自媒体之道

13个章节，150个案例，28万字深度解读

集纳中国知名自媒体人和平台运营者3年实操经验

梳理自媒体内容生产和分发的逻辑关系

阐述自媒体从内容生产到用户运营之道

随书附赠主编吴晨光音频讲座45分钟

《自媒体之道》为你解决四个问题：

1. 一篇10万+的刷屏文章是怎么写出来的？

2. 一支10万+的爆款视频是怎么做出来的？

3. 一个100万+粉丝的大号是怎么运营的？

4. 神秘的人工智能（AI）和备受争议的算法是怎么运行的？

这部超过30万字的著作，集纳了中国知名自媒体人和平台运营者3年的实操经验。全书13章，详解案例150+，提炼“锦囊秒句”36条。封一拉页“水源生态平衡图”浓缩全书精华，并附赠本书主编吴晨光音频课程45分钟。一册在手，了解自媒体从内容生产到公号运营：寻找选题→采访、写作→包装；内容的获取→审核、分发→与用户互动。

如果说《新浪之道》代表了PC时代门户网站的报道理念，《chao越门户》传递移动互联时代的报道理念，《自媒体之道》则开创出全新格局——既从“术”的层面结构了内容生产和分发的逻辑关系，更从“道”的高度论述了自媒体人的价值判断和坚守，以及如何突破创新、格物穷理，最终达到内心的光明。

吴晨光，一点资讯总编辑。1998年进入新闻行业，曾在中央电视台、《南方周末》、《中国新闻周刊》任记者、编辑、副主编等职，搜狐网前总编辑。报道及编辑作品曾获亚洲杰出出版人金奖等奖项。2015年出版《chao越门户》一书，被誉为移动互联网内容生产领域的经典之作。
因在新媒体及人工智能领域的突出贡献，2016年获评中国首批高级数字编辑（正高职称）。2018年当选中国民营文化产业商会文化与传媒专业委员会副主任委员兼秘书长。
本科毕业于北京钢铁学院分院，工学学士；清华大学经管学院EMBA媒体班（第六期）学员；北京大学光华管理学院EMBA在读。

互联网正在把每个人、每个机构的信息创造与信息传播的能量开掘出来；与此同时，它构建了人类社会与无知世界chaoyue时空局限的无线连接，由此推进着人类的信息共享、资源共享、服务共享和设施共享。《自媒体之道》试图讲述个体信息的能量融入社会信息共享过程的可行路径与实用方法，是一本具有社会学意义的技术操作手册。
——高钢 中国人民大学新闻学院教授

作为一名新闻人，晨光历经中国传媒的三次重大转型，从资深传统媒体记者转型为门户新闻网站总编辑，又成为自媒体平台zhang门人。每一次变革，晨光都给出了自己的思考和更加完善的方法，成为变革中的中坚力量，但他始终保持着不变的坚持，那就是给受众提供有逻辑、有思想、有价值观的高品质新闻。

技术正在助力传媒行业实现量级上的飞跃，无论是内容的获取还是分发，人工只能都在逐渐成为媒体人的左膀右臂。有责任感的媒体人和人工智能公司，都要不断思索“水源”和“算法”的关系，将质量和效率放在同等高度，承载应知、预知、未知的完整信息。
——王小川 搜狗首席执行官


我和晨光都是传统媒体出身，所在的互联网平台业务不同，但都认同“让良币驱逐劣币”，并用这一价值观去推动行业“提质、增效”。情怀的落地需要标准、技术等保障，去构建出“源头有活水来”的生态，这才是服务平台的价值所在。
——郎永淳 找钢网首席战略官兼高级副总裁

如果说，3年前出版的《chao越门户》聚焦内容生产，这本新作则详细解构了内容分发体系——特别是算法分发的基本逻辑，以及内容生产和分发的平衡关系。这种千人千面、以数据作为精细化运营依据的理念，代表着一种趋势，对互联网的各类产品运营都有着重要启示。
——白如冰 车好多集团高级市场副总裁

有幸因为融资和晨光相识，曾就自媒体行业现状和未来发展进行过多次深度交流，为其丰富的媒体实战经验、扎实的理论研究和对行业的深刻理解折服。《自媒体之道》整合了他近几年对行业的真知灼见，绝非流于形式的泛泛之谈或拼凑之作。本书不仅对从业人员具有很强的指导作品，对于自媒体运营平台的投融资事项也具有极高的参考价值。
——贾兴华 中信建投证券投资银行部执行总经理

序：新水源决胜局 / 001

上编：如何生产一篇10万+的文章 /?1

总则：选题、采访、写作与包装?/?2

第一章?好选题四大典型特征?/?5

深度案例之一?关于角度：如何把下三路做到上三路?/?11

第二章?用特稿手法写公众号，你会吗?/?14

深度案例之二?《江豚之死》的编辑手法?/?23

第三章?不靠标题党 还是10万+?/?26

扫码听音频讲座：怎样做标题?/?37

第四章?关于排版的22个实用案例?/?38

第五章?注意！一个错字可能毁了一切?/?56

附：出版规范用语摘要浅析?/?69

第六章?短视频自媒体制作初探?/?74

深度案例之三?解密视知TV：知识短视频一哥诞生记?/?86

下编：如何运营一个100万+粉丝的大号 /?97

总则：账号的六个维度与内容生产、内容分发、用户互动?/?98

第一章?3 000万自媒体人必读:内容分发新逻辑全揭秘?/?100

扫码听音频讲座：人工智能与算法?/122

深度案例之四?“做号党”调查?/?123

第二章?从0到100万，大号们这样圈粉?/?130

刚刚，新华社“刚刚体”刷屏了?/?131

摩登中产的怀旧味道来自哪里?/?138

六神磊磊的“六脉神剑”?/?145

“我们打掉了千亿市值，但不做中国浑水”?/?151

靠生产“情报级资讯”，这家媒体不认干爹也能上市?/?158

第三章?政务号&企业号：要权威不要官话?/?173

第四章?金榜题名时?/?187

第五章?“××计划”的几十个亿是怎么分配的?/?192

第六章?Qian车之鉴:自媒体融资指南?/?208

第七章?水源生态的平衡之道：治App如治国?/?228

后记：任何自由都要与责任统一?/?241

附录1?自媒体“八大乱象”乱在哪里?/?243

附录2?互联网用户公众账号信息服务管理规定?/?251

南香红
编者按
人们对美的理解，可谓环肥燕瘦、各有千秋。但在任何时代，东施都不会被认为是美女。同样，鲜明的主题、独到的角度、严密的逻辑，以及优美的文字、精致的包装……这些对美文的标准永恒不变，也只有这样的内容，才称得上是真正的10万+。
以《南方周末》南香红、李海鹏，《中国青年报》沙林、郑琳等为代表的名记者们，在20年前创造出一种全新的写作体裁—特稿。这是当代美文的代名词。在以短内容、碎片化传播为主的今天，重读当年南香红写下的这篇文章，意义更为深刻。
正如南香红所说：“我惧怕新闻的速死性。从业那么多年，每年写那么多的东西，有多少留下来了？所以我想写一些放一段时间还能看得下去的东西，想在速死的新闻中发现点永恒的东西。”
中国的特稿采访与写作，似乎总是无法摆脱《普利策新闻奖·特稿卷》的影响。在甄别一篇报道是特稿还是非特稿的时候，普利策的条件是“除了具有独家新闻、调查性报道和现场报道的共有的获奖特质外，特稿更加注重高度的文学性和创造性”。
现在看来，在尝试着用一种自己能够驾驭的文体进行新闻表达的时候，我就是在写“特稿”了。1997年我为《南方周末》等媒体写《野马的故事》《塔里木河，在一截一截地消失》《圆沙古城之谜》的时候，只是想把一则新闻写好—好到投递出去可以被选中，被选中之后还有人读了夸好。新疆离中原那么远，新疆的新闻对北京来说也是远、慢、旧的状态，能被选中并不是一件容易的事。我想，要让大家接受新疆的东西，就得给他们讲故事，讲好一个故事，讲一个好故事。
这就是我坚持十多年的核心内容，也是我特稿写作的开始。
一、什么样的东西能流传下来
这里包含着这样三个层面的问题：
（1）什么样的新闻可以成为特稿？
（2）同样的新闻，为什么在你的笔下呈现的是特稿，而在别人那里是消息、特写，或者是通讯？
（3）你为什么要用特稿这种方式来写作？
先说最后一点。其实，特稿只是我写的新闻中的一部分。在我的记者生涯里我还写了大量的消息、通讯，以及我自己都无法分类的东西。一个记者在一家媒体做，总是要接受各种各样的任务，而这种任务是记者不能选择的，必须去完成的。
但是我总是对一些题材感兴趣，比如考古。当我读一大本一大本考古报告的时候，同事就问我怎么能读得下去。他们觉得那东西太枯燥深奥了，但我觉得里面稀奇古怪的东西挺有趣。再比如，我做“北京旧城改造系列”，从南池子的拆迁开始。有许多记者和我一样都做过这样的题材，但做过一次后他们就去做别的了，但我会发现里面还有很多可做的东西。中国城市规划与建设、旧城的文化价值、文物保护与拆迁、私有财产的确立与保护等等问题，一个个的题目做下来，我在这个领域里越走越宽，最后的作品也竟然成为一个系列。
我惧怕新闻的速死性。从业那么多年，每年写那么多的东西，有多少留下来了？所以，我想写一些放一段时间还能看得下去的东西，我想在速死的新闻中发现点永恒的东西，以新闻的短暂生命挑战恒久。
或许是特稿这种方式可以给人以更大的空间，让人去延展自己想表达的东西。但特稿不仅仅意味着长和更细致的写作，而是它观察事物的角度、它所追寻的内容与别的新闻样式不同。
而特稿的特质又是什么呢？
一些事实，如地摊上分堆卖菜一般，这一堆是萝卜，是可以写成特稿的，那一堆是白菜，它们是再怎么整也不能整成特稿的，凭什么这么分类？界线在哪里？
特稿首先得是一个好故事。
好故事应该具有戏剧性、冲突性、独特性、唯一性等等要素，但最主要的要素我认为应该是延展性和复杂性。或者这个故事并不具有爆炸性的、冲击力的质素，它只是安静的、常态的，但它却有足够的深度、广度和复杂度，它就有了特稿的特质。它安静的表面下包涵了一些本质的和长久的东西，就像是一座矿脉绵长的金矿，虽然它一时一地的储量并不丰厚，但它给了你足够的开掘空间，这就是特稿需要的。
想办法把繁杂的历史和现实进行还原，还原成最普通的简单的东西，还原成妇孺皆知的东西。而这些最本质的东西，是最能够引起不同人群的共鸣、最长久的东西。
面对一个新闻的时候，可能用本能来判断就不会错到哪里去，比如这件事是否奇，是否险，是否独特，是否包含着诱人的魅力，是否暗含着难以察觉的东西。一个媒体人应该随时对此保持着敏感，这是一种天性。
我们现在面临的，是需要作者用沉静的眼光来观察这个迅速变动的世界，需要作者用多维视角来认识这个复杂纠葛的世界，需要作者以人文的态度理解这个充满活力和欲望的世界，同时也需要作者以细腻的笔触来描摹和表述这个纷繁的世界，需要作者在诸多的传播渠道中以简单而容易被接受的方式来传达这个复杂的世界。至于作者所写的东西是特稿还是其他，倒在其次。
这里强调一下简单、易读。特稿并不意味着复杂。特稿所面对的新闻事件可能大多是复杂而充满矛盾的，但特稿的呈现可以是简单而易读的。这就需要记者在采访写作的过程中充当一个角色，把复杂的事物简单化，把芜杂的事实进行提纯。
特稿的选择，是一个记者理解世界的方式的选择，是一个记者对新闻的解读方式的选择，同时也是他呈现方式的选择。
记者从某种意义上来说是一个流浪者，他总是在这个世界上不停地游走，哪里有新闻他就去哪里。我在众多的新闻中可能关注的还是人的生存状态，人的心灵状态，我总是想在新闻的事实里找到另外的一些什么东西，这一件和那一件新闻，它们彼此没有什么干系，但在深层或许你会找到一些共有的物质，我把它们叫作新闻中的“永恒”要素。
什么是可以永恒的东西？或许它们并没有一个模式，但有一点是相同的，就是它们都会感动很多人，它们对不同的民族不同的国家的人来说都是有意义的，它们在本质上都和长久永恒有关。我想这些东西可能正契合了特稿的某些特性。
我这样理解这个社会，所以我这样写；我觉得某些东西足够重大，所以我要用最容易理解的方式把它写给更多的人去理解。
有人说，南香红，怎么能把野马这样一种动物当作新闻来写，而且把一匹马写得这么有灵性。我不知道，我想马本身就是有灵性的，马伴随了人类上升的全部过程，马给人飞翔的翅膀。这些也是新闻，它虽然不是显性的，但也是新闻的一部分，正因为马的高贵的灵魂才让读者有了更多的联想和共鸣，而很多报道野马的记者可能忽略了它。
……

新水源决胜局
吴晨光
巅峰对话
中国人民大学逸夫楼大讲堂里，飘散着淡淡的花香。时值2015年立夏日，我主编的《超越门户：搜狐新媒体操作手册》一书的发布会即将开始。
三年后的今天再看这部作品，我的心依然澎湃。全书共23章，近20万字，涵盖了新闻遴选、标题制作、版面编排、策划、直播、H5页面制作等多项技能，围绕优质内容生产和分发次第展开，其中80%的章节与移动互联网相关。书中收录了300多个案例以及11个深度案例，素材全部来源于我和搜狐新闻中心上百名同仁三年来的业务笔记。正如书的套封上所言：这是“新一代互联网新闻人的光荣与梦想”。此书销量最终超过23000册，一度创下了中国人民大学出版社教材类的最高纪录。
被业界誉为“中国互联网新闻教父”的陈彤，坐在我身边。他为《超越门户：搜狐新媒体操作手册》撰写了序言。十年前，时任新浪网总编辑的他出版了《新浪之道》一书，解构了“第一门户”的成功路径。另一位重量级嘉宾是中国人民大学新闻学院教授高钢，他曾任华声龙脉网总编辑，《新浪之道》的序言由他撰写。
担任论坛主持人的，是有“女神”之称的彭兰教授。今天，她已经调任清华大学新闻与传播学院。没有人比这位温文尔雅的女士更适合这场论坛主持人的角色，因为她也出版了一本专着：《中国网络媒体的第一个十年》。
新书发布论坛的主题围绕“十年”展开，聚焦于这十年来互联网新闻的发展。“十年磨一剑，霜刃未曾试。今日把示君，谁有不平事！”
今天，我依然能够清晰地记得那天的很多场景。北京市委网信办的一位领导默默地坐在后排，听完了两个多小时的论证。他后来对我说：“晨光，非常感谢你，这个行业太需要一个标准了！”
陈彤的一段话更是让我印象深刻。他把这段话写到了《超越门户：搜狐新媒体操作手册》的序言里：“当我们打开一些资讯类或者社交类app，我们会发现好的内容不是没有，但充斥着各种东拼西凑、捕风捉影。”他还说，互联网新闻正变得越来越不堪入目。但作为媒体人，我们对好的内容是有责任的。
执掌一点资讯内容部三年之后，我逐渐领悟了这段话的含义。这是一个3000万个自媒体可以随时发布内容，而不经过“三审三校”的时代；这是一个算法、社交与总编辑在内容分发上三分天下的时代。也正因信息量迅速增大且鱼龙混杂、泥沙俱下，优质内容的生产、审核和传播变得更为重要，而内容导向和内容安全，始终是一个负责任的媒体平台追寻的第一要义。我的前老板—搜狐董事局主席张朝阳也有过类似说法：“内容团队是做‘水’的，产品团队是做‘瓶子’的。”
水的品质决定了一个媒体平台的生死。