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小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）

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小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）

Name: 小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）
Brand: 京東圖書
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畅销美国30年，专业广告人传授超实用文案秘诀。8种标题9种特质11种方法让你轻松掌握有效的广告技巧，像专业广告人一样写出热卖文案。各界营销人员、广告人士、淘宝店主较好用的参考书，让销售量连翻几倍！
《小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）》是广告教父奥格威力荐的经典文案教材，能让你快速全面提升文案水平。台湾译者的中英文水平异常精良，大程度地体现了原来文案的精髓。
拿起《小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）》的你，如果是位新手，这将是一本不可多得的入门经典。这本书的写作要诀，非常值得一位新手去仔细琢磨。而如果你是广告业的资深人士，也推荐你将这本书放到案头，这些内容会时时让你深有感触。

Content Description

你还在为好创意绞尽脑汁、用标新立异来吸引消费者吗？还在抓不到重点、用华丽夸张的词汇写文案吗？布莱在《小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）》中强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。在这部多年为广告界推崇的文案经典中，文案大师布莱结合了多年的实战经验，告诉您如何才能写作出极具销售力的广告文案。
充满销售力的广告文案讲求有效地叙述，《小学堂·文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力（第3版）》将教你如何通过技巧性的叙述来体现充分的说服力和命中率。书中介绍了如何写出引人注目的标题；揭秘了经验丰富的老鸟创作极具销售力的好点子所遵循的步骤；阐述了如何挖掘一件产品的特色，并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效……跟着这位文案大师的一步步指点，您将能完美写出“超好卖”的文案。

Author Description

罗伯特·布莱，享誉美国广告界的传奇文案写手，被旗下拥有标准普尔的麦格劳·希尔公司评为“美国专业的文案人”，他的写作技巧曾被广告人大卫·奥格威大加赞赏。与他合作过的客户包括：IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。
布莱亦于纽约大学开设了文案写作课程，并曾经为许多企业、协会等团体主讲营销讲座，常受邀于电台、电视节目与多份期刊，分享营销写作技巧。布莱的著作逾60本，文章亦散见于众多出版物，包括：《柯梦波丹》、《读者文摘》、《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》。

刘怡女，现任职于媒体，中国台湾中兴大学外文系毕业，英国东安格里亚大学社会经济系硕士。译作包括：《瞬间唤醒思考力！每天都能做的大脑全区活化训练》《这么问，客户真难拒绝你！》等书。

袁婧，现于中国传媒大学攻读国际新闻与传播硕士学位。曾译有佳能5D3教程。

Comments

我不知道有谁读了这本书之后，文案功力还不会进步神速——包括我也是！
——广告教父大卫·奥格威

本书在两个层面上效果卓越。对入门者来说，本书就广告文案写作提供了清楚明了、全面性的指引与技巧；对已经入行的专业人士来说，本书回归重要的基本面，应该被放在书架上显眼的地方。
——《洛杉矶时报》

不只是写作新手，就算是高居主管职位、或身处顾客端的人，都应该将本书当成基本配备。
——《广告日》

Catalogue

简目
第3版序言
第1版序言
致谢
第一章下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！
第二章如何写出吸引注意的标题
第三章你的广告文案，读者真的看得懂吗
第四章抓对卖点，写出热卖文案！
第五章这样做市场研究，让你的广告文案成功一半
第六章平面广告文案：营销人必练的基本功
第七章直邮广告：最个人化的营销管道
第八章大量信息考验你的组织能力
第九章公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息
第十章电视广告与多媒体文案：有效结合视听效果，打造热卖广告！
第十一章网络文案：善用“水岸模式”，打造人气网站
第十二章电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”
第十三章如何获得文案写作的工作
第十四章如何聘用文案写手，并与他们一同工作
第十五章能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！
重要词汇
出版后记

Book Abstract

第四章抓对卖点，写出热卖文案！
扬雅广告公司（Young ＆ Rubicam）的创办人雷蒙?罗比凯（Raymond Rubicam）直言：“广告的目标就是卖产品，没有其他借口可说。”
对菜鸟写手来说，这可能是个新鲜想法。假如你从事过其他文字工作，例如杂志文章、新闻报道、小说或技术文件，那么你应该懂得如何用清楚简单的文字来表达。你知道如何在字里行间提供信息，说不定还能写出娱乐效果。但现在你面临一个全新的挑战：写出能够说服读者购买产品的文案。
这个挑战令大部分的文案写手茫然无措。你得做出许多选择，而且除非你待过销售界或广告界，否则你不知道该怎么写。举例来说，你应该把文案写得长一点还是短一点？（假如你写得很长，大众会去读吗？据说大众懒得读超过3段的广告，这是真的吗？）你应该设计一些噱头、口号式标语或性感的模特儿来吸引读者注意吗？
还是应该专注在商品本身？
假如你的商品优势跟竞争对手比起来胜出不多，你应该强调这项优势吗？还是应该专注在使用这项商品的一般性功效（也就是那些读者可以在你的商品，或对手的商品中都能得到的益处）？假如你的商品跟对手没有区别，你该怎么办？
你要如何知道自己的文案对读者来说，有没有说服力、读起来是否有趣？假如你发展出两三个构想，你要如何从中选出最好的一个？本章接下来，将告诉你这些问题的答案。
4．1？用顾客的语言说明产品特色与功效要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；而“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。
举例来说，我正在透过个人计算机写这本书。这台机器的特色是能够让我编辑、更正打好的字，所以我不必重打整页内容，就可以移动一个句子，或新增一个字。这项特色的好处是我省了很多时间，而且提高了生产力、同时赚更多钱。
再打个比方，我的个人计算机的第二个特色是，它有个可分离的键盘，有一条卷线连接主机。这项特色的好处是，我可以把键盘放在姿势最舒服的地方。
动力销售训练公司（Learning Dynamics Incorporated）在他们的出版物《为什么有些销售人员会失败》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指出，销售人员成交失败的十大理由之一，包括了欠缺凸显产品功效的能力。该公司解释：“顾客买的不是产品或服务，而是这些产品或服务能够为他们做的事。然而，许多销售人员只会描述产品特色，以为顾客应该自己知道产品有什么好处。销售人员要懂得‘如何将特色翻译成功效’，然后用‘顾客的语言’来呈现这些功效。”
同样的道理，也适用于文案写手。菜鸟写手往往只写产品特色，一些手边有的资料跟数字。但经验丰富的老鸟写手会将这些特色转化为消费者的益处，也就是读者为什么应该购买的“理由”。
挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，然后做个有两栏的表格。
左边那栏写下“特色”，右边那栏则写下“功效”。首先，在左边那一栏，列出产品的所有特色。这些特色的部分内容，可能来自先前搜集的产品背景资料（本书第五章将告诉你如何做这件功课），其他部分则来自亲自使用验证或是跟其他相关人士的对谈，包括消费者、销售人员、经销商或工程师。
接着，逐条检视这些特色，问自己：“这项特色能够为消费者提供什么功效？这项特色如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或更负担得起？”当你完成这份清单时，右栏应该已经填满了产品能够为消费者带来的好处，而这些好处，就是你应该写进文案里的“卖点”。
……

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