销售实践：两个案例研究
为了让你了解到目前为止提到的策略如何应用，我们在此列出了两个在随后几章中也会出现的销售情境。这两个销售情境中都穿插了一些冒失的问题，以让你知道如何选择和运用这些策略处理销售状况。我们先假设你已经完全理解了销售过程，而且在随后的几章中情况也是如此。
情境1 商务场合的销售拜访
凯特把车停好后，在门外看了看潜在客户的这家小企业，她想起了今天的另外3 个商务拜访，每一个潜在客户的企业规模都比眼前这个大。她把这个想法抛到了一边，伸手去拿销售资料，让自己把注意力集中在这次会见上。她拿出了宣传手册并整理出了一会儿要用到的资料，然后往嘴里塞了一颗薄荷糖，眼睛闭了几分钟，想象着马上要见到的客户态度既友好，又积极回应她所说的话，而且最后还在销售合同上签了字。
（想一想你在思想上和情绪上如何为销售拜访做准备。）
在前台，凯特愉快地和接待人员打了招呼。接待人员把她带进了办公室，史蒂文斯先生正要挂断一个电话，朝她挥挥手，示意她坐在办公桌前。凯特一直站着，直到他打完电话。史蒂文斯先生的皮肤晒成了古铜色，可能是在室外工作时晒的，也可能是在海滩上晒的，有些头发已经变成了灰色。凯特猜测他可能60岁出头。
“不好意思啊，”史蒂文斯先生一边放下电话一边致歉，他从容的语速和轻微的口音表明他是个南方人。“我的一个团队在外面遇到了点难题。请坐。”他示意凯特坐在他办公桌前的椅子上。
凯特伸出手说：“您好，我叫凯特· 汤森。”她看着他的眼睛，有力地握了握手，力度和史蒂文斯先生的力度差不多。凯特把自己的名片递给他，然后坐了下来。在他看名片的间隙，凯特环视了一下办公室。办公桌后面的墙上挂满了从狩猎比赛中获得的猎物标本，办公桌上的几个树脂玻璃小盒子中装着签过名的棒球，棒球旁边摆着几张照片。其中一张是一个小伙子和两只猎狗的合影，其他照片都是史蒂文斯先生在专业体育赛事中和体育明星的合影。
（进入销售环境中，你会注意观察什么？）
史蒂文斯先生仰坐在椅子上，看着名片自言自语道：“××公司。”
凯特端坐在椅子上，双脚都平放在地上，以对称型姿势面对着史蒂文斯先生。她发现史蒂文斯先生手上没戴结婚戒指，也没有在桌子上看到任何女性的照片，她得不出任何结论，所以决定维持正式的工作气氛，进而为他们之间的商务关系定下基调。她愉快地笑笑，没有说话。
史蒂文斯先生继续说道：“你们公司为什么会派销售人员来我这种小公司呢？”
凯特感觉到对方正在打量自己。她笑着说：“每个客户对我们来说都非常重要，先生。”
“叫我迪恩就行。”他很快说道。
看到对方首先破冰，凯特说道：“迪恩，谢谢你今天抽时间见我。找这个地方就像探险一样。”
“是啊，现在到处都在施工，街道有点乱，比较难找。你费了很大力气才找到我们这个地方吧？”
“没那么费力，幸亏我有GPS（全球定位系统）导航。”她在史蒂文斯先生笑的时候停顿了一下，然后接着说：“您的公司在这儿多长时间了？”
（在与客户见面时，你的开场白是什么？）
“快15年了。当时机场要扩建，我们必须得搬迁。这儿有点偏僻，所以很少有车来。但这儿离机场很近，航运和旅行都非常方便。”
凯特示意史蒂文斯先生看他身后的墙。“这真是条大口鲈鱼啊。这不是唱歌的那种（玩具鲈鱼）吧？”她开玩笑说，因为她偶尔会在别人办公室和家里看到那种新奇玩意儿。
史蒂文斯先生哈哈大笑。“不是，这是真的。足足有4 斤重，是在我北方那间小屋后面的河里钓到的。看来你对鱼挺懂的，你喜欢钓鱼吗？”
“我喜欢吃鱼，”凯特不假思索地说。“小时候，我那几个哥哥几乎每周都去钓鱼。我们当时住的地方离一个大湖很近。”
“什么都比不上刚钓到的鱼，做成烤鱼……”史蒂文斯先生赞同地说。
凯特注意到他刚刚说的是“我那间小屋”，而不是“我们那间小屋”，所以她决定不问任何关于配偶的问题，除非他自己主动谈到这个话题。
（与客户闲聊时，你会有意避免哪些话题？）
凯特看着他桌子上那张小伙子和两只猎狗的合影，“他穿的衣服让我想起了我的哥哥们，他在捕猎什么呢？”
“白天逮鹌鹑，晚上抓浣熊。”史蒂文斯先生笑着说。“这是我儿子小迪恩，和这两只猎狗玩得不亦乐乎。”
史蒂文斯先生没有再多说关于他家庭的任何信息，所以凯特换了一个话题。她看见侧墙上挂着史蒂文斯先生的毕业证书。“阿拉巴马大学，那您最后怎么来这儿开公司啊？”
史蒂文斯先生自嘲地说：“这不是我选择的。”在接下来的几分钟里，他讲了自己毕业之后到一家公司工作，以及那家公司存在的问题如何让他开创了自己的公司。
凯特听史蒂文斯先生讲故事的时候心情很复杂。高兴的是，他们聊起来了，而这正是她提问题的意义所在。同时，她又感觉自己的时间很紧张，因为下午还要会见3个客户，还有电话和邮件需要回复，办公室里也有文件需要处理。但她这时却坐在这里，把宝贵的工作时间花在和潜在客户的闲聊上，听他讲自己的职业生涯故事。
她做了个深呼吸，放松了一下肩膀。她正在建立的这种融洽关系增加了拿到订单的概率，而且奠定了获得忠诚客户的基础。凯特收回了思绪，把注意力又集中在了史蒂文斯先生身上，积极地听他讲话，用恰当的话语鼓励他继续分享自己的职业生涯故事。
“真的吗？”
“那您后来是怎么办的？”
“太不可思议了吧！”
凯特默默地把史蒂文斯先生之前遇到的挑战记在了心里，心想自己公司的××产品可能会帮得上他。此时此刻，凯特觉得自己和对方的关系已经足够融洽了，于是开始把聊天话题缩小到业务上。
由于史蒂文斯先生信任凯特，愿意跟她讲自己以前的事，所以凯特觉得他会畅所欲言，讲一些他的公司与目前供应商之间的事。把史蒂文斯先生之前的工作经历和现在的职业发展联系起来后，凯特提了一个过渡性的问题：“你是怎么开始用这些产品的？”
（你如何决定什么时候从闲聊转变为商务会谈？）
情境2 家庭场合的销售拜访
在一片树木繁茂的住宅区里，鲍勃把车停在了一个形状不规则的平房前，关了引擎，叹了口气。夜晚的微风静悄悄地透过车窗吹进了车中，他听着鸟儿叽叽喳喳唱着夜曲。太惬意了……他宁愿在家里陪妻子和两个孩子，但为了让家人过上好日子，他在两年前加入了×× 房地产公司（主营住宅产品），正在发展自己的业务，他为了家庭而怀揣的梦想需要丰厚的收入才能实现。打开文件夹，他看了看妻子和孩子们在海滩上拍的照片，脸上浮现出笑容，暂时
忘记了白天发生的事。
（愉悦的心情如何帮助你更高效地推销？）
在下午早些时候，鲍勃检查了放在文件夹中的宣传册，万事俱备。他看了一眼这座房子的前门，想象着潜在客户欢迎他进门，和他友好地聊天，在他进行销售陈述时向他提问题，并对他在收尾环节提出的问题给予积极回应。之后他合上文件夹，下车朝前门走去。
快60 岁的约翰逊夫妇招呼鲍勃进了门。鲍勃紧紧地和约翰逊先生握了握手，对方的握手也非常有力。约翰逊夫人也伸出手轻轻地和鲍勃握了一下，鲍勃用力也很轻。他们请鲍勃进了客厅，鲍勃坐下之前说：“非常感谢您二位今晚让我来这儿！二位叫我鲍勃就可以，我能称呼二位约翰逊先生和约翰逊夫人吗？您二位希望我怎么称呼？”
（你如何决定潜在客户的称呼？）
“叫我们加里、帕特就行。”约翰逊先生用洪亮的低音说道。
约翰逊夫人点点头表示赞同。鲍勃环视了一下客厅，注意到了墙上挂的家庭照和艺术作品。他微笑着问道：“如果咱们能坐在桌子旁边，我待会儿就能为您二位提供更好的服务，您二位不介意吧？”他们同意了。鲍勃跟着他们走进了厨房，心里觉得很高兴，因为在不知不觉中他已经早早地掌握了这次会面的领导权。
鲍勃和加里在厨房的桌子旁坐下后，帕特要给鲍勃端杯咖啡。鲍勃不想让自己嘴里有咖啡的味道，因为他坐得离他们两个人很近。但是，既然潜在客户要展现好客之情，鲍勃也乐于接受他们某种形式的招待。“不用了，谢谢您，一杯水就好！谢谢。”
（如果潜在客户要让你吃东西或者喝东西，你怎么回应？）
加里靠在椅子上，于是鲍勃也做出了类似的姿势。鲍勃看到了定制的橱柜、花岗岩工作台以及铺了瓷砖的厨房地板。“厨房真漂亮啊！”
“嗯，我们3年前重新装修了整个厨房，”帕特微笑着看着自己的丈夫说，“是加里送给我的结婚25 周年礼物。”
鲍勃点点头说：“我喜欢橱柜下面的灯光。”
厨房是由加里和装修商一起设计的。这时，加里尽情享受着别人对整个厨房设计的赞美。“LED（发光二极管）技术可以让灯光很足，同时又不会散发出热量，非常好用。”
帕特给鲍勃端来一杯水，放在了桌子上。鲍勃表示了谢意，又继续说道：“咱们刚刚在客厅的时候，我注意到有一些和您家非常相配的艺术品，是原作吗？”
帕特笑着在鲍勃旁边坐了下来。“我们有个朋友是当地的艺术家。她的作品很美，对吧？”
加里补充道：“很多年以来，我们一直在支持她进行艺术创作。”
“这些作品太棒了，”鲍勃带着真诚的欣赏之情答道。“您家是艺术世家吗？是哪一方面的？”鲍勃在问题中提到了加里和帕特的家，因为他的下一步就是要聊他们的家人，把话题引到正事上。
“我们不是艺术家，”帕特说，“但我们的女儿喜欢制作陶器。”她指着在厨房柜台边摆着的几个装饰性小陶器说：“那几个陶器就是黛安娜做的。”
“挺好玩的。客厅里摆的是黛安娜的照片吗？”鲍勃问道，又把话题拉回了家人身上。
“是她，”帕特答道，“她和我们的儿子——斯科特。斯科特去年在西雅图的一家科技公司找了个工作，搬到那边了。黛安娜明年年底大学毕业。”
“那将是令人兴奋的一个日子啊。”鲍勃肯定道。这时候，他已经与加里和帕特建立起了双方都感到舒适的融洽关系。双方聊得很愉快，自然而然地聊着一个又一个话题。两位潜在客户都参与到了对话当中，鲍勃认为自己与对方的关系已经足够融洽了，于是决定按照“说服客户的循环”采取下一步行动。接下来，他为了了解帕特和加里的需求，问了一些有针对性的问题。
“黛安娜搬出去住以后，您二位会有什么感觉？”
（如何确定应该在什么时候不再继续闲聊个人话题，而是去聊一些与业务有关的话题？）
销售实践：两个案例研究
为了让你了解到目前为止提到的策略如何应用，我们在此列出了两个在随后几章中也会出现的销售情境。这两个销售情境中都穿插了一些冒失的问题，以让你知道如何选择和运用这些策略处理销售状况。我们先假设你已经完全理解了销售过程，而且在随后的几章中情况也是如此。
情境1 商务场合的销售拜访
凯特把车停好后，在门外看了看潜在客户的这家小企业，她想起了今天的另外3 个商务拜访，每一个潜在客户的企业规模都比眼前这个大。她把这个想法抛到了一边，伸手去拿销售资料，让自己把注意力集中在这次会见上。她拿出了宣传手册并整理出了一会儿要用到的资料，然后往嘴里塞了一颗薄荷糖，眼睛闭了几分钟，想象着马上要见到的客户态度既友好，又积极回应她所说的话，而且最后还在销售合同上签了字。
（想一想你在思想上和情绪上如何为销售拜访做准备。）
在前台，凯特愉快地和接待人员打了招呼。接待人员把她带进了办公室，史蒂文斯先生正要挂断一个电话，朝她挥挥手，示意她坐在办公桌前。凯特一直站着，直到他打完电话。史蒂文斯先生的皮肤晒成了古铜色，可能是在室外工作时晒的，也可能是在海滩上晒的，有些头发已经变成了灰色。凯特猜测他可能60岁出头。
“不好意思啊，”史蒂文斯先生一边放下电话一边致歉，他从容的语速和轻微的口音表明他是个南方人。“我的一个团队在外面遇到了点难题。请坐。”他示意凯特坐在他办公桌前的椅子上。
凯特伸出手说：“您好，我叫凯特· 汤森。”她看着他的眼睛，有力地握了握手，力度和史蒂文斯先生的力度差不多。凯特把自己的名片递给他，然后坐了下来。在他看名片的间隙，凯特环视了一下办公室。办公桌后面的墙上挂满了从狩猎比赛中获得的猎物标本，办公桌上的几个树脂玻璃小盒子中装着签过名的棒球，棒球旁边摆着几张照片。其中一张是一个小伙子和两只猎狗的合影，其他照片都是史蒂文斯先生在专业体育赛事中和体育明星的合影。
（进入销售环境中，你会注意观察什么？）
史蒂文斯先生仰坐在椅子上，看着名片自言自语道：“××公司。”
凯特端坐在椅子上，双脚都平放在地上，以对称型姿势面对着史蒂文斯先生。她发现史蒂文斯先生手上没戴结婚戒指，也没有在桌子上看到任何女性的照片，她得不出任何结论，所以决定维持正式的工作气氛，进而为他们之间的商务关系定下基调。她愉快地笑笑，没有说话。
史蒂文斯先生继续说道：“你们公司为什么会派销售人员来我这种小公司呢？”
凯特感觉到对方正在打量自己。她笑着说：“每个客户对我们来说都非常重要，先生。”
“叫我迪恩就行。”他很快说道。
看到对方首先破冰，凯特说道：“迪恩，谢谢你今天抽时间见我。找这个地方就像探险一样。”
“是啊，现在到处都在施工，街道有点乱，比较难找。你费了很大力气才找到我们这个地方吧？”
“没那么费力，幸亏我有GPS（全球定位系统）导航。”她在史蒂文斯先生笑的时候停顿了一下，然后接着说：“您的公司在这儿多长时间了？”
（在与客户见面时，你的开场白是什么？）
“快15年了。当时机场要扩建，我们必须得搬迁。这儿有点偏僻，所以很少有车来。但这儿离机场很近，航运和旅行都非常方便。”
凯特示意史蒂文斯先生看他身后的墙。“这真是条大口鲈鱼啊。这不是唱歌的那种（玩具鲈鱼）吧？”她开玩笑说，因为她偶尔会在别人办公室和家里看到那种新奇玩意儿。
史蒂文斯先生哈哈大笑。“不是，这是真的。足足有4 斤重，是在我北方那间小屋后面的河里钓到的。看来你对鱼挺懂的，你喜欢钓鱼吗？”
“我喜欢吃鱼，”凯特不假思索地说。“小时候，我那几个哥哥几乎每周都去钓鱼。我们当时住的地方离一个大湖很近。”
“什么都比不上刚钓到的鱼，做成烤鱼……”史蒂文斯先生赞同地说。
凯特注意到他刚刚说的是“我那间小屋”，而不是“我们那间小屋”，所以她决定不问任何关于配偶的问题，除非他自己主动谈到这个话题。
（与客户闲聊时，你会有意避免哪些话题？）
凯特看着他桌子上那张小伙子和两只猎狗的合影，“他穿的衣服让我想起了我的哥哥们，他在捕猎什么呢？”
“白天逮鹌鹑，晚上抓浣熊。”史蒂文斯先生笑着说。“这是我儿子小迪恩，和这两只猎狗玩得不亦乐乎。”
史蒂文斯先生没有再多说关于他家庭的任何信息，所以凯特换了一个话题。她看见侧墙上挂着史蒂文斯先生的毕业证书。“阿拉巴马大学，那您最后怎么来这儿开公司啊？”
史蒂文斯先生自嘲地说：“这不是我选择的。”在接下来的几分钟里，他讲了自己毕业之后到一家公司工作，以及那家公司存在的问题如何让他开创了自己的公司。
凯特听史蒂文斯先生讲故事的时候心情很复杂。高兴的是，他们聊起来了，而这正是她提问题的意义所在。同时，她又感觉自己的时间很紧张，因为下午还要会见3个客户，还有电话和邮件需要回复，办公室里也有文件需要处理。但她这时却坐在这里，把宝贵的工作时间花在和潜在客户的闲聊上，听他讲自己的职业生涯故事。
她做了个深呼吸，放松了一下肩膀。她正在建立的这种融洽关系增加了拿到订单的概率，而且奠定了获得忠诚客户的基础。凯特收回了思绪，把注意力又集中在了史蒂文斯先生身上，积极地听他讲话，用恰当的话语鼓励他继续分享自己的职业生涯故事。
“真的吗？”
“那您后来是怎么办的？”
“太不可思议了吧！”
凯特默默地把史蒂文斯先生之前遇到的挑战记在了心里，心想自己公司的××产品可能会帮得上他。此时此刻，凯特觉得自己和对方的关系已经足够融洽了，于是开始把聊天话题缩小到业务上。
由于史蒂文斯先生信任凯特，愿意跟她讲自己以前的事，所以凯特觉得他会畅所欲言，讲一些他的公司与目前供应商之间的事。把史蒂文斯先生之前的工作经历和现在的职业发展联系起来后，凯特提了一个过渡性的问题：“你是怎么开始用这些产品的？”
（你如何决定什么时候从闲聊转变为商务会谈？）
情境2 家庭场合的销售拜访
在一片树木繁茂的住宅区里，鲍勃把车停在了一个形状不规则的平房前，关了引擎，叹了口气。夜晚的微风静悄悄地透过车窗吹进了车中，他听着鸟儿叽叽喳喳唱着夜曲。太惬意了……他宁愿在家里陪妻子和两个孩子，但为了让家人过上好日子，他在两年前加入了×× 房地产公司（主营住宅产品），正在发展自己的业务，他为了家庭而怀揣的梦想需要丰厚的收入才能实现。打开文件夹，他看了看妻子和孩子们在海滩上拍的照片，脸上浮现出笑容，暂时
忘记了白天发生的事。
（愉悦的心情如何帮助你更高效地推销？）
在下午早些时候，鲍勃检查了放在文件夹中的宣传册，万事俱备。他看了一眼这座房子的前门，想象着潜在客户欢迎他进门，和他友好地聊天，在他进行销售陈述时向他提问题，并对他在收尾环节提出的问题给予积极回应。之后他合上文件夹，下车朝前门走去。
快60 岁的约翰逊夫妇招呼鲍勃进了门。鲍勃紧紧地和约翰逊先生握了握手，对方的握手也非常有力。约翰逊夫人也伸出手轻轻地和鲍勃握了一下，鲍勃用力也很轻。他们请鲍勃进了客厅，鲍勃坐下之前说：“非常感谢您二位今晚让我来这儿！二位叫我鲍勃就可以，我能称呼二位约翰逊先生和约翰逊夫人吗？您二位希望我怎么称呼？”
（你如何决定潜在客户的称呼？）
“叫我们加里、帕特就行。”约翰逊先生用洪亮的低音说道。
约翰逊夫人点点头表示赞同。鲍勃环视了一下客厅，注意到了墙上挂的家庭照和艺术作品。他微笑着问道：“如果咱们能坐在桌子旁边，我待会儿就能为您二位提供更好的服务，您二位不介意吧？”他们同意了。鲍勃跟着他们走进了厨房，心里觉得很高兴，因为在不知不觉中他已经早早地掌握了这次会面的领导权。
鲍勃和加里在厨房的桌子旁坐下后，帕特要给鲍勃端杯咖啡。鲍勃不想让自己嘴里有咖啡的味道，因为他坐得离他们两个人很近。但是，既然潜在客户要展现好客之情，鲍勃也乐于接受他们某种形式的招待。“不用了，谢谢您，一杯水就好！谢谢。”
（如果潜在客户要让你吃东西或者喝东西，你怎么回应？）
加里靠在椅子上，于是鲍勃也做出了类似的姿势。鲍勃看到了定制的橱柜、花岗岩工作台以及铺了瓷砖的厨房地板。“厨房真漂亮啊！”
“嗯，我们3年前重新装修了整个厨房，”帕特微笑着看着自己的丈夫说，“是加里送给我的结婚25 周年礼物。”
鲍勃点点头说：“我喜欢橱柜下面的灯光。”
厨房是由加里和装修商一起设计的。这时，加里尽情享受着别人对整个厨房设计的赞美。“LED（发光二极管）技术可以让灯光很足，同时又不会散发出热量，非常好用。”
帕特给鲍勃端来一杯水，放在了桌子上。鲍勃表示了谢意，又继续说道：“咱们刚刚在客厅的时候，我注意到有一些和您家非常相配的艺术品，是原作吗？”
帕特笑着在鲍勃旁边坐了下来。“我们有个朋友是当地的艺术家。她的作品很美，对吧？”
加里补充道：“很多年以来，我们一直在支持她进行艺术创作。”
“这些作品太棒了，”鲍勃带着真诚的欣赏之情答道。“您家是艺术世家吗？是哪一方面的？”鲍勃在问题中提到了加里和帕特的家，因为他的下一步就是要聊他们的家人，把话题引到正事上。
“我们不是艺术家，”帕特说，“但我们的女儿喜欢制作陶器。”她指着在厨房柜台边摆着的几个装饰性小陶器说：“那几个陶器就是黛安娜做的。”
“挺好玩的。客厅里摆的是黛安娜的照片吗？”鲍勃问道，又把话题拉回了家人身上。
“是她，”帕特答道，“她和我们的儿子——斯科特。斯科特去年在西雅图的一家科技公司找了个工作，搬到那边了。黛安娜明年年底大学毕业。”
“那将是令人兴奋的一个日子啊。”鲍勃肯定道。这时候，他已经与加里和帕特建立起了双方都感到舒适的融洽关系。双方聊得很愉快，自然而然地聊着一个又一个话题。两位潜在客户都参与到了对话当中，鲍勃认为自己与对方的关系已经足够融洽了，于是决定按照“说服客户的循环”采取下一步行动。接下来，他为了了解帕特和加里的需求，问了一些有针对性的问题。
“黛安娜搬出去住以后，您二位会有什么感觉？”
（如何确定应该在什么时候不再继续闲聊个人话题，而是去聊一些与业务有关的话题？）
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