设计的意义:保罗·兰德谈设计、形式与混沌

保罗·兰德

20 世纪杰出的平面设计师、思想家及设计教育家

令乔布斯折服的大师，被誉为“平面设计界的毕加索”

他设计的NEXT、ABC、IBM、UPS 等商标，蔚为经典

设计领域的必读书目——

关于创意、审美、直觉、与客户的关系、

Logo设计的经验、经典案例的演示。

于设计师终稿诞生的心路历程中，

重新审视生活中的一切设计；

发现身边的普通事物，

如何带来美学的享受。

内容囊括——

◎ 审美功用才是最基本的

◎ 直觉在好的设计中扮演的角色

◎ 客户和设计师合理的关系

◎ 在设计过程中使用电脑的方法和时机

◎ 如何选择字体

◎ 图书设计的原则

◎ 经典案例图解

大师观点——

☆ 设计是评论、观点，是视角，也是社会责任

☆ 设计是动词，也是名词，是开始，也是结束

☆ 设计就是关系。设计是形式与内容之间的关系

☆ 好的设计就是好的信誉

海报：

《设计的意义：保罗·兰德谈设计、形式与混沌》风趣而富有启发性，以平面设计的实践为关注点，阐述了优秀设计作品的创作过程，以及其中蕴含的激情，抨击了对流行和时髦的盲目追求。书中谈到了：美学评判的价值观基础；直觉在好的设计中扮演的角色；客户与设计师的合理关系；市场调研的位置；在设计过程中使用电脑的方法和时机；如何选择字体；图书设计的原则，以及设计作品终稿诞生的心路历程。保罗·兰德以自己的平面设计作品，以及他所赞赏的艺术家们的作品为例，分享自己的观点。本书的核心内容是六个设计作品——包括图解和最终定稿——这些都是兰德为他的主要客户们设计的logo。

保罗·兰德（Paul Rand,1914—1996），20世纪杰出的平面设计师、思想家及教育家。他涉猎广泛，包括对杂志和广告公司的艺术指导、包装设计、书籍插图、字体排印，以及绘画和艺术教育。他为企业设计的商标，家喻户晓，蔚为经典，如美国广播公司（ABC）、IBM公司、UPS快递、西屋电气（Westinghouse）、耶鲁大学（Yale），以及乔布斯开创的NEXT电脑公司。他在耶鲁大学任教三十多年，主要教授平面设计，是耶鲁大学的“荣誉教授”。他曾获得美国平面设计协会、纽约艺术家协会、英国皇家设计师协会授予的多项大奖，并被现代艺术博物馆（MoMA）提名为有史以来优秀的十位艺术总监之一。

我心目中的英雄是保罗·兰德，一个在死气沉沉的商业世界里大放光芒的男人。在学生时代，我将他的书读了一遍又一遍。保罗·兰德一直在和平庸对抗，他从中创建了一套绝对高要求的标准，让我余生都受益匪浅。

——乔治·路易斯(George Lois)

保罗·兰德具有艺术家的纯粹品质，但精于解决商业问题。他外表强硬，像个倔老头，但内心和泰迪熊一样。
——史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）

我从保罗·兰德那里学到宝贵的东西，就是如何全面观察，彻底领会——深入地看，无情地看，敏锐地看。
——杰西卡·荷芬（Jessica Helfand）

保罗·兰德的这本书是一部经典的作品。这不仅因为他是一位经典的现代平面设计师，还由于他可以用简洁而活泼的语言向我们解释——新的和老的——古典的和现代的——共存于同样的作品中。

——史蒂芬·海勒（Steven Heller）,《保罗·兰德》的作者

引言

形式+内容

好的设计就是好的信誉

直觉与创意

Logo、旗帜和路标

设计案例演示

Next

The Limited

IBM

AdStar

IDEO

Morningstar

电脑、铅笔和画刷

图书设计面面观

一位导师

从卡桑德拉到混沌

引言
我们所做的每一件事都有着若干美学含义。约翰·杜威（John Dewey）对艺术哲学的贡献之一，就是他指出了艺术并非什么特别的学科，而是日常生活的一个重要部分，对生活的真正理解等同于美学享受。
“为了理解人们所认可的美的根本形态，我们必须以自然状态为起点，去发掘那些吸引人去看、去听，勾起人的兴趣，带给人愉悦的事件和场景，那些能让众人聚集起来的景象—比如一辆疾驰而过的消防车；在地面上钻出无数个洞的挖掘机；在尖塔的壁沿上爬行的人；还有在高空支架上，将烧红的螺丝钉扔来抛去的工人。当你看到球场上运动员以激烈而优雅的动作点燃观众的情绪，当你注意到主妇在精心照料家中植物时流露出的喜悦，你自然会明白，人类的生活体验就是艺术的源泉。”
那些隐居在博物馆里或是私人收藏中的卓越艺术品，大都被视为特殊之物—它们被放置在高台上，而不是来自人们的日常生活。另一方面，大多数非正式文献、商标、宣传手册、海报以及电视广告的设计（好的或不好的）都太接地气了，它们所处的位置不是高台，而是垃圾堆。这本书的宗旨就是关联起设计与日常生活，并讨论它与艺术、教育以及商业的关系。我们还希望让读者认识到设计在其他领域的位置。捷克前总统瓦茨拉夫·哈维尔（Vaclav Havel）在《时代周刊》上发表过一段话，阐述他所谓的品位与执政的关系：“我走进这座城堡，扑面而来的是毫无品位的家具和毫无品位的画。直到那时我才认识到，统治者糟糕的品位与他们糟糕的执政手段是多么密切相关。”当然，哈维尔先生是在谈论美学与设计。尽管情况并不总是如此，但哈维尔先生观察的结论是富有煽动性的。
这本书中的文字使用的是Caslon540字体，作者看起来似乎突然转变了风格。然而，它的目的是为了论证是什么与怎样做的区别。尽管Caslon在形式上是一款传统的字体，但我们使用它的方式却非传统。假如我们使用的是无衬线体，那么改变的只是口味，而不是实质—就像巧克力味与香草味的区别一样。
本书中大部分插图出自作者之手。以艺术家的作品为案例，可以对艺术和设计做出最好的解释。读者也会更容易理解作者的话语，并了解这些观点是基于经验还是理论。
在此要感谢朱迪·麦德隆和耶鲁大学出版社编辑们给我巨大的帮助；感谢莫斯伯格、康帕尼以及詹姆斯·希尔曼的专业细致；还有PDR公司和马里奥·兰波尼的排版工作和电脑协助；特别要感谢尼克·朱利安诺的辛勤工作，他是那样耐心和敏锐；最后，向我的妻子致以敬意，她给予我的耐心是最多的。
保罗·兰德
威斯顿，康涅狄格州
形式+内容
要理解设计的意义，我们就得认识到这条贯穿于绘画艺术、建筑、工业和平面设计的共同主线。同时我们还要理解形式与内容在复杂的设计过程中所扮演的角色，并且认识到，设计也是评论、是观点，是一种视角，是一份社会责任。
设计并不仅仅是简单的组装、排序，抑或是编辑；设计的过程也是赋予价值和意义的过程，去阐述、简化、厘清、修饰，去锦上添花、引人注目，去说服，甚至可能去取悦。设计就是把散文变成诗歌。设计增强我们的洞察力、加深我们的体验，并拓展我们的视野。设计是感受与认知的产物，它在设计师的脑海中开始萌芽，渴望能在受众的脑海中达到高潮。我们将会看到，设计也会造成混乱和困惑。欺骗性的设计往往比善意的设计更能打动人，设计的众多面具之一就是诱惑。
设计是一个动词，同时也是名词。它是开始也是结束，是想象力驰骋的过程和产物。它就像是一个巨大的洋葱，一层层剥开，一层层显露出来。内容是设计最原始的材料。接下来的形式，是内容的重组与操纵。形式的构成便是在已有的空间中布置视觉关系，因此在英文中form（构成）与plastic（造型）都是“设计”的同义词。设计是形式与内容的结晶，是一个想法的实现和独特表达。通过制作、空间、对比、平衡、分配、图案、重复、比例、大小、形状、颜色、价值、质地、重量的表达，设计蕴含着一种部分和整体的关系。以上都是设计的手段，最终我们希望得到的，是统一、和谐、优雅和节奏感。（这一串设计手段与目的的名单被引用得太频繁了，以至于它们几乎完全失去了意义。然而，就是这一系列元素最终将艺术和非艺术、好的设计和差的设计区分开来。另外，完美的设计依赖于所有这些元素的整合。由于这些元素是取之不尽的，完美更是难以企及。）所有这些都需要设计者的创造力、直觉、判断力以及经验。好的设计没有固定准则，每一个问题、每一个解决方法都是独一无二的。除此之外，设计并不是一个乌托邦，解决方法常常是任性、武断，或是无数次妥协。
费尔南德·莱热写过一本精彩的小书《绘画的功能》（Functions of painting），他在书中简洁地描述了自己对形式的看法：“在我看来，设计之美总体来说是完全独立于情感、描绘和模仿价值之外的。每一件物品、绘画作品、建筑作品、装饰品都有着它内在的价值，这种价值完全独立于它所代表的意义之外。” 莱热将绘画（应该也包括设计）看作客体而不是主体，看作优先于主体内容的形式。
的确，由于美学评判大多依赖着直觉，一件作品的抽象面（或者说形式）便跃居其他元素之上了。然而当形式（抽象的元素）不仅仅凌驾于内容之上，甚至遮盖了作品的内容时，我们的认识就入了歧途，形式与内容的矛盾也无法解决了。艺术创作和艺术欣赏的实质就是在具象中看出抽象，并在抽象中看出具象。
纯艺术与应用艺术（或是流行艺术）的区别并不是流派的区别，而是两种形式特质的区别，是好与坏的区别，是对视觉关联—节奏、对比、比例—敏感与迟钝的区别,以及这些特质如何让伦勃朗不同于诺曼·洛克威尔。在伦勃朗的作品中，折服我们的是形式的创意；在洛克威尔的作品中，折服我们的是灵巧的手艺。在考虑这些问题的时候，我们一定要特别关注那些难以捉摸的特质，它们在太多的时候影响着我们的认知。比如说，符号被理解为真实存在，模糊被看作精确，无病呻吟被当作了真情实感，时尚被当作原创，流行被当成了实质。遗憾的是，“应用”和“流行”这种说法本身就带有贬义的色彩—这两个词语看起来就带着偏见，暗示着次等之物。例如，所谓的非洲或墨西哥的原始艺术，就可以轻易反驳这个概念。那里的人为自己创作了了不起的民间艺术，在美学价值上没有丝毫逊色之处。
每一件事物都拥有形式，或好或坏，或讨喜或讨厌：即使是装饰品，也具有一种不知所云的形式。没有什么东西是无形的。形式与内容相互作用，两者相互依赖。当形式操纵着内容时，内容也决定了这种操纵的实质。对于结构主义者或解构主义者，正如对于保守主义者或先锋主义者，有好的形式，也有坏的形式。当我们提到形式时，不能回避价值。形式可能会强调、混淆，甚至改变涵义；它从来不是处在真空中。而内容，也从未隐藏于形式背后：它越是努力隐藏，越是作为缺席的实质显现出来。
对于设计（美学）的评判建立在两种价值基础上，一个是象征性或联想性的（非固有的），一个是形式上的（固有的）。我们大多数人都会使用象征性的价值，但常常将它与形式的价值混淆了。这些价值标准大多非常主观，与设计和艺术本身很少有关系，甚至毫无关联。象征性的判断常常基于习惯、传闻、观点、特殊意义、偏见、误解、有限的知识—受到社会、心理、政治、经济，甚至宗教的影响。（例如，在一位没什么审美经验的虔诚教徒眼中，一幅《最后的晚餐》的拙劣的仿画，与达·芬奇的原作并无太大区别。他所关注的是虔诚，而不是艺术。）固有的价值涉及美学，关系设计本身（它看起来的样子，它的视觉效果），但与它所表现的主体无关。非固有的评判与内容和内涵有关，而固有的评判与“美”有关，后者更难以把握，因为一定要有天赋、专业技术、品位、情感、经验、视觉的敏锐参与其中。（我们这里所说的“美”，与忠实于自然、漂亮的裸体画，或是令人目眩的美景毫无关系，而是要忠实于形式美学。）
在绘画、雕塑、建筑和设计中，形式上的问题总是一样的。比例就是比例，顺序就是顺序。色彩的效果并不依赖于介质，比例、手法的节省、和谐、节奏，甚至主题的效果也一样从不依赖介质。形式中不存在偏见。它不以时间、地点、国籍、学派或者风格为依据。毕加索在提到立体主义时，是这样说的：“它和其他绘画流派没有区别，大家用的是同样的准则、同样的元素。”
他在另一个场合中发表了如下观点：“古希腊的艺术、古埃及的艺术，以及生活在其他时代的伟大画家的艺术，都不是过去的艺术；它们可能从未像在今天这样生机勃勃。”
理解形式的重要性，就是理解马萨乔、伦勃朗、蒙德里安 这一类和诺曼·洛克威尔之间的相似点和不同处。这也是在理解诗歌与散文的区别、优秀与糟糕的广告设计或机械设计之间的区别。在平面设计中，相互关联的形式确立了事物的外观，而在工业设计中，它们还会帮助阐明或掩饰物品的功能。
加里·威尔斯，在说起林肯（Lincoln）在葛底斯堡演讲中对形式的把握时，告诉我们林肯如何“从他自身的艺术修养中，感知到产生古典艺术的需求—对本质、平衡、理想的浓缩和把握”。 形式的准则是普遍而恒定的。然而，对形式的强调完全不会削弱实质、技巧、情绪内容、世界观，或者得体性的作用。形式仅仅是提供火花，没有这些火花，内容就失去了活力。
艺术并没有什么神秘之处，但是艺术的语言并不是关于艺术的语言；前者是视觉上的，后者是言语上的。一个终极的问题“可这是艺术吗？”体现的便是语言的苍白无力还有理性的局限。艺术中有认知、观点、思索，以及诠释，但没有论据。这便是艺术的神秘和魔力。
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