[중국에서 온 다이렉트 메일] I READING Love Reading 심층 카피라이팅 (영국 올해의 비즈니스 도서상 최종 후보)

2019년 영국 올해의 비즈니스 도서상에 선정되었습니다. 수백만 유로 규모의 거래를 달성하기 위한 최첨단 카피라이팅 마스터를 위한 카피라이팅 제작 가이드입니다. 4P 원칙

제품의 특징

편집자의 선택

★2019년 영국 올해의 비즈니스 도서상에 선정되었습니다. 이 책과 저자는 영국 마케팅 커뮤니케이션 분야의 전문가, 전문가들의 적극 추천을 받았으며, 영국의 권위 있는 연례 비즈니스 도서상에 선정되어 선배 전문가와 일반 독자들로부터 만장일치로 인정을 받았습니다.

★영국의 신흥 카피라이터로 주목받고 있는 글렌 피셔의 대표작. Glenn Fisher는 카피라이팅을 통해 기업이 수천만 유로의 매출을 달성하도록 도왔습니다. 이 책은 빠른 마무리 카피라이팅을 만드는 데 도움을 줄 수 있는 실용적인 가이드입니다! 카피라이팅의 5가지 핵심 요소와 20가지 카피라이팅 규칙을 분해하여 펜 한 방울이면 쓸 수 있는 39가지 카피라이팅 기법을 독자에게 제공합니다.

★한눈에 이해하고 익힐 수 있는 실용적인 글쓰기 방법. 카피라이팅 구조의 4P 원칙, 카피라이팅 콘텐츠의 4U 규칙, 히트 타이틀을 만드는 3단계 방법... 책 전체에서 제시하는 방법은 모두 시장에서 검증된 근거 있는 방법이다. 카피라이팅 초보자나 대가라면 필요한 것을 찾을 수 있습니다. 이러한 방법을 통해 독자들은 카피라이팅을 판매력으로 바꾸는 글쓰기 비법을 단시간에 배울 수 있다.

간략한 소개

·기능 VS 혜택: 제품 기능을 사용자를 위한 혜택으로 전환
·카피라이팅 구조의 4P 원칙: 약속, 묘사, 증명, 홍보
·카피라이팅 콘텐츠의 4U: 긴급함, 유용함, 독특함, 매우 구체적임
·타이틀을 만드는 세 가지 단계: 파괴, 유치, 통합
·클릭베이트 제목을 사용하고 과장이나 오해의 소지를 피합니다.
·홍보카피의 핵심 메시지는 12단어를 초과하여 표현할 수 없습니다.
·저자의 이미지를 제대로 다루는 것이 세일즈 카피라이팅 전환의 관건
·판매를 촉진하고 더 많은 고객을 전환할 수 있는 결말을 카피에 강요하지 마세요.
…
영국의 최첨단 카피라이팅 전문가인 글렌 피셔(Glenn Fisher)는 10년 이상 광고 카피라이팅 업계에서 쌓은 경험을 요약하고, 5가지 핵심 요소, 20가지 창의적 규칙, 39가지 카피라이팅 기법 등 심층적인 카피라이팅의 창작 방법을 자세히 설명했습니다. 심층적인 카피라이팅 작성 방법은 카피라이터의 창작물을 더욱 효과적이고 쉽게 만들 수 있으며 완전한 호소력과 설득력을 제공하여 카피라이터, 마케팅 담당자 및 기업가가 더 많은 클릭률을 얻고 궁극적으로 기하급수적으로 더 많은 매출을 얻을 수 있도록 도와줍니다.

저자 소개

글렌 피셔

영국의 신흥 카피라이팅 전문가이자 유명한 카피라이팅 웹사이트 AllGoodCopy.Com의 창립자입니다.
글렌 피셔(Glenn Fisher)는 영국 그림스비(Grimsby)에서 태어났으며, 1980년대 출생한 카피라이팅 전문가이다. 그는 지역 의회에서 일하기 시작했지만 몇 년 후 전업 카피라이터가 되기 위해 떠났고 카피라이터와 마케팅 담당자를 위한 무료 온라인 리소스인 AllGoodCopy.Com과 AllGoodCopy Let's Talk Ideas Opinion Podcast를 설립했습니다.
Glenn Fisher는 10년 넘게 수백만 파운드 규모의 국제 금융 출판사 Agora와 협력해 왔습니다. 그는 현재 프리랜서 카피라이터로 글을 쓰고 있으며 잠재적인 카피라이터 코칭, 정기적인 카피라이팅 세미나 개최, 다양한 유형의 비즈니스 및 마케팅 이벤트에서 강연하는 데 중점을 두고 있습니다.

목차

서문\\ 001
감사의 말씀\\ 005
소개 \\ 007

종이에 펜을 넣기 전의 부분 \\ 023
Chapter 모든 훌륭한 카피라이터는 영업 편지로 시작합니다\\ 025
제2장 기계학습의 중요성\\ 055
제3장: 독자를 알아라\\ 061
4장: 제품 연구 수행\\ 071
제5장 좋은 아이디어의 중요성\\ 079

파트 2: 사본 작성 시작\\ 095
6장 기능 VS 장점\\ 097
제7장 4P 원칙: 약속, 묘사, 증명 및 홍보\\ 103
8장 4U 규칙: 긴급하고, 유용하며, 독특하고, 매우 구체적입니다\\115
제 9 장 타이틀 만들기\\ 123
제 10 장: 독자의 관심을 끌고 유지하기\\ 135
11 장 "주소 단어"의 올바른 사용 \\ 151
제12장 서사의 중요성\\ 157
제13장 증언법의 역설\\ 165
제 14 장 인용하기\\ 173
제15장 의심스러운 문장이 있으면 삭제하세요\\ 183
제 16 장 카피라이팅을 위한 시간 관리 기술 \\ 195
17장 판매인가 공유인가? \\ 201

제3부 전문가 인터뷰\\ 209
제18장 카피라이팅의 핵심, 고민 해소와 안정감\\ 211
제19장 인터넷 카피라이팅 - 진정성, 감성, FK점수\\ 221
20장: 카피라이팅 방식 - 더 많이 읽고 더 다듬으세요\\ 231
제21장 마지막 문장을 매력적으로 만드세요\\ 239

머리말

『심층 카피라이팅』은 언어를 사용하여 다른 사람에게 영향을 미치고 설득하는 방법에 대해 이야기합니다. 많은 경우, 다른 사람들이 귀하의 광고를 클릭하고, 귀하의 블로그를 읽고, 귀하의 제품을 구매하도록 유도하려면 단순히 좋은 아이디어를 제시하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 사람들의 마음. 이 책은 목표를 달성하는 데 도움이 되는 "직접 효과" 카피라이팅 방법과 그 기본 원리를 설명하는 데 중점을 둘 것입니다.

"직접 효과" 카피라이팅 방법은 실제로 더 이상 많이 언급되지 않습니다. 왜냐하면 구식 "다이렉트 메일" 개념을 쉽게 연상시키기 때문입니다. 하지만 이런 식으로 생각하는 것은 좀 너무 단순하다. 오늘날 비즈니스 활동이 온라인에서 점점 더 많이 이루어지고 있으며 버튼 클릭만으로 판매가 완료될 수 있음을 알 수 있습니다. 그러나 놀랍게도 자신들이 "직접적인 영향"을 미치는 마케팅 환경에 있다는 사실을 깨닫는 기업은 거의 없습니다. 대신 그들은 브랜드 아이덴티티, 제품 레이아웃, 소셜 미디어 오피니언 리더와 같이 상대적으로 간접적이고 추상적이며 측정하기 어려운 개념에 에너지를 투자하는 것을 선호합니다.

물론 위에서 언급한 개념과 기술은 마케팅 캠페인에 반드시 포함될 가치가 있으며 판매 증대에 긍정적인 영향을 미칠 것입니다. 하지만 이 책의 초점은 상표, 유명인, 후원이 아니라 모든 기업이 매출 증대에 영향을 미칠 수 있는 보다 구체적이고 명확하게 측정 가능한 변수에 있습니다.

특히 이 책은 제품을 설명하고 홍보하는 방법에 초점을 맞추고, 타겟 고객을 조사하는 데 도움을 주며, 메시지를 작성하고 궁극적으로 고객의 구매를 유도하는 목표를 달성할 수 있는 몇 가지 실용적인 방법을 공유합니다. 하지만 다이렉트 메일과 같은 오프라인 마케팅 방법도 살펴볼 가치가 있다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 특히 온라인 마케팅 환경이 너무 복잡해졌기 때문에 더욱 그렇습니다. 그러나 명확성을 위해 이 책은 디지털 마케팅의 모든 측면에만 초점을 맞췄습니다. 즉, 쿠폰에 대한 이야기가 아닌 클릭의 예술에 대해 이야기합니다.

누구를 위해 쓰여졌나요?

우선, 『심층 카피라이팅』은 판매 실적을 향상시키기 위한 비밀 무기를 찾는 데 집착하는 사람들을 위해 쓰여졌습니다. 이는 카피라이터를 위한 지침 매뉴얼 이상의 의미를 갖습니다. 당신이 디자이너든, 마케터든, 기업가이든 이 책에 있는 기술을 배우고 적용하면 절반의 노력으로 두 배의 결과를 얻는 데 도움이 될 것입니다. 이러한 의미에서, 사람들이 어떻게 생각하는지, 그리고 "직접 효과" 카피라이팅 방법을 사용하여 광고 메시지를 형성하고 이를 통해 청중 행동에 영향을 미치는 방법을 이해하고 싶다면 당신이 나의 대상 독자입니다.

이 섹션에서는 펜을 종이에 대기 전에 고려해야 할 모든 사항을 살펴보겠습니다. 글쓰기에 있어서는 성공적인 "즉석" 카피라이팅의 사례를 연구하고, 청중 조사를 실시하고, 무엇이 아이디어를 글로 쓸 가치가 있는지 미리 결정하는 것이 중요합니다.

두 번째 부분에서는 글쓰기 기술에 대해 심도 있게 집중적으로 다룰 것입니다. 고객에게 혜택이 되는 제품 기능을 작성하는 방법, 눈길을 끄는 제목을 작성하는 방법, 매력적인 제목 아래에 감동적인 텍스트 내용을 작성하는 방법 등이 있습니다.

책의 세 번째 부분에서는 내 글쓰기와 경력에 지대한 영향을 미친 카피라이팅 전문가와의 세 번의 인터뷰를 공유합니다. 내 책에서 공유한 기술 외에도 John Ford, Mark Ford 및 James Woodburn이 해당 분야에 대한 독특한 통찰력을 공유합니다.

책 전체가 서술형 구조를 취하고 있지만, 영감을 얻고 싶다면 쪼개서 읽어도 좋다. 글을 쓸 때 편리하게 보관하고 언제든지 영감을 얻는 것이 가장 좋습니다.

나는 "심층 카피라이팅"을 출발점으로 삼아 "직접적으로 효과적인" 카피라이팅 작성 방법에 대해 업계 내 광범위한 논의를 시작하고 싶습니다. 이 책에서 논의된 기본 원칙 중 다수는 일관적이지만 구현 및 구현은 종종 매우 다양합니다. 어떤 과목이든 배움에는 끝이 없습니다. 이 책을 읽은 후 저와 더 많은 토론을 하셔도 좋습니다. Twitter에서 @allgoodcopy를 팔로우하면 "드롭인" 카피라이팅에 관한 모든 것을 찾아볼 수 있습니다.

언론 논평

★ Glenn은 초보자를 혼란스럽게 하는 전문 용어를 제거하고 모든 훌륭한 카피라이터와 마찬가지로 "심층 카피라이팅"을 쉽게 읽을 수 있도록 단어와 문장을 사용하여 독자에게 직접 글을 씁니다. 기억하기 쉬운 글쓰기 기법과 유머러스한 분석, 웃게 만드는 일화들로 가득 찬 이 책은 수월하면서도 빛나는 일대일 마스터클래스 같은 느낌을 준다.

—— Vicki Ross, Sky, The Body Shop, Hotels.com 등의 광고 카피 디렉터

★ 카피라이팅에 관한 책을 얻을 때마다 자동으로 생명이 없는 과학 서적과 동일시하게 됩니다. 책에서 많은 것을 배울 수 있다는 것을 알고 있지만, 독서는 항상 피곤합니다. "심층 카피라이팅"의 경우에는 전혀 그렇지 않습니다. 글렌은 책 전체를 쉽고 즐겁게 만들었습니다. 이 책은 흥미롭고 매력적이며 쉽게 읽을 수 있습니다. 심지어 아주 작은 전문 용어라도 책을 읽는 데 어려움을 겪는 나 같은 사람에게도 마찬가지입니다. 이 책은 판매를 위해 단어를 사용하는 것에 관한 것이며 글렌은 이 기술의 대가입니다. 이 책을 읽고 나면 당신은 더 나은 카피라이터가 될 것이다. 잘 썼어요, 글렌 씨. 이거 정말 좋다.

—— That.Content.Shed 창립자 Gareth Hancock

★ 글렌 피셔(Glenn Fisher)는 귀중한 비밀을 갖고 있습니다. 이것이 단 한 장의 광고 편지로 완전히 낯선 사람들이 "힘들게 번 돈"을 쓰게 만드는 방법입니다. 글렌이 미친 것인지는 모르겠지만, 그는 자신의 비밀을 이 책에 공개하기로 결정했습니다. 카피라이터, 즉 마케터나 기업가라면 정말 많은 돈을 벌고 싶다면 이 책을 놓치지 마세요.

——Andy Maslin, "Writing to Sell" 및 "Persuasive Advertising Copy"의 저자

온라인 평가판 읽기

6장 기능 VS 이점

핵심 기술
저는 신입사원을 교육할 때마다 제품 기능을 사용자를 위한 혜택으로 전환할 수 있는지 테스트하기 위해 이러한 작업을 할당합니다.

카피라이터에 대한 이러한 요구 사항은 제품이나 서비스를 홍보할 때 제품 기능보다 고객에게 제공되는 이점이 훨씬 더 중요하다는 것을 이해하는 것입니다. 일반적으로 나는 모든 인터뷰 대상자에게 양복이나 HB 연필을 판매하는 방법을 알아내도록 요청하는 500 단어의 사본을 작성하도록 요청합니다. 어려운 것 같지 않나요? 그러나 실제로는 간단하지 않습니다. 많은 사람들이 비슷한 방식으로 카피라이팅을 처리하지만 실제로 카피라이팅을 창의적으로 편집할 수 있는 사람은 거의 없습니다.

하지만 그게 요점이 아닙니다. 사실 제가 찾고 있는 것은 저자가 단순히 제품의 기능을 판매 포인트로 사용하고 있는지 아니면 그러한 기능이 독자에게 가져올 수 있는 이점을 고려하여 적어도 잠재의식 수준에 있다는 증거가 있는지입니다. . 후보자가 이러한 유형의 글쓰기에 어떻게 접근하는지 보는 것은 흥미 롭습니다. 수습 카피라이터가 현장에서 성공할지 여부를 예측하는 리트머스 테스트 역할을 얼마나 정확하게 수행할 수 있는지 놀라실 것입니다.

하지만 기능과 이점에 대한 이러한 논의는 이미 들어보셨죠? 이것은 수십 년 전으로 거슬러 올라가는 카피라이팅 개념입니다. David Ogilvy, Eugene Schwartz의 책은 물론 Claude Hopkins의 책에서도 이런 종류의 논의를 볼 수 있습니다. 오늘 카피라이팅 이벤트에 참여하시면 의제에 "기능 대 이점"이 표시됩니다. 이 일정이 없으면 환불을 요청할 수 있습니다. 진지하게, 이것은 확실히 입문 과정을 위한 입문 수준의 자료입니다. 게다가 이해하기가 매우 쉽습니다. 그러나 하나님, 이 개념은 너무나 중요해서 정기적으로 강조할 가치가 있습니다. 사실, 카피라이팅에 대해 한 가지만 배우고 싶다면 '기능'보다 '이점'의 중요성을 배우십시오.

나는 당신이 "내가 해냈어, 글렌. 내가 잡았어. 내가 해냈어, 친구"라고 소리치는 것을 들었습니다. 그렇다면 정말 좋습니다. 그러나 나는 여전히 만약을 대비하고 싶습니다. 제 말은, 저를 편집증이라고 부르세요. 하지만 제가 매일 운전하는 판매 편지, Facebook 광고, 광고판에서 카피라이터가 사용자에게 제공되는 이점을 강조하는 대신 여전히 제품 기능에 초점을 맞추고 있는 것을 봅니다. 내부자조차도 그것을 완전히 이해하지 못하는 것을 볼 수 있습니다.

기능과 이점은 동일할 수 없습니다.

공부를 열심히 하지 않는 뒷줄의 학생들을 위해 기능과 장점의 차이점에 대해 다시 한번 말씀드리겠습니다. 그렇다면 마케팅 효과를 높이기 위해 무엇을 할 수 있는지 살펴보겠습니다.

연필을 예로 들어보겠습니다. 연필의 특징 중 하나는 흑연 펜촉이 있다는 것입니다. 이 기능의 장점 중 하나는 실수하면 쉽게 지울 수 있다는 것입니다. 잉크 펜으로는 하기 어렵습니다. 이러한 간단한 예에서도 잠재 구매자에게 연필의 매력을 크게 높이는 제품을 설명하는 이점을 느낄 수 있습니다. 이는 어렵지 않으며 고객의 삶을 더 쉽게 만듭니다. 제품이 스스로 무엇을 하는지 알아내는 대신(그렇지 않을 수도 있기 때문에 위험함) 제품이 무엇을 하는지 알려줄 수 있습니다. 매우 간단합니다! 카피라이팅 창작에 있어서 기능을 장점으로 바꾸는 것은 반드시 해야 할 기본적인 일이지만 그것만으로는 충분하지 않습니다.

제품의 장점에 대해 감정적으로 이야기하세요.

연필을 사용하면 실수했을 때 쉽게 지울 수 있다는 점은 장점이지만, 여전히 고객에게 쉽게 공감할 수 있는 장점은 아닙니다. 그리고 그러한 혜택은 너무나 흔해서 사용자들은 이를 당연하게 여길 것입니다. 따라서 잠재 고객과 진정으로 감정적인 관계를 형성하려면 제품 이점을 한 단계 더 끌어올려야 합니다. 감정을 가지고 말해야 합니다.

계속해서 연필 예를 들어 시험 이야기를 설명할 수 있습니다. (학생들은 이 하루를 위해 일년 내내 노력했다는 것을 기억하십시오.) 시계가 끝나갈 무렵, 한 학생은 자리에 앉아 시험을 마친 것을 기쁘게 생각하며 안도의 한숨을 쉬었습니다. 그는 이후의 삶, 미래에 가능할 수 있는 모든 것을 상상하기 시작했습니다. 그런데 갑자기 그는 당황했습니다! 그는 네 번째 질문이 잘못된 답임을 기억했습니다. 시간은 몇 초밖에 남지 않았지만 다행히 그는 시험을 위해 연필을 사용하고 있었다. 그러면 학생은 빠르게 오답을 지우고 정답을 다시 작성합니다! 일주일 후, 그 학생은 성적을 받고 술집에서 축하를 했습니다. 그는 1점 차로 전체 학교 타이틀을 획득했습니다. 무엇이 모든 것을 바꾸었나요? 틀린 답을 지우고 정답으로 바꾸는 그의 행동이었다.

일주일 후, 그 학생은 성적을 받고 술집에서 축하를 했습니다. 그는 1점 차로 전체 학교 타이틀을 획득했습니다. 무엇이 모든 것을 바꾸었나요? 틀린 답을 지우고 정답으로 바꾸는 그의 행동이었다.

이것은 매우 기초적인 예이지만, 제가 말하는 내용을 이해하실 수 있을 것이라고 생각합니다. 이 오래된 작은 기능이 유용하죠? 처음에는 그냥 그라파이트닙이었는데 지금은 시험점수에 따라 포인트 차이가 나네요. 사람들은 기능성 때문에 물건을 구매하는 경우가 거의 없지만, 장점이 있기 때문에 항상 구매하는 것은 아닙니다. 사람들이 정말로 사고 싶어하는 것은 이야기입니다. 내 말은, 단지 강력한 엔진이 있다는 이유(특징)로 마세라티를 사지 않을 것이고, 단지 빨리 간다고 해서(이점) 사지 않을 것이라는 뜻입니다. 대부분의 스포츠카는 빠릅니다. 아니요, 사람들이 마세라티를 구입하는 이유는 마세라티가 부와 성공에 대한 감동적인 이야기로 가득 차 있기 때문입니다.

카피라이팅으로 돌아가서, 기능만으로 무언가를 판매하지 않는지 확인해야 합니다. 이러한 기능이 사용자에게 가져올 이점에 대해 생각해 본 다음 고객에게 이점을 마케팅하세요. 생각이 정리되고 추천하는 제품의 장점에 만족하고 나면 감성적으로 이야기를 전할 수 있습니다. "이점" 그 이상에 집중하고 생각하십시오. 이 혜택이 누군가의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 스스로에게 물어보세요.

이렇게 하면 귀하의 사본이 곧 눈에 띄게 될 것입니다.

항상 기능을 사용자를 위한 혜택으로 전환하세요

아래 표에는 10개의 프로젝트가 나열되어 있습니다. 각 항목에 대해 하나의 기능과 하나의 이점을 적어주시기 바랍니다. 이것은 별로 어렵지 않을 것이다. 이는 단지 기본적인 이해를 제공하고 기능이 이점으로 변환될 때 개선 사항을 시각적으로 확인할 수 있도록 하기 위한 것입니다.

서두르지 말고, 가능하다면 더 복잡하고 모호한 예를 생각하여 이해력을 테스트해 보세요.

비밀

정기적으로 사용하지 않거나 익숙하지 않은 제품이나 서비스에 대한 홍보 카피를 작성하는 경우, 그에 대한 자신의 해석에만 의존하지 마십시오. 물론 스스로 많은 혜택을 생각해 낼 수 있지만, 기존 사용자들과 대화를 나눠보면 더욱 흥미롭고 현실적인 혜택을 얻을 수 있을 것입니다. 그들이 직면할 수 있는 작은 세부 사항과 문제를 거의 상상할 수 없습니다. 그러나 사람들에게 깊은 인상을 주기에 충분한 것은 이러한 작은 세부 사항입니다. 그리고 다른 잠재 고객에게 제품이나 서비스에 대해 더 깊은 감정적 공명을 주는 것도 바로 그들입니다.