创新设计：如何打造赢得用户的产品、服务与商业模式

1 宝洁公司是怎样从一个抹布产品发展到尿布湿、狗粮、薯片、花生酱等全方位产品的世界500强？
2 阿迪达斯是怎样让一款新品万众瞩目？
3 新百伦是怎样让日益增重的美国人从已经适应习惯很久想怎么躺就怎么躺的舒适生活转变到积极每天一万步的运动生活方式？
4 在众多同质化产品当中，比如牙刷、牙膏，怎样让你的产品凸显出来让用户购买？
5 优秀的公司是怎样在设计、营销、工程、技术之间权衡？重金请来的设计咨询公司为什么没有带来期待的效果？
6 IDEO，这一世界知名的设计咨询公司，是怎样将自己从外部服务公司转变了创新设计过程当中的核心？
7 小公司怎样用设计来撬动像3M这样的大牛公司所占据的市场？
人人都能成为新一代的创新者，只要你愿意去拥抱务实创新的方法！

海报：

《创新设计：如何打造赢得用户的产品、服务与商业模式》以翔实的案例和独到的见解，向大家展现了一个产品创新的世界：什么样的人，在怎样的条件下，如何为他们瞄准的用户开发创新型的产品和服务，这些人是怎样成为“新型创新者”的，他们是如何在大型的成熟公司或者在小型的创业公司中搭建团队和营造创新氛围的，在发起并推动产品和服务创新的过程中会遇到怎样的挑战和困难，这些人是如何应对的，并将创新解构为易懂的一个个部分，构成引人入胜的论点：什么是创新，为什么创新重要，如何开始将你和你的公司转变为适应当前市场的需求。
在充斥着各种诸如“互联网思维”、“敏捷开发”、“用户体验致胜”、“社会化产品开发与营销”、“大数据驱动”等新型的产品和服务创新方式的年代，阅读这本充满真知灼见的书，无疑会增进你赶超时代潮流的步伐。

吴卓浩，创新工场用户体验总监，INWAY Design 创始人，是国内重要的用户体验实践者和布道者。他在2006年创立谷歌中国用户体验团队，2010年创立创新工场用户体验团队，2012年底创立INWAY Design 。郑佳朋，2009年毕业于澳大利亚悉尼大学，教育学硕士，一直从事和教育培训相关的行业，相信设计能使生活更美好，乐于引荐国外优秀的作品，与大家分享。

★市面上许多有关创新的书籍，对于职业经理人来说，没有太多实用价值，但这本由瓦格、卡格和伯特瑞特合著的书，非常值得一读！本书从实用的观点和策略的角度解读“创新”这一概念。传统观点认为创新就是商品的制造质量或依照客户的需求设计，本书突破了原有的观点，告诉职业经理人工作中什么才是重要的。本书让我获益匪浅。
——布鲁斯·努斯鲍姆，《商业周刊》社论版编辑

★产品设计是用户与产品间的直接情感联系。无论好坏，从汽车到烤面包机，产品设计是对产品质量和性能的诠释。本书作者认为真正的创新是增加用户使用和体验产品的价值，并详细阐述了如何在设计中体现创新。
本书涉及工业、设计和市场营销领域，将产品的开发、制造过程进行了细化，从各个角度清晰地解释了创新。这是一本你不能错过的好书！
——鲍勃·鲁茨，通用汽车产品研发部副总裁兼北美公司总裁

★本书所说的创新是以人为本的，简单易懂，是本超赞的书！我要给我们的客户人手送一本。
——杰佛兰考·泽凯，Continuum设计公司总裁兼CEO

★如果你想要制造出卓越的产品，那么就来读这本非凡的书吧。它会告诉你如何按照用户的体验期待设计产品。
——B.JosephPineⅡ，《大规模定制》作者，《体验经济时代》合著者

第1章 新型创新者
1.1 新型创新者：务实经营
1.2 新型创新者：全球品牌和工业设计
1.3 新型创新者：工程化和超前思维
1.4 那么谁是新型创新者
1.5 揭示创新

第2章 务实创新――新的使命
2.1 变革的使命
2.2 务实创新（与发明有何不同）
2.3 福特从发明到创新：F-150的重新设计
2.4 创业公司中的创新
2.5 生产质量――新的产品
2.6 创新――新的使命
2.7 全球维度的创新
2.8 创新的弄潮儿

第3章 商业的艺术与科学
3.1 Adidas1的发布
3.2 市场营销在产品开发早期阶段的角色
3.3 产品成功的不可预知性
3.4 远见的坚实基础（是的，你可以跟着感觉走）
3.5 务实创新的过程
3.5.1 判定战略价值的范围
3.5.2 对人的研究
3.5.3 找准时机
3.5.4 确定设计标准
3.5.5 达到标准
3.5.6 生产/不生产的决定
3.6 基本原则：了解创新者对流程的认识
3.6.1 第一点：对思维的要求
3.6.2 第二点：创新产生独特性
3.6.3 第三点：不要在成功面前止步
3.6.4 第四点：动机需求

第4章 解读趋势，创造明天
4.1 先导用户与新技术
4.2 苹果公司：趋势的解读者
4.3 怎样才能读懂趋势
4.4 产品影响趋势
4.5 趋势解读，以人为本
4.6 米拉办公椅的设计

第5章 为渴望而设计――新产品的配方
5.1 哈利波特现象
5.2 形式和功能
5.3 体验经济
5.4 幻想经济
5.4.1 日常用品里的幻想
5.4.2 形式和功能满足幻想
5.5 哈利波特的幻想
5.6 日常体验中的幻想驱动型产品

第6章 利益相关者的力量――那些激发创新的人们
6.1 路博润公司（Lubrizol）――从技术到产品
6.2 10的次方镜头
6.3 10的次方分析法的具体操作
6.3.1 10的1次方：分子
6.3.2 10的2次方：混合
6.3.3 10的3次方：搅拌机
6.3.4 10的4次方：系统运行
6.3.5 10的5次方：社区
6.3.6 10的6次方：地区
6.3.7 10的7次方：大陆
6.3.8 10的8次方：全球环境
6.4 情景化思考让人们更现实

第7章 B2B创新――梦幻的新前沿
7.1 工业新领域
7.2 工业产品中的幻想
7.3 RedZone机器人公司：从项目到产品
7.4 战略计划
7.4.1 战略一：认知和了解利益相关者
7.4.2 战略二：规划产品
7.4.3 战略三：规划企业的产品开发方法
7.5 成效：下水道的修复和超越
7.6 下水道上面的世界

第8章 为利润做决策――成功诞生于危机
8.1 决策过程中的复杂性
8.2 组织决策制定的过程
8.3 蝴蝶效应
8.4 架构内部的混乱
8.5 制定跨专业的决策

第9章 产品创新过程
9.1 新百伦
9.2 通过合作创新
9.3 “新百伦”创新的案例研究：新产品开发的四个阶段
9.3.1 第一阶段：明确产品机会
9.3.2 第二阶段：理解产品机会
9.3.3 价值机会
9.3.4 实地了解客户
9.3.5 第三阶段：概念化产品机会
9.3.6 第四阶段：实现产品机会

第10章 建立知识产权保护品牌元素
10.1 Swiffer：宝洁公司创新的成功
10.1.1 为什么Swiffer会领先
10.2 知识产权：实用专利
10.3 知识产权：外观设计专利
10.4 知识产权：版权及商标
10.5 知识产权：商业外观
10.6 知识产权：商业机密
10.7 知识产权：临时专利保护
10.8 使用知识产权保护品牌和产品生存周期圈
10.9 用专利保护产品系统
10.10 用专利保护产品的生产和运输
10.11 总结

第11章 聘用顾问还是内部自建――这是个问题
11.1 设计的力量
11.2 重用产品开发顾问
11.3 IDEO：产品设计界的星巴克
11.4 顾问类型
11.5 ProductInsight公司：客户研究及设计
11.6 用招聘平衡软品质与硬品质
11.7 设计管理
后记 创新的力量――机会的新经济

当你见到哈蒙时，真的会不确定该把她归到以下哪一类，工程师、设计师或是业务主管的定义似乎对她都不太合适，她没有大家眼中对以上职业的固有印象，但她完全符合新型创新者的标准。她通晓多种语言，能够轻松与设计师、市场营销人员、材料工程师及制造人员进行沟通。作为经理，她精通那些把新创意开发为先进产品概念所需的各项技能。哈蒙培养她的团队具有将潜在的创意与成本和生产实际相结合的思维。
哈蒙在招募团队成员时，团队活力是主要考虑因素之一。人们之间需要相互尊重，取长补短，不管是才能还是成就都是独一无二的，团队内每个人的才能都能得到重视，每个人都必须能够自发奋进。哈蒙认为自己的任务就是寻找那些适合这种模式的人才，然后为他们提供能使其变得出类拔萃所需的环境和资源。
哈蒙鼓励她的团队不断尝试新点子，只要它们符合新百伦更大规模的商业论证，就无须向公司证明或解释。作为经理，她创造了一个缓冲区来保护她的团队，并给他们不断探索开发的自由。团队的目标就是创造能平衡美学及功能诉求的新鲜、可用的点子，并且不用满足固有的观念——换句话说，就是要创新。
在管理前沿产品部时，哈蒙更注重产品研发过程而不是结果。她给团队足够的自由使他们能在创新的过程中不断探寻摸索，同时给予他们足够的灵活度洞察和发现指引他们达到最终结果的途径。这种自由鼓励了员工的自我激励，这是创新必不可少的因素，而在过程上要求以团队创新代替个人发明，只有这样才能产生大量新鲜可行的想法。通常，团队才具备平衡力，而个体则没有。
1100极限越野鞋（1100 Ultra TrailShoe）是哈蒙的前沿产品部的众多成功案例之一。这款顶级跑鞋适合越野，它有防水功能，采用胶质鞋面，为防止灰尘和小石子进到鞋里，还设计了整体“鞋罩”，同时，设有橡胶鞋头以保护脚趾。鞋底像轮胎的纹路，在崎岖的地面上也能保持抓地力，防止鞋底磨损，同时还具有迅速排水的功能（以后具体介绍这个功能）。
哈蒙的团队在设计产品的过程中始终坚持以用户为中心的设计理念。在开发产品时，他们把注意力放在那些每次至少跑50英里甚至100英里的“极限跑步者”。因为他们知道，只要满足了这些跑步者的需求，就能满足大多数越野跑步者的需求。这项研究十分全面，能够代表众多相关受访者的意见，这些受访者涵盖了较大的范围，从赛事总监到《极限跑步》（Ultra Running）杂志的出版商，当然还有极限跑步者。他们采访了3种不同类型的极限跑步者：刚刚开始学的“初学者”、把极限跑步当作生活中心的“老手”，以及以赢得艰辛的比赛为目的并常有鞋业公司赞助的“精英”。以上每一类极限跑步者中都有3个入分别在家里、跑步途中和比赛中接受采访。设计团队花费了大量时间跟这些人一起跑步，获取他们世界的第一手体验。为了确保能够了解跑步者在各种不同地域运动的需求，团队还对那些自己不便亲自去的地方的跑步者进行研究，例如犹他州、科罗拉多州、新墨西哥州和阿拉斯加州。团队给这些地方的跑步者寄去一次性相机让他们记录运动体验，然后根据照片对他们进行电话采访。
……

当布鲁斯·努斯鲍姆撰写的《设计的力量》一文，登上了《商业周刊》的封面故事之时，引起了当时的商业界的巨大轰动。该文问世的时机也被认为是在美国商业界及世界各大公司中“设计和创新”这种新兴力量的兴起。
《创新设计：如何打造赢得用户的产品、服务与商业模式》中所讨论的公司和产品，现在有的已经淹没在时光中，有的则正在不断取得更大的成功。
现在，互联网驱动的产品和服务获得了长足的发展，深刻地改变了世界的各个角落，以及几乎每个人的生活和工作，并产生了各种新型的产品和服务创新方式，比如“互联网思维”、“敏捷开发”、“用户体验致胜”、“社会化产品开发与营销”、“大数据驱动”等。iPhone与安卓手机及其生态系统的构建，更是将人们真正带进移动互联网时代。
在过去的十年间，互联网、移动互联网领域的创业星星之火终于成长为燎原之势，在创造着一个个新的财富传奇的同时，更是让许多曾经默默无闻的普通人得以参与伟大产品和服务的创造与创新，让整个社会爆发出前所未有的能量，既有小型创业公司从无到有的创新，又有大型成熟企业加速改变的革新。
2014 年，是互联网与实体行业相结合、创新与革新关键的一年。
在此之前，互联网更多地以一种新经济的形态存在。一方面，互联网为整个社会做了大量的基础设施建设，比如，让大众从一个个孤岛变为相连的节点、随时随地的使用和参与网络产品与服务，大量实时真实的用户使用数据和反馈可以被收集整理、用于产品和服务的创新与改进，以网络媒体、网络广告和电子商务为代表的互联网渠道已经成为举足轻重的力量，大幅改变了相关行业中的生态系统。
另一方面，互联网所带来的实体行业变革才刚刚开始，除了网络媒体、网络广告、电子商务以外，以小米为代表的互联网对 3C 制造业的冲击，以余额宝为代表的互联网对金融业的冲击，以特斯拉为代表的互联网对汽车业的冲击，更让大家看到互联网作为渠道之外、更加深层次改变实体行业的力量，并且，等待变革的行业还有很多很多！
在《创新设计：如何打造赢得用户的产品、服务与商业模式》中大家会惊奇地发现，关于产品创新，作者的许多论述充满了真知灼见！大概这就是真正精华的知识与实践的魅力——随着时间的流逝，真正的精华会从各种纷纷扰扰中脱颖而出，显出更加耀眼的光彩。
作者以翔实的案例和独到的见解，向大家展现了一个产品创新的世界：什么样的人，在怎样的条件下，如何为他们瞄准的用户开发创新型的产品和服务，这些人是怎样成为“新型创新者”的，他们是如何在大型的成熟公司或者在小型的创业公司中搭建团队和营造创新氛围的，在发起并推动产品和服务创新的过程中会遇到怎样的挑战和困难，这些人是如何应对的……就职于不同行业、在公司中担任不同角色、处在不同职业阶段的读者，会从《创新设计：如何打造赢得用户的产品、服务与商业模式》中感悟到不同的东西。也正因如此，在我每隔一段时间重读本书的几次经历中，总能有新的收获。
在过去的十几年间，我曾经服务和辅导了超过一百家成熟大企业和初创小企业，包括 Google、创新工场及其投资孵化的众多创业团队，大家可以在我公司的网站（inwaydesign.com）以及我的微信公众号“体验帮”上，看到许多关于这些产品创新实践的故事。
把这些发生在过去十几年间，以及正在持续发生的新的产品创新实践，与《创新设计：如何打造赢得用户的产品、服务与商业模式》中讨论的“设计和创新”力量开始受到广泛关注时的产品创新实践相比较，大家既能看到什么是沉淀下来的精华，比如，以人为本的创新、引入利益相关人的参与式设计、10 的次方分析法、产品创新团队和氛围如何建立；又能看到什么是互联网时代带来的新方法，比如互联网思维、专注用户体验、社会化参与的产品和营销创新、大数据驱动的产品创新与微创新、精益创业与敏捷开发。
在互联网与实体行业相结合、创新与革新的今天，学习掌握这些方法和实践的精髓，更在此基础上积极思考，不论对企业发展还是个人成长，都尤为重要。
我正在构思一本关于使用互联网思维和体验设计来重塑实体行业的产品和服务的新书，欢迎大家带着自己的问题和关切到微信公众号“体验帮”上和我交流。
最后，让我引用一部分本书作者对创新的描述：
“创新从消费者的角度来看是有价值的飞跃，从生产者的角度来看无论是否是渐进发展。”
“创新的能力是，发现那些原本不太明显、而事后看起来明显且为众人所需的机会。这是一种在普通事情中看到非凡潜力的能力，一种能够看出如何满足他人愿望，如何能够把他们所经历的一般世界提升到非同寻常的生活体验的能力。”
吴卓浩
INWAY Design 创始人，创新工场用户体验总监
2014 年 4 月于北京