意愿经济：大数据重构消费者主权

再见，注意力经济！意愿经济助力供给侧改革！一本深入解构互联网、大数据、小数据、网络经济、共享经济、自由市场、消费者、数字营销与卖方关系管理（VRM）的卓越之作。赛斯·高汀、克莱·舍基、段永朝、郭昕、王有贵、张江等作序认真品鉴。

海报：

“走进客户的心”，这是在20世纪60年代市场理论掀起营销革命、关注消费者行为时广为流传的一句真经。但是，伟大的德鲁克在去世之前的一次采访中黯然承认，“这依然是一个伤感的神话”。
本书作者希尔斯提出VRM（Vendor relationship management，卖家关系管理）概念，跟传统的CRM（客户关系管理）恰好分别代表市场之两端，即消费者和商家。希尔斯认为，传统CRM只是消费者的“绞肉机”，这不行。需要有站在消费者立场的“代言人”，这个代言人听命于消费者自己，这就是VRM。
这是一个全新的关系图谱。希尔斯并没有一味地批判商家“绑架客户”的种种劣行，他理解并体谅这一点。他的贡献在于，为消费者打造一个可以与生产者、商家“势均力敌”、“等量齐观”的智能代理。这一智能代理可以充分抵挡来自传统商业活动无所不在的信息轰炸、促销推广的骚扰，可以将控制权、选择权、自主权真正交还给消费者自身，可以促成买家与卖家之间真正意义上的“对话”。
交易行为的重要性被交往行为所取代，意味着传统经济学的立足之本受到了根本的挑战。希尔斯在这部著作中也隐含地指出了这一点。他所倡导的VRM，是独立于传统第三方商家服务的第四方服务，它具备可替代性、独立性、表达意愿及参与管理等四个特征。在希尔斯看来，这种完全脱离了传统商业思想、传统经济学的新商业生态，才刚刚开始。用他的话说，就是“如果让顾客领舞，市场中就会有更多舞蹈，就会更加活跃”，“企业应该是与消费者共舞，而不是踩在消费者身上跳舞”。
本书是一本深入解构互联网、大数据、小数据、网络经济、共享经济、自由市场、消费者、数字营销与卖方关系管理（VRM）的卓越之作。

多克·希尔斯（Doc Searls），《Linux杂志》（Linux Journal）高级主编；《线车宣言》（The Cluetrain Manifesto）合著者；世界知名博主之一；在《世界是平的》（The World is Flat）一书中，托马斯·弗里德曼（Thomas L. Friedman）称之为“美国最受尊重的科技作家之一”；圣巴巴拉市加利福尼亚大学信息技术与社会中心研究员；哈佛大学伯克曼＂互联网与社会＂中心（VRM项目在此启航）校友。

李小玉，北京大学新闻与传播学院硕士；曾就职于京东，负责战略及投资业务；现任华兴资本Alpha 项目总监；译著《宏观维基经济学：重启商业和世界》。

高美，北京大学新闻与传播学院硕士，媒体人；译著《窒息》《知识的边界》等；多次赴欧洲采访交流。

一本不能错过的必读书……
——TechCrunch

希尔斯的书对“意愿经济”及其为供应商和顾客带来的希望进行了深度思考。
——《福布斯》（Forbes）

希尔斯的愿景为企业和市场营销人员提出了极具挑战性的问题。
——《战略与经营》杂志（strategy+business magazine）

本书思考缜密、研究深入，主题扣人心弦，对市场营销人员极具召唤力。
——《决策》杂志（Decision）

一本关于自由市场和网络的卓越之作。
——《Linux杂志》（Linux Journal）

为了你自己，读一下希尔斯的《意愿经济》吧。该书可以让你快速了解VRM对于品牌商和消费者的意义。”
——Business 2 Community

对于像“乔氏超市”这样的公司，正沿着“意愿经济”的方向前进。个体消费者的诉求根本上决定了供应商的供给。消费者与顾客之间的细微差别正是全书深度观察的核心。
——《沃斯堡星报》(Fort Worth Star Telegram)

对于任何一个希望自我驱动、解放自我的消费者来说，这都是一本有趣并极具洞察力的读物。
——SocialMedia.biz

终于出现了一本极具思想深度、低调不浮夸且又值得阅读的书。它围绕“数字营销”、“我们与供应商的关系”展开，描绘了未来我们对个人数据拥有更大控制力的美好愿景。
——ZDNet

消费者对于企业收集个人何种数据以及如何使用这些数据具有控制权。”这是美国政府拟推出的《消费者隐私权利法案》的开篇。如果你想理解这背后的深意，那么多克的这本书就是起点。事实上，如果你想了解关于消费者正在经历的一切，这本书都不能错过。这是一本卓越之作。
——兰加斯瓦米（JP Rangaswami）， Salesforce.com首席科学家

知识渊博、影响深远，在未来的5～10年里，本书都会被人们不断交口称赞。
——赛斯·高汀(Seth Godin), 《怪咖时代》（We Are All Weird）作者

这本书为全球市场的深刻变革提供了急需的路线图。供应商关系管理将彻底改变我们所熟知的市场。希尔斯作为这场“新运动”的核心缔造者，提供了为什么将要发生改变，以及这些改变将如何进行的令人信服的观点。你绝不能错过这本著作。
——约翰?黑格尔（John Hagel），德勤前沿中心联合主席；《拉动力》（The Power of Pull）合著者

本书已经被口口相传！希尔斯向我们描绘了经济运行的本来之道，即供应商应真正关注个体的需求。我已经看到一些类似的商业模式出现，也期待希尔斯的这本书能够激励更多的人。
——埃丝特·戴森（Esther Dyson），天使投资人

对当前的商业模式进行善意的质疑后，希尔斯为我们描绘了一个极富吸引力的前景。如果你是一个管理者，《意愿经济》则是一本必读之书。可以把它看作与具有掌控权的消费者打交道的一个API接口。
——唐·佩珀斯(Don Peppers)，玛莎·罗杰斯(Martha Rogers)，《诚实的竞争优势》（Extreme Trust: Honesty as a Competitive Advantage）作者

关于供应商和消费者之间关系的改变，没有人比希尔斯更具发言权。在《意愿经济》一书中，他解释了网络经济及每个人的位置，不管你是购买者、销售商、广告商还是用户。
——克莱·舍基（Clay Shirky），《人人时代》（Here Comes Everybody）《认知盈余》（Cognitive Surplus）作者

推荐序1 穿越思想的雾霾/ 段永朝
推荐序2 意愿经济颠覆产品经济模式/ 郭 昕
推荐序3 “第四方”渐成主流/ 王有贵
推荐序4 走进意愿的世界/ 张 江
前言 关注意愿
绪论 自由市场需要自由顾客
01 希望的市场//8

第一部分 囚禁的顾客
02 广告泡沫//24
03 你选择捕获者//51
04 失衡的法律//59
05 不对称关系//72
06 不良忠诚度//83
07 大数据//92
08 并发症//100

第二部分 网络化的市场
09 网络之痛//108
10 实时网//125
11 代理//130
12 自由和开放//136
13 比特意味着生意//142
14 横向与纵向//153
15 公地礼仪//167

第三部分 解放了的顾客
16 人身自由//174
17 卖方关系管理//188
18 发展//193
19 第四方系统//205
20 我们手中的律法//208
21 小数据//218
22 应用程序接口//229
23 自主支付//242
24 卖方关系管理+消费者关系管理//256

第四部分 解放了的卖方
25 起舞//262
26 公地事业//281
27 做什么//287

结语 几乎到了//299
致谢//304
关于作者//314

自由市场需要自由顾客（Free Markets Require Free Customers）
观点（Perspective）
本书是站在顾客一边的。这是必要，而非出于同情。未来几年内，顾客将从禁锢他们的系统中解放出来。他们将成为市场中自由独立的参与者，他们具备去告知卖方他们想要什么的能力，以什么方式、在什么地点、什么时候甚至他们想付多少钱——这一切都发生在任意卖方控制顾客的体系之外。顾客将可以依据自己的条款和卖方构建或者解除关系，而不仅仅是自工业革命以来便存在的那种“要么买要么走”的形式条款。
顾客的力量不再仅仅是集体的，还可以是个人的。每个顾客来到市场中，都充分武装，他们用自己的方法去收集和存储个人数据，表达自己的需求，做出选择，设置自己的偏好，提出参与条款，提供报酬，并且参与到关系之中——不管那些关系是表面的还是深层次的，不管它们能持续一刻还是长达数年。那些方法都是标准化的，卖方再也不无法控制这些方法了。
需求的表达形式，也不再仅仅是通过现金、集体的欲望或者是从那些个体几乎或者完全无法控制的零碎数据之中得出的推断。需求将会是个人的，也就是意味着，顾客将会掌控他们与各方（包括卖家）所共享的个人信息。
顾客将用他们自己的方法去存储和分享自己的信息；用自己的工具来跟卖方以及其他各方打交道。有了这些工具，顾客就可以有他们自己的“忠诚度项目”——卖家将成为他们的会员。顾客再也不用随身带着卖家颁发的会员卡或者钥匙串。这也意味着，卖方的忠诚度项目，将会拥有真正忠诚的顾客。卖方也会受益，因为他们如今拥有的信息范围要比之前仅仅通过追踪顾客行为而获得的信息范围大得多。
因此，关系管理将会双向进行。正如今天的卖方可以管理他们和顾客以及第三方的关系，明天的顾客也可以管理他们和卖方以及第四方的关系。第四方，从市场中顾客的角度来看，是那些服务于顾客需求的代理公司。
顾客和卖方之间的关系，将会是自愿的、真诚的，这种忠诚建立在相互尊重和关心之上，而不是胁迫之上。过去，卖方“定向”、“捕获”、“购得”、“锁住”或者“拥有”顾客，仿佛顾客是奴隶或者牛犊。而未来，卖方将赢得顾客的尊重。自由的顾客将为这个市场带来多得多的东西，而此前，基于卖家的系统很少会思考，更别提会允许顾客的这种参与。
同样地，卖方会对顾客真实的意愿做出回应。卖方不再去猜测什么可能得到顾客的注意力或者什么可能“驱动”像牛犊一样的他们——只要顾客对意愿的表达变得丰富而清楚，供求双方的经济互动范围就会扩大，总量就会增加。结果就是我们称之为的“意愿经济”。
注意力经济曾经在广告业初生之时，就塑造了营销和销售，而意愿经济将会做得比注意力经济更好。顾客的意愿如能更好地表达和理解，将改善营销和销售，因为营销和销售都需要更好的信息，而那些浪费在猜测顾客可能需要什么、潮水般的广告上的成本和精力都可以省下来，广告也会得到改善。
意愿经济学中，来自顾客信息的总量之多、种类之丰富、相关性之密切都将会剥掉为控制顾客行为或者限制顾客输入的体系的外衣。营销的小作坊中充斥着大量的猜测，靠消费者移动端或者网络浏览器漏下来的碎屑般的信息养活，这样的猜测将会被来自顾客的高质量的信息所淘汰。“挖掘”顾客数据对于卖方来说仍然很有用，但是却远远比不上由顾客自己直接提供的基于意愿的数据。
用经济学术语来讲，卖方忽略来自顾客的有用信号将会付出很高的机会成本。反之，企业如能够利用好顾客日益增加的独立性和能力，他们将会提高收益机会。
顾客独立性和赋权给顾客，一直都隐藏在市场和互联网的本质之中。虽然市场和文明一样古老，但是互联网却很年轻。1994年诞生的浏览器可以说还只是个少年。尽管网络已经在全世界范围内改变了商业和社会，但是这些改变，主要发生在供应方一边，生产商的巨大创新、供应链管理、营销、销售，还有其他功能等。线上线下商业活动之间的协同增效效应如此强大，乃至于对大多数企业，尤其是大型企业来说，已经无法想象没有互联网将如何开展业务。
但是还有很多没有改变。线上商业的法律框架依旧荒谬零散，仿佛还处在几十年前的套装软件时期。尽管营销和销售都做了巨大努力，以求变得更加富有“对话性”和“社交性”，但在大多数情况下，顾客仍然是要被“管理”的“资产”。隐含在这种心态之中的是这样一种想法，即认为最好的顾客，仍然是被俘获的顾客，而对于顾客的“自由市场”只是意味着“选择你被谁捕获的自由”。
这种扭曲的范式，将会最终终结，因为自由的市场需要的是自由的顾客。互联网从本质上而言就欢迎能够令顾客独立、给他们赋权的工具。在过去十年中，很多开发员接受了来自互联网的这一邀请，开始致力于开发一系列工具，既能让顾客不再依赖卖方，又能让顾客和卖方更好地打交道。通过这些工具，个人也能掌控他们与多个社交网络和社交媒体的关系。
这些工具形成了一个新的功能类别，叫做VRM，即供应商（卖方）关系管理。VRM工具，就是卖方的CRM体系（顾客关系管理）在需求方的对应体系。在一个竞争激烈的CRM市场中，和顾客的VRM体系互动最好的将会是最终的胜者。
创造意愿经济不会是容易的坦途。商业的飞轮惯性强大一如往昔。注意力经济是如此根深蒂固，仅谷歌一家，就将广告的技术和实践推进到如此地步，乃至于广告不仅支付了所有谷歌的免费服务，还为网络上那么多我们认为理所当然的事情买单。广告业无论是投入还是回报，向上的趋势依然强劲。今天，每年不知几百万美元（可能几十亿美元）投入到那些初创企业之中，这些企业，要么把广告作为其目的，要么作为其盈利模式，还有很多企业则通过无穷尽的个性化广告以求改善广告的效果。
但是臻于完美的个性化广告，仅是广告从业者的梦想而不是顾客的梦想。在过去几年之中，在线广告业务痴迷于用普通用户的计算机和手机发现不到的方式去挖掘、收集和处理大量个人数据。这一状况已经引发了强烈的反对，人们呼吁政府采取对策进行干预。尽管如此，本书却并不是这种强烈反对之中的一员，VRM运动也不是。顾客解放和意愿经济学并不是反对广告业或者它的过度扩张，而是关于一套新的顾客能力以及这些能力对卖方、市场、社会和整个经济所产生的作用，它同样也关系到卖方的解放。
自由需要方法。言论自由始自人类的声音，继而不断发展。介质也不断变化，从石器工具到笔、打印机、计算机、网络再到用于书写、编辑、出版、多种平台联合发表的软件。同样的，我们用于建造东西的自由，也始自石器工具，现在则包括了射钉枪、钻头以及电锯。
今天VRM工具的发展，可以说还处于斧头和螺丝刀等的初级阶段，但是离射钉枪和电锯也不远了，因为即使是最原始的VRM工具都可以证明，不论是对顾客自己而言，对卖方而言，还是对其他每个人而言，自由的顾客远比被俘获限制的顾客要有价值得多。一旦这一切开始发生，对VRM工具的投资和VRM工具的发展，就将如滚雪球一样越来越大。
本书探讨的就是这么一个雪球如何形成的过程。
第1章 希望的市场描述了在不远的将来，意愿经济成为我们生活中不争的现实。共有四个部分。
第1部分 囚禁顾客检视了今天市场中的种种机能失调：法律上的、广告上的、网络中的以及顾客关系中的。
第2部分 网络化的市场解释了互联网如何为商业创造了一个全新的环境以及和顾客建立真正的关系所带来的好处——并不仅限于扩大了用户的数量。
第3部分 解放了的顾客探讨了VRM的发展，看它如何减少或者消除第一部分所提到的市场失调，同时如何打开并且利用第二部分所带来的机遇。
第4部分 解放了的卖方讨论了卖方及市场中供应一边的所有相关方可以对解放了的顾客持何种期待以及卖方需要怎样改变才能高效地和“解放了”的顾客打交道。
……

推荐序1
穿越思想的雾霾
（段永朝）
今年（2015年）6月，出版社责编刘声峰先生在微信上给我留言，说正组织翻译多克·希尔斯（Doc Searls）的《意愿经济》（The Intention Economy）一书，嘱我作序。恰好从2014年起，我在不同场合讲“后电商时代”，总会以“消费意愿”、“意愿经济”为题，作为重新理解消费者的入口，便欣然应允。
多克·希尔斯在国内热闹的互联网界，几乎不为人知。他既没有显赫的名头，也不常出入各种“高大上”的演讲场合，十多年来仅有两本书问世，第一本由四位作者合著，名为The ClueTrain Manifesto，出版于1999年，2002年中信出版社出版其中文版，书名译作《市场就是谈话——扭转传统企业思维的95个观点》；第二本便是由哈佛商业评论出版社2012年出版的The Intention Economy（《意愿经济》）。
希尔斯其人
大卫·多克·希尔斯，1946年出生于美国新泽西州泽西城，1969年毕业于北卡莱罗纳州私立吉尔佛大学（Guilford College），获哲学本科学位。
早年的希尔斯，可谓出道不利。他25岁成为新泽西一家名为《今日维恩》小报的编辑和摄影记者，后来在北卡莱罗纳州教堂山坐落在杜克大学的一个广播电台做DJ和编辑工作。他名字中的“多克”这个昵称，就来自其电台DJ的经历，名为“戴夫博士（Doctor Dave）”，后干脆将Doc作为中间名使用至今。希尔斯的摄影技术很棒，拍摄了四万多幅作品，是莱斯格（Lawrence Lessig）倡导的CC共享版权（Creative Commons）的超级支持者。
1976年，30岁时，已经是俩孩子他爹的希尔斯被单位解雇，此后十多年没有稳定的工作，四处打零工，甚至“在房东的锯木厂干活”。在1978—1998年这20年时间里，希尔斯奔波于硅谷和北卡之间，和朋友成立了一家名叫HS&S的公司，自己既当自由撰稿人，又卖广告，做代理、公关、咨询，其后不久，又组建了自己的公司，名头很大，叫“希尔斯集团”。
就在奔波于硅谷和北卡之间的20年里，希尔斯成为计算机和互联网的深度发烧友。1994年，希尔斯凭借对自由软件、开源运动的敏锐洞察，加盟当年创办的著名杂志Linux Journal，后担任特约编辑和高级编辑。希尔斯在这家杂志开设了“套装Linux”专栏，直到2007年。2005年，希尔斯获得开源软件领域的谷歌－奥莱利传播大奖。
2006年，年届60岁的希尔斯，受邀成为哈佛伯克曼互联网与社会中心的研究员。他终于可以走进学术殿堂，开始系统整理他过去三十年的思考，潜心研究他自己酝酿多年的一个项目，叫做VRM（卖家关系管理）。同年，希尔斯还成为加州大学圣巴巴拉分校信息技术与社会中心（CITS）的研究员。在CITS，希尔斯的研究方向，集中在“作为公共基础设施的互联网”，他正在撰写自己的第三本书，书名叫“The Giant Zero”（巨大的零）。在2015年6月的一篇博文中，希尔斯透露了这本书的主要思想：互联网好像一个“中空的三维空间”，所有的一切连接，都将是“零距离”的。
在伯克曼工作六年后，希尔斯的研究成果，就是眼下这部著作，以及在伯克曼互联网中心网站上，长长的博客文章和近百个实践项目资源列表。
希尔斯是一位在美国IT、互联网圈广为人知的博主，在过去的几十年里，他写了太多的文章、拍摄了太多的照片（很多照片被各大媒体和机构引用）、干了太多的事、操了太多的心，于是在自己的博客中，他风趣地为即将年满70的自己，撰写了墓志铭：“一世操劳，一了百了（He was almost finished）”。
在此不厌其烦地介绍希尔斯看似平淡的履历，固然是因为希尔斯不太被人所熟知，关于他的资料也凤毛麟角。除此之外还有两个用意：其一，互联网商业化20年来，可谓“江山代有人才出”，但对中国人来说，多少留下一点扭曲的印象，就是以为这些英才都是“Duang!的一下”冒出来的。对那些不是特别了解互联网数十年发展史的年轻人，在创新创业的实践中，总会多少寄希望于“独门秘笈”之求索、“一剑封喉”之招术。希尔斯的讲述，会把观察互联网的视角从喧嚣的拳脚功夫中移开，带给人平淡、绵长但处处闪烁着“底层思维”光芒的历史感、通畅感。这正是我喜欢的。
其二，希尔斯这本书谈到了早年间的一些故事，比如Linux和Windows之争、电信与互联网之争，他作为亲历者娓娓道来，读者可以由此了解对“消费者”这一“百姓日用而不知”的概念，花费了多大的心思和气力；重新认识消费者也不是“Duang!的一下”就横空出世的，它有一个漫长的潜伏、孕育过程。了解这一点，方可较为准确地把握这部书的精思之笔，以及与当代商业社会妥协、平衡的睿智之处。
猎人和猎物
“请问，您需要什么？”
“随便看看。”
这一对话场景可谓司空见惯、随处可见。
“随便看看”，听上去轻描淡写，实则是消费者对“买卖关系”发自心底的下意识反应，是横亘在对话者之间的一道无形的高墙。这一对话场景，其实也说明，商家和消费者之间的关系，长久以来被固化为猎人和猎物的关系。不管商家脸上的笑容多灿烂，他都是猎人，而消费者永远是“待宰的羔羊”。工业时代里商家和消费者的这种关系，已经深深刻印在消费者的大脑深层。用希尔斯这本书里的描述，消费者与商家是“母牛和牛犊”的关系。
在商品琳琅满目、促销狂轰滥炸、消费者与受众“娱乐至死”的消费社会里，希尔斯毫不留情地将这种用会员卡、里程积分、优惠券捕获锁定消费者的所谓“选择自由”称作“伪自由”，即“选择你被谁俘获的自由”。
希尔斯写道，“我们都是带着品牌烙印游荡的小牛”，“每一头母牛都认为你是她的小牛，希望给你打上品牌烙印”，“母牛－牛犊”这一生产方式就是互联网上封建秩序的体现。
进而，商家绞尽脑汁地使尽浑身解数，用更加细致的“消费者画像术”（比如大数据推荐算法），用更加精准的广告投放术（如智能移动终端的RTB，实时竞价），用纷繁复杂的套餐、打折、促销及定制等花招，“让你有占便宜的感觉”，让你不停地“尖叫”，以期获得“哇噻效应”。
消费者以为“我能”，以为“我的地盘我做主”，但实际上在商家看来这一切都不重要，重要的是“只要你买！”
这种景象丝毫不新奇，你我都已深陷其中，久居其间不觉其味。令人深思的是，消费者自己似乎越来越习惯此道，并乐此不疲，仿佛罹患“斯得哥尔摩综合症”的患者，试图不停地在购买、消费、“剁手”中抓住存在的意义，践行“我买故我在”的真理。
希尔斯将这种状态，称作“圣三一模式”：“超过一百年来，大规模生产、大众营销和大众传播构成了美国“圣三一模式”（Holy Trinity of America）。
“走进客户的心”，这是在20世纪60年代市场理论掀起营销革命、关注消费者行为时广为流传的一句真经。但是，伟大的德鲁克在去世之前的一次采访中黯然承认，“这依然是一个伤感的神话”。
“消费者”，一个脏词儿
希尔斯浸淫开源软件界20年，在开源软件和商业软件纠缠争执的20年间，他深知秉持“NEA原则”（Nobody owns it，Everybody can use it，Anybody can improve it）的开源软件界，其实面临多大的挑战。所谓“NEA原则”，即是说，一款软件——没有人拥有它；所有人都可以使用它；任何人都可以改进它。
基于这种认识，他深知，“消费者”也被玩坏了。
借Craig Burton之口，他说，“我们之所以发明了C-S 这个词汇，是因为我们不想称其为“主人－奴隶”。网络系统的体系架构，在很长一段时间里被称作“客户机－服务器（C-S）”模式。技术专家、商业领袖和绝大多数消费者以为，这是不言而喻的。这个世界需要“服务器”，所有的消费者都是“用户”、“客户”。服务器负责给客户提供服务，客服负责提交服务申请，提出服务需求，然后就埋头消费。“点菜－吃饭”，对消费者来说，消费世界的逻辑就这么简单。
法兰克福学派的重要人物之一马尔库塞，在1964年出版的《单向度的人》一书里指出，“受众”和“消费者”这种词儿，是消费社会中一帮人强加给另一帮人的结果。这帮人自认为自己是先知先觉者、成功人士，可以把一种关于这个世界的“心理无知”强加给另一帮人，给后者塑造生活模式和样板。这是一种“霸权行径”。
在这个意义上说，“消费者”是一个脏词儿。
消费者、受众，从来都有自己的主张和主动性。但在消费社会的整体结构中，消费者这一身份很不幸是“被赋予”的。它从一开始就用两分法为商品社会、市场主体定格，为买卖双方定性，为消费者行为定调。
希尔斯在书中列举了从二战期间到今天的若干种出版物，来说明挣脱“消费者”这个脏词儿的努力，有多么艰难。
比如，1943年Kessler教授在《哥伦比亚法律评论》杂志发表“服从契约”一文，认为大机器、流水线、大规模工业资本主义的生产逻辑，内嵌地催生了资本主义消费逻辑，大量使用的格式合同、模版合同就是明证，在这些格式合同中，消费者是没有面孔的社会平均人，所谓合同只是某种消费者向买家拱手称臣的“服从契约”。
在今天的各色互联网服务协议中，人们仍然不难看到这种“同意后使用”、“使用即同意”的冷面孔服务条款。
1954年，德鲁克就提出了知识工作者的概念；1956年，威廉·怀特在《有组织的人》中，讨论了白领阶层如何出卖自己的灵魂成为组织成员，“组织人”看上去光鲜亮丽，但在科层金字塔中，他们日益成为了毫无个性、毫无个体意愿，只是组织机器中的“标准部件”。
随着20世纪70年代微电子技术的兴起，以及二十世纪八九十年代互联网崛起，情况便有所不同。希尔斯列举了1973年丹尼尔·贝尔的《后工业社会来临》，1980托夫勒的《第三次浪潮》，1982年奈斯比特的《大趋势》，以及1990年托夫勒的《权利的转移》，1991年Regis McKenna的《关系营销：客户时代的成功战略》——所有这些著作，都以里程碑的状态，书写着漫长的关于消费者的“认知之旅”。
擦掉100多年来沾染在“消费者”这个脏词儿上的污垢，并不容易。因为这并非是一种困难，而是某种困境。困难，是指迈向目标之前的坎坷、挑战。困难毕竟还是有目标且目标清晰。困境则不然，困境意味着目标本身也是一个问题，困境意味着左右为难。
公平地说，“消费者”这个词汇，在资本主义大生产初期，还充满着朝气蓬勃的意味。巴尔扎克有句话叫“眼睛的盛宴”，用来形容琳琅满目、目不暇接的商品世界。物质产品的极大丰富和日益便捷、繁荣的消费景观，既是创造财富的新教徒精神的体现，又是社会进步的直接度量。然而，当生产型社会进入消费型社会之后，事情日益走向了它的反面。
法兰克福学派的创立者阿多诺有一本书，叫《启蒙辩证法》，他认为，伴随工业资本主义进入“丰盛时期”的文化工业，就是消费社会渗入文化肌肤的恶果。我们深陷于消费受控的科层社会。文化工业就是一场骗局，它的承诺是虚伪的，它提供的是虚假、可望而不可及的快乐。消费社会已经不再是小国寡民时期，完全自需自取自用的简单消费循环，已经变成了无休止扩张状态下的受控状态。
前面提到的《单向度的人》一书的作者马尔库塞，是法兰克福学派的主要干将。他提出了两个观点：一个是他认为，科技和资本的合谋产生一种虚假繁荣。第二个，他提出工业社会本质上是一种单向度的社会，人被物役，为物驱使。
韦伯也是如此。韦伯分析资本主义内在困境的说法，被称为“韦伯悖论”，即一方面生产代表着科技力量的释放，似乎是创造着越来越多的财富，创造日益丰富的物品；但另一方面这种丰饶的商品世界，又反过来奴役和主宰了人的精神。
1999年4月，多克·希尔斯与Fredrick Levine、Christopher Locke、David Weinberger合著的The Cluetrain Manifesto: the end of business as usual一书，模仿1517年新教改革家马丁·路德挑战天主教的“95条论纲”，列举了现代商业社会的种种内在缺陷，书写了“终结商业思想”的“95条线索”。
在这新的95条论纲中，赫然位列第一条的便是“市场就是对话”（Markets are conversations）。
从交易到交往
从1995年到2000年这短短五年间，伴随着互联网第一波商业狂潮的，是一大堆“.com”公司令人眩晕地上演了一出直冲云霄、又堕入谷底的大戏。口号都是对的，什么“无摩擦经济”、“去中心化”、“扁平化组织”、“个性化定制”，等等。那个年代的第一波互联网商业领袖们喊出的战斗口号，直到今天依然有用。但是，为什么他们失败了？
原因有很多，但恐怕最重要的一条就是当年的互联网思想依然基于工业思维。基于工业思维，就会将互联网仅仅当作再一次把商家武装到牙齿的工具，其用途仅仅是大大提高交易效率、铲除中间环节，仅仅是大幅度提升消费者“惬意消费”的舒适度、便捷度和满意度。
这种思想认识，直到今天依然不乏其信徒。
但风向注定要发生重大的转移。这种转移，用库恩的话说，叫做“范式转移”。
以交易为焦点的市场视野，其经济学无论如何，超脱不了亚当斯密的经济学。不管是古典的、新古典的、制度的，还是新制度经济学。这些基于工业思维的经济学，是建立在“自私、稀缺、理性或有限理性”基础上的。这种假设正在发生深刻的变化。
2010年，我在参加一次有关电子商务支付问题的研讨会上提出，支付需要考虑的并非仅仅是“交易的电子化、网络化”，而是潜藏在交易行为背后的消费者意愿的问题。我把这个问题戏称为如何解决“有钱难买愿意”的问题。
交易的实质，不止是“赚钱”，而是“赚爽”。
传统经济学、传统商学的瞄准镜，始终盯在交易并不离左右，这一状态已经不适应今天的互联网、移动互联网、社交网络的基本环境。如果勉强使用“消费者”这个脏词儿的话，商家需要清醒地意识到，重要的不是与消费者的“交易时刻”，重要的是消费者自己的“起意时刻”。消费意愿，这才是问题的关键。
多克·希尔斯不是一个夸夸其谈的理论家，而是深受开源软件运动熏陶的实干家。2006年，在他受邀担任哈佛伯克曼互联中心的研究员之际，在其心里酝酿已久的VRM项目也就扎扎实实运作了起来。
VRM（Vendor relationship management，卖家关系管理），跟传统的CRM（客户关系管理）恰好分别代表市场之两端，即消费者和商家。希尔斯认为，传统CRM只是消费者的“绞肉机”，这不行。需要有站在消费者立场的“代言人”，这个代言人听命于消费者自己，这就是VRM。
这是一个全新的关系图谱。希尔斯并没有一味地批判商家“绑架客户”的种种劣行，他理解并体谅这一点。他的贡献在于，为消费者打造一个可以与生产者、商家“势均力敌”、“等量齐观”的智能代理。这一智能代理可以充分抵挡来自传统商业活动无所不在的信息轰炸、促销推广的骚扰，可以将控制权、选择权、自主权真正交还给消费者自身，可以促成买家与卖家之间真正意义上的“对话”。
这是一种全新的市场格局，我称之为“从交易到交往”的转变。
从希尔斯1999年提出“市场就是对话”到今天，“对话”这一概念的含义已不断深化，从商家带消费者玩儿，已经转向消费者自己玩儿。Airbnb、Uber、滴滴、罗辑思维等就是鲜活的例证。
从交易到交往，表面上看是商业模式、商业组织理论、消费者行为的一种变化，实质上是经济学和社会学关系的变化。美国社会学家格兰诺维特在1985年提出的“镶嵌理论”，便指出了这一点。
传统经济学认为自己比社会学更基础，社会学研究需要置于经济学之上才行。也就是你先得把生产力、生产关系搞清楚，你才可能把社会阶层、社会团体、组织关系，以及家庭、个人、社群的运转方式搞明白。社会学是经济学研究的一个子集。人际关系、人际传播、群体动力学等问题的解释，绕不开人的生产、物的生产和交易，绕不开对人性自私、资源稀缺的假设。这是长期以来经济学凌驾于社会学之上（或者说经济学自认为比社会学更“基础”）的状况。
这个状况带来两个问题：一是社会学往往“被迫”去研究价值观、文化、组织形态及管理变革等宏观的话题，社会学没有也不需要对人性做出更多的假设（这一假设已经由经济学做出了。当然17世纪英国哲学家霍布斯的“所有人对所有人的战争状态”的性恶假设，与古典经济学是一致的）；二是社会学被压缩到研究结构与行为的话语场，但缺乏对结构和行为的描述工具——除了法国社会学家孔德200年前确立的牛顿力学方法和统计物理方法。
格兰诺维特的“镶嵌理论”把这个问题颠倒过来了。他认为，社会网络不仅是社会学问题的基础，而且还是经济学问题的基础。“镶嵌”的意思就是说，经济行为是嵌在社会网络中的。人的关系、连接，是看待结构与行为问题的基础。此外，格兰诺维特还是“弱连带”、“结构洞”思想的提出者。
交易行为的重要性被交往行为所取代，意味着传统经济学的立足之本受到了根本的挑战。希尔斯在这部著作中也隐含地指出了这一点。他所倡导的VRM，是独立于传统第三方商家服务的第四方服务，它具备可替代性、独立性、表达意愿及参与管理等四个特征。在希尔斯看来，这种完全脱离了传统商业思想、传统经济学的新商业生态，才刚刚开始。用他的话说，就是“如果让顾客领舞，市场中就会有更多舞蹈，就会更加活跃”，“企业应该是与消费者共舞，而不是踩在消费者身上跳舞”。