多屏营销：通过电视、计算机、平板电脑和手机赢得客户的七个秘诀

在当今数字化与多媒体的世界，人们可以决定何时、何地以及如何使用不同的媒体设备——从传统的在黄金时间看电视，到用手机和平板电脑看视频、玩微信。在一天之中，他们往往要在多个屏幕之间切换。

很明显，当人们有权选择自己的媒体体验时，在适当的时候提供合适的内容对营销来说是十分重要的。“一刀切”式的营销活动已然让位于精准营销、基于客户需求的营销。问题是，该如何去做？

这正是本书要告诉你的。知道了消费者多屏行为背后的“为什么”，你就能够简化日益复杂的营销环境，了解在什么地方投入你的营销预算，以及如何创建*具影响力的信息。在本书中，你将看到：

 屏幕背后的众生相——不同媒体设备的特点和人们使用它们的心理需求；

 消费者五个阶段的决策历程；

 如何通过多屏利用社交真正的力量；

 了解四种多屏模式，简化多屏内容策略；

 衡量正确的消费者指标；

……

本书凝聚了微软公司广告部的精华成果。你将学到，*有创意的营销人是如何在多个屏幕上和消费者紧紧联系在一起的。

本书创新性地分析了数字时代消费者在经常接触的不同多媒体设备上的习惯、行为和需要，提出了突破静态的营销和广告方式，在日趋复杂的营销环境中进行多屏营销的方法和工具。本书是对同时面对多个屏幕的消费者进行营销的指南，专注于客户的根本需求和动机，帮助营销人员简化策略，同时使他们能够充分利用合适的屏幕在合适的时机将正确的信息送达消费者。本书以微软公司的全球消费者洞察研究为基础，包含详细的案例与分析，具有非常明确的实战性和指导性。

娜塔莎.赫里茨克

微软公司全球消费者洞察研究团队的领导者，关注思维领导、营销活动测量和产品研究。在加入微软公司之前，娜塔莎在英国通用磨坊公司领导着消费者研究团队。她拥有哥伦比亚大学的政治行为学博士学位。

凯利.琼斯

在微软公司的全球消费者洞察研究团队中，负责全球思维领导研究项目。她广获赞誉的工作对于思维领导的出版物、主题演讲和营销活动起到了推动作用。

目录



第1章 通过电视、计算机、平板电脑和手机接触消费者的7点须知 1
作用和特征：消费者在多屏时代中处于何种地位 7
多屏活动并非多屏营销 9
电视广告的剩余影响力 11
探究背后的根源 15
第2章 认识屏幕背后的众生相 27
对消费者而非他们的设备做营销 27
电视：逗乐小丑和普通人 30
计算机：智者 33
手机：情人 37
平板电脑：探险家 41
案例分析：叶子茶 45
营销启示 50

第3章 了解消费者的决策历程 53
使用屏幕促进决策 53
消费者决策历程之零售篇 59
消费者决策历程之护肤护发篇 69
消费者决策历程之食物饮料篇 76
消费者决策历程之汽车购买篇 84
消费者决策历程之金融服务篇 90
案例分析：手机美妆程序 97
第4章 高品质社交简介 101
如何通过屏幕利用社交真正的力量 101
案例分析：拉?玛祖可咖啡机 120
第5章 简化多屏内容策略 125
是时候重新思考“消费者所处的局面”了 125
从“长期性的存在”到智能化的存在 126
少就是多 128
使发达市场的消费者更快发现所需内容 131
案例分析：杰斯的新书《解密》与必应的独特企划 132
使新兴市场的消费者更快发现所需内容 134
案例分析：大众汽车的“大众自造”项目 136
确定受众的目标状态 141

第6章 针对消费者的需求而非“千禧一代”及“主妇们”的需求来提升效率 147
了解多屏受众目标的重要性 147
日趋变化的人口结构性质 149
行为与需求 154
定义新多屏受众目标的四个步骤 161
案例分析：微软公司的一次划分 165
第7章 通过屏幕开启无缝体验活动 172
如何实施量子多屏营销以保证获得盈利 172
量子多屏营销路线 174
屏幕在量子路线中所扮演的角色 177
消费者与销售者之间的价值交换 178
个人云 182
案例分析：量子多屏营销+自我价值认知和个人云 187
营销启示 190
第8章 测量消费者指标而非设备指标 192
避免设备优先的测量指标陷阱 192
设备的复杂性驱动测量的复杂性 193
电视广告的剩余影响力 195
媒介购买、计划和内容 201
以消费者为中心的多屏幕测量 203
一种新的方法：将“消费者决策历程”作为测量工具 209
营销启示 211
第9章 在消费者需要时满足其所需 212
后记 赢在下一波 218
数字市场的演变 219
赢在下一波：以人为本 221
为了赢在下一波而进行动员 223

第1章

通过电视、计算机、平板电脑和手机接触消费者的7点须知

周一的早晨，斯泰西，一位普通的美国民众，随着手机闹钟的响声从睡梦中醒来，开始了一天的生活。首先，她躺在床上查看了自己的日程表。紧接着，在打开电视收看最爱的晨间节目后，她便进入浴室洗澡。而后，她将一片面包塞入烤面包机里，并且唤醒了还在睡梦中的孩子们。与此同时，她查询了手机上的天气预报，又回复了几封电子邮件。之后，当她的丈夫把孩子们打理完毕，整装待发去学校时，她结束了手头所忙碌的事情，走出家门，开车去上班。

上班途中，她接到了一个会议电话，并在之后用手机应用程序查找到了办公室附近最便宜的加油站。上班期间，她时而在计算机前埋头工作，时而通过手机洽谈业务，忙个不休。闲暇的几分钟，她常常会浏览自己最爱的购物网站及孩子们学校的网站。晚上下班后，斯泰西开车赶往杂货店采购食材。在结账时，她使用了用手机领取的优惠券。回到家后，她在平板电脑上阅览了一份菜谱，观看了朋友发送给她的一个视频，又用微软开发的游戏机跟孩子们在晚饭之前玩了一会儿游戏。在孩子们入睡以后，她和丈夫一边看电视，一边玩平板电脑，以此来愉悦身心。与此同时，她还用计算机处理了一部分工作上的事务。

综上所述，斯泰西始终处在联网在线的状态，她在各种设备之间游走穿梭，享受着多屏的生活。而我们所描述的还仅仅只是她周一的状态。

接下来，让我们将目光投向一位极具代表性的商人，在这里我们称呼她为珍。珍经营着一家小型时装店，主营以职业女性为消费对象的日常工作装。珍清楚地知道她的客户在日常生活中非常忙碌，也了解到像斯泰西一样的客户每天会花费大把的时间在电视、计算机、平板电脑及手机上。但让她苦恼的是，她不知道该如何吸引客户的注意力。在当地电视台插播广告，既昂贵又很难争取。于是，她只好花费大量的时间开展商业宣传活动。但她现在开始反感印刷明信片以及将大量的金钱花费在购买邮件列表 （用于宣传）上。因为她得知每日垃圾回收时，她的明信片都会被无情地丢弃。对于珍的做法，商会 并不认同。商会表示他们可以提供帮助。但结果是，商会只象征性地将精力用来专攻一件眼下时髦的事情——手机应用程序营销 或社会宣传活动，并没有涉及重要的内容。珍说自己想要的不是脸书上更多的“赞”，而是自己的净利润能够得到切实的增长。

听起来是不是很熟悉？如今，时间对于你的客户比以往任何时候都要珍贵。但与此同时，他们的注意力也被分散了。简单来说，多屏广告之所以能在企业的“与时俱进力”“影响力”和“竞争力”保持方面起到关键作用，就在于它能够出现在客户花费时间逗留的地方。既然如此，为什么不是所有的宣传活动都注重加强多屏广告的影响力呢？

多屏营销就目前的形势来说并不是那么容易操作的。作为一名营销人员，我们已经习惯了通过数字媒体的新形式去开展传统的宣传活动。到目前为止，我们在采购、执行宣传计划及调整宣传计划方面仍采用传统的方式，其部分原因就是很难与新技术及消费者使用它们的方式保持步调一致。在此情况下，很多时候我们往往会有投机之举，这种举动不仅是不应该的，而且并没有起到事半功倍的效果。大品牌的宣传活动将重心转向了富人及广大电视观众群体。反之，直销宣传则注重宣传方式的及时性和可预见性，如做调查。程序化购买这种通过实时竞价、访客找回技术、行为定向技术赢得消费者的实践活动，凭借其自身的规模和效率，越来越能吸引人们的注意。在所有频道上进行视频播放，成了品牌宣传规模得以扩张的本质原因。与此同时，移动广告代理公司、社会化移动代理公司及地方代理公司仿佛在一夜之间就冒出来了。原本的营销预算被分割，用到了不同的媒体库上，这主要是因为不同的代理公司负责不同类型的宣传活动或媒体购买活动。

简言之，如今的市场营销战略都是由各式各样的营销手段及与其紧密相连的传统营销生态系统所构成的。但这样真的行得通吗？我们坚信，通过屏幕，一定有更为简便的途径来向你的客户推销产品。好消息是，要想实现这个目标，并不要求你一定成为旗下具备7家代理机构（这些代理机构能够开展快捷访问业务）的财富500强公司。

我们前往世界各地拜访了许多品牌营销商及它们的代理公司，并与他们分享了如何利用消费者的需求来驱动市场营销战略。不管他们的销售团队是1个人还是1 001个人都无妨。但当涉及如何通过屏幕打动和吸引消费者时，他们都表现出了同样的忧虑。新的现实状况就是，我们身处一个高新设备和媒体快速扩散的时代，像珍一样的商人面对着一系列难以预料的事物。仅仅在电视上做广告就足够了吗？什么时候手机会作为要素被计入媒体组合之中？我需要为不同的设备精心制作广告标语吗，如平板电脑？我需要做好准备以应付新出现的因素吗，如增强现实技术和移动支付业务？如何能让它们共同发挥功效呢？而且最重要的是，我如何能够得知哪种设备会发挥出更大的功效呢？

讽刺的是，就是这个原本应该被定义为用来促进商业发展的技术突破，却只是夸大了如何在适当的时机运用正确的广告词句来打动消费者的复杂性。商家往往只注重使用技术优先的方法，他们都将目光聚集在了设备的运作能力，而不是消费者的需求上。这种方法掩盖了事实的真相。真相就是，当这些设备脱离了使用它们的人后，就只是客观的物理实体，并没有自身的内在价值。大多数商人还没有意识到他们正在使用的方法就是这种设备优先或技术优先的方法。在电视媒体的黎明时代，这种方法已经成为我们习以为常的办事方法。但是在一个多屏时代，这种方法却占用了过多的资源，并且导致了预算的浪费。

在一家技术公司工作的两位调查员曾说：“我们行业目前正在盲目地痴迷于设备优先这种方法。”这两位调查员研究的主要内容就是消费者洞察 。他们的观点与我们接下来要说的不谋而合。

2010年，当我离开通用磨坊 加入微软的时候，我深知自己实现了职业生涯中一次较大的飞跃，从包装消费品 跨越到了技术层面。在包装消费品领域，从产品开发到品牌推广再到业务往来，顾客是你从事一切事情的出发点，而且也必须是你从事一切事情的出发点。如果缺乏深层次的消费者洞察，像谷物或瓶装水这样的商品就会缺失自己的特色。而在技术领域里，软件和设备才是大多数营销策略的核心所在。期望就如同在电影《梦幻成真》里所描绘的那种奇幻思维一样，只要你努力去构建它，它就会实现。在了解到这种差别后，我开始安慰我自己，至少我过去从事的是数字媒体业务，这份经历应该能起到联通两个领域的作用，能在设备与技术、品牌与产品及消费者之间架起一座联通的桥梁。然而在工作了几个月以后，我开始意识到这一切更像我的美好幻想。并且我越来越清楚地知晓，数字媒体剧本中所谓的模本都是预先设定好的，即“构建你的梦想，然后你就能实现”。但在现实生活中，消费者所扮演的角色却不能预先设定。

现在试想一下一位由于出差而需要离家的母亲，我们称呼她为萨拉。萨拉在出差的时间里，每晚都通过网络电话与家人联系，也几乎每天都会在孩子睡前为他讲一个故事。她希望在外出差的日子里能努力给家人营造出家庭的氛围，就好像她并未离开一样。网络电话不仅仅是一种视频聊天产品或一项不受限于人类的技术，更是为了满足人类特殊需要而产生的使能器 。对于萨拉来说，它是能够帮助萨拉即使离家在外也能尽到好妈妈职责的使能器。也因此，技术只有能满足人们的需要，才能称为好技术。人们，尽管存在自身差别、矛盾及复杂性，但总体上仍然处在掌握技术而不是被技术所俘虏的地位。然而，许多商人却只是简单地将人与技术之间的相互关系视作一系列的数据点。他们将重点放在关注消费者的性别，统计消费者在视频聊天服务产品上所花费的时间，以及分析他们使用产品的时间段上。事实就是，消费者可能会被铺天盖地的、与他们需求毫不相关的广告所淹没。比如，对萨拉而言，她可能会收到许多周边商店的广告传单，但她在购物的时候却不一定想选择奥哈超市，也有可能她不想购物而是想回家与家人在一起。因此，只是单纯地依赖地理定位及人口统计学，不是一种能够成功接触萨拉的好方式。

那么，消费者是如何迷失在数字化经济洗牌中的呢？为什么市场推广活动都是围绕销售策略而不是针对消费者需求所展开的呢？因为这些都发生在无意之中，并且是逐渐发生的。换句话说，没有任何一个人是故意忽略消费者需求的，也没有一个确切的转折点被用来区分消费者在何时被卷入这场市场经济运动的背景之中。我们坚信我们之所以处于今天这样的位置，是由三个重要的因素造成的。首先，数字设备功能的复杂性；其次，产品在媒体上被购买和销售的方式；最后，以电视为主导的设备在广告领域的剩余影响力。种种因素综合在一起，使得消费者被卷入市场经济大背景之中，也使得身处于多屏时代的我们最终提升了向消费者推广产品的能力。