如何为明天的顾客创造非凡产品
或许你觉得我的工作充满了冒险情节和异国风情，甚至还有点古怪离奇，但说到底，我不过是想搞清楚人们行为背后的动机而已。我的大部分工作是去寻找并解读那些在绝大多数人看来理所当然的小事，许多世界上最杰出的企业都愿意花大价钱去弄明白一些小事。由于工作需要，我会在周日到犹他州的教堂做礼拜；在东京郊区的大型DIY 商场过道里漫步；在破晓时分起床，记录下城郊的街道如何在晨光中醒来，将自己的样貌一点点展现。
另一些时候，我把眼光转向极端的情况和未来，参加一些能帮我深入理解某些“异类行为”的活动，或许有一天，这些行为就会变成主流。例如，我会从马来西亚的高利贷者手中借钱；在遥远的沙漠地区被警察拘留之后，努力沟通，摆脱困境；在乌干达首都坎帕拉的交通高峰时段里骑摩托车；或是口袋里塞满现金，在里约热内卢犯罪风险最高的几条街上闲逛。
就像绝大多数事情一样，风险是相对的。
我个人认为，与在阿富汗首都喀布尔询问一把二手AK-47 自动步枪的售价相比，在上海陪女士逛鞋店可能更危险。因为只要你在鞋店里做出任何要拍照的举动，保安就会过来找你，他们会以为你是竞争对手，打算抄袭店铺的设计。然而在喀布尔，手持AK-47 的人不会理会带着相机的老外，在大家眼中，那些枪支做工精细，虽然是仿制品，但是不缺市场，不怕抄袭。
我的工作有着无限的魅力。我曾花了一天时间躲避卫兵，在玛雅神庙顶睡了一觉之后，在美得惊心动魄的晨曦中醒来；我也曾把自行车绑在椰子树做成的小船上，在热带雨林中顺流而下。当你热爱自己所做的事情，也明白这些事对那些不惜挥金如土的客户多么重要时，工作和玩乐之间的界线就十分模糊了。
我通常会随身携带一部相机。最近这段时间我带的是一个大块头——佳能EOS 5D Mark II 套机，它的性价比非常高，我已经用它记录下了成千上万个瞬间。这些照片可以留给后来人作分析之用，也可以供团队成员、客户、研究部门的同事们使用。我不是专业摄影师，但可以说是个专业观察家，专门观察那些平淡无奇的事物。
在我的旅途中，大多数时间我都在观察普通人使用的普通物件，看他们做着普通的事情：摆弄手机、从钱包里掏出信用卡或现金、给汽车加油等。这些再普通不过的情景，大多数人都视而不见，但我却能从中找到设计的灵感，为客户发现一个隐藏着的全球市场。我努力寻找能给予客户独一无二竞争优势的机会，无论我的客户经营的是技术含量很低的肥皂，还是走在技术尖端的无线网络。有些机会背后的动力是利润，有些则是利润与愿景的结合，例如希望能够解决世界上某些最急迫的社会问题——医疗问题、教育问题和收入问题。
在大多数环境中，我看到普通人不以为意的东西，这恰恰是人类行为背后的动机。我经常问自己：“为什么他们要那么做？为什么是以这种方式？”
找到下一个技术发展的“大拐点”
如果想理解他人，你不但要了解他们在野外和自然状态下的行为，还要了解他们在这个喧嚣社会中的行为。
我非常尊敬学术型研究者，他们设计并执行缜密的实验，不断调整一个或几个变量，密切关注结果的变化，他们的研究成果为我的工作奠定了坚实的基础。但我跟学术一向没什么缘分，不喜欢用传统的方式看问题，而且我发现，想把消费者的种种心理变化硬塞进干巴巴的学术文章，压根就是不可能的事。
我的工作（以及这本书的任务）就是寻找隐藏在表象之下的线索，从而以更有条理的新视角来观察世界，然后运用这个新视角来强化人际关系，解决某些非常棘手的问题，更好地满足消费者，或是发现一个更美好的世界。
从商业的角度来看，地球上有多少个人，我们就有多少个改变视角的理由。为了看清大局，你需要具备在任何地方近距离审视有限细节的能力。从东京车站到黎巴嫩首都贝鲁特的一家咖啡馆，再到喀布尔的一间教师公寓，互联网和现代的物流供应链让世界上的每个人都有可能成为你的客户，但如果你不努力找出他们是谁、他们想要什么以及他们对产品的不同要求，你就会错失良机。
并不是人人都想要同样的东西，也不是人人都买得起同样的东西，但是人们的欲望会令你大吃一惊。世界上约有80% 的人每天的生活费不足10 美元，可全球拥有手机的人超过50%。
这组数据反映出发展中国家的购买力，同时也说明，手机这种极具诱惑力的科技产品能够重塑全球市场。在这本书中，你会看到我频繁地提到手机，部分原因是我的大部分从业经历都来自通信行业。但最主要的原因是，手机是便利个人化沟通方式的最明显体现，而这种沟通方式是近代最具威力的颠覆力量。这种颠覆或许不再带有激进的味道，但是一个人只需从口袋里掏出一个设备，动动手指，就能随时随地立即找到另一个人；而且他还有选择权，可以决定是公开打这通电话，还是私下进行。这种能力已经彻底改变了人类的沟通方式。按下吊灯开关的时候，你不会去想有多少种因素令这盏灯顺利地亮起：房间需要布线，做灯罩需要模具，人们制造出灯泡，还进行了无数的实验，并且最终确定整个城镇的用电标准。此外，人们还要发电并储存和传输电力。在没有开灯的黑屋子里，你会觉得有些事情比弄懂灯为何会亮起重要得多，比如不要被茶几绊倒。
按下开关的时候，你并没想到“科技”这个词，事实上你也无须想到它。只要产品设计得还不错，或者说可以正常工作，你就用不着想那么多。尽管科技领域一派生机勃勃的景象，但只有一小群人有那份耐心，愿意容忍和尝试被大多数人视为“尚未准备好”的东西。从消费者的角度来看，对于多数产品而言，如果现行的标准足够好，为什么还要浪费时间去试用不知道好不好用的新产品呢？
让我们继续讨论刚才提到的“科技”这个词。在我职业生涯的许多时刻，包括在诺基亚东京研究中心担任首席科学家期间，我深深地迷上了前沿科技，也对技术专家产生了极大的兴趣。这些人的工作就是把一切事物的边界不断地向外扩展，从锌锰电池到燃料电池，从面对面的展示手段到无线互联的崭新展现形式。
我为世界上许多最杰出的科技与工程公司服务过，这些公司给予我购买最新科技产品的权利，其中有些科技产品很多人都还没有见过。
我也可以去世界上一些科技最发达的城市工作，到某些处于时尚前沿的地区旅行。为了做好这份工作，我需要绘制一张地图，标明尖端科技分布在哪些地区，以及未来要往何处发展。
然而，当我想到“科技”这个词的时候，我指的不仅仅是电子产品或是相关服务。我对“科技”的定义更为宽泛，它包括对新事物的觉察与接受新事物的能力，以及在消费者眼中，某种科技产品的价值有多高，它的价值如何在真实世界中体现等。
在这本书中你还会看到，我对另一个主题也很感兴趣：一旦某种科技产品被推向大众，我们对它用途的假设将出现怎样的变化。虽然越来越多的产品都装上了电池和显示屏，具备上网或无线传输功能，但科技的概念并不局限于此。在历史上，铁煎锅、机械手表、铅笔等都曾经是现代科技的代表。当人们对这些东西的功能习以为常，认为它们的制造过程不足为奇，并以为它们会永远存在的时候，这些东西就会开始悄悄退出人们的视线。
每一项进入市场的新科技产品都会附带使用说明书，但是，唯有它被人们实实在在地用过以后，它的用途才会定型。影响用途的因素包括使用环境，使用者的个性、动机和收入。有些技术手段会在不断进化的过程中遇到一个里程碑式的关键节点，此时，新的使用方法迅速涌现，人们也有了更多接纳它的理由。对于电子邮件或即时聊天工具来说，这个关键点就是网络的普及。越来越多的人接触网络，让这些工具的用途变得越来越广，然后这又吸引来更多的人上网。
对于一个实体科技产品来说，比如手机，一些人认为其关键点可能是机身变小、便携性提高；在另外一些人看来，关键点可能是待机时间延长、机身更坚固，或是价格更便宜。新用户、新背景、新的使用方式，这些因素都会导致新行为模式的出现，随即改变我们对“科技是什么？未来会怎样发展？”的预期。
有些企业喜欢把尚在实验阶段的科技产品先推向市场，看看大部分用户或市场中的一小群人，比如早期试用者会有什么样的反应。像中国、日本、韩国这类遍布工厂的国家，往往乐于在市场上多做实验因为把产品推向市场并随后完善设计的成本相当低廉。以我对日本电子产品市场的观察，许多产品是针对日本市场先行推出的，等产品更新到第三代，足够成熟了，才会进入要求更苛刻的国际市场。已经拥有巨大影响力的企业更重视自己的声誉，它们对新产品的态度会更为保守，不愿令现有的客户群失望。
有些西方人认为，产品背后的科技手段会逐渐淡出人们的视线当我们觉察不到某件产品蕴含的科技时，就说明这些科技已经隐入了环境。例如，坏掉的烤面包机是需要换个零件还是直接报废？打印机不工作是需要更换墨盒还是大修？他们并不十分在意。但在世界上绝大多数地方，这些产品的使用率不仅非常高，而且很可能会被用至极限。正是由于受资源所限的消费者比较多，这些人才会更加审慎地考虑折旧费用的问题。
结果就是，随着社会文化水平的不断提高，消费者对产品越来越了解。我曾经花费数年时间去追踪“维修文化”在世界各地的发展和变迁状况。从阿富汗到印度，从尼日利亚到印度尼西亚，我去考察人们如何获得维修方面（即便是最复杂的科技产品）的知识、技能和意识。并不是这些地区的人们格外喜欢了解科技，而是他们必须了解，必须去探索如何充分利用科技，这已成了一种重要的生存技能。我随后会在书中讲到，对科技的高水平认知，会让人们想出与设计初衷完全不同的使用模式，创造更大的商机。
为了更深入地了解人们共享某件通信工具（主要是手机）的程度，2006 年我去了乌干达的首都坎帕拉（Kampala），那里只有4% 的人拥有手机，却有80% 的人在使用手机。在我的手机制造商客户看来，这个问题的答案会影响到他们的新
产品开发策略。我在当地调查了一个名为“村村通”（Villiage Phone）的新服务项目，它可以为当时尚未覆盖移动信号的乡村地区提供通信服务。这个项目由多方合作开发，包括美国格莱珉基金会（Grameen Foundation）、当地的小额信贷机构以及移动通信运营商MTN、设备提供方诺基亚和三星。
这个项目本身已经很有趣了，但让我更为惊愕的是，我亲眼见证了一种比世界其他任何地方都先进的手机使用方法。当地人创造了手机银行业务，这并非开发者的初衷，他们也并未针对手机银行提供专门的服务。
乌干达的首都坎帕拉是一个热闹的都市，人口超过140 万。像很多大城市一样，它吸引了许多外来人口，主要是进城务工的农民，而务工人员的家人仍然住在老家的村子里。由于许多乡村地区基础设施不完善，与远在他乡的亲人打一通电话就成了奢望。“村村通”项目满足了村民的这种奢望。一部电话，一块汽车蓄电池（在没有通电的地区，这是常见的供电设备），还有一个信号很强的通信天线，插在电话上之后，就可以接收30 公里外的信号（默认的基站覆盖距离是20 公里以内）。小额信贷机构会给村庄里的某位创业者（通常是女性）提供一笔贷款，她可以向乡亲们出租电话，然后收钱。为一个原本不能打电话的地方提供通信服务，可以想象这笔买卖的竞争力有多强，市场占有率有多高。然而，“村村通”项目的开发方，以及参与运作的每一个人，都忽视这个项目的附加价值。他们没有发觉，自己不仅能让村民与远方的家人通话，还能帮助在外务工的人员给家人寄钱。
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