赢家的诅咒

《赢家的诅咒》是诺奖得主、经济学家理查德?塞勒的经典作品，主要分析经济中的反常现象。通过精彩有趣的案例，塞勒教授运用博弈论、金融学、劳动经济学、心理学等跨学科知识对消费者选择、自我控制、储蓄行为、金融领域的问题进行了分析和解读，以一种轻松的方式让我们领略到当代经济学的思想精华，从而对市场经济有了全新的认识，能够在一个更加博大的研究视野中洞察人类经济行为。

《赢家的诅咒》是诺贝尔经济学奖得主理查德?塞勒的经典著作，也是一部关于经济学悖论和反常现象的杰作。

本书深入探讨了经济生活中广泛存在的各种反常现象，用简明易懂、富有挑战性且很有趣的实验与案例，来阐述生活中的一些反常现象，例如：

○ 拍卖竞标的赢家往往不能实现预期的收益，甚至会遭受损失，这就是“赢家的诅咒”现象；

○ 放弃一项物品损失的效用，会大于获得它带来的效用，这就是“损失趋避”现象；

○ 一个赌徒在输了一整天后，会孤注一掷，将赌资押在胜算*小(赔率*大)的目标上；

○ 当一个人突然获得一笔小钱时，他通常会马上花掉它；当他获得了一大笔意外之财时，却往往会存起来；

○ 一个足球迷*多会支付200美元买一张球赛门票，但当他准备出售这张票时，他却想卖到400美元以上。

据此，行为经济学大师理查德?塞勒剖析了这些不理性决策及其背后的深层原因，同时对*后通牒博弈、禀赋效应、偏好反转、损失趋避、现状偏误等诸多领域中的行为经济学现象进行了全面系统的分析和研究，将行为经济学与金融学的相关研究深入地结合在一起，从而启发读者的思考，在个人消费、企业营销与投资理财等方面获得更多的收益。

理查德?塞勒（Richard H. Thaler），生于1945年，1974年毕业于罗切斯特大学，获经济学博士学位。他目前在芝加哥大学布斯商学院执教，任金融和行为科学教授及行为决策研究中心主任；此外，他还在美国国民经济研究局（NBER）主持行为经济学的研究工作。
塞勒教授的研究主要集中于社会心理学、行为经济学等交叉学科。他被公认为行为经济学和金融学领域的先驱。
2015年，理查德?塞勒当选美国经济学学会主席。
2017年，因对行为经济学的贡献，理查德?塞勒被授予诺贝尔经济学奖。
其主要著作还包括《赢家的诅咒》，以及与卡斯?桑斯坦合著的畅销书《助推》。

这本书的中心是分析经济中的反常现象。从对这些反常现象的分析中，塞勒运用博弈论、金融学、劳动经济学、心理学等跨学科知识在消费者选择、自我控制、储蓄行为和金融领域做出了巨大贡献，构成了行为经济学的基础内容。

——-梁小民 经济学家

经济学中处处都有“反常”，经济学的进步要从发现和解释这些“反常”入手。诺贝尔经济学奖得主塞勒的《赢家的诅咒》帮助你对市场经济有全新的认识。

——何帆 北京大学汇丰学院经济学教授

地道的经济学思维从来不假定人是理性的。人到底是理性的还是不理性的？这个问题不重要，没有答案也无妨。经济学实际上研究的是存活的条件和规律。塞勒教授毕生搜罗人的各种非理性行为，说到底就是在搜罗商机。读塞勒教授的书，是寻找商机的捷径。

——薛兆丰 北京大学国家发展研究院教授

经济学家总会时不时地写几本既有趣、又有意义的著作。理查德?塞勒在《赢者的诅咒》一书中正是做了这样的事。

——《华尔街日报》

理查德?塞勒以一种轻松的方式形象地阐释了那些深奥晦涩的理论。这本书呈现了当代经济学中精彩绝伦的思想精华，让我们得以在一个更加博大的研究视野中洞察人类经济行为。

—— 《商业周刊》

推荐序一 VII

推荐序二 XVII

前 言 XXIX

第1章 合作

单次博弈的公共产品实验 008

重复博弈 010

互惠式利他主义 012

利他主义 015

评论 022

第2章 最后通牒博弈

简单最后通牒博弈 029

两阶段议价博弈 033

多阶段博弈 037

市场上的最后通牒博弈 041

评论 042

第3章 跨行业工资差异

事实 051

可能的辩解 053

哪些行业工资高？为什么？ 056

理论上的解释 059

评论 063

第4章 赢家的诅咒

实验证据 073

实地资料 080

评论 086

第5章 禀赋效应、损失规避及现状偏见

禀赋效应 092

交叉的无差异曲线 096

现状偏见 098

损失规避 101

强化的损失规避 104

对公平与公正的判断 106

评论 109

第6章 偏好反转

相容性假说 124

评论 128

第7章 跨期选择

个人贴现率的变化 137

参照点 143

享受与恐惧 148

评论 150

第8章 储蓄、可替代性及心理账户

目前收入账户：消费取决于收入 159

终生消费曲线 160

短期储蓄 161

收入、奖金及意外之财的来源 162

财富是可替代的吗？ 165

养老金财富 165

房产 169

流动性限制或是债务规避？ 172

评论 174

第9章 博彩市场

赛马博彩市场 179

投注策略 184

横跨不同赛马场的赌盘 187

乐透型彩票 188

评论 193

第10章 股票市场的日历效应

1 月效应 205

周末效应 208

假期效应 213

盘中效应 214

评论 215

第11章 华尔街股市上的均值回归

股市平均水平的均值回归 227

截面数据的均值回归 231

短期均值回归现象 237

评论 240

第12章 封闭式共同基金

四种反常现象 249

标准解释 252

金钱并非万能的 258

评论 265

第13章 外汇

远期贴水偏差的检验 272

外汇风险溢价 274

预期误差 279

一种可能的解释 282

评论 285

后 记 289

致 谢 291

参考文献 295

第8章 沉没成本

文斯（Vince）在一家室内网球俱乐部交了1 000 美元的会员费，室内赛季期间他可以每周来这里打一次网球。两个月后，他患上了肱骨外上髁炎（俗称“网球肘”），打球时肘部十分疼痛。因为不想浪费会员费，他又忍痛坚持打了三个月。直到疼痛再也无法忍受，他才停止打网球。

如果钱已经花了，并且无法收回，这些钱就是沉没成本，意思是消失的成本。“覆水难收”“既往不咎”等成语是经济学家建议我们忽略沉没成本的一些表达。但是，这些建议并不容易遵从，正如行为清单上所列的冒着暴风雪看球赛的例子以及文斯打网球的例子所示。

为了理解这个问题，我们假设一位朋友邀请文斯去另一家俱乐部（免费）打网球，那么文斯肯定会因为肘部疼痛而拒绝。用经济学术语说，这表明打网球的效用是负的。但是，如果自己已经付了1 000 美元，他就会继续打，虽然每打一次疼痛都会加剧。为什么他要这样做呢？这就是我想要解答的问题。

多年来，我收集了很多关于人们关注沉没成本的例子，其中就包括我的朋友乔伊丝（Joyce）的故事。她与六岁的女儿辛迪（Cindy） 一直为了辛迪上学穿什么而争吵。辛迪决定以后不再穿连衣裙，而只穿长裤或短裤，乔伊丝则坚持让辛迪穿连衣裙，有三件连衣裙是她为辛迪上一年级特意准备的。在很长一段时间里的每个早晨，乔伊丝都会对着辛迪大吼：“既然我为你买了这些裙子，你就必须穿！”而辛迪则表示如果非让她穿连衣裙，她就不上学了。我猜乔伊丝肯定问过辛迪，她是不是以为钱都是从天上掉下来的，但这仍然无济于事。

我被找去当调停人，向乔伊丝解释一些经济学逻辑。比如：既然买裙子的钱已经花了，穿上这些裙子也不会把钱赚回来；虽然辛迪坚持穿裤子，但只要不用买新服装，坚持让辛迪穿裙子对她们的财务状况也不会有任何帮助。乔伊丝听完我的解释很兴奋，她并不想与女儿吵架，但确实因为“浪费”了买三件连衣裙的钱而感到内疚。她最需要的就是有位经济学家告诉她，忽略沉没成本是理性的，甚至是必须要做的。玛雅·巴尔– 席勒尔是第一个称我为“世界上唯一的临床经济学家”的人。（她买完那床特大码被子后，成为我的第一个客户。）

对于这个头衔，我不一定实至名归，因为我肯定不是唯一一个意识到人们对理解这个概念有困难的人。事实上，这种错误十分常见， 甚至还有个正式的名称—“沉没成本谬误”（sunk cost fallacy），这种谬误常常出现在基本的经济学教科书中。不过，很多人，甚至是那些在理论上明白这一谬误的人，在现实生活中也很难遵循忽略沉默成本的建议。

冒着暴风雪去看球赛，或是忍着疼痛打网球，理性经济人绝不会犯这些错误。他们将沉没成本视为无关因素，这一点是正确的。但对于普通人来讲，沉默成本却阴魂不散，成为又一个看似无关的因素，它影响的不仅仅是吃饭、听音乐会这样的事情。很多人认为，美国之所以持续在越南进行一场徒劳的战争，就是因为投入太多以至于无法中途放弃。民谣歌手皮特·西格（Pete Seeger）写了一首反战歌曲a， 之后组织行为学教授巴里·斯托（Barry Staw）写了一篇名为“深陷泥潭”的文章。在斯托看来，牺牲的数千条生命、花费的数十亿美元都使得美国宣布投降难上加难。因此，一些看似无关的因素实际上可能十分重要。

为什么沉没成本很重要？为什么人们会认为开展某项行动是值得的，比如去看球赛、听音乐会，或让一场徒劳的战争继续下去？正如我们上一章所说的，当你以某一价格购买东西却没有产生任何交易效用时，你不会认为这是一种损失。你已经付了钱，当你使用产品并享受获得效用带来的乐趣时，这个账户就会清零，你之前的成本与后来的收益相抵消。但是，如果你买了门票却错过了比赛，会怎么样呢？

如果你花100 美元买了一张音乐会门票，却没有去听，你会觉得自己损失了100 美元。用财务报表做个类比，如果你买了门票却没有使用，在你的心理账户中这将被认定为损失。如果你去听了音乐会， 账户中就不会有损失。

同样，对于已买到的产品而言，使用的次数越多，你就会觉得这笔交易越划算。现在我们做一个思想实验：你买了一双鞋，原因可能是它正在打折。虽然折后价还是很高，但已经比原来便宜不少了，你无法拒绝这么大的交易效用。一天，你很自豪地穿着这双鞋去上班， 但到中午的时候，你的脚就开始疼了。你决定让脚休息一下，几天后你又穿上这双鞋，这次只穿了一个晚上，结果脚还是很疼。现在你面前有两个问题：假设无论穿这双鞋多少次，你的脚都会不舒服，你会再穿多少次呢？你决定不再穿它们之后，这双鞋会在你的鞋柜里要待多久才会被扔掉或捐给慈善机构呢？如果你和大多数人一样，那么答案将取决于买这双鞋花了你多少钱。花的钱越多，你就会忍受越多的疼痛，这双鞋待在鞋柜里的时间也会越长。

健身中心里也会发生类似的事情。如果你办了一张健身卡，但却没有去健身，你会认为这次交易是一种损失。实际上，有些人办健身卡就是为了达到自我控制的效果。如果我想去健身，而且浪费了会员费会让我觉得很心疼，办健身卡就可以从两个方面帮助我克服惰性：不去健身的时候，会员费会一直萦绕在我的心头；每次去健身时，不用当场交钱。市场营销学教授约翰·古维尔（John Gourville）和迪利普·索曼（Dilip Soman）在一家健身中心做了一个巧妙的研究，正好证明了这一点。该健身中心一年收两次会员费。古维尔和索曼发现，刚交完会员费的那个月，人们的健身次数上升，然后逐渐下降，直到交第二次会员费。他们将这种现象称为“支付贬值”（payment depreciation），意思是沉没成本效应会随着时间的推移不断降低。

俄亥俄州立大学的心理学家哈尔·阿克斯（Hal Arkes）也发现了类似的现象。他和他的研究生凯瑟琳·布卢默（Catherine Blumer）一起精心设计了一项实验。校园里有学生排队购买了校园剧场的年票。实验人员随机选取了一些学生，给其中一些人较小的折扣，而给另一些人较大的折扣。该实验的一个重要设计特点是，这些学生在拿到折扣之前都已经以全价购买了年票，所以实验人员可以假设，享受不同折扣的实验对象和支付全价的实验对象，对年票的重视程度是一样的。阿克斯和布卢默发现，沉没成本的确会产生影响，但仅限于第一个学期。在秋季学期，那些全价买票的学生观看了更多的演出，但到春季学期时，三组学生的观看率基本相同。显然，学生们要么觉得观看了很多场演出，已经足以冲抵买票的钱，要么已经忘记最初付过多少钱了。所以，沉没成本是有影响的，至少在交易刚完成的那段时间里会有，但最后很可能会被忽略。

前 言

你有一位朋友是埃克美石油公司（Acme Oil）的总裁，他偶尔会打电话来问你一些问题，并征询你的意见。这次他的问题是有关竞价投标的事，另外一家石油公司破产了，被迫要出售一部分土地，这些地原先是为了要开采石油而购入的。埃克美石油公司对其中一块地很感兴趣。直到前不久，他估计只有3 家公司会来竞标这块土地，而埃克美打算出价1 000 万美元。但是现在他得知，还有另外7 家公司会来投标，总共有10 家公司参与投标。那么，埃克美的出价应该提高还是降低呢？你会给他什么样的建议呢？

你会建议他提高还是降低出价呢？对这个问题，大部分人的直觉是提高出价。毕竟，现在竞标的人多了，如果你不提价，就会得不到这块土地。然而，大家常常忽略了另一项重要的因素。假设竞标中每一位参与者的出价，都只会比他们认为的土地价值略低一点儿（仅留下一些获利的空间）。当然，没有人知道这块土地的石油储量：有些投标人会猜得过高，有些会猜得过低。为了便于推论，我们假设投标人的估计平均来说是准确的。那么，谁会赢得此次的标的呢？中标人是对地下石油储量估计得*乐观的人，而他出的价很可能高于这块土地的价值。这就是令人畏惧的“赢家的诅咒”（winner’s curse）。在有许多竞标人的竞标项目中，中标人常常是输家。可见，避免赢家的诅咒的关键因素就是投标人越多，出价要越保守。虽然这看起来可能违背常理，但这才是理性的。

本书就是关于经济学的反常现象，赢家的诅咒即是一例。反常现象是与理论不一致的事实或者观察。在此，理性出价理论建议我们，当投标人数增加时，出价要降低，然而大多数人提高了出价。反常现象要令人信服需要具备两个要素：一是能做出明确预测的理论，二是与预测相矛盾的事实。在经济学反常现象的案例中，两个要素可能都很难获得。我们不缺乏经济学理论，但理论经常无法产生确定的预测。我们如果对理论预测的结果无法达成一致，就无法对什么是反常现象达成一致。在有些案例中，事实上经济学家向来主张有些理论是无法检验的，因为它们在定义上就是无懈可击的。例如，效用*大化理论就被认为是同义反复的——如果某人做了某事，无论事情看起有多奇怪，这必然是效用*大化的选择，否则那个人就不会这么做了。如果找不到一套数据可以反驳的话，这个理论就是无法检验的（事实上，这不是真正的理论，倒比较像一个定义）。然而，虽然许多经济学家安于其理论在表面上是无法反驳的，但其他的经济学家则一直忙着设计精巧的测试来做验证。在经济学上，有一项自然定律显然永远成立：有检验就会有反常现象存在。

何谓经济理论？所有的经济分析应用，无论是企业理论、金融市场理论还是消费者选择理论，都基于相同人类行为的基本假设。两项关键的假设为“理性”及“自私”。假设人类要为自己尽可能地获取*大利益，而且假设人类会想出*佳的方法达到这个目标。的确，如果一个经济学家花了一年的时间找出某个棘手问题的新解答，例如在失业时找工作的*佳方法，那么这个经济学家会心满意足地假设那些失业者已经解决了这个问题，并且按照这个方法去找工作了。经济学家必须非常努力才能分析解决的问题，却假设其他普通人能以直觉的方式解决，这样的假设反映出的谦虚品质或许值得赞扬，但这也令人疑惑。当然还有另一个可能性是，人们就是理解错了。根据赫伯特·西蒙的“有限理性”理论，这种“认知错误”的可能性显然很重要。人脑就像一台个人计算机，它有很慢的处理器，而且记忆系统既小又不可靠。我不知道你的情况如何，但是在我两耳之间的这台个人计算机，就有着超出我想象的“磁盘故障”。

另一个经济学假设——“自私”，又是如何呢？人们究竟有多自私呢？标准经济模型的困境，以我的居住地伊萨卡地区的驾驶员的表现就可以说明。康奈尔大学后面有一条小溪，横跨这条小溪的是一座只能允许一辆车通过的双向通行的桥梁。在交通高峰期，两个方向都有数辆车等着过桥。情况如何呢？大多数时候，一个方向有四五辆车通过后，后来的车会停下来，让另一个方向的四五辆车通过。这样的交通规划在纽约市已经行不通了，同样，在任何一个经济模型中也行不通。在纽约市以这样的规则运行的桥梁，实际上会变成单行道，行驶方向则是由历史的偶然——第一辆抵达该桥梁的车辆的行驶方向来决定！在经济模型中，人们都被假设为像纽约人一样，而不是伊萨卡的居民。这样的假设是否有效呢？很幸运地，伊萨卡的驾驶员所表现出的合作行为，并非是独一无二的。我们中的大多数人，即使是纽约人，也会为慈善捐款、清扫露营地，在餐馆桌上留下小费（即使是我们不打算再去的餐馆）。当然，有许多人也会不诚实地报税（反正政府只是在浪费纳税人的钱），在向保险公司索赔时夸大损失（只想拿回自己的钱），在高尔夫球赛中作弊（如果没有人监管，他们在8 月就可以采用冬天的规则）。我们不是纯洁的圣人，也不是罪人，我们只是凡人而已。

不幸的是，并没有太多人住在经济模型的世界里。例如，储蓄行为的主导经济模型——生命周期假说，就没有考虑到储蓄决策过程中*重要的人为因素——自制力。在这个模型中，如果你意外得到1 000 美元，理论上预期你会全部存起来，因为你希望将这笔钱平均分配到余下的人生阶段中。如果必须要以这样的方式花掉，谁还需要意外之财呢？

我们还会做其他经济学家认为奇怪的事情。看看这个例子：你拿到两张超级碗的门票，比赛刚好是在你居住的城市举行。不仅如此，参加比赛的还是你*喜欢的球队！（如果你不是橄榄球迷，请以其他能让你感到兴奋的比赛为例。）赛前一周，有人来找你，问你是否愿意出售你的门票，你可以接受的*低卖价是多少（假设以任何价格出售门票都是合法的）。现在，换个角度，假设你没有超级碗的门票，但是你有机会可以买到门票，你愿意支付的*高价格是多少？对于大多数人而言，这两个答案的票价至少会差1 倍。典型的答案是，我不会以低于400 美元的价格出售一张门票，而且我不会用超过200 美元的价格买一张门票。这样的行为对于你而言可能是合理的，但是根据经济学理论，你的这两个答案应该基本相同才对，所以这种行为被视为一种反常现象。这不是说作为“理性选择”的理论或模型本身有什么错误，理性确实意味着买与卖的价格要近乎相等。问题出在限定理性选择和描述真实的选择时，我们使用了相同的模型。如果人们并非永远是理性的，那么我们在解决这两个不同的问题时，就可能需要两个不同的模型。

当然，我绝非第一个批评经济学在人类行为方面做了不符合实际的假设的人，那么我所做的有什么不同呢？要了解这里所说的反常现象是如何提出一种新的经济学批判的，首先对过去经济理论的解释做一番回顾将会有所帮助。*有名的理性模型解释是1953 年由米尔顿·弗里德曼提出来的。弗里德曼主张，即使人们无法做经济模型计算，他们的行为看起来就像他们能做这样的计算一样。他以一位专业的台球选手做比喻，这位选手并不懂物理学或是几何学，但是每次击球时就好像他能运用这类知识一样。基本上，弗里德曼的立场是，只要能够依据理论做很好的预测，即使假设是错误的也无关紧要。基于这个观点，本书强调理论的真实预测。我发现，撇开假设不说，理论的预测准确性是很脆弱的。

另一个解释和弗里德曼的解释在思想上是一致的，它承认人们会犯错，但是在解释整体行为时，这些个人错误不是问题，只要这些错误的影响会彼此抵销。不幸的是，这个解释也同样站不住脚，因为大家观察到的许多背离理性的选择是系统性的——错误偏向同一个方向。如果大多数人有向同一个方向犯错的倾向，那么他们即使选择的是理性的理论，在预测行为时也会犯错。我的合作伙伴、心理学家丹尼尔·卡尼曼及阿莫斯·特沃斯基强调的这一点，使对经济学行为的新批评更具实质性。

另一个解释的观点是，在人们有很强的动机做*优选择的市场中，“非理性”或“利他主义”都不会对市场产生影响。在交易成本很小的金融市场中，这个论点的影响尤为广泛。在金融市场中，如果你重复做蠢事，就会有很多专业人士很开心地赚走你的钱。因为这个理由，金融市场被认为是所有市场中“*有效率”的。因为大家普遍认为金融市场的运作*有效率，所以我在本书中对金融市场给予特别关注。但令人惊讶的是，我们发现金融市场也充满了反常现象。

但是，为何要写一本关于反常现象的书呢？我认为有两个理由使我将这些反常现象放在一起。第一，要单独评估事实是不可能的。一个反常现象只是新鲜好玩，但是13 个反常现象则可能反映了一种模式。科学哲学家托马斯·库恩评论道：“发现始自对反常现象的认知，也就是认识到自然在某种程度上违反了典范对一般科学现象的预期结果。”在本书中，我希望实现第一步——认识反常现象。也许在这一点上，我们将看到新的、修正的经济理论版本。新的理论会保留人们会尝试尽其所能的理念，但这些人也有友好和合作的人性优点，并且他们储存及处理信息的能力也是有限的。