移动的帝国：日本移动互联网兴衰启示录

日本是全世界移动互联网最成熟的市场之一，也堪称全球移动互联网的试验田，但中国业界却知之甚少。《移动帝国：日本移动互联网兴衰启示录》作者先后多次前往日本调研、拜访了日本众多重量级的移动互联网企业，历经两年时间最终完成本书。

迄今最全面的日本移动互联网研究。

深度剖析移动互联网产业链，探寻世界先进商业模式。

一窥未来中国移动互联网的发展方向和投资机会。

日本顶尖民间智库野村综研鼎力支持。

我们对日本移动互联网的研究还太少，日本的移动互联网是非常特殊的，如果研究消化不充分，反而会让我们走很多弯路。

——小米科技、金山集团董事长雷军

这本《移动的帝国》是日本移动互联网研究的优秀读本，几位作者十分注意中国视角，在很多部分都加入了日中对比和反思，使本书很好地兼顾了专业性和可读性，真正做到了智慧而有趣。

——UC优视董事长兼CEO俞永福

日本是全世界移动互联网最发达的国家之一，堪称移动的帝国。在手机游戏、手机支付、移动医疗、移动电子商务、手机电视等方面，日本都充当了全球移动互联网的试验田。

曾经傲视全球的日本运营商将怎样面对转型的挑战？iPhone来势汹汹，如何打破封闭的日本移动互联网体系？日本在智能手机时代的手机游戏、O2O、移动医疗、移动广告等方面，涌现出了哪些值得借鉴的商业模式？

《移动帝国：日本移动互联网兴衰启示录》作者团队先后数次前往日本调研，拜访了多位日本移动互联网的重量级人物，在《移动帝国：日本移动互联网兴衰启示录》中第一次对日本移动互联网发展和现状进行了全景式的展现，深入解读其经验教训，为我国移动互联网产业的发展带来启迪。

曾航，触控科技战略总监，曾为21世纪经济报道资深记者，长期关注移动互联网，著有《一只iPhone的全球之旅》一书，同时创办有微信公众账号“移动观察”（MobileWeb）。

刘羽，曾任职于摩托罗拉、维珍移动，现任野村综研（上海）咨询有限公司通信战略首席顾问，北京邮电大学EMBA联合会主席。

陶旭骏，野村综研（上海）咨询有限公司通信战略副总监，曾任职于中国联通、美国TMNG管理咨询。

移动互联网是一个大时代的浪潮，有人看到了机会，有人看到了恐惧，更多人什么都没看到，但已经生活其中。我很高兴有人能看到，并且主动去日本取经分享给大家，里面的内容有些很有意思，适合大家学习，参考，有些不一定适合中国国情，但总的来说作者的苦心值得鼓励，他的行为和精神也是符合这个时代的浪潮！

——91无线CEO胡泽民

本书以娓娓道来的形式，将日本近年来通信行业和移动互联网的发展成就一一展现、点评，读来亲切、有趣，也能获得不少专业的资料和观点。国内系统性介绍研究日本通信行业的书籍不多，此书深入浅出，很有价值。

——北京邮电大学经济管理学院院长、博士生导师吕廷杰

长城会创立之初，我几乎每个月跑一趟日本，可以说长城会的全球化探索之路源于日本，而且包括腾讯、UC和3G门户在内的一大批中国公司亦曾取法日本移动互联网的早期发展。作者全景式的调研，史海钩沉，生动再现了这幅日本移动互联网行业跌宕起伏的发展史!

——长城会创始人、CEO文厨

从《一只iPhone的全球之旅》到《移动的帝国》，曾航根植本土，着眼全球，为这个行业提供独特和深入的见解，以帮助每一个志在“师夷长技以制夷”的有为青年以营养和智力支持。赞！

——雷锋网创始人，《沸腾十五年》作者林军

序一 日本是全球移动互联网的试验田 / 雷军

序二 以邻为鉴的价值 / 俞永福

自序 我们为什么研究日本移动互联网

引子 新黑船来袭

第一章 NTT DOCOMO：始于电信，终于去电信化

NTT DOCOMO的历史

NTT DOCOMO靠i-mode称雄世界

NTT DOCOMO的海外扩张

携号转网的挑战

苹果冲击波

NTT DOCOMO和iPhone的故事

NTT DOCOMO的反击：日本版的“去电信化”之路

NTT DOCOMO的生活助理战略

【独家专访】 NTT DOCOMO常务执行董事吉泽和弘专访

【独家专访】 日本移动互联网之父榎启一专访

【延伸阅读】 日本4G启示录：更快地推动移动互联网产业发展

第二章 KDDI：日本运营商的智能管道战略

稻盛和夫艰难创办KDDI

抓住年轻人

iPhone的双刃剑

3M战略：融合网络是竞争力的源泉

SmartPass业务：打包出售应用

多层次的对外投资

【独家专访】 KDDI执行董事高桥诚：日本运营商的智能管道之路

第三章 软银：像卖软件那样经营移动互联网

孙正义靠卖软件起家，奠定软银基因

打破NTT垄断，进军固网业务

孙正义最大豪赌：收购沃达丰日本

软银在日本掀起价格战，大幅降低日本移动通信资费

从广告看孙正义的营销手腕

在日本引入iPhone，打破日本封闭的移动互联网体系

为什么软银要收购Sprint？

软银的制胜理念：尊重市场，客户视角

【独家专访】 日兴证券高级研究员森行真司：不要把软银看成一家运营商

【延伸阅读】孙正义的“时间机器”理论

第四章 日本手机支付：手机就是钱包

移动支付——移动互联网的中枢管道

日本的O2O和NFC的结合服务处于起步阶段

日本移动支付崛起之谜

日本移动支付对中国的启发

【延伸阅读】 轨道交通与日本移动互联网

第五章 日本手机社交网络

“日本的Facebook”——Mixi的兴衰记

“外来户”Facebook如何后来居上

Line：日本版“微信”的崛起之路

【延伸阅读】 亚洲人对移动互联网的依赖远超过欧美

【延伸阅读】 为什么日本人不爱创业？

第六章 日本手机游戏启示录

GREE的兴衰历程

手机网页游戏VS手机App客户端游戏

日本手机游戏依赖电视推广

中国游戏公司的日本征途

为什么日本人酷爱卡牌游戏？

【延伸阅读】GungHo与《智龙迷城》崛起之谜

【延伸阅读】Web和App到底谁会主流？

第七章 移动广告：大数据为王

为什么日本移动广告没有形成大规模爆发？

日本的积分墙广告

日本移动广告的发展趋势：移动营销

移动社交广告和大数据或成未来方向

【独家专访】 D2C社长宝珠山卓志专访

第八章 日本移动电子商务与O2O

日本移动电子商务消费习惯研究

日本O2O市场综述

乐天的移动电子商务帝国

优衣库的移动电商尝试

日本运营商的电子商务实验

日本麦当劳的O2O服务

【延伸阅读】 日本的“加拉帕戈斯综合症”

第九章 符合日本国民特色的移动互联网服务

手机电视

手机动漫

移动医疗

手机地震预报服务

词汇表

日本运营商及移动互联网行业大事件整理（2006-2012）

主要参考文献

致谢

自序我们为什么研究日本移动互联网

孙正义先生曾经有个很著名的“时间机器”理论，大致意思是在某行业比较发达的国家先开展业务，等待时机成熟时进入行业发展较落后的国家，就像坐着时间机器回到若干年前的发达国家。

多年来，中国的互联网产业一直是以美国为师的。大批起源于美国的商业模式被“Copy2China”。美国一直是全世界通信产业和互联网产业的引领者。

但在移动互联网方面，我们亚洲的日本、韩国等近邻在许多方面走在了欧美国家前面。以手机钱包为例，日本从2005年前后就开始发展手机钱包，而在美国一直到2013年，NFC支付还迟迟打不开局面。

日本是目前全世界移动互联网运营经验最丰富的国家，日本的移动互联网产业一直走在世界的前列。在功能手机时代，日本曾经是全球首屈一指的移动互联网发展大国，由日本首创的运营商—SP模式、二维码、手机钱包等移动互联网服务，曾经深刻地影响了世界。日本的移动互联网发展水平曾经长期领先于美国。

日本是世界上第一个商业运营3G网络的国家，那时候用手机联网取得互联网服务还不叫移动互联网。日本创造了第一个基于手机定制、手机的内容平台和网络服务的生态系统。很多年前，手机支付、优惠券在日本早已是平常事。日本运营商的地震预警业务给了用户几十秒时间逃命，还提供灾后在线寻人、留言等业务。

这些都是日本司空见惯的服务，由于这些服务在日本之外基本没有推广，所以中国业界并不十分熟悉。远在苹果做手机以前，日本NTTDOCOMO的i-mode就已经是一个“网络服务—终端—平台—业务—渠道”的完美封闭体系了。这是一套和苹果的AppStore+iPhone体系高度类似的封闭体系，在iPhone走红全球之前，日本的这套体系一直是全世界最先进的移动互联网模式。

然而在2008年，当智能手机被引入日本后，日本原有的以运营商为中心的移动互联网格局被深刻颠覆，这和发生在中国的事情非常类似。

移动的帝国日本移动互联网兴衰启示录自序这是一场封闭与开放的战争。Web和App的对决迅速分出了胜负。日本的移动互联网产业正在经历痛苦的转型。在历史上，日本多次被外敌打败，但是又迅速学习敌人的长处，并重整旗鼓。由于产业基础好，日本在经历了功能手机转智能手机的初期阵痛之后，其移动互联网产业又迅速爆发了惊人的活力，例如在手机游戏行业，日本的GREE、DeNA、GungHo等公司快速发力，成为全球盈利能力最强的手机游戏公司。

日本是全世界移动互联网最成熟的市场之一，日本市场的经验教训，一定程度上有助于中国产业链各方少走许多弯路。如果抛下成见多看看日本，会发现我们的国家、我们的信息通信行业，和日本这走来的一路有那么多的共同之处。

先看看互联网和移动互联网的基础服务提供者——通信运营商。在移动互联网界，一般大家都会认同，良好的用户体验是由软件、硬件、平台和服务共同构成的。而网络基础，就像空气之于生活质量一样重要。

日本的通信行业其实并没有开放太久。

NTT、NTTDOCOMO以前是一家企业，直至1992年DOCOMO从NTT中分离经营移动网络，NTT也被分为东西两家固网公司以及其他一系列数据服务公司。为了防止垄断，NTTDOCOMO和NTT之间被禁止在用户层面达成合作。因此，NTTDOCOMO只是一个移动运营商。KDDI是经过多年的兼并，以KDD、DDI、IDO等一系列国营或民间的移动、固网和国际业务的公司为基础建立起来的全业务运营商。软银则是通过收购沃达丰（日本）成立了软银移动，往前是J-phone（1989—2003），再往前是日本电信Japan-telecom（1984—1989）和日本铁路通信RailwayTelecommunication（1986—1989）。软银移动和雅虎宽带同属软银集团。

在移动市场上，DOCOMO用户市场份额约半，KDDI和软银移动各约占1/4，但软银的用户增长处于攻势，DOCOMO则处于守势。NTT系的公司前身都是国家通信机构，后来转制为股份上市公司。KDDI由一系列国有民间公司组合而成。只有软银移动现在全部被孙正义控制。

同时，日本又是一个大企业病不少的国家。不过，这些运营商仍然创造了不少世界领先的全新的东西。似乎国有、超大这些特征没有阻挡i-mode这样的创新事物出现。

在主要发达国家中，还没有像日本的运营商那样影响甚至主导移动互联网行业发展的现象。欧美的通信市场在反垄断、拆分重组运营商、市场自由进入和虚拟运营的背景之下已经竞争者林立，运营商管道化非常严重。

中国的移动通信行业，经过两轮重大的重组之后，也形成移动、联通、电信并立的局面。都是国有资本控制下的股份上市公司，领先企业中国移动基本上只在移动领域具有优势，市场占有率超过半壁天下，而另两家则是兼有固网，移动业务只瓜分余下的半壁江山，但都在快速进攻并挑战中国移动的用户份额。这个市场格局中国与日本极其相似。更为重要的相似点在于，这两个国家的移动运营商都对移动互联网的市场起到了非常重要的作用，并且仍将具有举足轻重的话语权。中国的移动梦网可以说是i-mode的翻版，一度引领了中国的手机增值服务，造就了一大批SP和互联网企业的暴富。运营商的这种地位在其他发达国家几乎没有出现过，在这一点上，中国和日本很类似。