当代广告学（第11版·通用教材版）

《当代广告学（第11版·通用教材版）》是一本广告学经典教材。这本教材在脉络的清晰、资料的新颖上都有其独到之处；并同时兼顾了实际操作性与艺术感染力。对广告学的学习者来说，是一本不可多得的优秀教材。作为本书的译者，我们深深地为阿伦斯这位曾经“帮助界定了广告学教材应该如何编写”的广告老兵的坚守而感动。 —— 丁俊杰 中国传媒大学教授，博士生导师，前中国传媒大学副校长，中国广告协会学术委员会主任。
前一阵子，《中国广告》杂志让我写一个“影响当代中国广告进程的20本书”的名单，我毫不犹豫地列进了这本《当代广告学》。

《当代广告学（第11版·通用教材版）》是一部源于美国畅销于全球的广告学教科书， 自第一版始， 先后被翻译成法语、西班牙语、俄语、韩语、汉语等多种文字出版发行，在美国、加拿大、欧洲、俄罗斯、韩国、 有900多所大学采用本书作为教材，受到学界和商界两方面的认可和赞誉，被公认为该领域的一本经典教科书。 本通用教材版译自被作者称为25周年“银婚纪念版”的英文本第11版， 在此基础上删减了部分章节、案例与练习，篇幅更加紧凑，内容更加精炼。
本书分5编，共15章.开篇先对广告作了一个概述， 随之探讨了营销战略与广告战略的制定，包括营销与消费者行为、 市场细分与营销组合、调查、营销与广告策划以及媒介战略策划等内容。整合营销的思想贯穿全书始末。 本书还详细探讨了广告创作，包括创意战略与创意过程、创意的实施以及广告制作。 同时， 本书对印刷媒介、 电子媒介、 数字互动媒介、户外媒介、陈列媒介和辅助媒介等的运用作了细致阐述。
本书既适合作为高等院校普通文科、新闻、传媒和工商管理类专业广告学课程教材， 同时，由于它一直以来实践应用导向的特点， 因此也适合广告界的从业人员参考阅读。

威廉·阿伦斯（William F. Arens, 1941-2006），美国广告界备受尊敬的知名人士，既是一位活跃的创业企业家，同时又将其毕生奉献给了广告教育事业。由他撰写的《当代广告学》自1989年首版以来，十几次再版，畅销全球，业已成为“界定广告学教科书标准”的经典著作。2006年他身患罕见的神经性疾病，在顽强地与病魔作斗争中全面修订完《当代广告学》第11版后离世。包括中国在内的全球数百万受益于他的广告学子感念他。迈克尔·维戈尔德（Michael F. Weigold），佛罗里达大学广告学教授、获奖学者。克里斯蒂安·阿伦斯 （Christian Arens），广告界资深人士，威廉·阿伦斯之子。

第一编广告概述
第1章当代广告概貌
第二编营销战略与广告战略的制定
第2章营销与消费者行为：广告活动的基础
第3章市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素
第4章调查：为广告策划收集信息
第5章营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播
第6章媒介战略策划：寻找通往市场之门
第三编广告与其他传播组合元素的整合
第7章关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广
第8章关系的建立：公共关系、赞助与企业广告
第四编广告创作
第9章创意战略与创意过程
第10章创意实施：艺术与文案
第11章创意实施：印刷、电子及数字媒介的广告制作
第五编广告媒介的运用
第12章印刷媒介的运用
第13章电子媒介的运用：电视与广播
第14章数字互动媒介与直邮的运用
第15章户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用
附录A营销计划大纲
附录B广告计划大纲
专业术语表

对于广告从萌芽到结果所经历的错综复杂的技术过程，普通读者很少有概念，但有经验的广告人——尤其是美术指导、设计师、印刷制作经理和制片人——却深知个中详情。他们知道，正是因为对细节的精心处理，才使广告增添了魅力，更趋圆满。精心管理是确保广告制作成功的重要保障，因此，在详细探讨制作过程之前，我们还是先讨论一下制作过程所涉及的一些管理问题。
出现在消费者眼前的每一条广告都标志着一个高度复杂的过程，这一过程包含着众多环节——诸如全色图像的复制、场面的拍摄与剪辑、字体精确规格的说明与版式、检查、认可、复制以及运送完稿、负片、磁带或胶片至各媒介（报纸、杂志、广播、电视，甚至网络出版公司）。
这些任务通常是印刷制作经理（print production manager，对印刷媒介而言）或制片人（producer，对电子媒介而言）的职责（在盛世公司，他们统称为“制作人”）。他们要负责保证整个项目在计划内按预算顺利进行，同时，还要保证每一个制作环节都达到质量要求。
通常，制作经理和制片人发挥着四个管理作用：策划、组织、指挥和控制。例如，在盛世公司，约翰娜·里奥维里（Johanna Leovey）是印刷制作经理，她的职责是审查艺术构思；然后，策划用哪种制作过程来达到要求；再后，组织分配任务，决定轻重缓急，以便满足客户的媒介排期，再指挥制作人员完成美术制作的各部分；最后，为确保质量、经济和速度，她还必须发挥控制功能，认真检查每一个成员和下游公司的工作，征求上司和美术指导的反馈，确保整个创作小组都朝同一个方向努力。约翰娜的上司洛兰·阿尔珀·克雷默（Lorraine Alper Kramer）是盛世公司的印刷总监。
策划与组织
“时间分配”是管理的一个重要环节。一个项目的每一个阶段都是由众多任务构成的，因此，制作经理必须预测每一阶段有可能在什么地方发生意外。比方，完成一条动画广告大致需要五个阶段，但具体到每一条广告，各阶段所需的时间又各不相同（见图表3-1）。2
指导与控制
指导制作人员和下游公司的工作也是一个挑战。美工如果没有正确遵照美术指导的设计行事，就有可能毁掉广告的魅力、表现力和效果。印刷过程不当，纸张、油墨使用不当也会削弱广告形象的冲击力、增加成本，甚至导致推翻重印，浪费大量的时间。忘记反复检查印刷制作的细节和制作人员的工作，会导致印刷制作经理付出惨重的代价：可能为此而损失客户或公司的大量资金，甚至可能丢掉自己的饭碗。
洛兰指出，制作人还必须随时掌握印刷和电子媒介制作工艺上的任何技术变化，包括数字媒介（多媒体、互动媒介和在线网络）。此外，由于现在所有广告公司的员工几乎都在使用电脑，因此他们还必须了解电脑在制作过程中可以发挥什么作用，哪些软件程序的效果最好。3
在盛世公司接手Prius这个案子时，他们提交了一份制作费用预算清单，包括电脑设计和转包出去的工作，如摄影、复制以及送片的费用。两周后，等约翰娜拿到通过的美术构思时，她知道自己必须竭尽全力不让费用超出预算。
优秀的制作经理要随时监督每项工作所花的时间以及下游公司提交的费用申请，只有这样，才不会超出预算。制作经理必须花大力气控制计划外开支。
打破预算的常见因素
打破预算的常见因素有五个。第一项最多，是因策划不周和缺少准备而出现的成本超支；第二项是制作时的享受，比方，如果创意总监想用公司的钱请每位创作人员吃饭，以嘉奖大家的工作，他就应该先问问“预算里有这份钱吗？”；第三项是加班——夜间加班或周末加班，如果有可能，经理应准备几个备用方案，尽量避免加班；第四项是为追求特殊效果而使用特殊设备造成的成本猛增，超出预算，比方，使用异形电脑装置会比标准装置贵得多；第五项，由决策人、主管部门和律师组成的复杂梯队还有可能阻碍决策，引起不利争端，使过程中止。
国际广告主还必须认识到各国在制作成本征税规定上的巨大差异。例如，阿根廷对所有制作成本和媒介购买代理费征收21％的一揽子增值税（VAT）。4
各种媒介还有一些其他具体的预算问题。
印刷制作成本的控制
“印刷制作”这个概念指某一个已获得认可的设计从构思直至最后在某一印刷媒介（如杂志、报纸或宣传手册和直邮包装这类广告辅助材料）上发布的系统过程。
对于印刷媒介，制作经理可以从60多种技法中任选几种来实施创意小组的设计，然后印刷到各种各样的材料（通常为纸）上。5他们必须把草图或末稿设计转换成最终的黑白组合稿，我们称之为拼版，然后，在制版人员和印刷人员的协同工作下，保证将拼版丝毫不差地转换成供印刷厂制版用的阴图。我们随后将对这一过程展开详尽的论述。
印刷广告制作中的一大块费用是制版，需要提供全部分色图、修版、清样和数字文件，因此许多制作经理宁愿让自己的印刷厂提供全部印前的制版服务（诸如从插图和磁盘上制作制版负片）。如今，绝大多数印厂内部都能提供数字制版服务，他们最清楚具体哪种制版工艺才能给自己的制版设备和印刷设备提供最合适的负片，而且他们的收费往往也比外面的服务公司低。当然，也有一些制作经理认为让一些高质量的制版中心制作负片更安全可靠，因为他们提供的专业化服务品质非常高，他们的人员在色彩还原方面技术非常娴熟，并且可以将材料准时准确地送达全国各地的媒介。此外，制作经理和美术指导还可以在印刷厂将材料送去制版（该过程叫“剥”）前，对负片或制版资料进行校对。
纸张成本也会影响预算，广告公司在印刷媒介上发布广告时，媒介将纸张成本一并计入广告费用中，因而广告公司并不会注意到这种转嫁成本。但是，如果广告公司要为客户印刷辅助材料，如数据本、样宣或包装，纸张成本就显现出来了。以彩色印刷为例，少量的2 000份印量只需要几千张纸（可变成本），但准备费和上机费（固定成本）都要计入最终销售价格中，如果大批量印刷，100 000份或者更多，准备费和上机费仍然保持不变，但纸张的成本则会根据用量而上升，一般上升700％~1 000%，这时，纸张成本会大大超过印刷成本。
针对Prius这个项目，盛世公司为车展和销售商准备了一条预热广告，希望在其他促销资料尚未制作完成之前激发人们对Prius的关注。他们将这条预热广告装在一个用上等皮纸制作的精致折页纸袋中。另外，盛世公司还用粗糙的齿孔纸制作了小型传单，在里面嵌入了一些种子。上面写着：“混合动力驱动：有时，变化的种子也会像汽车设计那样精巧，或者，就像这张卡片一样。”收到者只需将这张纸种下，然后等着这些种子绽放出美丽的花朵。盛世还设计了一个全球性的指南，指导各个国家的经销商组装印刷广告，并使之与美国的广告相呼应。在诸如此类的情况下，与纸张相关的成本就会远远大于印刷成本。
如果采用平板印刷工艺（即纸一张一张地进入印刷机），纸张成本平均占最终价格的22％，目录或杂志常用的大型轮转印刷要求印刷速度快，因此要用卷筒纸，油墨也是速干型的（热凝固），这种工艺的纸张成本平均占印厂最终报价的35％。6
电子制作成本控制
电子制作（electronic production）这一概念指将脚本或故事板转换成供电台、电视台或数字媒介使用的成品广告的过程。虽然电子制作的整个流程与印刷制作差不多，但具体的工艺细节和成本却相去甚远，而且出来的结果不是印刷胶片或负片，而是音频或视频磁带、动画胶片或某种数字形式，如CD-ROM、移动硬盘或DVD。
广播广播是最便宜的电子媒介，因为它只需与声音打交道，设备与劳务费用比电视制作要低，无须发型师、化妆师或台词提示员，复制用的录音带也很便宜。
因此，制作广播广告要控制的主要费用是演员费与音乐制作费，特别是名演员的费用，可能很高。即便采用工会签约标准的演员，按合同规定的最低合同工资（scale）支付费用，如果是几个人或在几个市场播出，或要延长播出期限，其费用也会相当惊人。比方，广告主可能初步与演员签约，播出4周或13周，如果播出时间超过合同期限，广告主要再次付给演员复映复播追加酬金（residual fee）。
同样，原创音乐（作曲、配乐、编曲）的成本也会因演员和使用范围的不同而不同，有相当便宜的，也有很贵的。因此，许多客户——尤其是小型地方性广告主和区域性广告主——大多愿意选择录音棚录制的或电台预录的商业音乐片段作为广告音乐。
电视许多企业需要电视所能达到的广阔覆盖面和冲击力，不过，电视业容易受高额的设备成本和劳务成本的影响。2003年，制作一条30秒全国性电视广告的平均费用是372 000美元。7费用如此之高，难怪客户这么快就变得如此挑剔（见图表3-2）。
业界有人认为，著名演员和奢侈场面虽然代价很大，但却能引起人们的注意，增强人们的记忆。不过，事实并非如此。最近的一项调查表明，以品牌差别讯息和产品演示为特点的广告实际上比前一种更为有效，而费用平均要低28％。调查还进一步表明，广告创作人员有时是因为无话可说才动用奢华的制作来进行弥补的。8
很多因素都会对电视广告的制作预算提出挑战，包括儿童演员与动物演员、超级明星和超级导演、强大演出阵容、动画、复杂图像、特技、逐格拍摄、外景与棚内拍摄同时运用、高价布景装饰或搭制、超期拍摄以及拍摄期间对脚本进行重大修改等。9广告制片人必须对所有这些因素有所了解，并对此做出周密的安排。
数字媒介计算机促使了一批全新数字媒介的产生，这使得广告公司制片人和创作人员的工作显得更为重要，同时也促使他们跟上新的录制工艺、复制工艺和特效技术的步伐。
过去，广告公司如果想向客户形象地展示自己的作品选辑，必须进行多媒体演示（multimedia presentation）——采用多台投影仪和声画同步录音装置进行快速幻灯表演。而如今，多媒体显像管只需将激光束瞄准屏幕，传感器便可以向一台移动计算机发送信号，隐去幻灯机，显出三色投影仪，然后，发出一组简短的模拟图像，再用电脑图形和特效加以完成。创意小组可以撰写这类多媒体销售演示，但制作经理和制片人一般要负责落实制作。10要用经济合算的方式完成上述工作并不那么简单。
从机场登机到商店购物，消费者已经习惯了触摸屏所提供的自助服务和电脑亭（kiosk）上的信用卡服务。广告公司正在为如何在这些数字化的服务设备中进行数字展示而忙碌，这将使得它们自动呈现在消费者的面前，为他们提供升级服务或成为他们新的选择。比如，自助服务商店的收款台会问你是否需要冰块，机场的电脑亭会按照你的机票显示目的城市旅游景区的相关信息。11 柯达照相站（Kodak Picture Maker）首开先河，我们看到，照片打印站已经成了药店的一种标准摆设。而为了与药店展开竞争，百思买开始利用自己在数字照相机市场的庞大市场份额，开设店内数字照相站。但发展更迅速的一块领域是数字音乐，像MediaPort，Starbox 以及TouchStand这样的公司都提供现场制作个性CD和试听服务。诸如此类的服务站，可以为人们提供上万种服务，它们像雨后春笋般出现在全国各地的书店、咖啡馆和零售店中。

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