品牌三部曲3：品牌领导

越来越多的企业意识到品牌意识、品质感知度、顾客忠诚度和强大的品牌关联与品牌个性是市场竞争中必不可少的利器。强大的动力推动着人们对品牌的热情持续升温。本书将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导力。
《品牌三部曲3：品牌领导》是戴维·阿克的“品牌三部曲”之三。通过对品牌识别、品牌构架、如何超越广告进而打造成功高效品牌、全球化背景下组织所面临的品牌管理挑战等四大主题的探讨，将品牌管理提升到了领导力层面。
《品牌三部曲3：品牌领导》是在对欧洲、美国以及其他国家的来自拉尔夫·劳伦、维珍航空公司、阿迪达斯、通用电器、、IBM、麦当劳、美极和斯沃琪等企业的300多项品牌战略的实地调察研究基础上撰写的，每项研究都侧重于识别并评估品牌战略及其执行情况，洞见深刻，描述翔实，对特殊的概念和方法也都有相应说明，不啻为品牌组织建设、品牌组织系统、品牌组织文化的一次革命。

戴维·阿克，世界级品牌管理大师，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。
戴维·阿克在麻省理工学院取得学士学位，后在斯坦福大学取得硕士及博士学位。
1996年，因对营销科学的发展做出杰出贡献，戴维·阿克被授予保罗·康弗斯奖（PaulD。ConverseAwards）。
2004年，戴维·阿克获得麻省理工学院SloanBuckWeaver营销奖。他经常活跃在美国、欧洲、南美和日本各地。
戴维·阿克先后出版了13部著作，其中的《管理品牌资产》（1991）、《创建强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998）被喻为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响；其中《管理品牌资产》、《创建强势品牌》和DevelopingBusinessStrategies等三部著作被翻译成八种以上文字。“

★《品牌领导》一书花大量笔墨重点介绍了如何在品牌管理中应用赞助与互联网技术，这对于要进行多品牌管理的市场经理人弥足珍贵。
——彼得·希利可口可乐公司，高级副总裁、全球营销总监

★有充足的理由表明，品牌是当今商业中最热门的词汇之一。而且，在有关品牌的思潮中也存在一个“品牌”，那就是戴维？阿克。《品牌领导》不是对已有品牌理论及实务的延伸，而是原创性的。该书在品牌管理领域“舍我其谁”。研读它，否则后果自负。
——汤姆·彼得斯《追求卓越》作者

★正如弗雷德里克·泰勒对科学管理的开创和彼得·德鲁克对管理理念的真知灼见一样，阿克为我们更好地理解品牌做出了卓越贡献。如今，在与埃里克·乔基姆塞勒的通力合作下，阿克对品牌管理的洞见与认知又上升到了一个崭新的高度。《品牌领导》一书花大量笔墨重点介绍了如何在品牌管理中应用赞助与互联网技术，这对于要进行多品牌管理的市场经理人弥足珍贵。
——彼得·希利可口可乐公司，高级副总裁、全球营销总监

★有充足的理由表明，品牌是当今商业中最热门的词汇之一。而且，在有关品牌的思潮中也存在一个“品牌”，那就是戴维·阿克。《品牌领导》不是对已有品牌理论及实务的延伸，而是原创性的。该书在品牌管理领域“舍我其谁”。研读它，否则后果自负。
——汤姆·彼得斯《追求卓越》作者

★对那些想了解品牌构建艺术与科学的人而言，《品牌领导》提供了卓越的工具。书中清晰生动的实例向我们展示了品牌关键驱动因素，并使复杂的品牌理论变得浅显易懂。
——彼得·乔治斯库扬罗凯必广告公司，首席执行官

★针对品牌管理者们所要应对的难以置信的复杂境况，本书给出了一个极为有效的解决构架，特别是在整合企业战略与品牌方面更是标新立异，而这恰恰是通常被忽视的环节。
——丹尼斯·卡特英特尔公司，副总裁

★《品牌领导》向那些面对全球品牌管理挑战的企业提供了切实有效的建议。
——约翰·奎尔奇中欧国际工商学院，特聘教授、副院长兼教务长

★《品牌领导》给所有的品牌从业者传递了希望，只要掌握并熟练运用本书中提及的品牌管理方法，他们对品牌的认知管理就会达到新的高度。鉴此，本书无价！
——约瑟夫·特里波迪施格兰，首席营销官

前言
第1部分引言
第1章品牌领导：新兴的市场趋势
品牌管理：传统模式
品牌领导：新兴的市场趋势
创建品牌的回报
第2部分品牌识别
第2章品牌识别：品牌战略的基础
维珍大西洋航空品牌里程
品牌识别策划模式
避免发展品牌识别系统过程中的常见错误
第3章对品牌识别的阐明与诠释
定义"领导者"
定义品牌个性-利利宾公司的故事
品牌识别诠释方法
识别支撑计划审核
品牌识别角色模式
视觉象征的开发
品牌识别的优先排序
传播已诠释的识别
修改品牌识别
第3部分品牌架构：获得清晰的协同与延展应用
第4章品牌关系谱
GE家用电器集团的故事
万豪国际集团的故事
设计品牌架构-背书人和子品牌
连接品牌-品牌关系谱
多品牌组合体
影子背书人
背书品牌
子品牌
品牌化组合
在品牌关系谱中正确定位
第5章品牌架构
保罗?拉尔夫?劳伦传奇
市场复杂性、品牌混淆及品牌架构
何为品牌架构
延伸品牌范围
品牌架构审核
第4部分创建品牌：超越广告
第6章阿迪达斯与耐克：品牌创建的经验
阿迪达斯-发展阶段
耐克的故事
早安，阿迪达斯
围绕阿迪达斯品牌识别创造品牌创建的焦点
启示
第7章创建品牌：赞助的作用
万事达卡赞助世界杯的故事
如何通过赞助打造品牌
哪里可能出错
有效赞助的7个关键
第8章创建品牌：网络的作用
美国电话电报公司与奥运会
H＆R Block
高洁丝网站
网络的独特属性
在网络上创建品牌
品牌创建网站
广告和赞助的内容
第9章创建品牌：超越媒体广告
雀巢阿利特
惠普
Progressive保险
宝马
品牌创建任务
创建品牌-来自欧洲的几个模式
吉百利主题公园
福特银河车的故事
超越广告创建品牌-几点原则
第5部分品牌创建组织
第10章全球品牌领导地位：不仅是全球性品牌
麦当劳在欧洲
全球性品牌
建立全球性品牌领导地位，而不是发展全球性品牌
分享心得和最佳实践
通用的全球品牌规划程序
明确责任以实现跨国协同
品牌创建精华的传递机制
迈向全球性品牌
作者简介
注释

当品牌资产成为20世纪80年代末的热门话题时，它的命运也很有可能和其他管理思潮一样转瞬即逝。然而，越来越多的产业界意识到品牌意识、品质感知度、顾客忠诚度和强大的品牌关联与品牌个性是市场竞争中必不可少的利器。诸如医院、石油供应商和软件公司等一些组织初次认识到了品牌的价值，银行、包装物品经销商和汽车制造商等其他组织也意识到需要为其品牌注入新的活力，而且它们的品牌管理系统也需要紧跟瞬息万变的竞争形势。
强大的动力推动着人们对品牌热情的持续升温。品牌建设不可或缺，产能过剩、恶性价格竞争、同质产品泛滥以及强势零售商等因素都仅仅是各类组织亟须构建品牌的部分原因。除此之外，其他替代方案对绝大多数管理者来说不仅不能令人满意，甚至还有害。本书将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导力。
本书是作者“品牌三部曲”中的第三部著作。第一部著作《管理品牌资产》回顾了创造品牌价值的案例，详细探讨了品牌价值是如何创造的，并对“品牌资产”概念进行了构建与界定。该书还涵盖了品牌名称和标志的作用、品牌延伸的利弊等内容。
第二部著作《创建强势品牌》以3种方式帮助管理者制定品牌战略。首先，该书介绍了品牌识别或视觉形象的构造，用以指导品牌的构建过程。其次，该书分析了如何整合多个品牌，使其成为一个界限清晰、协同一致的跨品牌管理系统。最后，该书探讨了如何衡量品牌资产，尤其是如何衡量跨产品、跨国域的品牌资产的标准及方法。
第三部著作，也就是本书，通过对四大主题的探讨，将品牌管理提升到了领导力层面。第一，本书拓展了品牌识别概念的内涵，涵盖了品牌核心概念的表述、不同市场中品牌多元识别的运用和对有效品牌识别的阐述。阐述了品牌识别的重大意义，它有助于向包括公司合作伙伴及其员工在内的品牌实施人员清晰传达该品牌识别。
第二，本书解决了品牌架构的问题—品牌之间如何关联，品牌怎样延伸以及品牌架构在整个品牌系统中起到怎样的作用，还定义了品牌构架及其主要构成要件和工具。本书特别关注了品牌关系谱，详细阐述了子品牌和背书品牌作为强有力的工具，进而强化强势品牌影响力的作用与机制。
第三，本书研究了如何超越广告进而打造成功高效品牌的问题。其中关键之一就是打破常规、独具匠心的执行。关键之二是选择和管理各种媒体。本书收集了包括阿迪达斯和耐克在内的众多成功案例，并对当下广受关注的商业赞助和互联网两个品牌构建工具进行了详细分析。消费热点、驱动思想和客户关系模型这些能够帮助品牌经理制定本土品牌构建策略的工具在本书中也均有介绍。
第四，本书分析了组织在全球化背景下所面临的品牌管理挑战。共用品牌的多元业务和多元产品，以及在不同市场中展开竞争的要求（通常涉及东道国）使得品牌管理越发复杂与重要。在这种背景下，组织所面临的挑战在于如何有效配置资源，经济高效地构建组织和流程，进而打造出强势品牌。
本书很大程度上是在对品牌战略的大量实地调查研究基础上而撰写的。我们在欧洲、美国以及其他国家和地区进行了300多项案例研究，这些研究都是在强调品牌所必须应对的跨国背景下而进行的，每项案例研究都侧重于识别并评估品牌战略及其执行情况。其中许多研究都洞见深刻，描述详实，对特殊的概念和方法也都有相应说明。
在大量的咨询实践中，我们得以有机会检验这些模式和思想，这对本书的写作也大有裨益。 在本书的编写过程中，有很多人对本书做出了贡献。在此，我们要感谢那些值得尊敬的同事，他们分享了自己对品牌多年的洞见，不仅丰富了我们的知识，而且使得本书的写作过程妙趣横生。我担心会漏掉他们，他们是斯坦福大学的珍妮弗·阿科尔（Jennifer Aaker），西班牙ESADE商学院和美国加州大学伯克利分校哈斯商学院（Haas School of Business）的罗伯特·阿尔瓦兹（Roberto Alvarez），美国电话电报公司（AT&T）的阿尔内恩·林奎托（Arnene Linquito），李维斯（Levi Strauss）的罗伯·豪洛威（Rob Holloway）和莱利·拉夫（Larry Ruff），埃克森美孚（Mobil）的南希·卡尔森（Nacy Carlson）， bigwords.com的安迪·斯密斯，Best Foods的安东尼·西蒙和琼尼·卢卡斯，斯伦贝谢（Schlumberger）公司的卡姆比斯·萨芬亚和鲍尔·康贝尔， 桑达公司（Sander & Company）的桑迪普·桑达（Sadeep Sander）， 大众公司的吉尔特·鲍曼（Gert Burmann）， 菲多利公司（Frito-Lay）的迈克尔·豪格（Michael Hogan），Brand & Company的杰瑞·李（Jerry Lee）和凯蒂·肖尔（Katy Choi）， 康柏（Compaq）公司的苏珊·怀特和查尔斯·卡斯塔诺（Charles Castano），Brand Strategies的杜安·纳普（Duane Knapp），杨雅广告公司（Young and Rubican）的彼得·乔格苏（Peter Georgescu）和斯图尔特·阿格斯（Stuart Agres），亚历山大·贝尔公司（Alexander Biel Associates）的亚历山大·贝尔（Alexander Biel），哈斯商学院、弗吉尼亚大学达顿商学院（the Darden School）、哈佛大学、高等教育学会（IAE）、西班牙IESE商学院的露丝·雯勒（Russ Winer）、拉斯·格拉泽尔（Rashi Glazer）、鲍尔·法利斯（Paul Farris）、马克·帕里（Mark Parry）、 罗伯特·斯贝克曼（Robert Spekman）、琼·彭斯（Joe Pons）、帕蒂·米勒（Paddy Miller）、斯坦恩·杰科布森（Stein Jacobon）、迈克尔·卢克斯塔德（Michale Rukstad）、吉勒梅·丹德瑞（Guillermo d誂ndrea）以及其他同事。此外，我们还要感谢先知品牌策略咨询公司（Prophet Brand Strategy）的斯科特·盖勒威（Scott Galloway）、考尼·霍奎斯特（Connie Hallquist）、斯德林·兰尼尔（Sterling Lanier）等，还有品牌领导公司（Brand Leadership Company）的詹姆斯·麦克纳马哈（James McNamara）、休伯特·韦伯（Hubert Weber）和斯蒂夫·萨利（Steve Salee）。所有这些人都为本书提供了宝贵的建议和支持。品牌领导公司的达纳·菲尔斯勃利（Dada Fillsbury）始终对本书予以帮助支持，莫妮卡·马斯蕾斯基也帮助整理稿件。
我们还要特别感谢圣詹姆斯集团（the St James Group）的斯科特·托高（Scott Talgo）和利萨·格瑞戈（Lisa Graig），以及先知品牌战略咨询公司的凯文·欧唐纳尔（Kevin O誅onnell）和杰森·斯达沃斯（Jason Stavers）。他们为有关网络和品牌架构的章节做出了重要贡献，他们是品牌领域的后起之秀，但是其思想发人深省，见地深刻。我们也要感谢伦敦商学院（London School of Business）的院长约翰·奎尔茨（John Quelch），他成功地策划了万事达卡（Master Card）赞助世界杯的案例，他慷慨地允许我们使用他的案例材料。特别要感谢的还有达特茅斯学院（Dartmouth）的凯文·科勒（Kevin Keller）、华盛顿大学的鲍勃·雅科布森（Bob Jacobson），他们以科学的方法帮助本书第一作者处理一些饶有趣味的品牌问题，也使得本书的成书过程充满乐趣。
在本书手稿的写作过程中，我们得到了一些优秀学生的帮助，他们是斯坦福大学工程学院的泰瑞·特温利格（Terre Terwilliger）、詹姆士·库克（James Cook）、简欧·阿道（Joao Adao）、佩妮·克洛斯兰（Penny Crossland）、马科·萨琼（Marc Sachon），彻斯学院（Chase）的马德·梅萨（Madhur Metha），Translink的布瑞恩·赫尔（Brian Hare），还有任职于奥美公司（Ogilvy & Mather）的艾娃·克劳斯，任职于技术方案集团（Technical Solutions Group）的爱德华·希克曼（Edward Hickman）和南希·斯佩科特（Nacy Spector）。特别是任职于高乐氏集团（Colrox）的朱迪·特普莱顿（Judlie Templeton）和就职于工商管理硕士企业组织MBAEC的迈克尔·丹尼斯（Michael Dennis），他们为修改手稿付出了极大的辛劳，特此表示感谢。很多哈斯商学院的学生在成书的最后阶段协助整理修改手稿，为此我们也感激不尽。克里斯·凯利（Kris Kelly），这位优秀的文字编辑也给予了我们巨大的帮助。凯洛·洽普曼也帮助我们处理了一些文字和日常事务，他的协助是不可或缺的，和他一起工作也是愉快的。Free Press的科里亚·奈特（Celia Knight）推动了该项目的进展，安妮-玛丽·希迪（Annie-Marie Sheedy）很热情地为我们提供了多方面的帮助。而且，我们还有一位世界级的编辑和友人，鲍勃·华莱士（Bob Wallace），他给了我们鼓励、指导以及编辑上的建议。这也是他编辑的第三部品牌著作。最后，我们还要感谢我们的家人，他们一如既往地对本书的写作予以了支持。
Brand Leadership



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