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无价:洞悉大众心理玩转价格游戏(经典版)

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品牌 : 京东图书 品牌属地 : 中国 语言 : 中文 译者 : 闾佳 页数 : 273 印刷时间 : 2013-08-01 包装 : 平装 出版时间 : 2013-08-01 出版社 : 浙江人民出版社 ISBN : 9787213056796 版次 : 1 著者 : [美]威廉·庞德斯通 用纸 : 胶版纸
编辑推荐

媲美西奥迪尼《影响力》。

罗永浩,诺贝尔经济学奖得主、行为经济学之父丹尼尔.卡尼曼等鼎力推荐。
2011年一奇书,他们都说:《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》必须读!
威廉.庞德斯通是美国超级畅销书作家,迄今为止已出版作品13部,两次获得普利策奖提名。
如果你是Sales &Marketing,《无价》是你拿得起、放不下的实用指南;如果你是电商,请阅读第11章的定价智慧;如果你是地产经纪,请阅读第21、22章的房价奥秘;如果你是餐厅经营者,请阅读第9、12章的经营策略;如果你是零售业从业者,请阅读第10、16、19章的销售技巧;如果你是高价产品经销商,请阅读第11章的定价秘诀;如果你是典当、拍卖专业人士,请阅读第35章的博弈技巧;如果你是聪明的消费者,通读全书,你就可以避开一个又一个价格陷阱。
湛庐文化出品。


内容简介

《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏(经典版)》是一本营销类图书。作者庞德斯通,深入研究了市场营销中的定价策略,在书中他告诉我们:价格只是一场集体幻觉。人们无法准确地估计“公平价格”,反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。可以说,价格是普遍的隐形说服大师。《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏(经典版)》向你介绍了决策理论新的研究成果,它既有教育性,也能叫你一路大笑。读了它,你会变得更聪明,更想探究金钱行业价格的真正含义。

作者简介

威廉.庞德斯通

美国超级畅销书作家,迄今为止已出版作品13部,两次获得普利策奖提名。《哈佛商业评论》《纽约时报》《哈珀斯》《时尚先生》等世界知名杂志长期撰稿人;

《今日秀》《大卫.莱特曼深夜秀》《CBS早间新闻》等世界著名电视、电台节目的常客

也是ABC电视台两档黄金节目作家兼联合制片人。

曾获美国国家优异奖学金,是毕业于麻省理工学院的物理学高才生。

另有代表作《谁是谷歌想要的人才》广为中国读者熟知。

精彩书评

预读《无价》,一本有思想的书,虽然美式思维写法读起来难懂一些,但确实有料!每个总经理和产品经理都该读一读:忘记教科书上那些定价原则吧,忘记BOM,忘记收益目标吧!好好研究你的用户,给他们一个舒服的价格和给他们一个需要的产品同样重要。

——拉卡拉支付有限公司创始人,董事长兼总裁
孙陶然


用户满意度的本质是消费者对产品感知和体验的程度与期望值的匹配度,所以价格的管理本质上是对该匹配度的管理。《无价》这本书揭示了这一现象和本质,值得一读。

——易观国际创始人,董事长兼首席执行官
于扬


本书非常实用,感觉像一个久经商战的前辈在给你讲他的经验之谈。聆听的过程中,你会时而思考,时而大笑,甚至会忍不住拍案叫绝。本书冲破价格原有的经济学范畴,以一种更幽默、更智慧的姿态告诉你,价格不仅仅是数字。

——HIERSUN(恒信)钻石机构董事长、“I Do基金”创始人
李厚霖


您觉得:“我来办好这三件事,您大约得准备这么多钱”和“您大约得准备这么多钱,我来办好这三件事”的心理学导向结果一样么?觉得不一样,那就看《无价》;觉得一样,更得看《无价》!

——华艺传媒总裁,畅销书《微力无边》作者
杜子建


《无价》是这样的一本书:如果可能的话,你会希望你是全世界唯一一个读到它的人;如果不能的话,你会希望全世界都读过它。

——锤子科技创始人
罗永浩


在心理学实验里,人们无法准确估计“公平价格”,反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。价格心理学要求商家根据心理学原理设计价签、菜谱、返款优惠等。可以说,不管是谁,只要平常要跟人讨价还价,这本书就不能不看。我看完了《无价》这本书,非常同意这个观点。

——6688.com创始人
王峻涛


《无价》给我的感觉就是:什么价格,都是浮云。那些由一个个具体数字构成的价格,只不过是消费者的一场集体幻觉。产品的定价和实际成本没有必然关系,而是同购买者所设想的成本存在关联。而这种关联,受场景、心情等因素影响较大。对于定价者来说,成功就是引发消费者的幻觉;对于消费者来说,成功就是消除定价者给你设置的幻觉。

——闪聚创始人,CEO
刘兴亮


对于企业经营管理者来说,琢磨定价方面的问题,《无价》这本书就是“无价”之宝。

——快书包网上精选便利店CEO
徐智明


这是一部精彩而有趣的著作,作者透过纷繁复杂的价格现象,向我们揭示了看似简单的价格背后所包含的精密且复杂的机制。正如行为经济学所倡导的,作者采取崭新的研究手段,将其他社会科学学科的研究成果引用到价格研究中来,实现了对个体决策因素的多视角度量。《无价》将为你提供打开价格领域的密码,带你回归到人的层面解读价格现象。

——中国电子商务协会网络整合营销研究中心专家委员
唐兴通


经济学理论指出价格由供求决定,事实并不完全如此。你想过超级市场设计导购路线、餐厅设计餐单、时尚品牌店设计货品摆放……都影响着消费者的价格心理吗?要是能抓住消费者的心理来定价,商人往往能有效提升价格,甚至是增加盈利。读《无价》的过程是非常愉快的,因为你可以从很多案例中,学习到打破“公平价格”这个神话的方法,更懂得重新审视价格背后的消费者心理学。

——威动营销执行合伙人
陈亮途


作为一位经济学专业出身的MBA,能让我如此思考的书不多。《无价》说得对,定价其实和成本没有关系,这完全是一场心理战。价格策略其实也是产品策略中的一个重头戏。价格策略还不仅仅是定价,而是什么价格是陪衬价格,什么价格是主推产品价格。《无价》写得很专业,其价值会在营销史上留驻。我准备在《无价》的基础上对我们公司的产品定价重新进行思考。

——喜临门股份副总裁
俞雷


《无价》是一本让你了解定价奥秘的著作,破解了商家对消费者的价格歧视。

——中央电视台品牌顾问、品牌战略专家
李光斗


品牌定价决定品牌定位。当你理解了“价格结构”并制定出富有吸引力的“收费方案”时,你会把品牌卖出一个惊喜的价格。《无价》是一本突破了传统定价玻璃天花板的好书!深入其中你可以修炼出把你所定“价格”卖出去的功夫。

——CEO brand 董事长兼首席架构师
杨曦沦


物本无价,全在定价;营销有道 ,全在“无价”。

——广州市声浪传媒有限公司总经理
李泊霆


明显的悖论:你看到的是你希望看到的,你接受的是对方主观建构的。先入为主,锚定效应的“后遗症”是情感冲破理智,整个一营销“诛心术”。应该说,《无价》揭开了一个惊天“陷阱”:其实,价格只是个数字,消费者可以操纵它,手中无刀心中有,杀人于无形。这本书真好,拿得起,放不下。多看看,也许会变得更聪明。好书《无价》!

——职业培训师
刘军元



目录

第一部分 价格背后的心理奥秘
说不出它到底谊卖10块还是1毛?
第1章 价格没头脑
第2章 黑就是白
第3章 价格效用:谁在决定价格
第4章 偏好逆转:为什么喜欢A却给它的定价低
第5章 锚定效应:随锚点上下浮动的价格
第6章 记忆价格和前景理论:我们对价格很愚钝
第7章 最后通牒博弈:讨价还价中的心理状态
第8章 一掷千金:丰厚的奖金是否影响判断

第二部分 魔术般的价格骗局
第9章 免费的72盎司牛排
第10章 价格吸引的诱饵
第ll章 普拉达的“托儿”
第12章 菜单标价心理战
第13章 超级碗门票的价格
第14章 电视购物全是套装且还有赠品
第15章 移动电话资费套餐的秘密
第16章 折扣券的秘密
第17章 浮云般的定价依据
第18章 你真的相信便宜和更便宜吗
第19章 神奇数字9
第20章 分不清的免费和低价
第21章 房价一定要定得比市值高
第22章 卖了安迪·沃霍尔的海边别墅

第三部分 挥舞价格的魔棒
第23章 抢先报出你的价格
第24章 让对手注意力不集中
第25章 喝喝小酒.好做生意
第26章 通货膨胀背景下的货币错觉
第27章 兜售货币错觉
第28章 利用性别差异的最后通牒博弈
第29章 漂亮的人薪资更高
第30章 巧妙利用。傻瓜蛋理论”
第31章 利用性别差异定价
第32章 全是睾丸酮和催产素惹的祸
第33章 百万美元俱乐部
第34章 淘气的市场先生
第35章 看在上帝份儿上
第36章 锚定解毒剂
第37章 带上你的好朋友
第38章 义愤理论
第39章 环境影响判断
第40章 金钱,巧克力,幸福
湛庐文化特别奉献
精读指导
无价:潘多拉星球的故事,269
精读指路人营销与销售行为专家孙路弘

精彩书摘

价格没头脑
我们时不时地能得到一些线索,看出自己的价格感觉有多不靠谱。摆过旧货摊儿的人都知道,要给家里的废旧物品标上一个有意义的价格会是多么困难。“这张张国荣的老唱片该比那张蔡依林的贵两倍,我百分之百地肯定。但它到底该卖10块还是1毛,这我可就说不准了。”
相对估值稳定而一致,具体的数额却无比随意。旧货摊揭示了一桩我们或许不愿在商业交易中承认的真相:价格不过是拼凑出来的数字,不见得总能令人信服。
简单的发现带来了深远的影响。推动我们周遭世界运作的数字并不像看起来那么牢不可破、有着符合逻辑的基础。在新的价格心理学当中,价值短暂而又不可靠,就好像哈哈镜里的映象一样变化多端。

你有过这样的经历吗?
你有过这样的经历吗?你刚买了一辆新车,突然之间你发现,高速公路上“所有人”都开着和你相同的一款车?你学到一个新名词(或者,听说了一种晦涩的海上哺乳动物、民族舞蹈),接着却一连几天都碰到它?你在新闻里听到它,你在电车里或电台里听到到它,你无聊时翻阅的过期《国家地理》杂志上正好有一篇讲它的文章……
这就是启动(一些莫名其妙的巧合强化了它)。在你浏览报纸,半听半看着电视,或者在高速公路上开车的时候,你会忽略周围发生的大部分事情。只有少数几件事引起了你的注意。诡异的地方在于,选择把哪种刺激传递到意识中,是一个无意识的过程。先前接触过的某东西(启动),降低了它吸引到注意的门槛,于是该东西更容易得到关注。这也就是说,其实你以前可能早就多次碰到过学会的新单词或刚买的新车了。只不过,现在你才注意到它罢了。
“启动”不仅影响着你注意到了什么,还影响着你怎么做。后一种情况中,“启动”可以用暗示的力量来实现确认。比如,沉闷的会议上,大厅里响起哈欠声,人人就都受了传染,开始打哈欠;去了苏格兰或者阿拉巴马州之后,你的口音突然变成了当地腔。

价格吸引的诱饵
说到对任意连贯性最狡诈的应用,去收银台看看便知道了,那就是超市发的“打折积分卡”(也叫“忠诚卡”)。使用这种卡的消费者,是自己把自己当成了吝啬鬼。一想到错过了便宜5毛钱买条毛巾的好机会,他们简直要抓狂。所以,一站到收银台跟前,他们便摸索着掏出积分卡来。这些人,就是能为了节省5块钱开车穿过整座城市的顾客。
积分卡的数据能告诉市场,对价格最敏感的顾客最定期地购买哪些品牌和物品。按超市咨询事务所“威拉德.毕晓普”的吉姆.赫特尔(JimHertel)的说法,连锁店一般会安排500多样最频繁出售的商品,给它们特殊对待。超市知道,可口可乐、牛肉或者麦氏咖啡一涨价,顾客就能注意到。所以,它们总是尽可能地找最不容易受人注意的商品提价。细叶芹或者其他顾客购买不频繁的东西,比如甜面酱、石榴、奶酪、鲜榨橙汁等提了价,几乎没人会有意见。“靠这些东西,有机会赚点儿利润。”赫特尔解释说。这是因为顾客记不得上回买它的时候付了多少钱,或是对这些东西的成本没有准确的概念。
在确定什么能调动消费者支付意愿的道路上,超市顾问们尚未搬动的石头不多了。最近的一项调查其结果耐人寻味:呈逆时针方向逛完商店的顾客掏腰包时会更豪爽些,平均而言,比顺时针逛商店的人多花两美元。

别把所有圣诞礼物包在一个盒子里!
1978年,广告人阿瑟.希夫(ArthurSchiff)接了一档子没啥指望的工作:为俄亥俄弗里蒙特生产的廉价刀具设计电视商业广告。希夫为产品编了个亚洲名字“金厨”,写了一段两分钟的现场广告词,它成了以后电视购物节目的通用模板。照希夫的想象,你不光是卖产品,还“免费”搭卖一大堆额外的东西。
“你会为这样一把刀具出多少钱?”金厨广告的播音员问,“在回答之前,请先听听:它送一把配套的叉子,锋利无比,能帮你把切菜变成享受。别急,还有很多其他的……”接下来,播音员抛出一套“六合一厨房工具”,一套“牛排用刀”,还有一柄“独特的螺旋形切片刀”。
“广告播到最后,”金厨的合伙人之一,埃德. 范伦蒂(EdValenti)说,“你都搞不清自己得到了哪些东西,可你知道,它花不了几个钱。”
金厨刀具原价9.95美元——外加其他各种免费的东西,另外广告还列举了从电视上买东西的各种不确定性。范伦蒂甚至说,是金厨的订购热线最先创造了“打订购电话免费”的说法。到沃伦.巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司于1984年收购它的时候,金厨公布的销售额已达5000万美元。
电视购物节目的风格有点儿像歌舞伎表演。成功的电视购物节目总是最能打动消费者的心。毕竟不管产品有多么不同,人性始终大同小异。电视购物行业的中心,就是泰勒所谓的“别把所有圣诞礼物包在一个盒子里”原则。1985年,泰勒在《营销科学》期刊(MarketingScience)上发表论文“心理账户和消费者选择”,对消费者如何判断东西值不值得买、该在什么价格上买提出了一个独创的观点。

神奇数字9
“我来告诉你什么叫广告的辉煌,”罗杰. 斯特林(Roger Sterling)在电视剧《广告狂人》(MadMen)里说道,“九毛九。”调查声称,大约30%到65%的零售价格都是以数字9结尾的。不管在什么数量级,它都站得住脚。有时,9的单位是千或者万,有时它代表分,而在汽油上,它指的是厘。
苹果公司的史蒂夫.乔布斯坚持iPod下载歌曲的价格是九毛九(视频下载则为一块九毛九),被誉为天才。2009年,苹果发了慈悲,歌曲下载新增了0.69美元和1.29美元这两种价格。
这一现象的典范,是九毛九杂货店1。20世纪60年代,大卫.戈尔德(DavidGold)在洛杉矶开了一家酒品店,想清空店里那些走货速度太慢的低价红酒。
他贴了一张横幅,上面写着:“红酒世界。你的选择:九毛九。”这招超管用,只要是九毛九的东西,顾客们便照单全收。

前言/序言

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