搜索与社交：实时内容营销权威指南

未来十年内，社交网络将与搜索引擎全面整合。本书可以帮助营销从业人员、营销组织及首席营销官理解新的、复杂的实时营销与发布环境，以及新出现的、相互依存的搜索与社交战术及技术。本书提供了简单可行的指南，帮助读者通过运用搜索营销、社交媒体营销及内容发布相结合的基本原理，一步步打造实时内容营销平台，成为高效的实时内容营销者。

搜索与社交日渐融合，互为依赖，营销者必须从意识、战略到技术各个层面提前做好准备，制定和实施在多个平台和网络上全天候运作的营销战略，与你的客户和受众不间断地联系。
本书帮助你：
理解搜索与社交逐渐融合的趋势、实时内容营销战略的必要性。
在搜索与社交空间内开发、监控和衡量实时内容。
优化社交空间，具有更好的搜索引擎可见度。
搜索营销和搜索引擎优化方式社交化。
创建自己的营销监控仪表，利用RSS订阅实时监控网络和测量指标。
理解各种技术应用，从Schema.org到分享按钮。

罗布？加纳，全球领先的数字媒体营销公司iCkossing战略副总裁，知名搜索与社交互动战略、实时内容营销专家，2006年7月在MedjaPost上开设专栏之后，被各大主流商业和行业媒体转载，包括路透、、eMaIketer、Adweek、Ad Age等。他也是―位活跃的教育者和演讲者，在sMx、SES、SXSW、内容营销世界等营销论坛上发表演讲。

罗布·加纳是一位搜索营销的老手，也是业界的长期评论人。他的新书给实时营销和从业者带来了利用工具和技巧令ROI最大化的具有启发意义的洞察。现如今，如果不说“社交”就谈不上“搜索”。所以请读一读这本书，它解释了一切并且合二为一。
——迈克·格雷昂 ClickZ、搜索引擎观察和SES搜索引擎战略大会出品人 我和Rob是多年的老朋友，从2008年国双与iCrossing的战略合作到SEMPO董事会上四年的共事，都让我深深地感受到他治学严谨，并且在不断探索互联网营销创新。这本书通过对当今最有影响力的两大营销渠道——搜索和社会化媒体的剖析，结合对内容营销策略和实践的案例分享，帮助我们了解在数字媒体营销最前沿的北美市场的理念和方法论。虽然中美两大市场的互联网营销环境不同，但他山石可以攻玉。让我们在不断学习和借鉴过程中提升。

———续扬
国双科技副总裁
SEMPO 全球董事、大中华区主席




随着移动互联时代的到来，客户可以在任何时间、任何地点接受和处理信息并完成购买，营销也需要变得越来越实时化和社交化。本书从意识、战略到技术的各个层面对 CMO 面对这一营销变革所需的准备做了专业而深入的阐述，可以为大家的营销实践带来丰富的启发。
———岳占仁
《IT经理世界》副总编辑
中国CMO俱乐部秘书长

推荐序
引言⊙1
实时内容⊙2
一_种新的营销方式出现了：以实时内容为核心，搜索与社交相互依存⊙3
谁应该读这本书⊙4
本书的内容⊙4
声明和致谢⊙6
作者的联系方式⊙7
第1章实时发布与营销⊙9
实时内容营销简介⊙10
为搜索与社交驱动的实时发布平台设置舞台⊙16
第2章理解搜索与社交⊙29
“搜索与社交”的定义⊙30
以搜索的视角看社交的价值⊙41
社交与搜索的信号及协同示例⊙48
第3章实时内容营销拓展战略⊙51
回答“为什么”⊙52
实时内容营销战略的基本要素⊙52
制定你的实时搜索与社交战略⊙60
第4章市场调研与内容类型⊙73
关键词与市场调研⊙74
各种数字资产类型⊙88
第5章内容战略：审查、评估与规划⊙93
如何思考战略、规划和评估⊙94
内容审查、战略和评估⊙103
内容战略与规划的其他考虑因素⊙113
第6章创建有效且引人入胜的内容⊙117
引人入胜的内容创意类型⊙118
开展话题头脑风暴的五种快捷方法⊙124
环境的真相：在搜索与社交中，标题就是讯息⊙125
社交营销者SEO文案快速入门指南⊙126
第7章社交网络平台⊙139
怎样为大型网络思考“搜索与社交”⊙140
为何顶级网络对于你的发布平台至关重要⊙140
社交参与与搜索可见度之间的相互依赖关系⊙141
提升在网络中发布的速度⊙143
四大社交网络⊙144
Google+ 快速搜索与社交指南⊙145
第8章博客、谷歌新闻和新闻发布稿⊙172
博客⊙173
新闻⊙188
新闻发布稿⊙195
第9章实时社群的研发与参与互动⊙203
实时社群简介⊙204
搜索与社交在实时社群中的互惠互利⊙204
论坛⊙205
问答营销⊙217
维基⊙225
第10章技术因素与实施⊙230
设置短网址服务⊙231
Schema.org：集成富摘要⊙234
作者排名和 rel=author 属性⊙244
为数字内容资产添加社交网络分享键⊙247
为搜索引擎优化和社交空间设置RSS订阅⊙254
谷歌和必应网站站长工具账户设置⊙260
第11章视频与图片⊙267
制定视频与图片战略⊙268
面向搜索与社交的视频优化⊙269
面向搜索与社交的图片优化⊙279
第12章实时内容营销、搜索与 社交的其他因素 285
有利于搜索的社交链接信号⊙286
社交网址分享如何令链接图民主化的更多讨论⊙288
社交书签⊙295
如何设置和利用快讯⊙300
如何让你的网站充满活力⊙302
利用知识共享授权发布你的数字资产⊙304
电子邮件的实时营销功能⊙307
第13章社交媒体管理⊙308
整合搜索、社交和实时内容战略的考虑因素⊙309
整合你的搜索引擎优化和社交团队⊙320
第14章指标与测量⊙335
内容在搜索与社交领域取得成功的衡量因素⊙336
关键绩效指标与测量⊙345
数据分析⊙351
数据分析与搜索引擎优化工具提供商⊙353
附录更多阅读资料与资源⊙364

推荐序
打造数字品牌从未如此容易，也从未如此困难。
一方面，你可以在几分钟内就以很低的成本建立一个品牌，这多亏了像 Facebook、Twitter和 WordPress 这样的媒体平台。只需要在 SlideShare 上下载几个搜索营销入门课程的幻灯片自学一下，就可以上路了。
但另一方面，要打造深入人心的持久品牌——建立联系的品牌或与受众建立密切的联系——可绝非易事。（我为《财富》500强企业服务达25年之久，现为 iCrossing 主席兼首席执行官，身上的累累伤痕可以证明这一点。）光在社交世界打造数字品牌，就意味着与超过18000万博客、4000万 Facebook 主页进行竞争。而每分钟就有长达72小时的视频节目被上传到 YouTube。你怎样才能在这一乱象中求得突破呢？
而跟设法与永远在线的用户建立联系相比，在媒体渠道的乱象丛生中摸爬滚打只能算是小菜一碟。当说到“永远在线”时，我指的是那些真正与你的品牌进行互动——不，是塑造你的品牌的人，他们一周7天、一天24小时在线，正在以越来越精明的方式使用搜索工具和数字媒体平台网络及设备来理解你是谁、与你的竞争对手相比你的优势何在。而且，他们并不羞于实时地告诉全世界自己对你的看法。
请设想一位母亲正在规划一次家庭出游。她可能会使用自己移动设备上的移动应用和搜索工具来查找可选的住宿方案。当她准备好在一个看起来吸引人的地方订房时，她要么使用自助式旅行订房站点的服务，要么访问你的网站来查找最佳的房价。如果你给她很大的优惠，她会通过你的Twitter账号和 Facebook 墙来让你知道这一点。当她在旅行途中下榻你的酒店时，她会在Instagram 和 Pinterest 账号上实时发布自己的旅行照片；当她因为你的缘故而遭遇不爽时，给你发一条愤怒的推文。在旅程结束之际，她还会在 TripAdvisor 和 Yelp 上对你的度假胜地进行额外的回顾。
在她谈论你的品牌并与你互动时，你最好在场。如果在她遇到问题时没能对她作出回复，那么后果可能会发展成为一场客服梦魇。从积极的角度看，她发到 Instagram 和 Pinterest 上的照片，为你进行实时营销创造了机遇。 无怪乎领先的品牌已抛弃了那种认为在尽可能多的渠道中“放开话”就等同于有效的数字营销的认识。相反，领先的品牌正采取更像是内容发布者的方式，来面对永远在线的消费者。精明的营销者采用精准的调研来了解自己最重要的受众是哪些人（从精于数字媒体的母亲，到正在为自己理财的年轻职业人），并随后按照经过深思熟虑的时间安排，在品牌和受众可以找到彼此并相互交流的地方来发布营销内容（无论是推文、博文、视频，还是图片）。
明智的品牌正在做罗布·加纳在本书中所推崇的事情：通过有意义的内容与永远在线的消费者进行实时互动。正如罗布·加纳在《搜索与社交》一书中所描述的那样，“营销战略的最佳效果就在于‘当前’。这需要来自品牌、营销者及企业所有者的全面参与，在一个由搜索与社交驱动的内容世界里，充当发布者和媒体创造者的角色。”
《搜索与社交》这本书将有助于你找出如何设计着眼于运用内容营销、社交媒体和搜索的实时营销项目。罗布将提供给你正确的工具，通过核心搜索与社交战略来拓展你的内容影响范围，协助你成为营销内容的高效发布者。
罗布将他在数字江湖闯荡18年的经验及他作为 iCrossing 战略主管协助美国和欧洲客户打造数字品牌的经历写到了这本书中。我为罗布感到兴奋，并为他的成绩感到骄傲。我还为读者感到激动，因为你将通过本书实时打造与消费者联系更紧密的品牌。
唐·斯凯尔斯
iCrossing主席兼首席执行官

两个圆圈，彼此交错，就像韦恩图一样，其中一个圆圈名叫搜索，而另一个叫社交。两个圆圈交错的区域又大又复杂，以至于自成一体。本书就着眼于中间这一片区域：搜索与社交在此重叠，天生具有实时特性。本书可以帮助营销从业人员、营销组织及首席营销官理解新的、复杂的实时营销与发布环境，以及新出现的、相互依存的搜索与社交战术及技术。本书提供了简单可行的指南，帮助读者通过运用搜索营销、社交媒体营销及内容发布相结合的基本原理，一步步打造实时内容营销平台，成为高效的实时内容营销者。
虽然这里提出的部分概念并不新鲜，实际上可以追溯到商业互联网诞生的早期，但是现代社会已经网络化，已经到了大规模运用这些概念的阶段。集体数字意识已通过网络呈现，而企业为了生存必须参与互动，否则会面临彻底被竞争对手打败的风险。
这并不是一部充斥着数字营销“食谱”的书籍，也没有任何一本书能涵盖全部数字内容营销手段。本书探讨的概念提供了一种方法（这种方法甚至也许需要经过数年才能彻底成熟），并将教授你如何去思考新媒体。在本书中，我会引述可供进一步参考和阅读的其他书目。如果你期望一本书能解决你所有的营销难题，那不管你读的是什么书，你都很可能会失望。如果你希望了解新媒体环境的运行机制及如何令你的企业在这一环境中生存下去，那么请接着读下去。要想到达你想去的地方，需要的不仅仅是某一本书，而是一座图书馆，外加实战演练和实际经验。
实时内容
营销者正在见证信息传播历史上独一无二的时刻。随着实时搜索和网络分享服务的发展，内容发布和传播的速度上升到了实时的地步，传统的发布和营销手段都受到了挑战，被迫奋起应对竞争并参与互动。在线网络天生具有实时性，而营销者必须加快参与和创作的速度，才能够以人性化的方式抓住机遇。只有那些懂得如何与“永远在线”的消费者进行实时互动的营销者才会成功。
总之，网络总是积极又充满活力，而营销战略的最佳效果就在于“当前”。这需要来自品牌、营销者及企业所有者的全面参与，在一个由搜索与社交驱动的内容世界里，充当发布者和媒体创造者的角色。本书将会向你展示如何做到，以及怎样投身其中。
本书的一个重点是要向你展示当内容发生实时连接和流动时，如何去建立你的形象。联网的对话正在社交和搜索领域实时进行，而当任何相关的机遇出现时，“在场”可以令你在这一对话中获得潜在利益。在社交网络中，这可能意味着会出现有关你的企业的专门对话和问题，或是属于你自己专业知识领域的对话。如果你以正确的方式对待它们，你就有机会成为对话的一部分，而不是置身事外。好消息是成为对话的一部分，可以扩大你在搜索与社交空间的影响。实时参与就是优化。
本书还将回答那些棘手的问题，助你找到有效的流体和实时的方法，并缓解在起步时常见的恐惧。另外，它还将阐明新营销环境的某些障碍和现实状况，以及“不参与其中”将如何带来毁灭性的结果，或如何成为一种竞争劣势。
本书前两章概述搜索与社交及实时营销的核心概念。这两章可为你的战略带来新的想法，并介绍内容是如何相互联系并在互联网上传播的。随后的章节将会围绕实时内容营销的话题展开，但也会向你提出一些核心问题，需要你为自己的企业直接回答。这些话题范围广泛，从高度战略性的、长期的再到按小时管理战术执行，不一而足。
后面的章节介绍如何开发实时内容营销平台。它们将涵盖打造平台所需的核心网络、工具、战术、技术实施及测量参数。
在整本书中，我采用了完整的网址，我发现把它们敲进去非常痛苦。搜索条件和结果并非总是稳定的，你当然可以使用自己的关键词在必应或谷歌上搜索文档。不过作为我想要引述的内容来源，确切的网址是澄清我想让你找到某一特定信息的最佳方式，而不用依赖第三方网址系统。
一种新的营销方式出现了：以实时内容为核心，搜索与社交相互依存
总体来说，本书将向搜索专业人士介绍相当于社交领域的搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO），并让社交网络专业人士了解他们的工作会如何影响搜索领域及如何熟悉搜索专业术语。本书除了战术和战略双管齐下，还传授一种思维的方式。关于如何在当前流行的新搜索与社交背景下对数字行业进行思考，本书应该能在这方面激发营销人士获得新的感悟。
在今天的数字出版领域，内容依旧为王，无论其形式是文章、对话、应用程序、视频、赞、回复，还是分享。本书还将聚焦于最常见的实时内容的创建、开发和传播，重点介绍如何运用相互依赖的搜索与社交战术来扩大影响范围和提高产出。实时内容营销还同采用搜索与社交技术（像闪电一样通过一条讯息或一次互动）来打动受众息息相关。互联网一直都是实时的，令人难以跟上其步伐。
在第一章，我着重介绍了曼纽尔·卡斯特尔博士的思想，并附加了一星半点哲学的沉思，还有蒂姆·伯纳斯-李爵士的照片。在20世纪90年代中期，卡斯特尔的著作成了我投身互联网营销的早期启蒙，而我也希望自己的简短提及能让你阅读更多资料。
从许多方面来说，搜索与社交的相互依存和互联最终是关于人、地点及事物成为网络中的节点。这是社交搜索的终极形式，而这一基础被用作未来某种人工智能的框架。搜索与社交还开始步入我们实体世界的日常生活。
谁应该读这本书
本书适合以下人士阅读：
希望更好地了解实施内容营销对自己业务影响的企业主、营销主管及首席营销官。
希望用现代技术实现更好的自然搜索引擎性能、制定更大策略的搜索引擎优化专业人士和策略师。
需要更好地理解传统搜索引擎优化技术如何扩大自己社交工作机遇的社交媒体从业人员和策略师。
希望更好地了解内容如何通过实时网络进行传播的在线内容创建者和出版者。
任何希望借力搜索与社交媒体的新机遇，并同时在自己的每日营销工作中开发实时内容的营销人士。

本书的内容
你可以通读整本书来对“搜索与社交”和实时内容营销获得一定的认识，但你也会希望能将本书放在手边，以便在遇到许多在线营销的常见问题时参考。以下列出每章的摘要，这样你就可以了解到自己将学到哪些内容了。
第1章：实时发布与营销介绍实时营销领域的关键思想者和概念、实时营销领域的进展，以及实时对于营销的整体影响。
第2章：理解搜索与社交介绍搜索与社交手段如何融合，成为搜索与社交实体的核心驱动力；并提供新的思考和行动方式。
第3章：实时内容营销拓展战略介绍为了制定内容开发和推广战略，以搜索、社交和实时战略为核心的相关因素与框架。内容是现代在线营销方式的基础，本章重点介绍了战略、评估现有的资产及界定有待开发的领域。
第4章：市场调研与内容类型进一步深入地探讨实时发布中的搜索与社交方式，并介绍可用来当作战略基础的内容类型，以及你的内容在新发布环境下的位置因素。市场调研是一个核心部分，本章还会介绍识别目标受众及生成能带来共鸣的内容的主要工具和手段。
第5章：内容战略：审查、评估与规划为了给你的方案设定方向，本章会重点帮助你找出你已经拥有的要素，以及缺少的要素。本章还会介绍搜索引擎优化的一些核心因素，以便你的社交努力不会落入搜索的陷阱。
第6章：创建有效且引人入胜的内容介绍如何写出能同时抓住机器和人类受众心弦的内容和讯息。
第7章：社交网络平台针对打造网络、与受众互动及分享内容，勾画出流行社交媒体网站的基本平台，包括四大网络（Facebook、Twitter、LinkedIn和Google+）彼此依赖的搜索与社交要素，并给出了面向搜索引擎性能优化这些社交空间的快速指南。
第8章：博客、谷歌新闻和新闻发布稿帮助你了解其他实时内容发布的重点领域，以及创建新渠道、通过搜索与社交战略来将讯息快速传播的方法。本章还会向你展示如何建立博客，如何面向谷歌新闻进行优化，以及如何面向搜索与社交对新闻发布稿进行优化。
第9章：实时社群的研发与参与互动向你展示如何与论坛、维基及问答型网站进行互动，以及如何打造你自己的社群。社群长久以来一直都是互联网的一个基本要素，而它们的实时特点令其成为搜索与社交战略强有力的平台。
第10章：技术因素与实施涵盖了对于实时互动而言在线营销至关重要的其他方面，包括RSS馈送、短网址、分享键、微数据，等等。它假定你现有的网站资产已被优化、可被抓取并且可被收录。
第11章：视频与图片演示了如何依据搜索优化和社交媒体营销的核心准则，制定并优化视频与图片战略。
第12章：实时内容营销、搜索与社交的其他因素重点介绍了搜索、社交及实时内容营销的其他核心领域：社交链接的开发、书签的分享、反向触发器、知识共享，等等。
第13章：社交媒体管理概述受众推广的关键因素，并涵盖了在多种不同情景下进行交互的战术与战略。本章强调如何运用搜索思维方式提升你在社交空间的知名度，并监控目标受众不断变化的关键词。
第14章：指标与测量向你展示了部分用于测量搜索与社交及实时内容营销活动的流行工具，并给出了一些关键指标和目标供参考。
附录：更多阅读资料与资源提供了更多的资源列表供参考，并列出相关参考资料、博客、工具及更多内容的链接。
总的来说，本书为读者介绍了基于实时营销视角从事内容活动的完整要素，包括高级别的战略，并提供实时分发你的通信的一个平台。“实时营销”这个词涵盖了各种广泛的商业应用，但在此我重点介绍的是将实时内容的方式运用于实际战略，以及搜索与社交空间的战术应用。
我希望你会发现本书大有用处，并能加深你的理解，除了给你带来许多创意，令你的在线营销活动更上一层楼之外，还能提供“如何做”的框架。