爆款文案(前奥美金牌广告人力作)
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爆款文案(前奥美金牌广告人力作)

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品牌 : 京东图书 出版时间 : 2017-11-01 品牌属地 : 中国 出版社 : 北京联合出版公司 ISBN : 9787559611352 版次 : 1 页数 : 272 包装 : 平装 著者 : 关健明 用纸 : 轻型纸
编辑推荐

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★前奥美金牌广告人力作。本书教你写出走心文案的一套系统和四大步骤:①标题抓人眼球②激发购买欲望③赢得读者信任④引导马上下单
★本书教你解构文案打动人的4大黄金法则,好奇-欲望-相信-下单,公开18种文案写法,75篇实战案例,100多幅释义插图,前奥美金牌广告人精心研磨,手把手教你写出爆款销售力。
★今天没灵感,写不出文案——这是几乎每个营销人都经历过的痛苦,这本书给出了破解之道。作者关健明,在知乎上发表心得《如何写出走心文案》,获得惊人的25K赞。他还是《销售与管理》等期刊专栏作者,撰写广告文案投放600多次,驱动医疗企业4年业绩增长11倍,他将文案方法论提炼为4个步骤,18种方法,给你写爆款文案的密码。
★本书图文结合,案例解析清晰明了,一看就懂,一学就会。心中有方法,下笔好文案。
★媒体推荐:
没有杜蕾斯,没有王老吉,书中大部分案例是中小企业卖货的实战文案,很适合营销人学习借鉴。
——罗辑思维营销外脑、独立战略营销顾问小马宋
这本书展示了如何用文案控制顾客的大脑,一步步引导他付款下单,让人感叹文案套路深不可测。
——首席品牌官创始人翔宇
我们请老关写过一篇推文,单次投放创造了35.8万营业额!他出书,我们公司人手一本。
——“叫个鸭子”品牌策划人、斑马精酿创始人强亚东

内容简介


市面上有很多大而全的文案书,往往讲得比较宽泛,而这本书只聚焦一个点:文案如何卖掉产品,赚到钱。
作者关健明擅长撰写销售型文案,曾帮助一家医疗企业4年业绩增长11倍,一篇推文帮助斑马啤酒直接销售产品35.8万,证实了他的格言“好文案就是印钞机”。他提炼实战精华,将一篇成功的走心文案拆解成4个步骤:
1.标题抓人眼球
2.激发购买欲望
3.赢得读者信任
4.引导马上下单
本书给出了18种文案方法,帮您达成以上4个步骤,并且向您展示大量微信推文、电商详情页案例,手把手教您如何卖爆一款产品。本书所涉及案例包括行李箱、洗发水、榨汁机、净水器等多达75个,图文结合,通俗易懂,教你如何吃透方法论。没灵感时,随手翻翻就能借鉴,建议您常备书桌边。

作者简介

关健明
营销圈人称老关,前奥美广告人,曾服务奔驰汽车,有幸获台湾奥美高层点拨,后跳槽到一家医疗企业,帮助其业绩在4年内增长11倍。后受著名创业者强亚东邀请,为斑马精酿啤酒撰写微信推广文案,将平均订单转化率提升76.86%,其中一篇推文直接销售产品35.8万。
作者将部分心得《如何写走心文案》发布于知乎,获得惊人的25K赞。他受聘成为老牌杂志《销售与管理》的专栏作者,36篇营销长文被广告门、梅花网、数英网等一线营销媒体先后转载。

目录

一激发购买欲望:
6种戳心方法,让对方有下单的欲望
1.0激发购买欲望|003
1.1感官占领|004
1.2恐惧诉求|014
1.3认知对比|024
1.4使用场景|034
1.5畅销|046
1.6顾客证言|054
二赢得读者信任:
3层事实证明,消除顾客购买疑虑
2.0赢得读者信任|065
2.1权威转嫁|067
2.2事实证明|077
2.3化解顾虑|086
三引导马上下单:
4个重磅武器,攻破最后一道防线
3.0引导马上下单|097
3.1价格锚点|100
3.2算账|106
3.3正当消费|112
3.4限时限量|122
四标题抓人眼球:
5种标题范例,瞬间触动人心
4.0标题抓人眼球|131
4.1新闻社论|133
4.2好友对话|137
4.3实用锦囊|141
4.4惊喜优惠|145
4.5意外故事|149
五范文解析:
“偷窥”高手的思维路径
5.0范文解析|161
5.1引爆13倍销量增长的充电宝详情页|162
5.2让人流口水的啤酒文案|181
5.3洗碗机冠军单品|205
5.4一篇电动牙刷推文=113万营业额|223
后记|246

精彩书摘

提交文案时,最怕听到这样的声音。
你要改,但是领导的点评很空泛,你不知道怎么改。
即使过稿了,投放了,你打开后台发现:订单量比预期少,你想起自己写文案付出的艰辛,心有点凉。
你不知道问题出在哪里,这才是最让你害怕的!找不到症结,意味着挫败感一来再来。
我们一起梳理这个问题。
目标读者不是你的家人,也不是你的死党,要他掏出自己的血汗钱,这事不容易,对吗?
既然不容易,我们就要拆解这件“难事”,拆成几个更简单的“步骤”。那么请问你:“用文案销售产品”这件事,最重要的几个步骤是什么?(小于等于5个)
马上写在这里_____________________________
如果你不能马上写出来,说明你大脑里缺乏清晰的概念。每次写文案时,你只能凭感觉、凭经验,或是借鉴某个优秀作品,但这并不能保证你写得好,对吗?
终结痛苦的第一步是清晰概念。我经过对600多次广告投放的总结,以及和多位营销大牛的求证,发现文案销售产品有且只有4步:
1.标题抓人眼球。
2.激发购买欲望。
3.赢得读者信任。
4.引导马上下单。
我们一步步来看。
1.标题抓人眼球。
你的任务:两秒内,吸引顾客冲动点击。
标题最大的作用就是让人点进来,人来得越多,就越有可能卖得多。好标题的阅读量,经常可以做到一般标题的1.3倍以上,假设转化率不变,这意味着多赚30%的钱!
有些营销人希望标题显得“精妙”,用双关语、谐音词,或是绕着弯表达,需要读者想一下才明白其中奥妙。他们不知道的是,读者只给两秒钟。你看过别人刷手机的手指吗?刷,刷,刷。看不懂?刷过。不感兴趣?刷过。
我们的任务:两秒内让他惊讶或好奇,不假思索地点进来。注意:是不假思索,而不是想了一会儿才点!这本书会给你5种好标题的“句式”,个个抓人眼球。为了方便你理解,我将向你展示24个精彩的标题案例!你把产品信息套进“句式”里,就能产出几条不错的标题。你可以挑一条最好的,也可以用它们刺激你想一条更棒的。
掌握之后,你写标题不需要依赖灵感,那玩意虚无缥缈,经常缺席,你靠的是稳定高效的方法!我建议你写完内文,在熟知全文脉络的基础上再写标题,所以我把写标题的方法放在第四章。
2.激发购买欲望。
你的任务:充分抬高读者的购买欲,让他心痒难耐,欲罢不能。
读者点进来读内文,他考察的第一个问题是:这产品,我想要吗?如果不想,他会马上离开,无论产品多么优质,多么优惠。
讲卖点是不够的。无论“好吃”“健康”“耐用”还是“补水”,平铺直叙都缺乏诱惑力,我们要表达得生动精彩。
比如你卖酸奶饼干,光说“口感酸甜,酥脆好吃”是不够的,你非得把它写得让人口水流下来不可;比如你卖洗碗机,光说“节省时间,陪伴家人”是不够的,你非得让他感觉“这是人生大事”不可!
卖点写得一般,读者购买欲只有3分或5分,写得精彩,能抬高到8分或10分,你要写到读者心里长草、心痒难耐才算成功。本书第一章,就将为你揭示刺激购买欲望的6种方法,并且附上21个精彩案例,大量阅读后,你会充分领悟其中精髓,写出充满诱惑力的文案。
3.赢得读者信任。
你的任务:让读者相信产品真的很不错。
你肯定听过一句话“广告说得都很好,买回来发现不咋地!”谁都有过购物失望的经历,你的读者也不例外。当他被你撩得心痒难耐时,依然会警惕:你说得那么好,真的能做到吗?如果你不能消除这个疑虑,他还是会关掉页面走人。
自己说自己好是没用的,你必须用无可辩驳的事实证明,让他感觉到“这品质肯定没问题”,或是“看起来可以信得过”!第二章,我将和你分享赢得顾客信任的3种好方法以及14个精彩案例,让读者通过文案熟悉你、相信你,为最终成交打好扎实基础。
4.引导马上下单。
你的任务:让读者不要拖拉,马上下单!
看到这里,你或许会想:什么情况?我明明打动他了,他也相信产品质量OK,怎么还不下单?为什么?!
因为他没必要现在买呀。
他想起这个月的信用卡账单超支了,小孩下个月要交学费了,他想起银行存款太少了……总之,他舍不得了!这是他辛苦挣来的血汗钱,他付出时必然会格外谨慎。有时候他也在自我斗争,想买吧,但又心疼,于是犯了拖延症——算了!过两天再说!而你可以预想到,过两天就意味着再也不买了。
也没必要指责他矫情,回忆一下,你是否也在付款时犹豫过呢?人之常情啊。所以,你必须让他意识到:这是他人生中一次非常超值的投资,微不足道的价格能换来巨大的幸福感。并且这次优惠稍纵即逝,他必须马上购买!
第三章,我将和你分享4种引导马上下单的方法和12个精彩案例,它们大多出自爆款产品的文案,用上这些重磅武器,你将攻破读者的心理防线,闻到钞票的味道。
四步阐述完毕。你当然可以找到反例,比如苹果卖iPhone,可以去掉第二步,大家电品牌卖冰箱,可以去掉第三步。但是对于大部分中小企业来说,这4个步骤缺一不可。
本书为你准备了71个精彩案例,帮助你明晰这四个步骤的写法。读完这本书,不要再用“没感觉”“不够出彩”来定义你的文案,这种词太空泛,不能帮到你。文案不能卖货,无非是这4步出现了问题:
知道问题出在哪儿,问题就解决了一半。那些四步都做对,还做得很精彩的文案,已经一次次地创造了奇迹。有一年赚回1173万营业额的卫生巾推广文案;有一个月创造1000万以上营业额的鲜花电商详情页;有招生高峰期投1块钱,赚回100多元营业额的围棋培训班文案。文案的世界很神奇,比我们想象得更广阔,不是吗?
现在,我们就来揭秘——达成每个步骤所需的方法,我们从内文开始,先聊②激发购买欲望——③赢得读者信任——④引导马上下单,最后讲①标题抓人眼球。
马上开始吧!

前言/序言


老关请你想象一下:一篇文案,投一个大号,赚到28.3万营业额,这一切发生在24小时内——这是一种怎样的体验?
我红着眼睛,像杀红眼的恶徒,为了这篇文案,我精神紧绷了整整10天,最近18小时都在持续战斗,拼到要张着嘴大口呼吸。
而他,同样一脸严肃,眼睛全神贯注地盯着屏幕,像奥运会射击手在瞄准靶心,忘掉了这个世界的存在。
点击“发送”,再点击“确定”。
他是强亚东。你是否听过“叫个鸭子”?这个烤鸭外卖品牌曾轰动全国,他正是幕后品牌策划人。他后来和朋友联合创办“好想稻”大米,从百万级资金起步,做到今天估值超过1个亿。
后来,强亚东创办了斑马精酿啤酒,他请我帮他,写微信推文卖酒。我们为什么如此紧张?因为我们刚投了个大号,广告费超过5万人民币,只是投一篇推文而已!
5万虽不多,但稍有闪失就会砸空,创业者再有钱,也是拿血汗换来的。
5.3万,6.2万,8.6万,订单疯狂增长远远超出了我们的预期……24小时内,做到28.3万!“哈哈哈哈!!!!!”“喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔!”整个办公室的人都疯了,我们尖叫着,喊到嗓子哑,我告诉自己要冷静,但是完全控制不住!
前几天,另一个创业者投这个号赚了不少钱,开心地和我们分享经验,听到他的数据,我们羡慕地张大了嘴。
而一周后,我们做到的营业额超越他36%!
“写好文案”对你的意义到底是什么?买这本书,你或许只是想学一些文案技巧,读到最新的精彩案例,而你是否想过——以上情景发生在你的身上,你可以用文案卖爆一款产品,用文字完全掌控读者的情绪,甚至,你可以用文案改变一家企业,改变你的人生?
5年前,如果有人对我这样说,我会给他个白眼:“你搞传销的吧!”——直到文案改变了我的人生。
5年前,我加入一家医疗企业,他们有不错的产品,但是很少推广,一个月只有30万的营业额。
我开始做调研,找卖点,把营销素材整理成体系。我写了一系列广告文案,投放在报纸、电视和网络上。月营业额增长到50万、200万……不断突破,每年增长30%以上——已连续4年,在区域市场成为数一数二的领导企业。北京、湖南、浙江的同行发现了就开始抄袭我的文案,我今天投,他们第二天就抄,也是让我哭笑不得。这家企业从最早的25人,发展到现在100多人,规模发生了巨变。
这是一段很震撼的经历,让我重新认识到:文案的力量原来这么大!好文案真的能改变一家企业!
说到文案,不能不提微信文案。大家常把产品软文投在微信大号上,你有没有投过?效果怎么样?很多营销人这样说——
真的是这样吗?
深圳有一家公司叫轻生活,开发了一系列卫生巾产品,2015年12月,轻生活就开始投微信大号了,花5000块投了一个号,涨了11个粉,其他啥也没有,他们非常失望。在那时,我和轻生活联合创始人张致玮先生成为朋友,他告诉我,他一直在研究怎么改进文案。
他不断反省、总结,把文案改了4遍,终于,这第5稿搞出了奇迹。2016年5月,他在文艺大号“书单”投放推文,讲一个大男孩为了女友创业做卫生巾的故事,一举做到了10万+。这太不可思议了,当时,“书单”的干货文章阅读量才3~5万,他做到10万+,软文居然打败了干货文章!
那篇文章卖了3997单,一单78元,你用计算器算一下,可以算出来:这篇文章赚到31.18万,相当于投1块钱广告费,赚了11块多的营业额。而很多常投大号的营销人告诉我,说能赚回两块钱就谢天谢地了。顶尖文案和普通文案的差距就是这么大!
并不是每个写文案的人都能如此快乐。让我们直面一个残酷的现实:
如果你的文案不强,广告投出去产出低,对于企业来说,你就没有太大价值。即使你写得费尽心机,老板也不会给你升职加薪。
如果你文案很强,投1块钱广告费能赚回来3块钱,甚至赚回来5块钱,事情就简单了。既然有投有赚,你要做的就是大量投放,轻生活就是这么干的。2016年5月到8月,轻生活共投放112个微信公众号,总投入广告费约120万,直接产生的销售额约610万,到今天,这个数字已经涨到1173万。这就是我亲眼看到过的:好产品配上好文案,就像按下印钞机的开关,创造出源源不断的财富。
一边是地狱,一边是天堂。
写好文案对你的意义,不只是脱离苦海,领导认可和绩效奖金,更是改变你人生的钥匙。
在很多人眼里,文案就是个基层职位,不值得花太多时间研究。而在我眼里,好文案就是印钞机。你有没有读过一篇文章叫“如何写走心的文案”?两年前,我发表在知乎,和大家分享,到今天已经获得了25082个赞,阅读量51.89万,在知乎文案类回答中排名第一。我开始在网上分享我的文案心得,我的文章被广告门、梅花网、数英网、首席品牌官、顶尖文案等营销媒体转载,创刊15年的老牌权威杂志《销售与管理》给我发来聘书,聘请我担任杂志营销专栏的作者。
有一点小名气之后,我有机会接触到很多更厉害的营销人,才发现自己是一只井底之蛙。
我一个月经手数十万广告费,而他们负责一个月花掉1000多万广告费。
当我为自己“投1元广告费赚到5元营业额”暗自得意时,他们的战绩是25元以上,高峰期甚至达到100多元。
当我对页面15%的支付转化率感到满意时,他们已稳定做到22%以上。
读到这儿,请停下问自己一句:我的数据是多少?
好文案的威力远远超越我的想象,我相信也会让你惊讶。
面对这样的营销大牛,我们总感觉他们大脑异常。你可能会想:成为那样的人,一定需要突出的天赋或背景吧,比如拿过新概念作文冠军、从哈佛留学归来或是做过奥美广告的高层。
真相是:不需要。
不需要什么天赋,这些文案大牛上学时作文水平以中等或中上居多。
不需要什么学历,他们有的毕业于三本院校,有的挂科太多,大四读完毕业证都没拿到,有的人大学读的是计算机。
不需要什么专业背景,他们有的做SEO出身,有的做业务员出身,有的人甚至做过服装设计。
他们能写出好文案,到底靠什么呢?系统!
他们脑子里有一套完整、清晰的文案系统!
?他们知道“文案打动顾客下单”是一个系统过程,并把它拆解成几个步骤。
?他们知道每个步骤要做到的目标,以及各步骤之间的逻辑关系。
?他们知道运用心理学等知识,把每个步骤都做成功。
?他们知道如何把各个步骤自然地串联起来,形成一篇完美的文案。
当这套系统印刻在你的大脑里,当一切模糊的概念变得清晰的时候,就是你告别痛苦、拥抱阳光的时候。
我并不聪明。我花了8年时间才知道这一切。我把我600多次投放广告的实战心得,以及从营销牛人身上学到的知识精华,全部放在这本书里和你分享。
我忍不住想:如果我大学毕业就拿到这本书,会省掉我多少个迷茫纠结的日夜。
在这本书里,我会为你提供18种文案方法,请你大胆用起来,当你将它们运用自如时,你的文案将有质的提升。
“您有一个新的订单,您有一个新的订单,您有一个新的订单……”当订单提醒不停地在你耳边响起时,当你把产品卖爆时,当你开心地把嗓子喊哑时,你会发现:一切付出都是值得的。

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