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新定位:定位战略的新进展

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编者 : 孙唯 品牌 : 京东图书 品牌属地 : 中国 语言 : 中文 译者 : 施轶,马琳 页数 : 226 印刷时间 : 2014-04-01 包装 : 平装 出版时间 : 2014-04-01 出版社 : 中国人民大学出版社 ISBN : 9787300183749 版次 : 1 著者 : [美]杰克·特劳特(Jack Trout),[美]史蒂夫·里夫金(Steve Rivkin) 用纸 : 轻型纸
编辑推荐


马云、周鸿祎、加多宝、方太厨电、劲霸男装等多名企业家及企业推崇的战略准则。
知名营销及销售行为专家孙路弘倾情导读,多道测试题精读引路。
湛庐文化出品。

内容简介

《新定位》是特劳特对定位理论的一次最有力补充。特劳特认为,营销战争的终极战场是消费者的大脑,你能够更好地理解大脑的运作机制,就能够更好地理解定位的作用方式。因此,在《定位》的基础上,本书的第一部分新增了有关这方面的大量信息,并结合许多心理学家的观点,让这一部分更为科学、客观。
《新定位》利用6大案例揭示变化与危机之下的新定位。在当今高速发展的世界中,变化已成为日益重要的因素,这也是特劳特早期的定位理论没有涉及的方面。因此,本书第二部分将着重讨论“新定位”,以及如何进行新定位。
《新定位》中,特劳特结合25年营销经验,首度提出“新定位的艺术”,直击企业实战中的关键问题。
作者简介

杰克·特劳特,定位之父,全球最顶尖的营销战略家,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔?波特的战略家。
美国最负盛名的国际营销咨询公司——特劳特全球伙伴公司(Trout & Partners Ltd.)总裁。该公司在全球26个国家设有分公司,并为IBM、西南航空、惠普、宝洁等多家公司提供战略咨询。
2001年,定位理论压倒菲利普?科特勒、迈克尔?波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

史蒂夫·里夫金,品牌命名专家,特劳特全球伙伴公司长期合伙人。曾与杰克·特劳特合著《简单的力量》、《与众不同》等。
里夫金合伙有限责任公司(Rivkin & Associates Inc.)创始人,从事营销和传播咨询。客户包括卡夫食品、强生和蒂芙尼等。

精彩书评

★对于定位观点我早有耳闻,这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间,阿里巴巴的模式都不被人看好,这是又惊又喜的一件事。有时候,不被人看好是一种福气,正是因为没有看好,大家没有全部杀进来,否则的话机会肯定不属于我马云。
——马云 阿里巴巴集团前CEO

★在信息爆炸的时代,不等于信息的传播、信息的取得是有效率的。定位理论的核心点,就是在面对市场的情况之下,如何使得这个信息机制更有效。定位这套理论和技术是很有用的工具,我很愿意把这本书、这个工具推荐给我们的企业家朋友们。
——吴敬琏 著名经济学家、中国经济学界泰斗

★营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了, 然后再适当选用一些表现手法,把你的想法换一种方式传达给消费者。
——史玉柱 巨人网络董事长

目录

《新定位》测试题
推荐序 定位一下,去哪里
孙路弘
著名营销与销售行为专家

第一部分 大脑运作的思维机制
第1章 疲于应付的大脑
第2章 有限的大脑
第3章 憎恨混乱的大脑
第4章 不牢靠的大脑
第5章 顽固的大脑
第6章 丧失焦点的大脑

第二部分 变化与危机之下的新定位
第7章 新定位就是舍“末”逐“本”
第8章 软件公司,一“名”惊人
第9章 冰激凌公司,善用原有经营优势
第10章 会计师事务所,内部宣传先于营销
第11章 政治候选人,竞选方案需前后一致
第12章 电视节目,以退为进
第13章 石油公司,不同品牌间的差异化定位

第三部分 新定位的艺术
第14章 听觉语言的力量
第15章 好名字的威力
第16章 避开坏名字
第17章 明确产品品类名
第18章 不可靠的市场调查
第19章 新定位与公共关系
第20章 定位的6大陷阱
第21章 让CEO全程参与决策

精读引路 带上,出发:从图书的最后一页启程
译者后记
精彩书摘

第5章 顽固的大脑
任何试图改变消费者思维定式的努力都是徒劳无功的,这是我们多年前就铭记在心的教训。
我们曾经想要改变消费者对西联汇款公司(Western Union)的旧有印象,帮公司成功树立20世纪的新形象。从卫星发射到先进的通信服务,我们尝试了所有广告元素,但都以失败告终。
虽然历经多年努力,但在消费者心中,西联汇款公司古板、过时的印象依然根深蒂固。我们最终建议,将公司的名字改为"西星"(Westar),而只在电报和邮政汇兑业务中使用"西联汇款"品牌,除此之外别无他法。
虽然我们的建议不错,但遗憾的是,我们的信息并没有被传达到位。
改变思维定式的高昂代价
我们耳闻目睹过许多企业不惜重金,试图改变消费者的思维定式。
施乐公司损失数亿美元,试图说服消费者,除了复印机以外,施乐的其他产品也是物超所值的。但仍然无人购买施乐的计算机。
大众汽车努力让消费者明白,它的产品并不局限于像"甲壳虫"汽车一样体型小巧、性能可靠、经济实惠的车型,但此番尝试致使它的市场占有率损失掉60多个百分点,大众推出的越野车及跑车车型在当时无人问津。
可口可乐公司折损了声望和金钱,只因公司一心想让市场相信它有比"味道正宗"的可乐更好的产品。但它的"新可口可乐"受到市场的冷落。
一旦消费者对某种产品形成思维定式,他们的想法就不会被轻易改变。
世人多半认定日本电子产品质量卓越。研究人员曾把三洋电器的标签贴在美国无线电公司(RCA)的产品上,并让900个使用者比较贴有两种品牌标识的相同产品性能如何。最终结果显示,认为三洋产品质量更好的人数高达76%。
经济学家约翰·加尔布雷斯曾说过:"在改变观念和证明无须改变观念的抉择面前,几乎每个人都忙于证明改变观念是不必要的。"
思维难以改变
市场营销行业的普遍共识是,新产品的广告应该比老品牌的广告更能激起消费者的兴趣。但实际上,相对于新产品,我们对已知或购买过的商品存有更深刻的印象。
在过去的23年里,麦科勒姆·斯皮尔曼研究机构(McCoum Spieman)对超过22 000个电视广告加以测评,其中有大约6 000个广告被用于推广10个类别的新产品。
研究结果如何?
当新老品牌相对比时,在10个产品类别中,只有宠物产品的新产品"兴奋效果"明显,对消费者有更强大的说服力和态度转变能力。至于包括医药、饮料和个人卫生用品在内的其他9个类别,新旧产品的广告效果无本质区别,缺乏使消费者区分新老品牌的兴奋点。
数以百计的品牌推出了数以千计的电视广告,而你完全可以将创新性从说服力中剔除,因为消费者的喜好最终由品牌的熟识度和舒适度决定。
态度与信念体系
管理大师迈克尔·哈默曾是麻省理工学院教授,在其著作《企业再造的革命》(The Reengineering Revoution)中,他将人们对变化的内在抵制称为"企业再造过程中最复杂、最恼人、最痛苦、最费解的部分"。
为了更好地理解人们抵制变化的现象,《态度与说服》(Attitudes & Persuasion)一书提出了一些真知灼见。该书作者理查德·佩蒂(Richared Petty)和约翰·卡乔波(John Cacioppo)用不少篇幅阐述了"信念体系",以下就是他们对思维方式难以改变的看法:
信息理论学家认为,信念体系的性质和结构至关重要,因为信念为态度提供了认知基础。
要想改变态度,就必须改变态度赖以维系的信息,因此我们有必要先改变一个人的观念--剔除旧有观念,或者引入新的观念。
难道你想凭借仅仅30秒钟的电视广告就做到这一切吗?
心理学家之见
《社会心理学手册》(The Handbook of Socia Psychoogy)同样强调了改变人们态度的困难性:
任何改变态度的方案执行起来都会困难重重。即使采取了如精神疗法般复杂、精细的程序,要想改变人们的基本信念也实属不易。这点不难理解,正如一些改变态度的有效方法对其他人未必有效一样。
更为糟糕的是,这些问题不受事实真相的影响。现在,请验证以下这番言论:
人们对广泛领域中的问题都有各自的态度。他们看似知晓自己的好恶,即使是面对自己不甚了解的对象,例如土耳其人;或者与他们日常生活关联不大的事物,如外星生物。
借用一档老牌脱口秀的妙语:"费尔普斯先生,如果你的任务是改变人们的思维方式,那就不要接受这个任务。"
重拾旧观念
耐人寻味的是,许多企业利用思维定式为自己牟利。他们这样做的前提是,如果思维很难改变,不如避难就易,退一步,重拾旧观念。这与宾夕法尼亚医学中心的最新研究结果如出一辙。那里的神经学家声称,你闻所未闻的大脑"角回"保存着最持久的记忆。
他们将其称作"语义记忆",用来记忆词汇和符号含义。有关猫狗差异的记忆在此储存,速效泡腾消食片不同于修理工的记忆也储存在这里。
一项对品牌熟识度的研究为上述假设提供了佐证。它要求4个城市的家庭主妇们说出自己知道的所有品牌名称,每说出一个品牌,她们会获得相应的报酬。据《市场营销研究杂志》(Journa of Marketing Research)透露,她们一共提到了4 900个品牌。真是有钱能使鬼推磨啊!
这些被记住的品牌历史悠久,其中85%以上的品牌已创立了25年之久。
这也许是越来越多的企业选择退一步重拾旧观念和旧信息的原因。这不是为了怀旧而怀旧,而是一种利用大众旧有观念的营销手段。
一位研究广告的心理学家指出,借助产品的历史传统而开展营销攻势是全新的零风险策略:"它彰显了产品的历史和持久力,让人感到产品已根基稳固,拥有集体文化特性。它是连接消费者和公司的纽带。"
一位企业形象顾问指出:"这一策略突破了营销重围。许多消费者早已熟悉了品牌的形象或者营销策略,因此,公司不必劳师动众地打造自身在消费者心中的形象,消费者也不必跨越很多的心理障碍。"
研究人员指出,30年的营销攻势可以巩固品牌的持久力,为产品打造出绚丽的光环。它表明:"我们的品牌历史悠久,经验丰富,信誉卓著。"
J·B·威廉姆斯公司(J.B. Wiiams旗下拥有Brycreem、Aqua Veva和ectric Shave等品牌)的总裁说道:"这是一种特许权,即使被忽视,也不允许被摧毁。"
相关案例
现在,旧东西又重焕生机了。以下是以怀旧为营销战略主题的案例:
哈兰德·桑德斯上校重现在肯德基的广告中(上校本人于1980年去世。肯德基雇用了一位演员在广告中扮演上校)。
天美时手表试图在手表市场上树立全新的时尚形象,但未获成功。于是,它又回归人们记忆中的品牌形象:"轻轻触动,永不停息。"
金宝汤公司向市场推广"汤食有益",而市场的回应是:"汤就是汤"。如今,它又重拾其经典的广告词:"啊呀,好美味!"
福特汽车公司用1965年野马车的广告宣传它的新款轿车。如今,老版福特野马已成为经典,销售量胜于往日。
"摇摇乐"(Shake'N Bake)烘焙品牌重新启用了其20世纪60年代广告中的小姑娘("我帮忙了")。营销主管认为这种做法突破了当时混乱的局面。
Brycreem发蜡重新启用了它令人难忘的广告词:"涂上一点,光彩照人。"公司总裁唐·拉·罗莎说,公司试图利用并依靠这款广告在数十年间所积累的品牌价值。
福斯特·格兰特公司(Foster Grant)聘请了一些声誉日隆的名人重新演绎了它的广告--"谁在福斯特·格兰特后边?"而声名大噪(例如:拉尔夫·劳伦,就在你面前。)
保时捷东山再起
我们不只是在谈论广告创意,这些策略还可以用于产品本身。
保时捷最近从绝境中东山再起。1986年,它在美国市场上售出30 000辆汽车,但到了1993年,它的汽车销量下滑到3 700辆,公司遭受了巨大损失。失败的原因在于,它的911 Carrera车型偏离了其在顾客心中原有的形象--后置发动机、空气制冷、6缸式汽车。
之后,它又试图向市场证明911并不是保时捷推出的唯一车型。它还有968型(前置发动机、水冷、4缸)和928型(中置发动机、水冷、8缸)。
保时捷车最后变成了什么?发动机前置/后置、空冷/水冷、 4/6/8缸、低俗的高价车。它失去了重点。(具体内容详见下一章)。
保时捷后来是如何摆脱困境的?他们选择了战略后退,重拾旧有品牌形象,将其流行车型Carrera 911技术升级,价格调低。
如今,它在美国市场上的销售额已增长了50多个百分点,这当然要归功于它的911车型了。
同样地,大众汽车也可以采用类似的策略。如果它能推出新款"甲壳虫"汽车,将会大获成功,因为让消费者萦绕于心的大众车型就是小巧、稳定、实惠的轿车。

……

前言/序言

定位一下,去哪里
孙路弘
著名营销及销售行为专家
2002年2月,中国财政经济出版社出了一本书,268页,书名叫《定位》。
当年的10月份,这家出版社再接再厉,又出了一本书,236页,书名叫《新定位》。
这两本书有三个共同点:
都是两个作者写的,其中一个没有变,叫杰克·特劳特。第一本书的合著者是里斯,第二本书的合著者是里夫金。
书名中都有“定位”两个字,主题也是有关定位的。
在中国出版的这两本书都是同一家出版社。
我没有见过杰克·特劳特本人,也没有机会询问他的背景。虽然在如今的网络时代,几乎所有资料都可以查到,但是很无奈,我查不到我想了解的有关他的人生经历、成长背景等资料——网络上全是他作为营销大师的说法。这个世界真是有趣,围绕在成功的人周围的所有信息都是其成功的光环,让你几乎看不到他出道的过程、经历的坎坷,以及可能也有过的尴尬和失败。比如,完全查不到他是哪个大学毕业的,却可以知道早在1963年,他已经在通用电气公司工作了。找不到他在求学期间攻读的专业领域,却知道他在通用电气负责市场营销。
特劳特的第一个合作者艾尔·里斯的情况与之类似,同样查不到其求学经历及其毕业学校的名字。当然,类似这样的成功人士不需要上大学也是有可能的,毕竟在市场营销领域,他们都是著名的人人都知道的前辈,著书立说,影响广泛。里斯也是从通用电气公司营销部门出来的,之后成立了一家广告公司,为企业提供市场营销传播方面的咨询。
1967年前后,杰克·特劳特加入了里斯创办的这家广告公司。
在我写这篇推荐序的过程中,我曾接到一个电话,是一个认识很久的朋友打来的。他刚到悉尼,对地形还不熟悉。
朋友:“嗨,哥们儿,在悉尼呢?”
我:“对啊,怎么,你也来了?”
朋友:“都来好几天了。”
我:“那怎么不早告诉我,有空一起聚一聚啊。”
朋友:“行,好说。对了,问你个事儿,悉尼你熟悉吗?”
我:“那还用说啊,老悉尼了,1990年起就在这儿混,出租车都开过6年,你说熟不熟?比北京都熟!”
朋友:“那蓝山怎么走啊?”
我:“你租车了?”
朋友:“对啊,没带导航,我应该走哪条路?”
我:“那要看你现在在哪儿啊?”
美国海军从1964年开始,研发了一套系统,用于所有军舰的全球布局。这套系统最初设计时需要用到12颗中段轨道卫星,覆盖在地球外太空,这样一来,你只要坐在指挥中心,就能知道所有军舰的位置,精确度可达到误差在一米以内。
1967年,当这个项目被美国太空宇航局接手后,得到了媒体的广泛报道。1969年,该系统在加州地区被军方用于车辆定位测试。此时,媒体的报道更加广泛:要去哪里,先要知道你在哪里。
这时,positioning这个词汇出现了,意思就是:定位。英文中的position 是名词,意思是位置。加上ing这个后缀后,就变成确定位置的一系列动作。
上文提到的美国海军、宇航局,其目的是给他们的军舰、车辆定位,这里指的是地球上的位置,无论是在海里,还是在陆地上。
这个时候,特劳特先生已经在里斯创办的公司里工作两年了。公司内部经常会用到一个词:rock。在美国,rock的词汇意思被媒体的报道左右了很多次。rock 本身是石头的意思,rock and roll 的意思是摇滚乐,而rocket的意思是火箭。从rock一词延伸出了许多新的事物、新的技术、新的文化趋势。
不敢妄加推测:里斯公司受到了媒体的影响。不过,公司内部的确在为企业客户提供市场咨询方案的过程中,多次用到rock这个词,他们自己的意思是:一个企业的产品要像石头一样,扔出去有声,有动静!
直到1969年年底,特劳特在公司内部发出一份备忘录:“我打算用positioning 这个词汇了。”接着,他就在给客户的许多方案中广泛采用这个词汇。最常见的用途是:X公司最新的这个产品必须要有一个定位,这个定位要在广告传播中保持一致。在不同的传播通路中,要从不同的视角说一样的事情,从而让客户能够清晰地记住。这样一来,企业在传播中的投入才能收到效果,让消费者在做出购买决策时,能够记起该产品。
《定位》的首度出版
1971年,特劳斯和里斯合作出版了一本书,书名就是《Positioning》。早期在美国,这本书被当作美国太空总署的技术指导手册。后来,了解了作者的背景才知道,这里的“定位”与卫星没什么关系。企业在市场传播中要想脱颖而出,首先需要知道,在消费者的脑海中,你在哪里?这么说,好像又与太空总署有点儿关系。不过,一个说的是车,一个说的是产品。一个是要知道去哪里得到帮助一个是要让自己的产品在消费者的头脑中快速、准确、清晰地烙上公司产品的烙印。
之后,这本书在美国取得了成功,出版商不断再版,分别在1974年、1978年、1981年、1987年、1992年……直到2002年,在中国出版了。
在美国,20世纪80年代是企业大幅增加其宣传支出的年代:电视频道开放、收音机频道开放、报纸媒体增加80%,单是宝洁公司一家的广告预算,就从1970年的3 200万美元增加到1975年的8 900万美元,1980年,广告预算超过1.4亿美元。宝洁公司在宣传上如此大手笔,他们这么做到底是为了什么?
为的是市场销量?那市场销量靠什么?靠的是消费者的认识。消费者的认识靠什么?靠的是广告传播。那么多公司,花费那么多钱,投入到电视、广播、报纸、户外中,到底哪个有效果,能够让消费者记住?特劳特先生的想法是:要有标新立异的口号,要有独特的让消费者耳目一新的概念,要有一致不变的说法……所有的要素都被包装在一个词汇下,那就是“定位”。
在中国,2002年出版的《定位》一书大获成功,《新定位》再创辉煌,至少还都是美国原创作者的思想。接着,读者应该能够看到,一批跟风的图书接踵而至,清一色的山寨风格,书名有《错位》、《出位》、《创位》、《抢位》、《占位》……他们在跟风模仿上的水平确实很高。当然,这些图书并没有获得成功。
互联网时代的新挑战
进入21世纪之后,随着信息传播的渠道被互联网科技进一步颠覆,特劳特先生的定位理念再一次与时俱进,添加了应对信息爆炸、信息碎片化、大数据冲击条件下的定位思路,也就是这本《新定位》的理论基础。
不过特劳特先生的定位理论中有一点一直没有变化:在消费者脑海中获得一个有利的印象,能够持久地影响消费者的购买行为。
这个说法在互联网时代遭遇了三个挑战:
信息碎片化;
渠道多样化;
消费者认知浅薄化。
第一,信息碎片化。定位出现的时候,人们还有耐心阅读图书,一篇300字的产品描述还有80%的消费者会读完。今天,微博的文字限定在140字,每条微信的平均字数为23个字。
定位经常需要围绕概念展开,需要向消费者做出深入解读。既然消费者没有完整的时间,定位必须对此做出调整。
第二,多样化。1970年,定位就试图解决多样化的问题。如今,渠道更加多样化,渠道全覆盖已经捉襟见肘,企业有钱去投,消费者可没有精力去看。定位理论要强化新的视角,迎接渠道超级多样化的挑战。
第三,消费者认知浅薄化。消费者快阅读、短阅读,碎片化地接收信息,他们的思想也不会有什么系统性,尤其是中国消费者,所谓高大上,不过是那些缺乏高端、大气、上档次的人才不断地把高大上挂在嘴上。因此,企业产品传播以系统形式出现就成问题了。
有关定位环境变化导致的策略调整,应该体现在如下三个方面:
与其与消费者的大脑相结合,不如与他们的生活方式相结合;
与其针对所有消费者,不如针对消费者所属的圈子;
与其长期不变地灌输一个概念的内涵,不如以碎片化的方式围绕其外延展开。
第一,进一步结合的对象要调整。
对象不再是消费者的头脑,而是他们的生活方式。聚焦于他们经常去的地方,关注他们平时聊的话题,观察他们平时看什么网站,手机上用什么App,平时在哪家餐厅吃饭,在哪个酒店入住,乘坐哪家航空公司的航班……
然后,把自己的产品植入进去,用他们的词汇给产品起名,用他们的思路规划产品手册……
第二,进一步结合消费者的圈子,做出调整。
不再把消费者当作一个整体来考虑,而是在群体中锁定一个小的范围,聚焦到圈子中。这个圈子的人数不是以千为单位计算的,而是以百为单位,最多不要超过150人的规模。通过对一个圈子的稳健定位,发展到对更多圈子的影响力定位。
第三,进一步用碎片化思路落实定位概念。
不再考虑长期灌输,而是随着潮流的变化而变化;不再墨守成规,一成不变,而是以潮流品牌的思路来推动时代的发展;推动产品认知在消费者头脑中的发展,并逐渐完善,成为品牌核心的外延,而不是进一步聚焦到概念的内涵上。扩展外延就是不断扩大覆盖的内容,以消费者的生活为核心,不断地扩展、多变、多样、更加多姿多彩……
学习定位,首先明确自己在哪里!
打开《新定位》,就是从新的出发点起步。以现在的位置为出发点,开始新定位吧!继续阅读,让新定位配合着成倍数量的中段轨道卫星,带你走上独属于你的成功道路!
就此揭开第1章……

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