百度推广 搜索营销新视角

百度营销研究院资深专家团队撰写，百度认证初级教程！

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百度推广是国内主流的搜索营销实现方式，具有功能强大、投放灵活、效果明显的特点，成千上万的企业从中获益。
《百度推广：搜索营销新视角》由百度官方出品，由百度营销研究院专业专家团队完成。全书以实用为设计目标，包含了百度推广中主流的操作方式和优化分析方法，对每一个知识点都进行了深入详细的讲解，以大量的实战案例，系统地介绍了百度推广体系及其在实践中的应用。全书的撰写以实践经验为基础，不脱离实际，紧跟企业全新需求，从整体策略到细节执行，帮助读者快速解百度推广的核心内容。
《百度推广：搜索营销新视角》共分9章，每一章都是独立知识点的总结，内容涵盖搜索营销基础、百度推广原理、百度搜索推广、百度网盟推广、百度商业产品分析、企业进行百度推广的方法、百度认证体系等。每一章都对知识点进行了通俗、详尽的讲解，便于读者的理解和学习。
无论是SEM初学者还是有一定经验的优化师，都可以在书中学到所需要的知识。同时，本书是百度认证初级教程，适合准备参加百度初级认证考试的读者阅读。

第1章 认识搜索引擎营销
1.1 营销基础知识
1.1.1 大数据环境下的消费者洞察--SIVA
1.1.2 常见的营销概念辨析
1.1.3 定义营销沟通问题
1.1.4 营销沟通要素
1.1.5 营销沟通手段
1.2 认知搜索引擎
1.2.1 字典
1.2.2 布满脚印的雪地
1.2.3 钥匙
1.2.4 桥梁
1.3 从搜索引擎到搜索平台
1.3.1 搜索平台的本质
1.3.2 搜索平台的营销价值
1.4 搜索引擎商业化历程
1.4.1 早期的艰难探索
1.4.2 Overture独辟蹊径
1.4.3 百度、Google推陈出新
第2章 初识搜索营销原理
2.1 百度搜索推广概述
2.1.1 百度搜索推广的发展历程
2.1.2 搜索推广基本模式
2.1.3 网民搜索路径
2.2 搜索推广展现规则及形式
2.2.1 搜索结果页面付费与非付费链接布局
2.2.2 搜索推广展现规则
2.2.3 搜索推广展示频道
2.2.4 多种多样的展示形式
2.3 搜索推广整体流程
2.4 搜索推广排名原理
2.4.1 搜索推广价格排名原理
2.4.2 关于质量度
2.4.3 关于出价
2.4.4 推广点击价格算法
第3章 百度搜索推广
3.1 概述
3.1.1 百度搜索推广流程
3.1.2 百度搜索推广方案
3.2 投放目标分析
3.2.1 了解广告主投放需求
3.2.2 投放目标考虑因素
3.3 账户结构搭建及优化
3.3.1 账户结构设置通用技巧
3.3.2 不同类型账户的结构划分
3.3.3 优化小结
3.3.4 账户结构范例
3.4 关键词优化策略
3.4.1 制作关键词方案的步骤
3.4.2 关键词的后期优化
3.5 广告创意优化策略
3.5.1 创意的基本要求
3.5.2 URL链接设置及优化
3.5.3 创意展示方式和数量
3.5.4 广告创意优化
3.5.5 A/B测试与创意优化
3.6 搜索推广账户设置
3.6.1 设置地域
3.6.2 每日消费限额
3.6.3 推广时段
3.6.4 IP排除
3.7 账户数据监测与优化
3.7.1 重点优化指标解读
3.7.2 账户检查方法
3.7.3 优化样本分析流程
3.7.4 数据交叉分析
3.8 百度搜索推广流程
3.8.1 整体流程概述
3.8.2 推广前的资质准备
3.8.3 推广前的物料准备
3.8.4 推广物料上线
3.8.5 测试期管理
3.8.6 稳定期管理
第4章 百度网盟推广
4.1 网盟推广概述
4.1.1 网盟推广的优势
4.1.2 网盟的营销价值
4.2 走近网盟推广
4.2.1 平台运行机制
4.2.2 受众定向技术
4.2.3 创意展现形式
4.2.4 计费方式
4.3 网盟推广投放方案制定
4.3.1 投放前的思考与准备
4.3.2 推广投放流程
4.3.3 推广目标设定
4.3.4 投放策略制定
4.3.5 账户搭建
4.3.6 精细投放
4.3.7 创意撰写
4.4 网盟推广的数据监控与优化
4.4.1 网盟数据监控方法
4.4.2 网盟优化方法
4.5 网盟推广的优化工具
4.5.1 网盟系统优化工具
4.5.2 网盟推广增值工具
4.6 网盟推广成功案例分享
第5章 案例集锦
5.1 汽车企业投放品牌词和车型词的必要性及投放策略
5.1.1 案例背景
5.1.2 品牌词和车型词投放的必要性
5.1.3 品牌词和车型词是汽车企业信息传递的必要载体
5.1.4 品牌词和车型词的投放是品牌形象提升的必要途径
5.1.5 品牌词和车型词投放策略
5.2 搜索营销助力新媒体时代电商节日营销
5.2.1 案例背景
5.2.2 把握节日营销时间点
5.2.3 节日营销的关键词展现
5.2.4 品牌专区配合SEM展现
5.2.5 综述
5.3 搜索路径助力营销蓝海
5.3.1 案例背景
5.3.2 搜索路径概念引入
5.3.3 综述
5.4 多管齐下，搜索助力网游营销“收口”
5.4.1 案例背景
5.4.2 多线营销资源整合
5.4.3 选词策略
5.4.4 综述
5.5 金融保险行业--寿险的搜索引擎营销策略
5.5.1 案例背景
5.5.2 品牌推广
5.5.3 效果推广
5.5.4 综述
5.6 电商行业多产品线账户搭建
5.6.1 案例背景
5.6.2 电商推广账户的搭建
5.6.3 综述
5.7 教育行业搜索营销的时间规律
5.7.1 案例背景
5.7.2 基础教育行业
5.7.3 出国留学行业
5.7.4 语言培训行业
5.7.5 职业教育行业
5.7.6 综述
第6章 超越搜索的百度营销平台
6.1 百度营销产品背景简介
6.2 企业品牌传播窗口--品牌专区
6.2.1 什么是品牌专区
6.2.2 品牌专区展现样式
6.2.3 品牌专区的营销价值
6.2.4 品牌专区案例
6.2.5 常见问题
6.3 创新型品牌宣传平台--品牌地标
6.3.1 品牌地标是什么
6.3.2 品牌地标展现样式
6.3.3 产品特性及意义
6.3.4 经典案例
6.3.5 常见问题
6.4 激活LBS营销传播--百度地图推广
6.4.1 百度地图推广介绍
6.4.2 为什么使用百度地图推广
6.5 更精准的SNS营销--贴吧推广
6.5.1 什么是贴吧推广
6.5.2 产品资源与特性
6.5.3 经典案例
6.5.4 常见问题Q&A
6.6 移动时代的商机--无线搜索推广
6.6.1 无线搜索推广简介
6.6.2 无线搜索推广展现形式
6.7 企业APP推广利器--无线搜索APP推广
6.7.1 为什么要做无线搜索APP推广
6.7.2 如何加入无线搜索APP推广
6.7.3 常见问题Q&A
6.8 移动内容资源精准定位--无线联盟
6.8.1 移动网盟的发展及现状
6.8.2 移动视频介绍
6.9 营销产品整合运用
6.9.1 互联网营销发展背景
6.9.2 营销产品组合策略
6.9.3 综述
第7章 百度推广工具汇集
7.1 网站流量分析工具--百度统计
7.1.1 百度统计简介
7.1.2 百度统计安装指南
7.1.3 百度统计功能介绍
7.1.4 网站分析维度
7.2 搜索推广帮助利器--百度推广客户端
7.2.1 百度推广客户端简介
7.2.2 百度推广客户端操作指南
7.2.3 百度推广客户端使用指南
7.3 电话商务沟通工具：百度离线宝
7.3.1 百度离线宝简介
7.3.2 百度离线宝使用指南
7.3.3 百度离线宝常见问题Q&A
7.4 百度指数
7.4.1 什么是百度指数
7.4.2 百度指数的价值
7.4.3 百度指数的两个重要概念
7.4.4 注册版百度指数
7.4.5 百度指数的引用
7.4.6 百度指数的注册
7.4.7 百度指数功能详解
7.5 百度风云榜
7.5.1 什么是百度风云榜
7.5.2 百度风云榜相关指标解释
7.5.3 搜索风云榜主要功能介绍
7.6 百度品牌探针
7.6.1 品牌探针的由来
7.6.2 品牌探针的组成部分
7.6.3 品牌探针的工作原理
7.6.4 品牌探针的使用步骤
7.6.5 案例
7.7 百度商桥
7.7.1 百度商桥简介
7.7.2 百度商桥的主要功能
第8章 企业实施搜索营销概述
8.1 企业的互联网思想
8.1.1 营销模式的改变意味着什么
8.1.2 传统企业做互联网营销的选择
8.1.3 传统企业是做电商化还是网络营销化
8.1.4 企业的营销选择和战略部署
8.2 消费者行为探究到营销型网站建设
8.2.1 客户消费行为流程分解
8.2.2 打开从搜索到购买的黑匣子
8.2.3 从消费者行为模式到营销型网站的建设
8.3 企业搜索营销的实施框架
8.3.1 企业搜索营销准备要素
8.3.2 筹备期--准备投放SEM
8.3.3 上线期--开始投放SEM
8.3.4 优化期--持续投放SEM
第9章 关于百度认证
9.1 百度认证背景
9.1.1 百度认证诞生的背景
9.1.2 百度认证简介
9.1.3 百度认证执行机构--百度营销研究院
9.1.4 百度认证未来发展目标
9.1.5 百度认证合作伙伴
9.1.6 联系方式
9.2 百度认证（个人认证）体系
9.2.1 基础级认证
9.2.2 初级认证
9.2.3 中级认证
9.2.4 高级认证
9.3 百度认证（个人认证）培训体系
9.3.1 百度认证线下培训
9.3.2 百度认证线上培训
9.3.3 百度认证出版物
附录A 练习题
附录B 搜索营销常用指标标准化定义

其实，我们可以将“戏”这个比喻引申得更远。消费者的生活如戏，那么企业卖的是什么？道具。谁决定了戏中用什么道具？编剧。因此，最一流的企业实质上卖的是剧本。当消费者认可了你的剧本，自然就会采用你的产品作为人生演绎的道具，如同哈雷摩托车。
营销的逻辑首先是从商业问题出发。营销沟通的手段是为解决商业问题而生。在与消费者进行营销沟通的过程中，营销人员需要借用媒体。本书着重阐述的搜索营销，利用的便是搜索引擎这一媒体。
以上我们探讨了营销的基本逻辑，下面的内容我们将聚焦搜索引擎这种媒体的特性。
1.2认知搜索引擎
搜索引擎是我们几乎每天都会使用的工具。那么它的工作原理是什么？它在互联网世界中扮演什么样的角色？用户每天都搜索些什么内容？
带着这些问题，我们来对搜索引擎做一次重新理解。理解一个事物如同盲人摸象，每一个维度的观察都存在片面性。因此，我们需要多角度看待搜索引擎。下面我们通过比喻的方式，提取搜索引擎的核心特性。
1.2.1 字典
将搜索引擎比喻为字典，易于理解。像字典一样，搜索引擎提供给用户查找的功能。那么，用户在字典里会查找哪些内容呢？他们查找的动机是什么？他们在什么时间查找？
人们在字典里找什么？
为了对搜索行为有更深刻的理解，首先应该对搜索词进行研究。国内外有不少学者对搜索词进行过分类研究，主流的研究将搜索词大致分为三类：导航型搜索、信息检索型搜索和交易型搜索。三者在量上的占比，不同搜索引擎，不同时间段存在一定的差异。主流的研究表明，三者的占比结构大致为：导航型搜索占10％、信息检索型搜索占80％、交易型搜索占10％。
导航型搜索，即用户清楚地知道自己想去的站点，在搜索引擎中直接输入网站名称的行为。一般发生在用户记不住域名或知道域名“懒”得输入域名的情境下。
信息检索型搜索在量的占比上最大，如“北京天气”“怎么学习英语”“玉兰油适合什么年龄”都属于该种类型的搜索。
交易型搜索是指用户搜索的动机指向达成某种交易，如“团购”、“京东”都属于该种类型的搜索。
A.人们的查找动机是什么？
在探究一个行为时，我们首先需要对其进行描述，其次便是要追问行为背后的动因。那么对于搜索来说，什么构成了它的动机呢？总的来说，有两种因素“推动”了搜索行为。
其一是内在的需要。大部分行为是有动机的，是需要唤醒的产物。在搜索的痕迹中，不管是健康的还是阴暗的都是人们需要的体现。
其二是环境的刺激。环境对人们的行为会产生很大的影响。搜索痕迹中对此也会有所折射。如当有重大事件发生时，搜索量都会有一个显著的上升。
B.人们什么时候查找？
查找的目的是为了获取信息来辅助决策。那么，用户在进行哪些生活决策时会依赖搜索引擎呢？营销学者认为，介入度和品牌差异程度决定了消费者购买决策中对信息的需求程度。在通常情况下，对信息的渴求程度越高，对搜索的依赖度也越高。
当人们在购买汽车、房产、奢侈品等价格相对昂贵且不够熟悉的商品时，需要收集大量相关信息来辅助进行购买决策；当人们购买牛奶、饮料等生活中常规且熟悉的商品时，完全可以根据习惯或凭借固有的印象来进行购买，很少需要搜索引擎的辅助，除非某些商品在一定时期进行了促销活动。
……

随着互联网的发展和普及，互联网逐渐成为人们生活中不可缺少的部分，人们选择将更多的时间留在网络上，这让企业和品牌发现了机会，于是针对互联网环境的产物--新媒体营销应运而生。新媒体营销代表了全新的营销理念和实践方式，将继续对传统营销产生巨大冲击。这种冲击建立在整体营销环境改变的基础之上，主要体现在对市场细分的标准与方法、对消费者作用的新认识、创新的市场调研方法，以及新的营销策略的制定等方面。面对这一改变，更多的企业选择了顺应发展，积极迎接变革，因为几乎所有人都知道，这种变革是必须要经历的。
与此同时，在消费者、企业、广告代理三方共同的作用力下，伴随从业人员专业性的提升及产品运用案例的丰富，整个行业正在逐步脱离落后粗糙的执行方式，无论是企业、广告代理商还是媒体，都在不断完善与消费者的营销沟通思路，目标是能够将新媒体营销传播的效率进一步提升，发挥其最大潜能。如果希望通过新媒体营销运作达到理想的传播效果，那么有三点是必须强调的：精准、互动、整合，而这三点在百度推广中都可以得到很好的体现。
百度作为全球最大的中文搜索引擎，对中国网民有着广泛的品牌影响力，是网民进入互联网的重要入口。凭借着先进的技术和对中文搜索的深刻理解，百度在中国的市场份额持续保持稳定，每日响应网民数亿次的搜索需求。凭借百度强大的网民搜索数据库，能清晰洞察网民消费意愿和消费形态，从而使其成为中国“最懂消费者”的ROI（Return On lnvestment，投资回报率）媒体平台--通过该平台可以做到为企业制定最佳的网络营销解决方案，使广告营销诉求直达消费者内心，从而实现营销ROI的最大化。网民通过百度进行关键词搜索，关键词可以精准地反映出网民的潜在需求。如果网民通过百度推广进入广告主网站，则可以获取更多的产品信息，从而使企业有机会与消费者完成沟通和互动。
同时，百度不仅是一个单纯的互联网工具，它已经发展成为一个平台，首先是为用户的需求和问题提供解决方案的平台，其次是为企业提供营销解决方案的平台，这一平台基于百度搜索及其他用户产品，实现了网民的全方位覆盖，包括品牌专区、关联广告、精准广告、社区营销、搜索推广等渠道。百度不断丰富的商业产品线和不断扩大的消费者群体，已经足以影响到消费者从兴趣到决策的每一个过程，整合百度推广资源，可以有效覆盖企业营销的各个阶段，增进企业的消费者洞察，捕捉品牌会话机会。
百度推广的快速发展带动整个SEM行业热度的提升，但目前国内市场针对SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）的专业书籍少之又少，通过对大量从业者的调研后我们发现，SEM从业者的专业知识基本都来自于网络信息或工作实践，容易在学习中遇到知识点碎片化、思维片面化等问题，无法在学习过程中培养整合分析的思考逻辑，为后期的项目管理留下隐患。基于这一情况，作为国内最大的搜索引擎和最主要的搜索营销产品提供厂商，百度希望能够通过本书，帮助读者全面整体地去把控搜索营销，更好地运用SEM。
本书特色
本书不是一本单纯的工具书，由百度营销研究院中具有多年账户实战经验的资深专家团队完成，从营销基础、推广操作、百度营销产品线、案例分析、百度认证、企业营销思路等多个角度对SEM进行全面讲解。
作者希望通过对各行业实践经验的总结，引领读者由浅入深地理解SEM。相信无论是初入SEM的新手还是资深优化专家，都能够在书中获得需要的内容。同时，由于SEM行业越来越受到关注，因此目前无论是网络中还是社会上对于SEM都有很多种声音，但其中有部分信息是不准确的或者有争议的。本书是百度官方出品，内容权威，可以帮助读者及时地了解更准确的信息，避免错误信息混淆视听，培养正确的搜索营销运营理念，更好地认知SEM、了解百度推广。
本书主要内容
全书共分9章，每一章都是独立知识点的总结，内容涵盖搜索营销基础、百度推广原理、百度搜索推广、百度网盟推广、百度商业产品分析、企业进行百度推广的方法、百度认证体系等。每一章都对知识点进行了通俗、详尽的讲解，便于读者的理解和学习。
第1章 认识搜索营销 营销学基础理论和搜索营销基本概念，从宏观角度介绍了搜索引擎的发展历程、现在的发展状况和在互联网中扮演的角色
第2章 初识搜索营销原理 百度推广的基本规则，阐述了搜索引擎营销的原理和逻辑，使读者能够从根本上认识搜索引擎及其营销价值，为搜索引擎营销工作的开展奠定基础
第3章 百度搜索推广 针对百度搜索推广的特点，结合实际案例，对方案制作到账户优化进行流程化梳理，引导读者建立正确的推广账户搭架思路和优化分析逻辑
第4章 百度网盟推广 介绍百度网盟不同产品线的适用环境及功能，归纳总结网盟推广中的常见策略并对投放中的操作方法、方案制定、数据监控优化进一步解读
第5章 案例集锦 大量经典案例，覆盖汽车、电商、金融和教育等行业，具体介绍了这些行业在运用百度推广时的策略制定逻辑和策略背后的决策支撑，总结了各案例的成功经验及方法，为企业进行推广带来启示
第6章 超越搜索的百度营销平台 对百度的主要商业产品进行分析和介绍，内容涵盖产品特征描述、使用办法、案例分析等，适用于广告主在产品选择阶段的产品特性熟悉和产品运用过程中的优化方向指导
第7章 百度推广工具汇集 介绍百度为提升推广效率所开发的实用工具集，讲解工具的功能及操作，便于读者明确工具的针对性和使用环境
第8章 企业实施搜索营销概述 阐述企业在搜索营销实施过程中的要素及步骤，帮助企业建立正确的营销策略，使得搜索营销能够健康、有效地开展，充分挖掘搜索营销给企业带来的价值
第9章 关于百度认证 介绍百度认证团队及相关考试、培训项目。百度认证体系是百度推出的一套包含培训计划和认证计划的体系，主要面向广告主和代理公司的搜索营销专业人才，帮助他们迅速提高营销理念，提升具体搜索引擎营销技能，旨在梳理整个行业规范、储备潜在人才、构建积极健康的搜索营销生态圈，在SEM行业内具有极高含金量和实用性，是个人职业竞争力的有效证明手段
读者对象
本书适合百度推广初学者和希望进一步提升SEM优化能力的读者阅读。无论是SEM初学者还是有一定经验的优化师，都可以在书中学到所需要的知识，同时，本书是百度认证初级教程，适合准备参加百度初级认证考试的读者学习阅读。
致谢
本书所涵盖知识点较多且专业性很强，在撰写过程中离不开各相关部门及公司同事的倾力相助，其中提供百度推广及网站分析内容原始素材支持的有林晓楠、朱亮、张茵、夏海、周慧、杨燕利、栾一闻、李化东、祝新玲；提供案例分析支持的有冉丽娜、于佳颖；提供百度商桥及推广客户端产品材料支持的有王妍、温莹；提供评审支持的有专家戎文晋。感谢张涛、梁殊疑对相关参考资料的支持。
本书的顺利出版离不开每一位作者和专家的积极响应和无私贡献。
同时，感谢电子工业出版社编辑李冰、黄爱萍、高洪霞，你们的专业和敬业让我们非常感动。
在此向以上全体作者及所有编委表示由衷的感谢！
本书所述的思路和方法都是基于笔者多年实践经验的思考和沉淀，并按照循序渐进的撰写逻辑进行梳理和总结，希望能够对业内及从事相关工作的读者有所启发。百度愿意与广大用户一起努力，共同促进行业发展。
百度营销研究院
2013年6月