【中国からのダイレクトメール】I READING Love Reading In Depth Copywriting (英国ビジネスブック・オブ・ザ・イヤー最終候補作)

2019年英国ビジネスブック・オブ・ザ・イヤー賞に選ばれました。数百万ユーロの取引を達成するための、最先端のコピーライティングマスターのためのコピーライティング作成ガイド。 4Pの原則

製品の特徴

編集者の選択

★2019年英国ビジネスブック・オブ・ザ・イヤーに選ばれました。本書とその著者は、英国のマーケティングコミュニケーション分野の専門家や専門家から強く推奨されており、英国で権威ある年次ビジネス書賞に選ばれ、上級専門家や一般読者からも満場一致で認められています。

★英国の新進コピーライティングの巨匠、注目を集めるグレン・フィッシャーの代表作。グレン フィッシャーは、コピーライティングを通じて企業が数千万ユーロの売上を達成できるよう支援してきました。この本は、クロージングコピーライティングを素早く作成するための実践的なガイドです。コピーライティングの 5 つの核となる要素とコピーライティングの 20 のルールを分解し、ペンを一滴落とすだけで書ける 39 のコピーライティング テクニックを読者に提供します。

★一目で理解して学べる実践的な書き方。コピーライティング構造の 4P 原則、コピーライティング コンテンツの 4U ルール、ヒット タイトルを作成する 3 ステップのメソッド...この本全体で提供されているメソッドはすべて、市場でテストされている根拠のあるメソッドです。コピーライティングの初心者でもマスターでも、必要なものが見つかります。これらのメソッドを通じて、読者はコピーライティングをより短期間で営業力に変えるライティングの極意を学ぶことができます。

簡単な紹介

·機能 VS 利点: 製品の機能をユーザーの利点に変換します。
·コピーライティング構造の 4P 原則: 約束、描写、証明、宣伝
·コピーライティング コンテンツの 4U: 緊急、有用、ユニーク、超具体的
・タイトルを作成するための 3 つのステップ: 破壊する、誘致する、統合する
·クリックベイトのタイトルを使用し、誇張や誤解を招くものを避けてください。
·宣伝コピーの 1 つの重要なメッセージは 12 単語を超えて表現することはできません
·著者のイメージを適切に扱うことが、セールスコピーライティングの変換の鍵です
·売上を促進し、より多くの顧客を変換できるコピーに語尾を課すことは避けてください。
…
英国の最先端のコピーライティング専門家であるグレン・フィッシャーは、広告コピーライティング業界での10年以上の経験を総括し、5つの核となる要素、20のクリエイティブルール、39のコピーライティングテクニックなど、詳細なコピーライティングの作成方法について詳しく説明しました。詳細なコピーライティング作成方法により、コピーライターの作成がより効果的かつ簡単になり、十分な魅力と説得力を備え、コピーライター、マーケティング担当者、起業家がより多くのクリックスルー率を獲得し、最終的には飛躍的により多くの売上を獲得できるようになります。

著者について

グレン・フィッシャー

イギリスの新興コピーライティング専門家で、有名なコピーライティング Web サイト AllGoodCopy.Com の創設者。
グレン・フィッシャーはイギリスのグリムズビー生まれで、1980年代生まれのコピーライティングの専門家です。彼は地方自治体で働き始めましたが、フルタイムのコピーライターになるために数年後に退職し、コピーライターとマーケティング担当者のための無料オンライン リソースである AllGoodCopy.Com と、AllGoodCopy Let's Talk Ideas Opinion Podcast を設立しました。
グレン フィッシャーは、10 年以上にわたり、数百万ポンドの国際金融出版社 Agora と協力してきました。彼は現在、フリーランスのコピーライターとして執筆活動を行っており、潜在的なコピーライターのコーチング、定期的なコピーライティングセミナーの開催、さまざまな種類のビジネスイベントやマーケティングイベントでの講演に重点を置いています。

目次

序文\\ 001
謝辞\\ 005
はじめに \\ 007

紙にペンを置く前の部分 \\ 023
第 3 章 優れたコピーライターはすべてセールスレターから始める\\ 025
第 2 章 機械学習の重要性\\ 055
第 3 章: 読者を知る\\ 061
第 4 章: 製品リサーチの実施\\ 071
第 5 章 良いアイデアの重要性\\ 079

パート 2: コピーの作成を開始する\\ 095
第 6 章 機能 VS メリット\\ 097
第 7 章 4P 原則: 約束、具体化、証明、促進\\ 103
第 8 章 4U ルール: 緊急、有用、独自、超具体的\\115
第 9 章 タイトルの作成\\ 123
第 10 章: 読者の注意を引きつけて保持する\\ 135
第11章 「呼び名」の正しい使い方 \\ 151
第 12 章 物語の重要性\\ 157
第 13 章 「証言法」の矛盾\\ 165
第 14 章 見積もりの​​提示\\ 173
第15章 問題のある文章があれば削除してください\\ 183
第 16 章 コピーライティングのための時間管理スキル \\ 195
第 17 章: 販売か共有か? \\ 201

パート 3 専門家インタビュー\\ 209
第 18 章 コピーライティングの秘訣 — 不安を解消し、安心感を与える\\ 211
第 19 章 インターネットのコピーライティング — 信頼性、感情、FK スコア\\ 221
第 20 章: コピーライティングの方法 — さらに読んでさらに磨きをかける\\ 231
第 21 章 最後の文を魅力的にする\\ 239

序文

「詳細なコピーライティング」では、言語を使って他者に影響を与え、説得する方法について説明します。多くの場合、他の人に広告をクリックしてもらったり、ブログを読んでもらったり、製品を購入してもらいたい場合は、単に良いアイデアを提案するだけでは十分ではありません。人々の心。本書は、目標達成に役立つ「直接効果」のコピーライティング手法とその基本原則を解説することに重点を置いています。

「ダイレクトエフェクト」コピーライティング手法は、昔ながらの「ダイレクトメール」の概念を容易に思い出させるため、実際には今ではあまり言及されていません。しかし、このように考えるのは少し単純すぎます。今日のビジネス活動はオンラインで行われることが多くなり、ボタンをクリックするだけで販売が完了することがわかります。しかし、驚くべきことに、自社が「直接的な影響」を受けるマーケティング環境にあることを認識している企業はほとんどありません。代わりに、ブランド アイデンティティ、製品レイアウト、ソーシャル メディアのオピニオン リーダーなど、比較的間接的で抽象的で測定が難しい概念にエネルギーを投資することを好みます。

もちろん、上記の概念とテクニックはマーケティング キャンペーンに取り入れる価値があり、売上の向上に必ずプラスの効果をもたらします。しかし、この本の焦点は、商標、有名人、スポンサーシップではなく、あらゆる企業が売上増加に影響を与えることができる、より具体的で明確に測定可能な変数に焦点を当てています。

具体的には、この本は、製品の説明と宣伝をどのように計画するかに焦点を当て、対象ユーザーの調査に役立ち、メッセージを作成して最終的にユーザーに購入してもらうという目標を達成するための実践的な方法をいくつか紹介します。ただし、特にオンライン マーケティング環境が非常に混雑している現在、ダイレクト メールなどのオフライン マーケティング手法も検討する価値があることは注目に値します。ただし、明確にするために、この本はデジタル マーケティングのあらゆる側面にのみ焦点を当てています。つまり、クーポンの話ではなく、クリックの技術について説明しています。

誰に向けて書かれたものですか?

まず第一に、「詳細なコピーライティング」は、営業成績を向上させるための秘密兵器を見つけることに夢中になっている人向けに書かれています。これは単なるコピーライターの取扱説明書ではありません。あなたがデザイナー、マーケティング担当者、起業家であっても、本書のテクニックを学び、応用すれば、半分の労力で 2 倍の結果を得ることができます。この意味で、人々がどのように考えるか、また「直接効果」のコピーライティング手法を使用して広告メッセージを形成し、それによって視聴者の行動に影響を与える方法を理解したいのであれば、あなたは私の対象読者です。

このセクションでは、紙にペンを書き込む前に考慮すべきことをすべて説明します。ライティングに関しては、成功した「インスタント」コピーライティングの例を研究し、視聴者調査を実施し、何がアイデアを書く価値があるのか​​を事前に判断することが重要です。

2 番目のパートでは、ライティング スキルについて詳しく説明します。顧客にとってのメリットとして商品の特徴をどう書くか、目を引くタイトルをどうつけるか、魅力的なタイトルの下に感動的な文章をどう書くかなど。

この本の第 3 部では、私の執筆とキャリアに大きな影響を与えた、直接的な結果をもたらしたコピーライティングの専門家との 3 つのインタビューを紹介します。私の本で私が共有しているテクニックに加えて、ジョン フォード、マーク フォード、ジェームス ウッドバーンがこの分野に関する独自の洞察を共有しています。

本全体は物語構造を採用していますが、インスピレーションを得たい場合は、分解して読むこともできます。書くときに手元に置いて、いつでもインスピレーションを得るのが最善です。

私は、「詳細なコピーライティング」を出発点として、「直接的に効果的な」コピーライティング作成方法を中心に業界内で広範な議論を開始したいと考えています。この本で説明されている基本原則の多くは不変ですが、実装と実装は大きく異なることがよくあります。どの分野でも学びに終わりはありません。この本を読んだ後は、ぜひ私と議論してください。 Twitter で @allgoodcopy をフォローすると、「ドロップイン」コピーライティングに関するすべての情報を見つけることができます。

メディアのコメント

★ グレンは、初心者を混乱させる専門用語を徹底的にカットし、他の優れたコピーライターと同様に、「詳細なコピーライティング」を読みやすくする言葉や文章を使用して、読者に直接書きます。覚えやすいライティングテクニック、ユーモラスな分析、笑わせてくれる逸話が満載のこの本は、楽でありながら素晴らしいマンツーマンのマスタークラスのように感じられます。

—— ヴィッキー・ロス氏、Sky、The Body Shop、Hotels.com などの広告コピー担当ディレクター

★ コピーライティングに関する本を手に入れるたびに、自動的にそれを活気のない科学本と同一視してしまいます。本から多くのことを学べることはご存知でしょうが、本を読むのはいつも疲れます。 「詳細なコピーライティング」ではそれはまったく当てはまりません。グレンは本全体をわかりやすく楽しいものにしてくれました。興味深く、魅力的で、専門用語が少しでも含まれる本を読むのが難しい私のような人間にとっても読みやすいです。この本は言葉を使って売ることについて書かれており、グレンはこの技術の達人です。この本を読めば、あなたもより良いコピーライターになれるでしょう。よく書きました、グレンさん。本当にいいですね。

—— That.Content.Shed 創設者、ギャレス ハンコック

★ グレン・フィッシャーには、計り知れない秘密が隠されています。これが、たった 1 通の広告レターで、赤の他人に「苦労して稼いだお金」を使わせる方法です。グレンが気が狂っているのかどうかは知りませんが、彼は自分の秘密をこの本で公開することにしました。コピーライターの皆さん、マーケターでも起業家でも、本当にたくさんのお金を稼ぎたいのであれば、この本をお見逃しなく。

——アンディ・マスリン、『Writing to Sell』および『Persuasive Advertising Copy』の著者

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第 6 章 機能とメリット

コアスキル
私は新入社員を研修するたびに、その社員が製品の機能をユーザーの利益に変えることができるかどうかをテストするためにこのようなタスクを割り当てます。

コピーライターに求められるのは、製品やサービスを宣伝する際には、製品の機能よりも顧客へのメリットの方がはるかに重要であることを理解することです。通常、私は面接を受ける人全員に、私にスーツやHBの鉛筆を売る方法を考え出すための500ワードのコピーを書くように頼みます。難しそうに聞こえませんか？しかし実際には、それは単純ではありません。多くの人が同じような方法でコピーライティングを扱っていることがわかりますが、実際にコピーライティングを創造的に編集できる人はほとんどいません。

しかし、それは問題ではありません。実際、私が探しているのは、著者が単に製品の機能をセールスポイントとして利用しているだけなのか、それとも、その機能が読者にもたらすかもしれない利益を少なくとも潜在意識レベルで考慮しているという証拠があるのか​​どうかです。 。候補者がこの種の文章にどのようにアプローチするかを見るのは興味深いです。見習いコピーライターがこの分野で成功するかどうかを予測するためのリトマス試験紙として、これがどれほど正確に機能するかに驚かれるでしょう。

しかし、機能やメリットについての議論はすでに聞いたことがあるでしょう?これは数十年前に遡るコピーライティングの概念です。この種の議論は、デヴィッド・オグルヴィやユージン・シュワルツの本、そしてクロード・ホプキンスにまで遡って見ることができます。今すぐコピーライティングのイベントに行けば、議題に「機能と利点」が表示されるでしょう。この議題がなければ、払い戻しを求めることができます。正直なところ、これは間違いなく入門コースの入門レベルの教材です。しかも、とても分かりやすいです。しかし、神様、この概念は非常に重要なので、定期的に強調する価値があります。実際、コピーライティングについて 1 つのことだけを学びたい場合は、「機能」よりも「メリット」の重要性を学びましょう。

「分かった、グレン。分かった。これは分かった、おい。」そう叫ぶのが聞こえます。そうであれば、それは素晴らしいことです。しかし、それでも万が一に備えておきたい。つまり、偏執的だと言われても仕方がありませんが、毎日車で通り過ぎるセールスレター、Facebook 広告、看板などでコピーライターが依然としてユーザーへのメリットを強調するのではなく、製品の機能に焦点を当てているのを目にします。内部関係者でも十分に理解していないことがわかります。

機能と利点は決して同等ではありません

後列の勉強しない生徒のために、機能とメリットの違いをもう一度お話しましょう。次に、マーケティングの効果を高めるために何ができるかを見てみましょう。

鉛筆を例に挙げてみましょう。この鉛筆の特徴は、ペン先がグラファイトであることです。この機能の利点の 1 つは、間違った場合に簡単に消去できることです。これはインクペンでは難しいです。このような単純な例であっても、潜在的な購入者にとって鉛筆の魅力を大幅に高める製品を説明する利点を感じることができます。これは難しいことではなく、顧客の生活を楽にします。製品が何をするのかを自分で理解する必要がなく（理解できない可能性があるためリスクが伴います）、製品が何をするのかを顧客に伝えることができます。とても簡単です！コピーライティング作成において、機能をメリットに変えることは基本的に行うべきことですが、それだけでは十分ではありません。

製品の利点について感情的に話す

鉛筆であれば、間違えたときに簡単に消せるのがメリットではありますが、まだ顧客の共感を呼びやすいセールスポイントとは言えません。そして、そのような利点は非常に一般的であるため、ユーザーはそれを当然のことと考えます。したがって、潜在的な顧客と真の感情的なつながりを築くには、製品の利点を別のレベルに引き上げる必要があります。感情を込めて伝えなければなりません。

鉛筆の例を続けて、試験のストーリーを説明してみることもできます (学生はこの 1 日のためだけに一年中勉強してきたことを思い出してください)。時計が終わりに近づいたとき、一人の学生が座り込み、試験が終わったことをうれしそうに安堵のため息をつきました。彼はこの後の人生、将来起こり得るあらゆることを想像し始めた。しかし、突然彼はパニックに陥りました！彼は 4 番目の質問が不正解だったことを思い出しました。残り時間はわずか数秒でしたが、幸いなことに彼は試験に鉛筆を使用していました。その後、生徒は間違った答えをすぐに消して、正しい答えをもう一度書きます。 1週間後、学生は成績を受け取り、バーでお祝いをしました。 １点差で全校優勝を果たした。何がすべてを変えたのでしょうか？それは間違った答えを消して正しい答えに変えるという彼の行為でした。

1週間後、学生は成績を受け取り、バーでお祝いをしました。 １点差で全校優勝を果たした。何がすべてを変えたのでしょうか？それは間違った答えを消して正しい答えに変えるという彼の行為でした。

これは非常に初歩的な例ですが、私の言いたいことは理解できると思います。この古い小さな機能は便利ですよね?最初はただのグラファイトペン先だったが、今ではテストの点数の差で決まる。機能性を理由に物を購入する人はほとんどいませんが、必ずしも利点があるから購入するとは限りません。人々が本当に買いたいのはストーリーです。つまり、強力なエンジン (特徴) が搭載されているという理由だけでマセラティを購入することはありませんし、単に速いという理由 (利点) だけでマセラティを購入することもありません。ほとんどのスポーツカーは速いです。いいえ、人々がマセラティを買うのは、彼らにとってマセラティが富と成功に関する非常に感情的な物語に満ちているからです。

コピーライティングの話に戻りますが、機能だけで何かを販売していないことを確認する必要があります。これらの機能がユーザーにもたらすメリットを考え、そのメリットを顧客に売り込みます。自分の考えを整理し、推奨する製品の利点に満足したら、感情的にストーリーを伝えることができます。 「メリット」を超えて焦点を当てて考えてください。この恩恵が誰かの人生をどのように変えることができるかを自問してください。

これを実行すると、あなたのコピーがすぐに目立つようになります。

常に機能をユーザーのメリットに変える

下の表に 10 個のプロジェクトをリストしました。それぞれの項目について、特徴と利点を 1 つずつ書き留めてください。それほど難しいことではありません。これは、基本的な理解を提供し、機能が利点に変換されたときの改善点を視覚的に確認できるようにするためのものです。

焦らず、できれば、より複雑でわかりにくい例を考えて理解度をテストしてください。

秘密

普段使用していない、または馴染みのない製品やサービスの宣伝コピーを作成している場合は、自分自身の解釈だけに頼らないでください。もちろん、自分で多くのメリットを考え出すこともできますが、経験豊富なユーザーに話をしてみると、より興味深く現実的なメリットを得ることができるでしょう。彼らが遭遇する可能性のある小さな詳細や問題のいくつかはほとんど想像できません。しかし、こうした小さなディテールこそが、人々を感動させるのに十分なのです。そして、他の潜在顧客に製品やサービスに対するより深い感情的共鳴を与えるのは彼らです。