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全新销售：说服他人，从改变自己开始

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全新销售：说服他人，从改变自己开始

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《全新销售：说服他人，从改变自己开始》是著名趋势专家、TED演讲嘉宾、全球最具影响力的50大思想家丹尼尔·平克的最新力作，也是作者继经典畅销书《驱动力》《全新思维》之后的重磅作品。在本书中，作者延续了对于商业未来趋势的敏锐洞察，重新定义了销售：销售不只是卖东西，更是说服、影响并打动他人。
如果你与销售有关，这本书要看；如果你自认与销售无关，这本书更要看。挑战你的观念，改变你的思维，重新定义你的人生。说服他人，改变自己，从《全新销售：说服他人，从改变自己开始》开始！
上海家化总经理王茁、华艺传媒总裁杜子建、《财经》杂志执行主编何刚等22位知名企业家、媒体人、业界专家联袂推荐。
《全新销售：说服他人，从改变自己开始》在美国一经上市即登顶《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》畅销书榜单第1名，得到了《福布斯》《金融时报》《华尔街日报》《彭博资讯》《出版人周刊》Worth等著名报刊杂志的重磅推荐。在美国，更有由各界专家、学者、资深读者组成的“96人荐书团”为本书的趋势理念而喝彩。
Content Description

著名趋势专家、全球最具影响力的50大思想家、畅销书《驱动力》《全新思维》作者丹尼尔·平克最新力作《全新销售：说服他人，从改变自己开始》重磅来袭。平克在书中以其一贯的商业敏锐性和洞见性，大胆提出：每9个人里就有1人从事销售，但另外8个人同样在销售。如今，传统销售已走向没落，我们正处在非销售的销售的勇敢新世界。最富成效的卖家，无不是先服务，再销售。平克认为，销售更重要的不是搞定客户，而是做好自己。他把传统的针对“问题”的销售变成了针对“人”的销售，把商品从“解决问题的产品”变成了“让人满意的服务”。书中睿智的见解和方法不仅为销售人员提高销售能力开辟了一个新的途径，也为我们成长为全新销售的艺术大师提供了深刻的洞见和建议。中国，是时候打开这扇推进“服务型销售”的历史机遇之门了！平克指出：无论喜欢与否，在这个永不休眠的世界里，人人都是销售人。在这个日益崛起的全新销售时代，每个人每个小时都有24分钟的时间来打动他人，说服他们放弃自己的某样东西，交换我们拥有的某样东西。如今，我们不再需要锁定合同的“成交大师”，我们需要能够探知新机会、打动并影响他人的说服者。在书中，作者以社会科学研究为基础，以时间探讨为主线，为重新审视销售提供了新的视角——35项著名实验，42个真实案例，其中大量来自作者长时间的追踪采访和研究。如今，一定要成交（Alwaysbeclosing）的“ABC”老三样已经行不通了，在全新销售新时代，所有优秀的销售人必须掌握打动他人的三大素质，即“ABC”新三样：内外和谐、情绪浮力和头脑清晰；而要成为销售的艺术大师，还要精通打动他人的三大方法。《全新销售：说服他人，从改变自己开始》以其深刻的行为洞察，回归人性的探讨，为全新销售提供了新的思路和工具!
Author Description

[美] 丹尼尔·平克（Daniel H. Pink），著名未来学家、超级畅销书作家、趋势专家，美国西北大学文学学士，耶鲁大学法学博士，蜚誉全球的美国大学优等生荣誉学会会员，杜鲁门学者奖获得者。TED大会特邀演讲嘉宾，全球50位最具影响力的商业思想家之一。全球排名第一的演讲经纪公司华盛顿演讲局演讲家，与该公司签约的名人还有美国前总统里根、英国前首相撒切尔夫人、美国前国务卿鲍威尔、美联储前主席格林斯潘。
曾任美国前副总统阿尔·戈尔的首席演讲撰稿人，美国前劳工部部长罗伯特· 赖克的得力助手。世界知名杂志《连线》特约编辑，《纽约时报》《哈佛商业评论》《快速公司》等的长期撰稿人，也是全球著名媒体CNN、CNBC、ABC、NPR的商业趋势分析专家。著有《全新思维》《驱动力》等。

Comments

销售，不只是卖东西，而是人的天性，即打动并影响他人的说服力。成为全新销售艺术大师，需要重新思考销售使命、价值，并发掘、培养潜在技能。作者在书中强调：销售能力并不违背人性，并非人类对无情商业世界的被迫适应，销售就是人性，是人之常情。
——何刚 《财经》杂志执行主编，《哈佛商业评论》中文版主编


看到本书英文名字To Sell Is Human，我想到了 To err is human, to forgive divine。看完全书，想到子曰：诗三百篇，一言以蔽之，曰“思无邪” 。我在书名后续上：to be honest divine（凡人皆销售，心诚则神佑）——因为“不诚无物” 。
——王茁 上海家化总经理


这不仅仅是一本关于销售的书，更是一本关于如何读懂人性的书。作者所定义的销售，不是售卖产品， 而是满足期待。要看客户的心， 看他们的眼神，更重要的是不要只看自己的“成交心” ，不要只坚持在自家产品的优异上，不要急于求成，不要急功近利——要看人，看对方的气相。一切销售，到人为止！
——杜子建 华艺传媒总裁，畅销书《微力无边》作者


容易影响他人是优秀分子的内在表现。销售就是说服人、影响人、打动人，而这些，也是所有经理人在职场、生活中必须学会的意识与技能。理解了本书，才算真正理解了销售，理解了影响力的真谛！
——李月庆 上海天翼图书有限公司总经理


互联网时代销售也必须革新，主要原因有三：其一，每个人其实都在销售，都需要说服别人；其二，互联网让信息更透明，话术该如何创新；其三，Hard Sell 肯定过时，你要像心理咨询师一样有共情能力。在书中，作者还引用了不少研究成果，挑战你的常识！一半实用经验，一半科学探讨，值得推荐！
——慕岩 百合网副总裁，联合创始人


这是一本关于销售的书，又不是一本普通意义上的关于销售的书。在这里，销售是一门高雅的艺术；在这里，销售是家常便饭。推荐《全新销售》 ，因为她让我明白，销售是身体的一部分。
——刘兴亮 闪聚创始人，CEO


本书是一本具有独特视角的书。表面上是一本讨论销售能力的书籍，却也是一本关于提升领导能力的书籍。作者通过翔实的数据分析指出了一个我们日常生活中经常忽略的事实，那就是：不管你喜欢与否，愿意与否，承认与否，也不管你职位高低，我们每个人都在销售，即说服、影响并打动他人，使之放弃某样东西，交换我们拥有的某样东 西。在此基础上，作者提出了成为一个优秀销售人员必备的 3 大素质：内外和谐、情绪浮力和头脑清晰，以及实现销售的三大方法。这三大素质和三大方法不仅对销售人员提高销售能力开辟了一个新的途径，对所有的管理人员提高领导能力也有很大的帮助。同时，对选拔优秀的、有潜力的管理人员也提供了一个很好的视角和方法。
——周文岳 复星医药副总裁


跟很多年轻人说过，毕业后最好能做一两年销售。销售能培养社交能力、人际关系、处事技巧，它涉猎面广，对生活事业帮助极大。我们每天在说服、打动的，除了客户还有亲友甚至陌生人， 《全新销售》能教会你人生的销售术。
——陈亮途 威动营销执行合伙人，畅销书《社会化营销》作者


信息对称时代的到来， 改变了买卖双方的互动方式 ! 如何赢得销售！深刻的行为洞察，回归人性的探讨，以及新的思路和工具 !
——单国洪 辉瑞中国特药事业部总经理


作者善于在平实中发现他人不曾察觉的未来趋势，在书中，他富有前瞻性地指出：在这个销售新时代，人人都是销售人，每个人每个小时都有 24 分钟的时间来打动他人。作者重新定义了“销售” ，它不再是单纯的卖东西，影响力才是其中的点金石。传统销售的“ABC 老三样”已然落伍，赋予销售以人性的“ABC 新三样”才是可取之道。作者以大量社会科学研究为基础，为 21 世纪的销售世界描绘了一幅新图景。
——黄雷 亚马逊中国公关关系总监

Catalogue

中文版序 开启未来销售新时代
引言 成为全新销售的艺术大师
第一部分 全新销售时代来临
第1章 我们都是销售人
每9个人里就有1人从事销售，其实另外8个人同样在销售。销售业已然衰落的预测并不准确，因为在这个永不休眠的世界里，我们都是销售人。
第2章 全新销售的3大推动力
在这个全新销售的勇敢新世界，死板的技能受惩罚，灵活的技能受奖励。技术让更多的人变成了销售人，什么都愿意尝试的他们，已成为未来经济的指路人。
第3章 互联时代，从“买家谨慎”到“卖家谨慎”
跷跷板重归平衡，一切都反了过来。传统销售的卑鄙手法早就成了阁楼上的古董货，诚实、直接和透明则成为更好、更长期、更务实的做法。

第二部分 全新销售人才的3大素质
第4章 内外和谐
进入对方的脑比进入对方的心更有益。哪怕只是注入了一丁点权力，也会让人变得不容易根据他人观点协调自己。在多样的销售新世界，“变色龙”才能烤出更大的馅饼。
第5章 情绪浮力
不加抑制的浮力让你轻狂、不踏实和不现实；不加抑制的重力，则让你在大堆的痛苦中坍塌。然而两者一旦适当结合，就能让你在深邃而又险恶的拒绝海洋里欣欣向荣。
第6章 头脑清晰
发现问题比解决问题更重要。今天，最卓越的销售人，不再是能够锁定合同的“成交大师”；而是那些能够探知新机会、打动并影响他人的说服者。

第三部分 全新销售实践
第7章 运用话术，精彩开场
开场的目的，是呈上某个极具吸引力的东西，让对方主动参与进来。在这个关注度有限的全新时代，谁能用简单、干脆的方法把信息传递出去，谁才是最终的赢家。
第8章 即兴发挥，巧妙应对
跟“说”相对的，不是“听”，而是“等”。在与对手的谈判中永不争论，赢了论点，就是丢了买卖。是时候抛开精心制作的迷你剧本，做个销售的即兴表演大师了！
第9章 切身服务，赋予意义
“服务”不仅仅是微笑，或是30分钟内送达，它有着更广泛、更深刻、更高尚的定义：改善他人生活，进而改善世界。这是服务的生命线，是打动他人的终极奥秘。
Book Abstract

第7章 运用话术精彩开场
销售话术的6大全新技巧
·一词话术·
一词话术部分源自莫里斯·萨奇（MauriceSaatchi），他和自己的兄弟查尔斯共同创办了广告代理公司盛世长城（Saatchi&Saatchi）和尚奇（M&CSaatchi）。几年来，萨奇一直在大力宣扬他所谓的“一词权益”（one-wordequity）。他提出，在充斥着“数码原住民”的世界，争夺注意力的战斗激化了。而且，这场争夺战的展开方式，几乎没有人完全理解。他说，注意力的集中时间不只是缩短了，而且差不多完全消失了。所以，要想让他人听到你发出的声音，唯一的办法是简洁到极致。
萨奇写道：“在这种模式下，各企业会竞相在公众心目中争夺单个字词的全球所有权。”企业的目标，以及这种销售话术的目的，是“定义他们最希望自己的品牌挂靠的一个特征，并向全球宣告该特征运属于自己。这就是‘一词权益’。”每当有人想到了你，他们就会说出那个词；每当有人说出那个词，他们就会想到你。
如果这种愿望看起来太缥缈，那不妨来看看有些企业在这个方向上走了多远。你问问自己：听到“搜索”这个词时，你会想起哪一家科技公司？听到“无价”（priceless）这个词，你会想到哪一家信用卡公司？如果前一个问题你回答“谷歌”，后一个问题你回答“万事达”，那么你便证明了萨奇的观点。
他说：“现在，只有简单粗暴的点子才行得通。简单的点子更轻盈，跑得快。”尽管萨奇自己曾提出过，用连字符把两个词连在一起，后面还可以跟上第三个词，但他坚持认为，“简单粗暴”只需要一个词。“两个词就不是至高无上的‘神’了，而是两尊神。可两尊神就太多了。”
外行人大可以轻率地批评一词话术失之于过分简单，是信息传递的全面堕落。但这种看法误解了提炼一词话术的过程，也误解了这种开场白的刺激效应。把观点缩减为一个词，需要严格的自律，逼得人不得不清晰有力。选择好合适的字词，其余的东西会自动就位。例如，奥巴马总统在2012年竞选连任时，围绕一个词制定了整个战略：“前进”（forward）。这种用法，为我们提炼自己的话术上了重要一课。只要一个词！
·提问话术·
1980年，罗纳德·里根在严峻的经济氛围下竞选美国总统。要让现任总统下台，从来不是一件容易事，尽管时任总统的吉米·卡特（1976年当选）不怎么强势。里根必须要证明卡特对国家经济照管不利，国家该换一换领导人了。里根向选民们开场，他本可以采用陈述句：“过去48个月，你们的经济状况恶化了。”接着，他可以用国家通货膨胀上升、失业率猛增等一系列数据来支持自己的主张。可他并没有这么做，而是提了一个问题：“你们现在的日子，比4年前过得更好吗？”
一如我们在第5章提问式自我对话中所见，问题里往往包含了一套惊人的组合拳。但我们尝试打动他人的时候，却没有充分利用提问，尽管许多社会科学研究都建议我们应当更多地差遣这种手法。从20世纪80年代的研究开始，一些学者就发现，提问比陈述更具说服力。
俄亥俄州立大学的罗伯特·伯克朗特（RobertBurnkrant）和丹尼尔·霍华德（DanielHoward），他们对一群学生测试了一系列简短开场的潜力。他们请大学生们审议一个议题：大学是否应当要求大四的学生通过综合考试才能毕业？较之单纯的陈述句，要是研究人员把支持该政策的有力论据表现成提问的形式，如，“对想继续升入研究院或高等职业学校深造的学生而言，通过综合考试是否有所帮助呢？”那么参与者支持该政策的可能性更大。当然，提问也不见得总能起到最好的效果。研究人员还发现，要是潜在论据站不住脚，提问方式反而会带来负面效应。
差异的原因在于问题的运作方式。我作出陈述，你只能被动接收。而我提出问题，你会被迫有所反应：如果是直接提问，你得直接作答；如果是修辞式的提问，你也会默默地在心里面作答。而既然你需要回答，就需要付出一定心力，即研究人员所谓的“对信息内容进行更为集中的处理”。深入的处理，洞穿了有力论据坚实的根基，也揭示了无力论据脚下的虚空。
继续说回1980年总统竞选的例子：对里根而言发挥了绝佳作用的问题，对卡特却会造成毁灭性的打击。如果卡特主张，美国人民的经济状况在自己任期内有所改善（对绝大多数选民而言并非如此），那么他会问：“你们现在的日子，比4年前过得更好吗？”这反倒会促使人们更深入地思考，最终得出与卡特心中所想截然不同的结论。出于这个道理，2012年，共和党总统候选人米特·罗姆尼（MittRomney）想借用里根的问题将奥巴马一军，却没能捡着便宜。随后的民意调查发现，尽管许多选民认为自己过得的确不如4年前好，但更大比例的选民却说，自己过得一样好，甚至更好。所以，这个问题的攻击力度自然不尽如人意了。
提问让人们多动了些脑筋，促使人们自己找理由支持或反对。而一旦人们找到了理由相信某件事，他们的信念会更加强烈，也更有可能采取行动。考虑到这些对潜在社会心理的认识，下一次，你掌握有力论据，想说服老板、新的潜在客户或者犹豫不决的朋友时，该不该放弃陈述，改成提问呢？
……

Introduction

中文版序 开启未来销售新时代
首先，要感谢你拿起了这本《全新销售》。在你开始翻阅这篇中文版序时，也就意味着我的工作已经完成了一部分——当然，并非全部。
如果你现在正在书店里捧着这本书，正琢磨要不要买它，那么，我必须现在说服你买。如果你已经买了，那么，我必须说服你真正把后面的内容读完。换句话说，这篇中文版序就是一次有关销售的说服——至少有一部分是。而这，正是本书的核心。
当今时代，无论你以何种方式谋生，都是在销售。无论你在中国、美国，还是世界其他任何地方工作，都有可能投入相当大一部分时间来尝试说服他人。你可能真的在卖东西——说服顾客购买移动电话服务、化妆品或者批发海鲜。事实上，放眼全球——从波士顿到巴塞罗那再到北京，大约有10%~15% 的人靠卖东西为生。但你也可能在从事广义上的销售工作。
比如，在这个星期的某个时候，你是否曾经尝试说服一位董事或雇员去做一件不同的事情，或是以不同以往的方法去做一件事呢？这就是销售。如果你是一位企业家，最近是否曾努力延揽人才到你的初创公司工作呢？这同样是销售。
在这两个例子中，你是在促成交换——用你拥有的东西，换取别人拥有的东西。这是销售，但又略有不同。因为它没有金钱的往来，交易不以人民币、美元或欧元计价，而是以其他单位（多为无形的东西）计价，比如时间、精力、注意力和能量。人们的时间，正越来越多地以这种方式用掉——尤其是在中国这个白领队伍不断壮大的地方。
麻烦的是，很多人对这一现实心存抗拒。他们认为销售是两面三刀、杀人不见血的狡猾行当。尽管可以理解，但如今，这种销售观已然过时了。就在前几年，销售这一行为，仍然是以信息不对称来定义的，不管是卖自行车、兜售想法，还是自我推销求职。卖家所知总是比买家要多。
卖家掌握巨大的信息优势，买家又没有太多选择，也没有还击的有效途径，那么卖家自然会占上风、耍手段。我们之所以恪守“买家谨慎”的原则，原因就在于这种不平衡。
但在过去 10年，在世界的大部分地区，定义销售关系的信息不对称逐渐消失了。越来越多的交易，不管是销售产品、服务，还是在广义上打动他人的非销售的销售，都改由信息对等定义了。今天的买家和卖家大多对信息有着平等的获取途径。一切，由此改变。
今天，无论买家要购买什么，总有大量选择，还有很多还击途径，他们掌握的信息和卖家一样多，所以“卖家谨慎”成了需秉持的销售原则。如果想存活下来，卖家必须更诚实、更开放、更透明。一如我为这本书所做的调查，也一如世界各地读者们给我的反馈，在“卖家谨慎”的世界里销售，完全有别于在“买家谨慎”的世界里销售。它要求我们具备完全不同的素质，掌握不同的技能。这就为中国提出了一个双重挑战。
首先，和美国、澳大利亚、阿根廷等世界各地的人们一样，中国的白领也必须发展、打磨出一套全新的技能。 （你会在本书的第 4 章到第 9章找到对这些技能的说明，以及帮助你提高的一系列工具、技巧和练习。 ）
其次，中国目前尚未完全进入信息对等的世界。信息的开放、透明，不仅在人类层面上，更在经济层面上成为社会进步的基础。从长远来看，商家抗拒信息对等的必然潮流是徒劳无益的。选择透明，放弃遮掩，公开信息，驾驭这股浪潮，才是通往繁荣最可靠的方法。
中国有着漫长而令人印象深刻的贸易文化，放眼几千年悠悠历史，中国人民表现出了强烈的工作意愿，人们勤勉不懈，努力适应环境变化。我希望，本书能对中国读者在今天的销售新天地里纵横驰骋而有所助益。
关于这一点，请让我对如何阅读本书再稍做说明。本书第一部分勾勒出了一个普适的论点：无论我们喜欢与否，如今所有人都在销售，而销售也已不再是过去的销售。本书这一部分内容主要以美国为例，但你在阅读时不妨问问自己：这些概念该怎样适用于中国的经济环境？我描述的经济力量跟中国有哪些不同？又有哪些相同之处？这对未来又意味着什么？
本书第二部分介绍了在“卖家谨慎”的局面之下，有效打动他人必备的 3 项基本素质。我希望各位读者对第 4章多加注意。换位思考、理解他人利益、寻找共性的能力，已成为当今商业世界最重要的素质。
在本书第三部分，你会看到三种更为技巧性的能力，它们决定了销售的成败。这里， 我建议你对第9章投入更多的时间和精力，尤其是“使之切身” 、“使之有意义”这两点。我在世界各地观察到的最令人兴奋的发展趋势之一，就是服务日益转变为经济生活的中心。正如我在最后一章所述，40年前，美国管理思想家罗伯特 ·格林里夫提出了“服务型领导”的概念。他大胆而富有洞察力地颠覆了传统的组织金字塔，认为领导者应该在组织层级的最底部。有些人很难理解这一点。但企业高层慢慢接受并认同了格林里夫的观点：领导者应该先服务，再领导。服务的意愿，为领导提供了合理的根基。他的理念也成为过去50 年管理文献中最受人尊敬的一个观点。
如今，销售领域也正处在这样的关键时刻。今天，最富成效的产品、服务和创意卖家，无不把自己看成服务人员。他们首先提供服务，然后再销售——因为服务给了他们销售的合理根基。中国，是时候打开这扇推进“服务型销售”的历史机遇之门了！
最后，要感谢各位读者给我这个绝妙的机会介绍这些想法。希望本书在通往全新销售的道路上能与你一路相伴，对你有所帮助。为你服务，是我的荣幸！

引言 成为全新销售的艺术大师
大约一年前的某个时候，我决心反省一下自己拖拖拉拉的老毛病，研究一下自己是怎么用掉时间的。我打开笔记本电脑，点开了精心同步的、带颜色标记的日程表，努力想把前两个星期做的事情给补上去。我把参加过的会议、出过的差、就过的餐、苦熬过的电话会谈一一分了类；试着把读过的所有文章、看过的所有视频以及所有我跟家人、朋友和同事的面对面交谈都罗列出来；接着，我又检查了这两个星期里所有的线上活动——发了 772 封邮件、86 条微博和大概十多条短信，写了 4 篇博客帖子。
我抽身出来评估这乱麻般的信息。它们就像一幅点彩派风格的肖像画，勾勒出了我是做什么的，进而也就在某种意义上勾勒出了我是什么样的人，跳将出来的画面让我大吃一惊：我竟然是个销售员。
我并不在汽车经销店里卖小货车，也不在一间间诊疗室里穿梭向医生们兜售降胆固醇的药物。但事实证明，除了睡眠、运动和个人清洁卫生活动，我花了相当多的时间劝诱他人割舍自己的资源。当然了，有时候还会劝诱人们买我写的书。但我做的大部分事情，并不直接收取现金。
在进行统计的那两个星期里，我下工夫说服了一名杂志编辑放弃一个无聊的新闻构想；劝说一位潜在的业务合作伙伴跟我联手，让一家我志愿效力的组织转移战略；甚至，我还打动了航空公司的一名票务代理，帮我把靠窗的座位换成靠过道的。
事实上，绝大多数时间，我都在寻找金钱以外的资源。我能让陌生人读一篇文章吗？能让老朋友帮我解决难题吗？能让我 9 岁的儿子打完棒球之后去洗澡吗？
你跟我大概没有多大不同。深入挖掘你自己的日程表的细小项目，分析其根源，我猜你也会有类似的发现。毫无疑问，你们中有些人的确在销售，比如，说服现有的主顾和新的潜在客户购买意外伤害保险、接受咨询服务，或者在农贸市场上卖自制馅饼。但你们所有人，可能都会花大量时间进行广义上的销售活动，比如劝说同事、说服出资者、哄逗孩子，尽管自己并未意识到。不管你喜欢与否，总之，我们所有人都在干销售。
大多数人听说这个，想必不会太喜欢。销售？嘶……倒抽一口凉气。对时髦人士来说，销售是需要一点脑力施压的活动，适合那些穿着铮亮皮鞋、面带微笑、一辈子都靠“狡猾”讨生活的聪明小子来干。对其他人而言，销售是机警人做滑头事情的地方——只有好耍花招的骗子吃得开，老实人只能站在一边无声地看着。
还有一些人把销售看成和打扫卫生间相当的白领工作——绝不能没有，但会令人不快，甚至不怎么干净。
我确信，我们对于销售的看法是错误的。
这是一本关于销售的书。但它和你之前读过或者不屑一顾扔到一边的任何一本销售书籍都不一样。因为，在过去 10 年，各行各业的销售与此前相比都发生了天翻地覆的变化——不管是销售别克汽车，还是在会议上兜售点子，无不如此。我们对销售的大部分认识，其构建的地基业已分崩离析。
我希望你能从全新的角度看待销售这一行为。我逐渐意识到，销售，比我们想的更加迫切和重要，也自有它的甘甜和美丽。打动他人进行交换的能力，对我们的生存和幸福都至关重要。它有利于我们的进化，提高了我们的生活水平，改善了我们的日常生活。销售能力并不违背本性，它并不属于人类对无情商业世界的被迫适应。销售是我们与生俱来的一部分。如果我打动你翻开本书的下一页，你就会看到，销售乃是人之常情。

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