创业，从一个简单的创意开始

从一个简单的创意开始，将创业的整个过程分成步骤，为成功创业提供便捷途径。

1、什么样的创意才能实现？《创业，从一个简单的创意开始》强调简单创意的重要性，只有简单且易操作的创意才能发展成你的创业项目，本书帮助你辨析何谓简单创意。

2、有了简单的创意，如何创业？步骤清晰，内容详细，包括开发、检验、保护你的创意；规划、启动你的业务；制造、包装、营销、销售和运输你的产品；管理、发展你的业务，等等。

3、我没有MBA学位，没有雄厚的启动资金，也能创业吗？可以。《创业，从一个简单的创意开始》帮助你避免漫长、复杂而耗费资金的艰难过程，将简单的创意推入市场，并获得收益。

屡获殊荣的创业者、发明家、企业家斯蒂芬·奇讲述如何实现你的创业梦想。

《创业，从一个简单的创意开始》为你提供独特、全面的视角，指导你走过创业的每一个阶段，包括开发、检验、保护你的创意；规划、启动你的业务；制造、包装、营销、销售和运输你的产品；管理、发展你的业务；准备实现你的最终目标。其中至关重要的一点就是，与其同竞争对手针锋相对，不如标新立异，寻找新机会，通过研究市场找到自己的竞争优势，率先将新颖的创意带入市场。

《创业，从一个简单的创意开始》所述方法行之有效，成熟简单，从启动、发展到步入正轨， 并不需要MBA天才或者上百万启动资金。本书讲述的不是空泛的长篇大论，而是实实在在的技巧、步骤。既有方法，又有实例。使用这些方法，作者成功授权的20多个创意为企业带来几十亿美元的销售收入，自己也因此过上了富足的生活。他数以千计的学生也通过这一方法，成功地将创意转化为丰厚的收入。

避免漫长、复杂而耗费资金的艰难过程，将简单的创意推入市场，并获得收益。创业，只需从一个简单的创意开始。

斯蒂芬·奇（Steven Key），30多年来，斯蒂芬·奇作为一名成功的创业者和屡获嘉奖的产品开发者，已授权20多个创意，并且拥有13项美国专利，全世界各大零售商店都有销售他的产品，伟大的篮球明星迈克尔·乔丹和智力竞赛节目《危险边缘》的主持人埃里克斯·特里贝克也曾为他的产品做过代言。他同合伙人“发明家联盟”的总裁安德鲁·克劳斯一起成立了InventRight 发明授权有限责任公司，旨在为创业者和发明家提供指导。

现任AccuDial的董事会成员、知识产权委员会主席，也是“旋转标签”专利组合部门的首席执行官。使用斯蒂芬专利技术的产品曾获得加拿大“年度产品奖”和2011年“爱迪生奖”的金奖和铜奖。同样，使用斯蒂芬的技术，AccuDial产品获得2011年度弗若斯特·沙利文“新产品创新奖”和“儿童家长认可奖”。

斯蒂芬是创新领域杰出的引领者，多次登上电视台，包括美国全国广播公司财经频道《唐尼大创意》和《菲尔博士》等节目，他还是西蒙·考威尔在美国广播公司创办的热门真人秀节目《美国发明家》第一季的顾问。

本书介绍了如何成功创业，内容真实，简洁明了，值得一读！

——美国广播公司发明真人秀节目《创智赢家》（又称《鲨鱼坦克》）投资人芭芭拉·柯克兰

建议到处都是，但有益的建议却屈指可数。本书绝对是有益建议中的珍品。

——电视节目《发明猎人》的主持人之一史蒂夫·格林伯格

如果未来有一种企业可以提供成千上万工作岗位，那么本书中的创意就是创立这类企业的关键所在。

——视频游戏Pong的投资人，雅达利公司创始人诺兰·布什内尔

将本书作为工具，斯蒂芬把读者脑海中的创意变成摆放在货架上的商品。

——世界锁具投资人托德·巴切

节俭型创意的概念已经被越来越多的人所熟知，在这一新兴领域中，斯蒂芬是一位先驱者。

——《赫芬顿邮报》的发明专家，InventionScore创始人帕特里克·雷蒙德

序 言

前 言

第1章 21世纪发明家和创业者的机遇

我的旅程

本书中成功的发明家和创业者

创业导师

第2章 你具备成功所需要的特质吗？

创业者：与生俱来还是后天铸造？

你是否适合创业？

创业的头号敌人：恐惧

我为什么从一个简单的创意开始创业？

第3章 创意要简单

创造一个能卖出去的产品

市场测试

创造便于生产的产品

产品是否能赚钱？

第4章 保护好你的创意

用头脑赢得竞争

建立伙伴关系

如何保护你的创意？

第5章 准备就绪

没有MBA学位？没有问题！

你需要一份商业计划书吗？

我要赚钱！

创建自己的企业

第6章 打开创业之门

产品设计方案

包装

寻找合适的制造商

物流

良好的开端

第7章 强力营销让一切变得简单

品牌的作用是什么？

创造需求，推动销售

用有限的预算进行宣传

要胸怀大志

第8章 零售的成与败

起步本地，面向全国，进军国际

进驻零售店

登上巨人的货架

其他选择

提供满意服务，带来重复销售

第9章 管理决定企业命运

对企业负责

现金流：保持活力

即便事与愿违，也不要放弃

勇往直前

放任自流、拓展，还是销售？

致 谢

以产品为基础的创业失败的主要原因是创意过大：对市场而言创意太新颖、太复杂，不易销售，产品生产困难、成本昂贵。如果产品卖不出去，无论创意多么巧妙，也无济于事，没人愿意生产这样的产品，也无法靠它挣钱。因此，我总是鼓励人们用简单的创意开始小型创业。

什么是简单的创意？

简单的创意是指生产出容易沟通、制造并销售的新产品，它对消费者、制造商和商家都有意义，它很容易走进人们的生活，对商家来说好卖，对制造商来说好做。

很多成功的简单创意都是对成熟市场中的现有产品加以改进、提高或增值发展。对现有产品微调通常是最聪明、最简单的市场入门方法，但方法不止一种。你可以对现有产品做进一步的改进，适应不同的市场定位。比如名人鸭，就是把典型的小橡皮鸭变成以名人肖像为主的高品质橡皮鸭，它的市场定位是喜欢收藏的成年人，而不是给小孩子玩的玩具。

你可以把开先河的简单创意带入市场，只要该创意能用特有的方法解决普遍存在的问题，且生产相对容易、成本相对低廉。为此，你很可能要百般讨好他人，会更努力工作，会花更多的钱把产品生产出来，摆在商店的货架上。如果该产品很有市场，盈利潜力也很大，就值得为之付出努力。消痛冰袋Buzzy就是这种情况：同类首创医疗设备，通过温和震动和冰敷的方法减轻注射和静脉注射带来的刺痛感。作为母亲、疼痛研究者和儿科急诊医生，发明家/创始人埃米·巴克斯特对这个市场和止痛技术很了解。埃米的创意很新颖，而且生产和销售这种产品并不复杂，她的知识、激情和信誉让这一切成为现实。

不管你的产品是否能带来巨大变革或进一步发展，只要创意足够简单，风险就会降低，成功的机会就会提高。如果它具备一个成功的简单创意的所有特征，就更好了：

·它应该是可消费、可收藏或被广泛使用的产品。好的简单创意不止让人购买一次，最好是还会为他人购买，重复销售着实是一件好事。

·它应该有巨大的市场。它需要解决普遍存在的问题，或对大型、现有市场具有普遍的吸引力，这样，无须培养市场或创造新的市场就可以把产品卖出去。为了满足大众对产品的需求，它是消费者从大型零售商店的货架上期待发现的产品。

·它应该有独一无二的益处，消费者可以一目了然。放置“模仿品”（与其他产品非常相似）和“全新产品”的货架非常有限，有些批发商和零售商觉得这和他们无关，多数消费者会本能地选择自己熟悉的产品。为了吸引消费者的注意力和兴趣，全新或重新设计的产品应满足消费者的需要，让竞争对手的产品难以望其项背。

·它应该有让人眼前一亮的元素。一个新颖、激动人心、有趣、迷人、美丽超凡的简单创意，比符合市场需求但平淡无奇的创意更有可能获得成功，新奇总能战胜平凡。

·它的体积应该较小。零售店里的货架空间极其有限。所以，如果你的产品占地面积较小，商店容易腾出空间、位置。一个相对较小、较轻的产品要比较大、较重、较笨拙的产品更容易运输、存储。我们可以在一张桌子下面储存100万个“热拨片”，运输容易、运费不高、演示简单。我可以在口袋里放很多“热拨片”，无论走到哪儿，都可以拿出来向人们展示。

·它可以用现有技术和普通材料制作。如果产品便于制造且成本低廉，就可以更容易、更迅速地推向市场，风险也不大。你需要考虑产品生产的可行性、可用性、生产流程和所需材料的成本。

·它应该体现你的风格。许多人要为自己的创意申请专利。想想现在获得专利要花的时间，想想没有专利也可以进行设计的现实，所以我不确定专利到底有多重要。认识所有权这个概念很重要，申请专利就另当别论了，有很多其他方法可以保护你的创意。我认为，确保自己的创意别具一格、迅速地脱颖而出更为重要，速度是市场的制胜

法宝！

·它应该有很好的盈利空间。唯一值得追求的简单创意，就是它的制作成本和销售价格可以让你收回成本，并带来可观的利润。每个“热拨片”的成本是几美分，销售价格是1美元（大约比我们竞争对手的拨片贵0.75美元）。盈利空间非常大，这样的创意当然值得推向市场。如果你必须降价销售，这个创意就不值得推向市场；如果要打价格战，说明你在这场商战中已经输了。

创造一个能卖出去的产品

大多数人都会逆向发明。他们先生产出产品，然后为产品找市场，而不是先确定市场机会，然后在此基础上生产产品。 发明家和创业者尤为典型，一般他们创造的产品都是自己想要、自己需要或自己喜欢的，很少考虑或者几乎不考虑谁愿意买这些产品、在哪儿销售、人们为什么愿意买。更有甚者，将创意推向市场，却根本没有对样品设计、专利、生产及促销等进行市场调查，甚至根本没有确认自己的产品到底有没有市场。

生产自己会买的产品是一回事，生产能卖出去的产品是另一回事。当你把自己所有的心血、汗水和泪水都投入到产品生产和市场上，就要确保商店愿意进货、消费者愿意购买。你不能指望猜测和假设，也不能指望你的家庭、朋友或同事的想法。你需要当下真实的信息，你需要做市场调研。

有了简单的创意，你无须雇用炙手可热的（昂贵的）营销顾问，无须购买专业编辑的（昂贵的）市场数据，也无须进行细致的（昂贵的）市场调研、分析和测试。你自己可以用更快的、更简单的方法研究、测试市场——大部分方法是免费的！

市场研究

在创业之前，你必须明白什么是创业，有一套成功的策略。你要知道潜在的消费者是谁，他们会买什么、在哪儿买、为什么买，还要了解自己行业的情况：创新和成长的机会在哪儿？入行的障碍是什么？主要的竞争对手是谁？你要和哪些公司、哪些产品竞争？

通过市场研究，你可以学到有关本行业、市场和竞争相关的一切。以下是一些市场研究方法：

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守好自己的市场

为了创新市场，必须锁定市场目标。你需要了解你的潜在消费者和零售商都是谁，买你产品的原因以及愿意付的价格。你还需要确定市场的潜在规模——有多少商店和消费者有可能买你的产品。

发明家和创业者确定潜在市场的方法比较单一，不够丰富。他们只关注某一个消费群体，以及符合这一消费群体的一两家商店。

然而，聪明能干的南希·泰代斯基出现了。像许多人一样，当南希想到SnapIt 螺丝这个创意时，她考虑的只有一个用途（眼镜上的合页螺丝）和一个市场（眼镜生意）。但她并没有止步于此。好奇心、开放的心态、良好的判断力让她开辟了更多的市场——由此挖到了宝藏！她发现了眼镜行业的又一个用途（镜片螺丝），之后她打开了一个全新的市场，为消费者更换眼镜螺丝，各种零售店都有销售，包括药店、杂货店、大型零售店、打折店、便利店和机场商店。现在，她正在挖掘新的市场，为不同行业的装配和机器生产螺丝和紧固件。

因此，为你的产品做深入的调查，探明每一种可能的用途，了解消费者类型和零售商类型，这些都是有回报的。尽可能了解你关注的消费者的动态，包括他们的人口结构、生活方式及消费习惯，要记住有些产品同时拥有商业用途（对商）和消费用途（对公）。

接下来，要确定你的潜在消费者会在哪里购买你的产品……

……

35年来，我的简单创意源源不断地投入市场。除了为数不多的那几年，我一直自己当老板，经营自己的生意。我既不是工程师、发明家，没有MBA（工商管理硕士）学位，也没能在美国企业干出点儿名堂。事实上，直到最近，我把其中的一个产品卖给一家制药公司，才成为这家制药公司子公司的一位负责人。在我成年后，只有这一次，我是为别人工作——在一家创业公司工作三年。为了给自己的创意和生意注入资金，我并没有欠债、引进投资、向家人和朋友借钱、卖房子，也没有无节制地花自己或别人的钱。换句话说，和大多数人一样，我有的只是产品创意和把创意带入市场的创业梦想。

我认为，每个人在某一时刻或出于某个原因，都有过创业梦想：当你看到或使用某种产品时，觉得它不是很好，你会想我可以做得更好！ 或是你在商店找不到你需要或想要的东西时，你会想为什么还没有人发明呢！ 或是你丢了工作，想要赚大钱，想要更多的挑战、自由和工作给你的回报——这时你会想，我应该开始自己创业了！抑或你很有创造力，总能想出好点子，现在你也许会想，何不把激情投入创业中！

只要有灵感和动力，就会萌生新的产品创意。然后，努力创业，把创意带入市场。发号施令，做你想做的事；改变你的生活方式，甚至换一个生活的地方，这种感觉多么酷。遐想人们在使用你的创意，为此你很骄傲。但也会忧虑，对未来的未知和不确定想得越多，你就越感到焦虑。

因此，你开始怀疑自己：“我的创意好吗？我有能力吗？我甚至不懂商业计划、资产负债表、品牌和知识产权！我做好准备了吗？时机对吗？我要辞掉工作吗？从哪里开始？成本多少？有什么风险？贪多嚼不烂怎么办？失败了怎么办？”对大多数人来说，梦想就这样结束了——梦想因恐惧而破灭。

恐惧，我知道，在我的职业生涯中，和它打过无数次交道，很多创业者都曾面对过。近些年来，在创办小企业，把创意带入市场过程中，我找到了减少恐惧或风险的方法，我将在本书中和大家分享。

我为什么要写这本书

我在20岁出头的时候，开始了第一次创业。那时，我对创业者应该具备的能力知之甚少，我甚至不知道自己就是一个创业者，只想创业，卖自己的产品。坦率地说，其他任何谋生的技能和手段我都没有，我只能一头扎入商海——无怨无悔！

30年后，虽然现在我通常会把营销、制造、销售和创意发行交给授权公司打理，但简单创意我从未丢掉过。我通过创立发明授权公司InventRight教人们如何把创意带入市场——这也是我写第一本书《创意就是你的提款机》（One Simple Idea： Turn Your Dreams into a Licensing Goldmine While Letting Others Do the Work）的原因。

同时，这也是我写本书的原因：教人们如何把他们自己的简单创意带入市场。我本人、我的学生和同事们的经历让我明白，授权并不一定适合所有人和所有的创意。有些人想要掌管所有的事情——开发产品、创建企业、公司日常运行，以及每天不断增长的业务。有时，尽管不是唯一的方法，但最好的方法就是亲力亲为把创意带入市场。9年前，我与合伙人合作创建一家名叫“热拨片”的小公司，生产、销售简单但充满创意的吉他拨片——形如骷髅、心脏等新奇的样子。本书中，我会和大家分享在创业、管理、发展和最终出售这些拨片过程中的经验和教训。

早期的主要教训是：你必须要有人们想要的和能为你带来收入的产品。只关注你自己的创意还不够，必须要有适合它的市场，这样你就可以把它带入市场，让它为你创造利润。把时间、金钱和资源倾注到不合理的创意中是创业者常犯的错误，也是小企业失败的主要原因之一。然而，我发现很少有关于创业、发明、小企业所有权方面的书，告诉你在费尽心血地把创意带入市场前，应该先测算和判断创意的价值。

该主题的书籍我读过很多，它们的不足之处在于缺乏如何维持和发展企业的实用信息。根据美国小企业管理局的数据统计， 49%的初创小企业5年内会失败， 66%的初创小企业10年内会关门， 75%的初创小企业历经15年的发展不得不停业。为什么有这么多企业会失败？为什么很多公司不能长久持续地发展下去？原因很多，我想很多企业失败的原因是它们没有像我一样认识到：仅仅把创意成功地带入市场远远不够。很多产品在市场上的命运起起落落，时而衰败、时而触底反弹。所以，为了企业的生存和发展，要不断地创新，创造出在市场上盈利的新产品。

秘诀在于创意，方法在于数量，剩下的就是学习和遵循创业和经营企业的基本规律了。

我写这本书的目的是，告诉读者如何把简单创意变成企业盈利的秘诀、方法、实用工具和专门的技能。本书将赋予你奋不顾身跳入商海的信心和能力。在此我可以告诉你，水中一切都好。

这本书的读者是谁

本书写给那些怀揣新产品或改进产品创意的人，他们希望（或需要）从初创小企业出发并亲自把它带入市场，而不是把创意授权或出售给大公司；写给不同年龄、行业和企业经验的人（或缺乏经验者，视情况而定）；写给各行各业的产品生产者，从自己动手到企业经营，开发、生产和销售自己的产品创意。你不需要有数百万美元的启动资金，也不必有相关的企业、工程或制造业背景，你所需要的是一个简单的创意，还有把它带入市场的热情。

如果你正对复杂产品进行创意设计（比如航空航天、汽车、高新技术、制药或其他科学发明），那这本书并不适合你，这本书也不适合想从事服务行业创意的人。本书专为从事简单易行的设计、生产、销售和流通进行产品创意的人而作。

再有，这类产品占每年消费者和企业购买的最大份额。人们喜欢买玩具、游戏、工具、体育用品、办公用品、宠物用品、家居用品、装饰用品、新奇用品、美容饰品、小玩意儿、小部件等远远多于电脑、电冰箱和汽车。

可以这么说，本书对喜欢再创新，赋予产品新用途的人最重要，对用最简单、安全和快捷的途径把创意带入市场的人最有效。本书为你提供指引：教你如何走捷径，如何绕过潜在的路障，少走弯路。

这本书的内容是什么

本书描绘了一条带你从起点（想出好创意）到达终点（创建成功的企业）的路线图。它为你提供工具、方法、具体信息，指导你成功地走过每一段行程，包括开发、检验、保护你的创意；规划、启动你的业务；制造、包装、营销、销售和运输你的产品；管理、发展你的业务；准备实现你的最终目标。

首先，和我写的有关简单创意授权的书一样，这本书描述了如何选择和设计一个成功的创意，避免最终把一堆卖不掉的货物丢在车库里，也展现了在把创意带入市场之前以及产品整个生命周期里，如何经营才能确保创意盈利，以及为何不要把时间、精力和来之不易的血汗钱投在没人要也不会赚钱的创意上。

本书关于如何进行小型创业，如何有效地把简单创意带入市场，如何使你最终有钱支付账单、理财、享受工作和生活。

本书中的很多概念、策略和技巧和我在第一本书《创意就是你的提款机》中所言相同或相似。这是因为一个简单创意的发现、开发和保护，其基本原理是一样的，不管你是把产品授权给制造商还是和制造商合作把创意带入市场。

本书讲的是对自己的创意要有控制性和自主性：要承担所有的风险与责任，包括让创意顺利化为现实所需要的本钱。它会引领你逐步走过每一个过程，包括创意的开发和检验、业务经营、产品营销与销售及为公司的未来做好计划和准备。它会指导你如何降低固有的风险，与大玩家抗衡，让不同的零售商接纳自己，减少投资风险等。

最后，本书对让人恐惧和为之梦魇的很多问题给出回答：“我有能力吗？我的创意好吗？我如何把我的产品带入市场？我可以以此为生吗？我能创建一家盈利并为之骄傲自豪的企业吗？”

答案是：当然！只要你沿着本书所描绘的成功之路前行。