PDMA新产品开发手册（第3版）

在当今社会，创新是企业成功和生存的关键。在此背景下，《PDMA新产品开发手册》（第3版）为新产品开发流程的确认和执行提供了*佳指导。在前两版的基础上，《PDMA新产品开发手册》（第3版）更新了核心章节，并增加了新的章节来说明新产品开发领域所发生的重大变化。尽管这里仍然使用了“产品”一词，但是本书中介绍的方法是提供给所有从事产品和服务开发的人员参考的。

本书提供了每个论题的简明的、类似地图的讲解，包括有关新产品开发过程的每个阶段的实用信息，从创新到实施，直到产品生命周期结束。本书的结构如下：

? 第1部分——概述创新的本质和新产品开发的前期准备。

? 第2部分——围绕新产品开发流程的起点展开，讨论了相关问题及情况。

? 第3部分——介绍新产品开发流程所需的技术和工具。

? 第4部分——讨论新产品开发流程的收尾工作，以及成功完成新产品开发流程的方法。

? 第5部分——对新产品开发的介绍。

? 术语表——新产品开发中经常使用的术语和表达。

企业要发展壮大，具有一套优秀的新产品开发流程是必不可少的。产品开发与管理协会（PDMA）集合美国企业界、学术界的新产品开发管理方面的大量专家，通过不断地总结和提炼，形成了一套完善的知识体系，用以指导企业的新产品开发。本书讲述了新产品开发过程的每个阶段的实用信息，从创新到实施，直到产品生命周期结束，并结合大量的图表和实例，为企业中所有参与新产品与服务开发的人士提供了行之有效、立竿见影的应用工具。

肯尼思.B.卡恩博士，弗吉尼亚联邦大学市场营销学教授，达芬奇创新中心总监。他的教学和研究内容包括产品开发、产品管理及现有产品和新产品的需求预测。卡恩博士曾在多种期刊发表过著作，包括《产品创新管理杂志》（Journal of Product Innovation Management）、《商业研究杂志》（Journal of Business Research）、《经济视野》（Business Horizons）、《预测杂志》（Journal of Forecasting）、《商业预测杂志》（Journal of Business Forecasting）、《营销管理》（Marketing Management）及《研究与发展管理》（R & D Management）。另外，他还著有多部作品，包括《产品计划精要》（Product Planning Essentials）及《新产品预测：实践应用》（New Product Forecasting：An Applied Approach），并担任了《PDMA新产品开发手册》（第2版）的主编工作。卡恩博士有十分丰富的从业经验，曾担任过惠好公司（Weyerhaeuser）的工业工程师和项目工程师，以及伟康公司（Respironics. Inc）的制造工程师。他曾为无数企业提供过咨询和培训服务，客户包括埃森哲、爱可公司、可口可乐、康尼格拉、哈雷戴维森、霍尼韦尔、约翰迪尔、乐高、麦克尼尔、宝洁及SAS软件研究所。卡恩博士于1989年加入PDMA。

马新馨，翻译专业硕士毕业，英语专业八级，翻译经历包括RED HAT 红帽新品发布会演讲稿、Facebook 用户协议、Canada Petro 市场文件、Nokia 产品发布稿件、Microsoft市场调查报告 协助北京林业大学教授翻译《消费心理学》部分章节，《人人需要知道的50种商业心理学模型》、《销售专家的秘密》、《将培训转化为商业结果实践手册――学习发展项目6D法则实施案例、工具、方法 》等。

目录




第1部分开始之前
第1章新产品――区别优胜者与失败者的因素和驱动成功的因素 2
1．1 引言 2
1．2 项目层的关键成功因素 4
1．3 企业层面的关键成功因素 13
1．4 小结 23
作者简介 23
第2章创新管理框架――帮助管理者提升业绩的模型 25
2．1 引言 25
2．2 创新管理框架 26
2．3 IM框架结构 28
2．4 小结 35
作者简介 36
第3章服务开发 37
3．1 引言 37
3．2 服务开发的独特之处 38
3．3 服务开发流程 41
3．4 服务开发的最新趋势 46
3．5 小结 48
作者简介 49


第4章商业模式创新：核心之外的创新 50
4．1 引言 50
4．2 公司实现商业模式创新的模型 50
4．3 拓展 52
4．4 持续创新 53
4．5 价值网络创新 54
4．6 预期回报率创新 56
4．7 混合创新：融合预期回报率创新与价值网络创新 57
4．8 小结 58
作者简介 59
第5章开放式创新和成功的风险投资 61
5．1 引言 61
5．2 创新矩阵 62
5．3 开放式创新漏斗图 63
5．4 风险投资 63
5．5 风险投资战略 66
5．6 风险投资组合风险管理 68
5．7 组织结构如何助力风险投资成功 68
5．8 风险投资流程 70
5．9 文化氛围 72
5．10 小结 73
作者简介 73
第6章如何成功地面向新兴市场进行新产品开发 75
6．1 引言 75
6．2 新兴市场中的机遇和风险 76
6．3 新兴市场中成功的新产品开发 79
6．4 国际收益 83
6．5 西门子医疗保健产品案例研究 84
6．6 小结 85
作者简介 85
第2部分开始
第7章创新前端的高效实践 88
7．1 引言 88
7．2 NCD模型总览 89
7．3 组织资源和氛围 90
7．4 团队和协作 93
7．5 渐进式产品开发的活动要素 95
7．6 突破式产品开发的活动要素 96
7．7 小结 98
作者简介 99
第8章获得火花和冲击――构思和概念的产生 100
8．1 引言 100
8．2 制定构思规则：关注焦点的奥秘 101
8．3 形成团队 103
8．4 构思会议 105
8．5 概念筛选和构思改进 111
8．6 小结 113
作者简介 114
第9章产品创新组合管理 115
9．1 引言 115
9．2 组合管理的定义 115
9．3 组合管理中可能出现的问题 116
9．4 组合管理的四个主要目标 116
9．5 如何评估组合管理――优秀范例 117
9．6 组合管理出现问题的预兆 119
9．7 制定战略和战术组合管理概要 119
9．8 界定战略汇总 120
9．9 战术组合管理 122
9．10 对组合进行审查 122
9．11 小结 123
作者简介 124
第10章发现新业务机遇：麦哲伦流程 125
10．1 引言 125
10．2 康宁集团的创新方式 126
10．3 麦哲伦流程：发现和审核新构思 127
10．4 实践麦哲伦流程 132
10．5 成果展示 133
10．6 小结 135
作者简介 135
第11章新产品开发团队的相属关系、知识分享和绩效 137
11．1 引言 137
11．2 相属关系的定义 137
11．3 NPD团队中的相属关系 139
11．4 相属关系对NPD绩效的影响 142
11．5 小结 145
11．6 致谢 146
作者简介 146
第12章新产品开发中的虚拟团队：特征与挑战 147
12．1 引言 147
12．2 虚拟性程度 147
12．3 沟通 149
12．4 人际/关系构建 150
12．5 协作 151
12．6 绩效 152
12．7 ICT选择 153
12．8 小结 155
作者简介 156
第3部分执行开发
第13章获取客户对产品开发的需求 158
13．1 引言 158
13．2 获取客户需求的方法 160
13．3 详细了解客户需求的方法 163
13．4 收集客户需求信息的实践方面 168
13．5 小结 170
作者简介 170
第14章产品创新用户调研：定性法 171
14．1 引言 171
14．2 深入了解信息 171
14．3 进行深入了解的定性方法 172
14．4 人种学 173
14．5 网络人种学 174
14．6 实地考察和独立访谈 175
14．7 众包 175
14．8 领先用户 176
14．9 客户工具 177
14．10 实时市场验证：运用实验法进行实验性学习 178
14．11 小结 179
作者简介 179
第15章定量市场调研 180
15．1 定量市场调研步骤 180
15．2 定量市场调研能够回答的问题 182
15．3 问题一：我们应该瞄准哪些客户 184
15．4 问题二：他们的真正需求是什么 189
15．5 问题三：哪些新产品最有市场前途 192
15．6 小结 196
作者简介 196
第16章新产品预测的方法 197
16．1 引言 197
16．2 确立预测目标 197
16．3 新产品开发流程中的预测 199
16．4 预测方法 199
16．5 新产品预测策略 205
16．6 新产品预测标杆 206
16．7 新产品预测流程 207
16．8 小结 208
作者简介 208
第17章社交媒体和产品开发 209
17．1 引言 209
17．2 定义 209
17．3 发挥社交媒体在产品生命周期中的作用 211
17．4 常见问题及解决方法 212
17．5 成功的三个基本步骤 213
17．6 成功案例 215
17．7 未来会怎样――探讨未来趋势 216
17．8 小结 217
作者简介 217
第4部分完成开发任务
第18章开发智能产品 220
18．1 引言 220
18．2 智能产品的特点 220
18．3 智能产品带给企业的机遇 222
18．4 智能产品推广中的潜在障碍 223
18．5 开发智能产品的建议 225
18．6 小结 227
作者简介 228

第19章NPD治理改善战略 229
19．1 引言 229
19．2 挑战 229
19．3 治理流程 231
19．4 开始治理 236
19．5 高效治理项目带来的好处 237
19．6 小结 238
作者简介 239
第20章新产品发布的供应链管理 240
20．1 引言 240
20．2 发布阶段的缺陷 241
20．3 发布策略 242
20．4 柔性供应链与精益发布 244
20．5 计算机行业案例 246
20．6 精益发布案例：贝纳通公司 247
20．7 小结 248
作者简介 248
第21章发布之后的产品管理 250
21．1 引言 250
21．2 发布后的产品管理 251
21．3 发挥跨职能团队的作用 252
21．4 审计发布结果 253
21．5 管理现有产品 255
21．6 产品绩效维度 256
21．7 优化产品组合 258
21．8 下游产品战略 260
21．9 小结 262
作者简介 262
第22章通过管理创新悖论实现组织双元化 263
22．1 引言 263
22．2 创新和组织双元化 264
22．3 创新悖论及管理 265
22．4 企业高级管理层：盈利与突破 266
22．5 项目：实验与限制 267
22．6 员工个人：规则与激情 267
22．7 保持组织双元化 268
22．8 小结 269
作者简介 270
第23章常见的知识产权类型及其在产品开发流程中的应用 271
23．1 引言 271
23．2 最常见的知识产权类型及其保护 271
23．3 知识产权对产品开发的影响 275
23．4 知识产权申请流程 279
23．5 知识产权所有权及合资企业 281
23．6 商业机密和专利权之间的权衡 281
23．7 小结 282
作者简介 282
第5部分PDMA研究
第24章从杰出公司创新者中学到的 284
24．1 引言 284
24．2 概览 284
24．3 关于杰出公司创新者奖 285
24．4 获奖者的共性与特征：1988―2003年 287
24．5 获奖者的共性与特征：2004―2010年 288
24．6 小结 295
作者简介 297
第25章物品开发与服务开发的区别：PDMA CPAS研究性学习 300
25．1 引言 300
25．2 物品和服务的区别 300
25．3 项目细节 301
25．4 研究成果 301
25．5 物品和服务实践的区别 303
25．6 前端开发和商业化程度 307
25．7 小结 307
28．8 致谢 308
作者简介 308
第26章产品创新学科的兴起及其对未来研究的影响 309
26．1 引言 309
26．2 产品创新研究的兴起 310
26．3 创新研究发展历程 310
26．4 创新研究中的新兴主题 312
26．5 小结 315
作者简介 316
附录产品开发与管理协会（PDMA）简介 317
新产品开发术语表 324

审校者序

风景这边独好

10年前在美国学习时，书店中的一本书《PDMA新产品开发手册》引起了我的兴趣。由于自己的专业属于技术创新与研发管理领域，我拿起这本书就爱不释手，同时也希望中国的科研人员也能够读到这本专业著作，所以就萌生了把它翻译介绍到中国的想法。想了就马上行动！我联系PDMA主席，得到翻译出版的授权同时也将《PDMA新产品开发工具手册》（1~3）等书一并引进，期间还邀请了PDMA的主席Hamsa Thota博士多次到中国就技术创新和与研发管理做过主题演讲和专题培训。

时光飞逝，这10年来，科技创新领域发生了翻天覆地的变化，很多我们曾顶礼膜拜的巨头倒掉了，如摩托罗拉、诺基亚、三洋、北电、SUN等公司；媒体也在不停报道中国很多资源型的大国企亏损严重，大规模减员增效，如武钢集团、龙煤集团等；但是又有很多公司却气贯长虹，一路高歌猛进。例如，华为公司2016年销售收入计划从2015年的620亿美元增加到818亿美元，其手机产品计划5年内销售额达到1000亿美元；ATL的新能源动力电池销售比上一年增长了约5倍；BAT（百度、阿里、腾讯）等公司的年均销售增长均高于30%；我咨询和培训过的很多公司2016年的营销计划目标均比上一年增长30%~40%。为什么这边风景独好？哪些公司能够在未来的竞争中脱颖而出呢？一定是那些视技术创新和研发管理高于一切的公司，同时技术创新与研发管理一定要关注并满足客户需求，强调市场驱动。

《PDMA新产品开发手册》（第2版）热销多年后，电子工业出版社组织翻译了《PDMA 新产品开发手册》（第3版）。我仔细审校后，发现第3版与近10年前的第2版相比，又增加了很多新的内容，同时在体系结构上有很多优化，体现了PDMA这个组织的与时俱进。尤其在商业模式的创新、市场机遇的发现、定量的市场调研、跨部门虚拟团队的组建、产品研发的供应链管理、知识产权和智力资产在产品开发中的价值等方面，融合了最近10年技术创新和产品研发领域的最新成果，值得仔细研读。

通过最近10年的技术创新和研发管理的实践及审校本书的过程，我有以下几点体会与大家分享。

1. 中国企业除了研发，别无选择

“中国企业，除了研发别无选择！”这句话是哈佛大学著名的战略管理大师迈克尔?波特几年前到中国参加一个高层的战略研讨会时对中国企业家的一个忠告。当时中国很多企业家不以为然，认为中国是制造大国，还可以做服务外包，并且拥有低廉的人工成本，具备非常强的市场竞争能力。但从最近大量企业的衰退中，我们可以发现，没有研发的企业是掌握不了自己命运的企业，处于价值链的最低端。从东莞大量制造企业的倒闭到印度班加罗尔服务外包业务的萧条，我们就可以发现这个规律。2016年，在大家均感觉经济下行时，中国还有很多高科技公司逆市上扬，如华为技术、中兴通信、阿里、腾讯、迈瑞、ATL等科技型公司。它们为什么能够做到这一点呢？其中非常重要的原因是，这些公司非常重视研发，尤其强调市场驱动的研发管理体系的建立。

2. 技术创新与研发管理模式要与时俱进

根据近10年来给众多中国企业进行研发管理培训和咨询的经验，我总结出一个企业进行技术创新和研发管理体系建设，主要包括以下四个方面。

? 产品开发流程管理体系：公司的产品开发流程管理体系类似于一个城市的高速公路网，从客户的需求产生到产品开发成功并上市营销的全过程，要通过一套流程体系把各种角色和活动贯穿起来，并且流程的设计一定要按照角色来设计，这样公司的组织结构不管怎么变化都不会影响流程的执行。流程可按照阶段、步骤、任务与活动的方式来层层往下分解。流程体系建立起来之后，新产品研发就类似于流水线式的研发，只要能够搞清楚产品的定位和竞争特性，将产品塞进产品开发流程的管道，就能保证产品开发成功，从而快速复制产品线，成功实现从作坊式研发到工业化研发的转型。

? 研发项目管理体系：研发项目管理体系类似高速公路上的收费站、服务区、加油站和测速监控装置，目的是保证我们的产品能够在高速公路（产品开发流程）上平稳行驶，安全到达终点，所以公司每个项目开发的时候均有项目的启动、计划的制订、执行、监控及项目的收尾，同时需要把项目的质量管理、风险管理、沟通管理、成本管理等贯穿整个项目的始终。

? 研发绩效管理体系：研发绩效管理用来衡量最后我们的车有没有成功地到达终点，是否满足当初规定的项目的范围、进度、质量、成本等绩效指标的要求，达到绩效目标之后需要给研发人员合理的价值回报，以激励研发人员创造更大的价值。一个企业的价值创造、价值评价、价值分配的环节一定要非常清晰，谁创造了价值就要给他合理的回报，这样才能激发整个团队的斗志和激情。

? 研发IT固化：有了良好的产品开发流程、研发项目管理和研发绩效管理体系后，如何保证能够在公司里固化和实施，而不会因为某位员工的离职影响到整体的业务运作，就需要IT系统（信息系统）。因为流程、项目和绩效最终还是要靠IT手段把它落实下去，没有IT来固化，最终还是浮云，很快就会恢复原状。没有IT工具绩效管理的数据收集不准确，而且成本高，最终会导致绩效管理这项工作不能持续，做一段时间就半途而废了。一定要利用信息化手段加快技术创新与研发管理的步伐。

3. PDMA知识体系和NPDP

PDMA的知识体系10年前传播到中国后，大量的企业纷纷进行了实践，优化公司的研发管理体系，一大批企业脱颖而出。欣闻国家外国专家局将于2016年4月16日与美国PDMA正式签约，将PDMA的NPDP（New Product Development Professional）考试认证体系引入中国，这无疑又将推动PDMA的知识体系的大范围传播，对提高中国的技术创新和研发管理水平帮助巨大。

曾学明

华成研发咨询＆青铜器软件联合创始人

2016-03-15

华成研发管理咨询有限公司（简称华成咨询）是一家专注于基于企业核心价值链提供产品创新管理、市场管理、研发管理的专业培训和管理咨询服务的公司，已经为4000多家企业提供了专业的培训服务；同时也为300多家企业实施了研发管理咨询，帮助客户建立以客户为中心、以市场为导向的研发管理体系。详细信息请访问https://huacheng.cnrdm.com/。

青铜器软件系统有限公司（简称青铜器软件）是一家专注于研发管理信息化的软件公司。青铜器软件融合国际先进的研发管理理念、管理方法和多年中国企业的研发管理实践，致力于为中国企业提供贴近实际需求的研发管理信息系统，从而帮助企业缩短产品开发周期、节约产品开发成本、提升公司核心竞争力。详细信息请访问www.cnrdm.com。

引言

在当今社会，创新是企业成功和生存的关键。在此背景下，《PDMA新产品开发手册》（第3版）为新产品开发（New Product Devecopment，NPD）流程的确认和执行提供了最佳指导。我们编写本手册的目的是帮助读者在新产品开发流程中遇到困难时改进他们的决策。在前两版的基础上，《PDMA新产品开发手册》（第3版）更新了核心章节，并增加了新的章节来说明新产品开发领域所发生的重大变化。尽管这里仍然使用了“产品”一词，但是本书中介绍的方法是提供给所有从事产品和服务开发的人员参考的。

本手册的目标读者

本手册写给那些参与新产品和服务开发活动的人们，他们对比具有浓厚的兴趣，并希望扩充他们在这一领域的知识。

下列内容摘自亚马逊网上书店（Amazon.com）上一位读者对《PDMA新产品开发手册》（第1版）的评论，该评论指出谁将从中获益：

我会向谁推荐这本书呢？向那些希望增加自己在该领域的知识范围，并能够将自己的经验与本书加以比较的人们。

因此，本手册的首要目的不仅是为初涉产品开发行业的新人提供指导，还包括帮助资深人士更好地理解和执行产品创新中的关键流程。

如何使用本手册

没有一本NPD指南能够预期哪里会出现潜在的问题，新产品开发人员在遇到这些问题时可能会受到挫折。本手册提供了每个论题的简明的、类似地图的讲解，甚至有点像指南针。作为一个指南针，无论你身在何处，本手册都将帮助你发现你所在的方位。

当然，本手册的每位读者都会有不同的兴趣。我们建议第一次阅读本书的读者先从目录和每一部分的引言读起，再寻找你感兴趣的内容。

本手册的结构

本手册的第1部分概述了创新的本质和NPD的前期准备。第2～5部分遵循了大多数公司的一般化产品开发流程，这样的设计说明NPD流程并没有明确的划分或顺序，不同流程之间甚至会有重叠。第2部分围绕NPD流程的起点展开，讨论了相关问题及情况。第3部分介绍了NPD流程所需的技术和工具。第4部分讨论了NPD流程的收尾工作，以及成功完成NPD流程的方法。第5部分介绍了（Product Development and Management Association，PDMA），该协会正在创造新的知识以填补NPD理论与实践之间的差距。

附录部分介绍了产品开发与管理协会（PDMA）的相关情况。术语表收录了NPD中经常使用的术语和表达。

本手册的结构如下：

第1部分开始之前

第2部分开始

第3部分执行开发

第4部分完成开发任务

第5部分 PDMA研究

附录产品开发与管理协会（PDMA）

新产品开发术语表

致谢

与其他PDMA项目一样，本手册的写作和编辑完全是一项志愿活动。所有的作者和编辑都自愿贡献出他们的时间和智慧，从他们安排得很满的工作中挤出时间。每章都经过一个或多个该领域专家的匿名审查。尽管每章作者对该章的内容负责，但是编辑仍然要感谢那些评审专家切中要点的意见和建议。

我们还要向大家推荐PDMA的其他产品，包括PDMA网站（www.pdma.org）、获奖期刊《产品创新管理》杂志（Journal of Product Innovation Management）、获奖期刊《展望》（Visions）、《PDMA工具手册》（PDMA Toolbook，由John Wiley ＆