的类型。近年来，客户越来越看重销售的专业性和深度性，他们希望销售人员带来他们不知道的信息，这些恰恰是挑战式销售的核心技能。这些技能必是未来的发展趋势，若忽视这一点，销售人员将会付出代价。
我一直以来都在从事销售创新的研究，因此我并不奢望这个重要研究的发表能产生立竿见影的效果，迅速带来一场革命。变化将会是缓慢的、艰难的，但我确信，一定会有一些公司能掌握这本书中的理论并成功将其付诸实践。通过实施挑战式销售，这些公司将会有巨大收获，并大大远超其竞争者。正如SEC的研究所述，当今时代，仅靠产品创新无法为公司带来成功，销售方式甚至比销售的内容更为重要。相比于一套先进的产品，有效的销售方法是一项更加可持续的竞争优势。这本书为大家清晰地勾勒出一副如何赢得销售的蓝图。关于这本书的内容，我的建议就是：阅读、思考、实践。相信您和您的公司，必定会从中受益。
尼尔·雷克汉姆
（畅销书《销售巨人》作者）