冲到最后一刻：caffé Bene领军韩国咖啡市场的秘密

一个白手起家的17岁青年，到四十几岁，就一跃而成韩国具代表性跨国公司CEO；一个2008年才创立的新兴咖啡品牌，竟敢号称要在全球范围向星巴克这个巨无霸的咖啡品牌发起挑战！
看caffé bene如何在全球实现爆炸式扩张，如何与星巴克逐鹿全球咖啡霸主地位的商战大戏；看caffé bene教主金善权如何一手创立多个明星连锁品牌，从一穷二白的乡村青年向具代表性跨国企业CEO华丽转身的励志大片。
不可错过，值得收藏！

《冲到最后一刻:Caffe Bene领军韩国咖啡市场的秘密》是韩国最大咖啡连锁企业Caffe Bene创始人金善权讲述自己白手起家、艰辛创业的故事。金善权8岁丧父，家境贫苦，凭着勇往直前的斗志和勇于创新的精神，在不断的尝试与挑战中，克服重重困难，成功打造多个知名连锁品牌，四十多岁就成为“杰出韩国人”“韩国最具代表性跨国公司CEO”。
在这部来自韩国的励志大片中，你会看到梦想的伟大力量、青春的奋斗激情和创新的神奇魔力，你可以学到理性分析、果断行动的决策方法，互利共赢、与人为善的合作之道，痛改前非、战胜自我的逆商智慧，以及金善权独到的连锁式快速扩张战略、攻击型广告战略、差异化竞争战略等众多商业实战、实操技巧。对于立志从商的青年，尤其是志在创业的年轻人，金善权的故事是一部既好看又有极大参考价值的鲜活案例。
每个人都有梦想，都在努力。虽然我们每天都在奋斗，不断自我修炼，期望明日就能成功，但是，并不是所有的人都能实现梦想。为什么有人竹篮打水一场空，有人却能美梦成真？《冲到最后一刻:Caffe Bene领军韩国咖啡市场的秘密》或许能给你一些启示。

金善权，1968年生，毕业于韩国世宗大学，先后打造了多个知名连锁品牌，是韩国成功的连锁经营企业家。所创caffé bene在3年内成为韩国最具代表性的咖啡品牌。2012年1月，caffé bene在美国纽约开设海外1号店，随后大举进军中国、沙特阿拉伯、菲律宾、日本等国，成为韩国最具代表性的跨国公司。
金善权在韩国荣获多种名誉和奖项，如韩国经济领袖大奖、韩国经营大奖、“杰出韩国人”大奖及“韩国最具代表性跨国公司CEO”称号。

想在竞争如此激烈的社会中生存并且获得成功，必须具备两种品德：朝梦想狂奔的“热情”，以及将梦想付诸实践的“坚强毅力”。金善权代表用行动证明了这一点，他摆脱条条框框的束缚，相信自己，无畏失败，从未停下追梦的脚步。他的故事和他的人生感言，我想值得所有人倾听。
——金正泰（韩亚金融集团会长）
越是高速增长的企业，越难在变化中游刃有余。而只依赖过往的成功经验，拒绝尝试新变化，很难获得持续的发展。如何解套？倾听金善权代表亲自讲述的故事，从这份充满教训和趣味的报告书中，探索caffé bene的成功经验，更学习它的未来发展计划。
——孔柄淏（孔柄淏经营研究所所长）

目录

Chapter1
“缺乏”也是一种资产

01 不要埋怨任何事 \ 003
02 在你心动的路上毫不迟疑 \ 008
03 朝梦想所指的方向前行 \ 014
04 只不过是一次失败而已 \ 019
05 不付诸行动，无法收获果实 \ 025
06 殷切是你的第一武器 \ 032
07 自助者，天助之 \ 036
08 商场上没有永远的成功 \ 043


Chapter2
锻造秘密武器，赢得商场竞争

01 不投入别指望产出 \ 051
02 面临危机不逃避，正面出击 \ 060
03 让我生存到最后的秘密武器 \ 063
04 管理你的消极思想和情绪 \ 072
05 懂得畏惧，才有成长的空间 \ 078
06 我的人生我做主 \ 081
07 有些东西决不能放弃 \ 086
08 是追逐金钱，还是追求价值？ \ 093


Chapter3
只有费了力气，才能产生真正的力量

01 根本不存在红海 \ 101
02 从千户洞1号店到1000号店 \ 107
03 成为超越普通意义的咖啡店 \ 114
04 意志在，方法即在 \ 120
05 被爱，才能成功 \ 126
06 时刻思考事业的本质 \ 131
07 追求新颖独特的事物 \ 137
08 一杯咖啡中沉淀的哲学 \ 145


Chapter4
向世界舞台进军的caffé bene

01 激发工作的热情和责任心 \ 153
02 梦想有多大，成功就有多大 \ 159
03 敌军大本营是最好的学校 \ 162
04 厢房文化和世界的对话 \ 170
05 乘着韩流，进军中国 \ 178
06 放眼未来，用工匠精神决胜负 \ 184
07 最高的品质如何造就 ？\ 188
08 我是播撒希望的人 \ 193


后记：钱包里区区5万韩元也能幸福的理由

01 激发工作的热情和责任心
（摘自Chapter4 向世界舞台进军的caffé bene）

caffé bene员工的热情和责任心，在纽约也发了光。caffé bene纽约1号店开店前的2个月，就开始进行人才招聘。为了在咖啡天堂纽约一炮打响，他们更是在招聘咖啡师时投入了精诚。
因为纽约分店几乎是24小时营业，所以需要聘用10名以上的咖啡师。仅仅是早上，就需要4名咖啡师上阵做咖啡。而且时不时涌来一批附近的顾客，所以我们对咖啡师提出了最简单，也最苛刻的要求。熟练操作咖啡机，制作出高水准的咖啡味道，这是最为基本的能力。
面对一个接一个的订单，咖啡师需要凭借对工作的热情和责任心来稳定情绪。可面试时，并没有遇到太多激情四射、责任心超群的人。终于有一天，来了一位很符合要求的咖啡师。经过能力测试后，我们的员工表示要聘请他做主咖啡师。但是，他却拒绝了。
“在这里工作缺乏安全感。这是你们到美国做的1号店，谁知道将来会是怎样的结果呢？我还是打算继续留在现在工作的咖啡店里。”
员工们自尊心受伤，同时为错过一位优秀的咖啡师感到遗憾。可是咖啡师本人拒绝来我们店里工作，他们也没有其他的方法。但是不久后，我们的员工直接找到了他工作的咖啡店。即便不能像刘备三顾茅庐般打动对方，至少能了解一下到底是怎样的咖啡店，让这位优秀咖啡师舍不得离开。
不出所料，那是个任谁都想在这里工作的温馨雅致的咖啡店。我们员工作为客人而来，点了一份拿铁咖啡。咖啡师也没令人失望。熟练的手法，热情四溢的眼神，跟几周前面试时的情形一模一样。他递过来的拿铁咖啡里还有3朵郁金香。当然，咖啡味道也是一流。
看着眼前发出无限感叹的员工，他露出的表情像在说：“第一次见这个？”礼尚往来，既然收到了礼物，当然要回礼。于是，我们的员工又点了一杯拿铁咖啡。但是这次，他希望由自己亲手做咖啡。那时，咖啡店里的顾客、咖啡店的老板，还有这位咖啡师，大家都笑成一团。咖啡师说，你若能做就试一试吧。
“哇！”
看到我们员工熟练的手法时，那些嘲笑声慢慢变成了惊叹。我们员工给他做了一杯9朵郁金香的拿铁咖啡作为报答，然后径直走出了咖啡店。当他推开店门走出来时，身后传来“留步”的声音。是咖啡店的老板，还有那位咖啡师，他们希望我们员工能够进店一谈。直到那时，这位咖啡师才知道，我们的员工就是当时面试过他的咖啡店的咖啡师。
很快，那天的事情传扬开来。许多能力超群的咖啡师都到caffé bene纽约办公室里来面试，他们比之前来的应聘者更加优秀。最后，有14位咖啡师加入了我们caffé bene纽约1号店。



04 意志在，方法即在
（摘自Chapter3 只有费了力气，才能产生真正的力量）

对于一些现阶段表现良好的事物，
我也会提出一些问题，
以便让它变得更好。
在你向“The best”投出问号的瞬间，
就有机会成为“Best of the best”了。
“为什么去caffé bene？”

很感激这些在众多咖啡店中独爱caffé bene的顾客。独爱的理由，每个人都有所不同，但有一点是共通的，因为caffé bene有着独一无二的产品。caffé bene菜单上的每一道菜都是在追求卓越过程中的产物。例如caffé bene的主打甜品华夫饼（Waffle）和意式冰淇淋（Gelato），通过对比利时和意大利传统制作方法的再现，打造与其他竞争品牌的味道差异。
我们在寻找其他咖啡店看不到，只有caffé bene才有的东西。在这个过程中，我们注意到意式冰淇淋。意式冰淇淋的人气很旺，与其他产品也能巧妙搭配，它应该就是突破口。为了将意式冰淇淋打造成我们的主力产品，我来到意大利造访传统奶油冰淇淋店。那儿有着100多年的悠久历史，他们拒绝现代化机械的便利，传承且固守着手工制作的方式，这种精诚和自信让人敬佩。
caffé bene为了保留那种固有的味道，也选择手工制作意式冰淇淋。意式冰淇淋与普通的冰淇淋相比，不只材料有很大差异，制作机器也存在不同。意式冰淇淋没有使用一般冰淇淋制作时使用的连续式机器，而用配置式机器制成。配置式机器能够维持意式冰淇淋的原味和筋道口感，而且制作者直接将原料放入机器中，能确认意式冰淇淋的每一道工序的正确性，更能保障它的品质。
caffé bene维护传统味道的努力，不只是体现在意式冰淇淋上。意式冰淇淋的幻想般组合华夫饼，也是我们的骄傲。
作为韩国的代表性早午餐餐点，华夫饼、三明治、汉堡等都榜上有名。但奇怪的是华夫饼没有走进千家万户，反而沦为街头餐点。而且街头华夫饼用的是美国的拌水式华夫饼制作方法，与其说是面包，更像是发潮的饼干。而且它放入了大量砂糖，甜味太浓，制作方法也简单，成为鲫鱼饼般的快餐食品了。
即便制造过程很复杂，我仍希望做出柔和的、味道浓郁的“料理”。使用比利时的华夫饼制作方法的话，面包的那种深沉丰富的香气和柔和的口感就能全部保留，上面再搭配奶油、水果、意式冰淇淋的话，就能成为caffé bene优秀的副品菜单了。
当我决定推出华夫饼后，便产生了一个苦闷的问题，即预和面团的保管方法。我们需要在总公司制作华夫饼预和面团，然后配送到各个加盟店。可考虑到方便性和效率的话，除了冷冻保存外没有其他的方法。也就是说，总部做好华夫饼预和面团，冷冻起来，运送到加盟店，店里再进行解冻，提前烤制成华夫饼，待客人一下单，便加热后供上餐桌。这是工作在现场的生产前线专家的提议。而且国内所有的面包公司都用这种冷冻保管的方法，所以当时我也没有提出更有见解的主意。但是这样就有个问题，提前做好华夫饼，后期再加热处理，时间久了华夫饼就会变硬。
我必须尽快找到解决方案。不能因为别人那么做，我们也随波逐流。记住，不只是碎裂的玻璃会引起顾客的不满，为了让顾客看到窗外的景致而设置的玻璃窗，因清洁不到位留下的污渍，也足以刺激顾客的眼球。玻璃的本质就是透明性，如果不能还原它的本质，那么当初就不要用玻璃窗。
我马上组织实地考察队，出发来到华夫饼的产地比利时。我确信，在那个地方一定能找到答案。看着那些华夫饼专卖店，大家不禁发出感叹。不只是专卖店，就连街头的华夫饼小店，都没有进行冷冻，而是使用柔软黏稠的冷藏预和面团。
将像馒头般长得圆嘟嘟的冷藏预和面团放在四方形铁盘上烤制，
卖完一盘，再端来一盘。在这里，连快速流通的街头摊铺都为了尊重华夫饼原味而努力着，我们有什么理由做不到呢？
“使用传统制作方式，真的很费力气。”
“为什么我们感觉费力的事情别人却在做呢？只有费了力气，才能产生力量。也只有费力气得来的，才是别人无法效仿、只属于我们自己的竞争力。”
现场组的组员抬高嗓门，强调预和面团的冷藏保管不现实。我则拿出在比利时考察的结果劝说着他们。
“从今天开始，全面调整caffé bene华夫饼的预和面团和配送体系。”
因为我相信自己的判断，便大刀阔斧地下发了改革指令。我将华夫饼和意式冰淇淋定位成caffé bene的代表餐点，也是因为我有自信能将它们变成最棒的。只要有想干的意志，方法嘛，努力就一定能找到。找到方法后，朝着目标前进就行了。我果断地修整既有华夫饼的制作方法。如果本部每天凌晨制作预和面团，早晨8点前送到所有的加盟店，加盟店也能遵守“今日制作的分量今日销售完毕”的规则，那么预和面团的冷藏保管和流通就有可能实现。那么，当顾客下单后，即刻进行烤制，就能维持比利时华夫饼的传统味道和润泽口感。
“那么，冷藏配送车辆就要在每天凌晨出发开往加盟店。这种苦活，还有费用，您要怎么承担啊！”
“不能因为送货辛苦，或者费用的问题，而改变我们味道第一的原则。”
实际上，白天送货改为凌晨送货，并不像说得这么简单。首先最担心的就是运输司机凌晨开车的安全问题。但是这虽然辛苦，却并非做不到。如果司机前一天将睡眠补足，努力适应并且养成习惯后，这个问题就能轻松得到解决。
而我也不只是背着手观战。我心里清楚，当我让员工做一些辛苦劳累的事情时，我自己也要一起埋头苦干。那之后，我偶尔会在凌晨来到工厂，检查预和面团制作现场，也会到店里检查华夫饼的新鲜度。我们这种维护传统味道的期望和努力，在果断的决定和全体员工的并肩奋斗之下，终于看到了成果。2009年3月，外界开始传出“caffé bene的华夫饼变得更加好吃”的传闻。
问题就是用来解决的，不能拿辛苦和麻烦当借口。否则，只对着问题干瞪眼，它将永远只是抓住我们脚踝的难题。不管用什么方法，只要用心去解决问题，问题终会找到答案，而那也将成为你达到更高境界的跳板。



05 乘着韩流，进军中国
（摘自Chapter4 向世界舞台进军的caffé bene）

进军纽约，
成功跨出国际化品牌第一步的caffé bene，
如果能在备受世界瞩目的中国市场
打下一番天地，
将意味着我们
朝真正的国际化大品牌
迈出了很大的一步。

韩国是一个以出口为主的国家，汉江奇迹引起世界关注，也让我们韩国一跃成为创出国际一流品牌的经济强国。过去的电子、船舶、汽车等制造业争先涌现一批被世人认可的国际品牌。现在流通、食品、服务行业的品牌也跨出韩国的篱笆，瞄准世界舞台进发。
我在曼哈顿成功推出caffé bene之后，就将目标定在了大家都看好的中国。中国的茶文化历史久远，相比之下，现在对咖啡的需求并不是太大。但是反过来讲，这也意味着在中国有一片巨大的潜在市场。中国人对外国文化的接受速度越来越快。日益风行的韩流趋势，不只存在于韩剧和音乐中，对饮食和服务行业也有很大的影响。而中国人对韩国的品牌抱有很大的好感，所以大家都隐约觉得，中国市场的成功概率会比较大。
进军纽约，成功跨出国际化品牌第一步的caffé bene，如果能在备受世界瞩目的中国市场打下一番天地，将意味着我们朝真正的国际化大品牌迈出了很大的一步。“用3年的时间在中国各地开设分店，让中国的上空飘起caffé bene的咖啡香气。”2012年4月，我集合中国特派员，发表了声明。在caffé bene北京直营店开业的那天，还邀请了韩国明星张赫、韩艺瑟举办粉丝签名会。开业现场人头攒动，也引起了中国媒体的关注。
从2011年的数据来看，中国的人均咖啡消费是一人一年喝3杯咖啡。这与我们国家的312杯相比相差甚远，可见中国的咖啡消费空间非常高。在发现这种潜力后，caffé bene在中国寻找到了合作伙伴——北京中企投资集团有限公司。中企投资集团从事房地产、餐饮等业务，董事长陆长清先生年过五旬，是一位慷慨热情的企业家。在我前去北京进行首次事业访问的那天，大约在晚上10点到达酒店。没想到在那么晚的时间，陆董事长还在酒店等着我。酒店里的自助餐厅也未关门停业。不止如此，陆董事长当天也是刚从德国飞回国内，肯定十分疲劳，但他仍然很热情地接待了我，作为caffé bene的事业合伙人，陆长清董事长也投入了极大的热情来支持这项事业。他当下对我说道：
“明天的会议上，我们邀请了包括央视记者在内的记者团100多人，以及中国的明星和很多机构的负责人。”
他带着一脸惊讶的我来到酒店的活动现场。真不愧是五星级酒店的宴会厅，规模宏大，大约能容纳700来人，装修也富丽堂皇。中央舞台的两侧各安置了一个10平方米左右的迷你版caffé bene店面。在活动进行期间，将会有两对“恋人”分别坐在两侧，一边喝着咖啡，品尝华夫饼，一边亲密交谈。竟然是要再现真实咖啡馆的场景，这么细心别致的安排，让我心中无比感动。
在我动身去北京之前，听说他们已确定投资3000亿韩元，在中国各地开设直营店。当时我只是笑了下。
“3000亿韩元怎么会这么快就确定？但是……难道是真的？”
等我到中国见到了陆董事长，并亲耳听到这些消息时，我心里简直惭愧极了。同时，被陆董事长的信心和热情感染，我的血液也再度沸腾起来。
第一晚，我就在陆董事长带来的事业展望中度过。第二天，我心里紧张和期待参半，出发前往仪式现场。在北京望京福码店开业仪式进行期间，我接受了50多名韩国特派记者的采访。此次媒体对我们投注的目光，不亚于进军纽约之时，我心里感慨万分。我隐约觉得，他们已经认可了我，理解我进军海外的目的并不是只为挣钱。他们也认为，我在南美旅行中定下的餐饮国际化战略，也是将韩国文化向世界广而告之的重要举措。记者团也对韩国咖啡店进军纽约、进军中国给予了高度的评价。然后，在记者见面会将要结束时，一位媒体记者向我提问：
“金代表，如果在3年内做到中国第一，接下来您准备做什么呢？您的脚步是不是跑得太快了？现在您才四十多岁，如果这就把一切都做完了，等五十岁以后要做什么呢？”
这是与中国事业毫无关联的私人问题，所以当时我只是一笑而过。但等所有活动结束，坐上飞回首尔的飞机时，我脑子里一直思考着那个问题。
“是不是真的如那位记者所说，我走得太心急呢？10年后，我在做什么呢？”
这时，一个答案蹦上心头。有关我的现在和未来，结论只有一个：
“生存。正是为了10年后还能生存，我才向纽约、中国甚至是中东地区进军。”
速度可以调节，但是目标绝不会变。此外，要在3年后做到东南亚市场上最好的咖啡品牌，也不是不可能的事情。当然，现今世界上最大的咖啡品牌要比我们早诞生20多年，该公司的创始人也是咖啡业界传奇式的人物。在纽约时我就能感受到，他们不是“老”企业，对市场的灵敏度和行动力正如高速公路上奔驰的汽车。但是我也用不着怯场，我在纽约和中国取得的成绩，也不是靠别人施舍的，因此没必要灰心丧气。只要我能继续保持现在的状态，那么达成目标只是时间早晚的问题。
我将意志转化为行动力。不久后，菲律宾将开设caffé bene分店，而将在马尼拉建成的那两家caffé bene分店，也是我们成为亚洲市场第一品牌的垫脚石。另外，我们在日本、柬埔寨、马来西亚、印度尼西亚等地也签订了主专营权协议。从2013年开始，在东南亚的主要国家都能看得到caffé bene了。而且，我们在美国的事业也在迅速扩大，继纽约1号店之后，洛杉矶唐人街也开设了一家韩艺瑟女士经营的caffé bene店。此外，新泽西、达拉斯、曼哈顿等地，也都陆续有新的店面在建设中。
另外，为了更加稳固国际化品牌的地位，我们还准备进军中东市场。caffé bene打开先河，成为韩国第一个走进中东的咖啡品牌。我们已确定和沙特阿拉伯的KEDEN集团牵手，展开新一轮的挑战。目前，有着传统咖啡文化的中东地区，已经随着星巴克咖啡的入驻焕发出新的活力，咖啡市场正以迅猛的速度在成长。沙特阿拉伯的本土自有品牌“dr.CAFE”也正在迅速壮大。由此可见，那里又是一片充满活力的咖啡市场。
在中东地区，也掀起了一股韩流狂潮。据报道，中东地区对韩剧、K-POP等韩流文化以及“韩国制造”商品的反应都十分热烈。我相信他们对韩流之爱会对咖啡店的业绩带来很积极的影响。caffé bene凭借种类多样化的菜单、舒适高档的室内装修，定能像在韩国和纽约那样，再次营造出新的咖啡文化，成为中东人的“厢房”。

前言：倾我所有，只为圆一个梦

“作为企业家，您的终极目标是什么？”
这是在参加各种聚会或者召开记者会时，经常被问到的一个问题。我明白他们都是好奇心旺盛的人，期待听到特别的、惊天动地的答案，可是我却总是这样回答：“终极目标？很简单，‘活到最后一刻’。在这个竞争泛滥的社会里，不被别人甩在身后，变成‘过去式’，而能和大家肩并肩，一起生存在‘现在进行时’里，这就是我的目标。”
就是这样！只要我打定主意，会不眨一下眼，在任何人都来不及阻止的时候，也就是所谓的第一时间里，付诸行动。这已经成为我的习惯。有的时候，思维和行动会在同一时间完成。快速的思维定位（决策）和现场实践（行动），是成就今天的caffé bene（咖啡陪你）最得力的功臣，这一点我十分肯定。当然，我的判断也并不总是那么明确或精准。因为过快地投入行动，有时候也会漏掉很多东西，自己没有想到的伏兵也会随时绊我一脚。
但是，长久以来养成的习惯不曾改变。凡事只要我打定主意去做，绝对不会有片刻的犹豫，我会立刻付诸行动。其实这也正反映出我内心的渴望，正因为对这件事有着极度的尝试欲望，所以心中才会躁动不已，巴不得立即见出分晓。换句话说，我希望用最快的速度去实践，来证实自己的想法，并获得最新的成果。
从前我一无所有，除了贫穷。我没有殷实的家庭背景，相应的，也就没什么必须守护的东西。我只能用自己的力量去证实自己存在的价值，去树立自己的自尊心。对于我来说，不断地计划、行动、取得一个个微小的成果，这个过程本身就是一种价值创造了。我没有退缩或者犹豫的理由。“缺乏”，这反而成了我的动力，也让我体验到从无到有的喜悦。我不要只用脑子做梦，而是投入了我的整个人生，不断地为梦想奔跑，冲刺。
人们常说现在的年轻人心中没有梦想。可我的想法却截然不同。我的合作客户中，有很多二三十岁的年轻人，我经常跟这些人接触。我也时常应各个高校的邀请去做讲座，时间允许的情况下我都会尽力跟大家交流经验。我在现场遇见的那些青年们，都有一个野心勃勃的梦想。
他们有各种各样的资格证书、多国语言能力、海外留学经历，还有健硕的体格……而且还是在这样一个只要稍加勤奋，就能得到一切情报的时代背景下资历又算得了什么呢？与20年前我那个辛酸的青春相比，现在的年轻人已经不只是让我羡慕了，甚至让我产生一种惊讶的情绪。他们的梦想也很立体，而且多样化，有时候甚至会超出想象，让人感叹不已。
可是世人却说他们没有梦想，这肯定是因为他们的梦想中还缺少一份执着，他们的追求还没有热切到热血沸腾的程度。只要那份在心中默默残喘的热情，能够遇到令其沸腾的导火线，这些年轻人一定会变得非常耀眼。有的时候，我甚至希望我那些惨淡、辛酸、心动、振奋交织而成的错综复杂的个人经历，能够成为他们的动力……这份心意最终也促成了这本书的到来。
“梦想不是用来膜拜和珍藏的，而是需要用全部的身心与之碰撞。”
我能坚定不移地追随信念，并且做到今天的成就，都要感谢与caffé bene同舟共济的各位加盟商和每位顾客朋友的持续信赖。如今，我的终极目标是“和所有人一起愉快地生存”。
caffé bene 金善权
2012年11月