高效能销售的8个谈判模型

8大谈判模型，超越低级的价格争夺战，捍卫销售利润。

如果你在做B2B销售或领导一个这样的组织，你将面临严酷的利润争夺战，而时刻威胁你的，正是对手的采购部门。《高效能销售的8个谈判模型》中，世界著名的定价专家瑞德·霍尔登提供了完整的提升计划，能强化你的议价能力，教你反击粗野的采购商，直到取胜。霍尔登全面回顾了采购者的行为类型和方式，分析了为何传统的销售变得越来越艰难，他还系统地论述了如何应对复杂的销售困境和采购陷阱。

瑞德·K·霍尔登博士是霍尔登咨询公司的创立者和首席执行官，该公司是一家专门为客户提供定价和谈判咨询的公司。同时，他是该领域顶尖读物——《自信地定价》以及《定价的战略和战术》（第二、第三版）的作者之一。在过去的20年里，全球各行业的销售人员和管理团队受益于他的指导。

不要再恐惧采购商了！销售人员完全可以摆脱采购商价格压力的枷锁，超越低级的价格争夺战。这本谈判书教给你的不是小伎俩，而是必胜的策略，它值得购买、阅读和拥有。
——《销售圣经》作者杰夫瑞·吉托默（JeffreyGitomer）

毋庸置疑，由于采购部门的出现，销售人员面临的压力越来越大。霍尔登把价格型、关系型和价值型的采购商区分开来，切实提出了制胜策略，使所有销售人员都能从中获益，他确实做到了。
——哥伦比亚大学商学院国际市场营销学教授诺埃尔·凯普(NoelCapon)

本书应该是销售人员、销售管理人员甚至管理层的必读书。采购行为对销售利润的消极影响实际存在着，而霍尔登理清了使利润最大化的策略和技巧。这不仅是一本书，更是销售人员每天必读的行为指南。
——Qvidian公司首席执行官兼总裁刘易斯·米勒（LewisMiller）

目录
导论/ 1

第一部分采购谈判 / 19

第一章艰难的销售将成为一种新的常态 / 21
关键的销售应该避免的陷阱 / 25

第二章谈判的玄机 / 37
看清玄机 / 40
评估采购者的类型 / 43
应对采购方式 / 46
第三章事先进行有利的准备 / 49
了解客户的谈判类型 / 52
发现你的潜力 / 55
高级经理尽量少露面 / 56
放弃客户 / 58
避免禀赋效应 / 62
客户谈判 / 65

第四章技巧速成 / 69
识别，识别，再识别 / 70
理解你的价值基础 / 76
给出取舍的选择 / 81
找出采购的核心小组 / 92
在恰当的时候建立信任 / 95
利用政策手段 / 98
拖延，拖延，再拖延 / 99
界定风险 / 103
应对逆向拍卖 / 108
做好准备工作 / 111
第二部分谈判取胜的八种常见情形 / 113

第五章和注重价格的采购者谈判 / 121
注重价格的采购者 / 122
情形1：低成本 / 126
情形2：审时度势 / 135

第六章和注重关系的采购者谈判 / 141
注重关系的采购者 / 143
情形3：局中人 / 146
情形4：耐心的局外人 / 151

第七章和注重价值的采购者谈判 / 161
注重价值的采购者 / 162
情形5：积极参与者 / 165
情形6：灵活的局外人 / 171

第八章和扑克玩家型采购者谈判 / 177
扑克玩家型采购者 / 179
情形7：占优势的销售者 / 183
情形8：劣势销售者 / 190
高级的取胜策略 / 193

第三部分要谈判，不要认输 / 197

第九章注意失败的信号 / 199
不要欺骗自己 / 201
故意唱反调 / 205
警惕出现失败的可能 / 206

第十章谈判中的实际问题 / 215
有时候必须打折 / 216
记住这个简单的清单 / 219
改进你的战术 / 220
不要成为受害者 / 222
获得勇气和自信 / 224

致谢 / 235

导论
销售不像以前那么有趣了，毋庸置疑，原因应归结为销售人员以及机构代表的专业化。如果你读到这本书，那么很可能说明你也是位销售人员，并一度热爱销售工作。那么你现在感觉（销售工作）怎么样？更重要的是，你是不是为自己不能完成工作而备受打击呢？也许你是这样的：每天一起床，找不到一丁点儿热情开始新一天的工作。与不断增加的需求量相对应的是，客户像个勒索者不断勒索你。他们安排了越来越多的人，你得接受一轮又一轮的谈判，你不得不一次又一次让步。即使最后完成了这笔销售，你还有什么好心情吗？
对于销售顾问而言，他要做的就是不断地压缩成本。即使拥有公司首席执行官（CEO）或者财务总监（CFO）精挑细选的最具有价值的产品和服务，销售人员现在也得和那些采购部门讨价还价。
和采购部门打交道将成为销售行业一种新的常态。在当前形势下，要使销售更有效率，销售顾问必须认识到，那种原有的精耕细作式的销售模式已经改变。如今的销售周期更长，更加难以评估。客户所能提供的信息越来越少，但是他们的要求越来越多。公司对公司（B2B）销售中的客户预期还包括讨价还价、打折或者更多奖励。销售人员要不停地与客户们保持联络，及时了解他们需要什么，最好能够预测他们的需要，以更好地博取客户的信赖。也就是说，你要把自己打造成首选的供应商，才能够取得客户的信任。但现在这些都失效了。
虽然你的客户仍然与你保持着紧密联系，但是你们之间现在被采购部门插足了。这就意味着，你们之间的紧密关系已经不再起决定作用了。没有你，他可以跟其他与你无关的供应商继续联系。更确切地说，采购部门更加注重压缩成本，为公司节省开支。实际上，这也正是自2008年经济衰退以来销售顾问遇到的很多难题的根源。
采购团队多年以前就存在了，并且日益训练有素。他们采用各种精明的手段，甚至准备摸清供应商的财务报表，以便知晓销售人员能给出的最低报价。他们的这些策略已经存在了很多年，和你们（现在“研究”采购部门）一样，那时候他们不停地“研究”销售人员。
那些没有为这种专业化销售做准备的销售人员往往会措手不及。现实生活中，采购人员会是个非常讨人喜欢的人，甚至可能是个能够看出你最低报价的人。她可以试出你容易接受哪个价格。或许你认为你成功了，但没有意识到由于她知道了她可以轻松地降低你的报价，那么在她下订单时，她会期望你更多的价格折扣。
你会因为到季末了而绝望吗？对于你的公司来讲，在什么价格或者成本下你需要停业？你会接受价格折扣吗？我来问你几个问题：你知道你们公司的产品为何应该是这样的价格吗？你可以坚持你的报价吗？你可以证明你的产品值这个价格吗？你是否知道你的产品具有竞争力？假如你不知道这些，就需要回过头来搞清楚，因为你讨价还价的其实就是这些内容。你需要理解为何你的报价是这个水平，这个报价对公司的赢利来讲意味着什么。你需要了解你的竞争者，他们是怎么做的，他们的报价是多少。
怎样为一桩买卖定价非常关键，这需要合理推理的支撑。我这么多年来一直从事定价咨询，希望能帮助你们更好地掌握商品定价的最终领域——客户谈判，这正是本书的价值所在。
我讲授销售谈判的课程时，一位学生举手问了我一个很重要的问题：“怎么样区分优秀的销售者和伟大的销售者呢？”在此之前，我听到过很多次类似的问题，通常是，“怎么样区分出不同于普通销售者的优秀销售者呢？”但这次，她问我怎样才能分辨出真正伟大的销售者，这样的销售者应该是一直有自己的市场份额，在任何销售团队中都能受到欢迎。我告诉她，这归结于两点：一是知识，一是信任。对客户及其需求的理解可以展现出一个销售人员的知识水平。已有经验使得客户深信销售人员在为客户的长远利益而非自己的短期利益而努力，这里显示的就是对销售人员的信任。
有远见的客户能够敏锐地感觉到销售人员能否了解他的需要，能否提供想要的答案。优秀的销售者在有限的时间里，能够轻松地、毫无悬念地出售给潜在顾客一种产品或者服务。伟大的销售者却拥有神奇的能力，能够察觉客户最在乎哪个特性。他们是如何察觉的呢？啊哈！这正是区别优秀的销售者与伟大的销售者的关键所在：他们把积极主动的听说能力和了解客户的具体知识结合起来了。
最近我在一个会议上演讲的时候，一个我所熟悉的销售人员靠近来问我：“你能给我点建议吗？”他说：“我最近有一个大的订单。”他解释道，他已经花费了一年多的时间安排这项销售，但是他不知道自己接下来怎么办。我恭喜他跟进这么大的订单，并听他描述了具体情况。他的潜在客户是一个市值10亿美元的仓储公司。以我对这个行业的接触和判断，这个公司应该比较关心投资回报率。这个销售人员想要销售仓储管理的软件工具。他想强调这个软件能为公司节省多大的成本。我问了他两个问题：
1．你能够保证第一年为公司节省多少成本？
2．你的软件能够帮助公司追踪闲置的产能吗？
第一个问题的答案是：50万美元。第二个问题的答案是：是的。
目前，对于一个市值10亿美元的公司来说，所节省的50万美元太微不足道了。所以，节省成本这一点对这个公司来说是次要关注的。在我看来，公司已经建设并使用仓库和厂房了。如果软件能够帮助公司提高对那些闲置仓储空间的利用能力，或者能够避免和延后新仓库设施的建设，那么这种节省将是数以亿计的。所以我建议这个销售人员，把软件工具的功能倾向于识别、追踪和利用闲置的产能。如此一来，成本节省就是额外的益处了。
怎么成为一个伟大的销售人员呢？他要切实渴望了解客户的需求并建立客户的信任。第一步是寻求帮助，不愿意寻求帮助的销售人员绝不是一个伟大的销售人员。如果销售人员在销售会议中极力推荐（自己的产品）节省成本，那么他已经失败了。更糟糕的是，这可能会削弱客户对他的信任并有损他的可信性，使得他很难把东西销售出去，即便决策者真的关注这个东西。他应该向经验丰富的内行人了解一下，这样能提高成交的机会。最后，我和那位销售人员寒暄后，希望他通知我他的销售结果。尽管销售中没有担保，几个星期以后，他打来电话说他成功了。他强调他的软件可以提高仓储公司的资本使用效率，于是潜在的客户成为了真正的客户。
为什么我叙述这个故事？一个很简单的理由，就是我写这本书是为了提高销售人员的专业能力。我想让你知道，我是站在你们的立场思考的，我已经为你们打开了销售生意的门。在销售环节的最后，我会亲自参与销售讲座，这些讲座需要数月的分析、准备和预演。最近，我正在研究一些新的采购函数，这个函数加入了更多采购核心环节的复杂性和不确定性。所以当你们读到这本书的时候，请记住你有一个在销售领域研究多年、全球公认的定价专家作指导。2008年，我写过一本书：《自信地定价——促进成交的10个途径》。
现在的这本书，我强调了关键洞察力、实践，以及采购在实际操作中成功所需要的工具。接下来的章节，我将提供使你销售更有效率并可实际操作的策略和技巧。那是我对你们的承诺。在我介绍这本书的主要内容之前，现在请允许我和你说说我的销售背景。
我离开大学后第一份工作就是销售，像很多人一样，我的工作也是换来换去，但是我始终喜欢销售。一些令人满意的方面就是，我学会了如何了解别人、有效地问问题以及弄明白行业状况。回头看我的销售经历，我仍然觉得我那时大多时候还是在迷茫中徘徊。我这样认为是因为在职业生涯中我曾经决定去大学里教授销售人员所需要的技巧。那个决定使得我重新回到学校读了博士学位，我专门研究买卖的双方关系。从事这项研究确实是一个不可思议的经历，因为尽管我曾经是一位非常成功的销售人员，但实际上，我对动态的销售、定价、建立信任以及买卖关系中的不自觉的激励却不甚了解。通过学习，我开始明白这些激励因素中最重要的是信任。没有信任，要实现你的公司和客户之间的双赢是不可能的——因为销售不是别的，而是一场价格谈判。
我很庆幸的是，在我销售的早期阶段，有两位伟大的经理教会我如何去销售，教会我怎样自信地在不给客户折扣的情况下完成工作。第一个经理是弗雷德（FredVorlander），他要求我有扎实的技术，要求我尽力与客户见面并且寻找机会，但是他从不给我压力，即使到月末的时候也不会要求我必须完成销售——这不是他的风格。在埃克森信息系统（ExxonInformationSystem），我真正学到了如何挖掘潜在客户、达成交易。我仍然记得我的分店经理，杰克（JackMcGloin）盯着我，那表情好像在说：“什么？”这促使我不断地更新现有的销售报告。他给销售人员施压，要求必须在月末完成销售额，但是因为我们不能打折扣，所以我们不得不学会不把价格当做问题的销售方式，即使对大客户也是这样。这两段工作经历使我获益很多。