服务设计与创新实践

《服务设计与创新实践》一书是三个人的工作结晶，他们分别是安迪（AndyPolaine，拥有多重身份，交互设计师、服务设计师、讲师和作家）、拉夫伦斯（LavransLvlie）和本（BenReason），后两者都是服务设计公司live|work创始人。从前做交互设计和产品设计的时候，我们意识到自己常常质疑这样的论断：设计只是一个更大、更复杂的服务的一部分。
不管我们的工作做得有多么出色，只要整个服务链中有任何一个环节中断，都会导致消费者认为整个服务不连贯。我们相信，服务设计提供的是一种致力于解决这些问题的思维方式，为设计师、创新者、企业家、管理人员和相关主管提供清晰的工具和方法。
到目前为止，有关服务设计的书乏善可陈。有些只是学术论文集，有一两本属于方法概览。它们各有千秋。我们之所以写这本书，是因为我们希望梳理服务设计的基本原理及其思维模式，并将它与服务设计的实际实践方式联系起来。
《服务设计与创新实践》一书基于我们多年以来从事服务设计开发、实践、销售和教学的相关工作。《服务设计与创新实践》一书也是一本奠基之作，因为我们由衷地希望有更多的人参与服务设计，使其得以发展壮大。我们希望读者朋友能够在我们这本书的基础上更上一层楼，使我们这个世界少一些纷扰，少一些资源破坏和浪费。
哪些人会阅读本书？
服务设计是由跨学科团队来执行的活动，团队成员包括网页设计师、交互设计师、用户体验设计师、产品设计师、商业策划、心理学专家、人类学专家、信息架构师、图形设计师和项目经理。有着这些学科背景的任何人都能从这本书中找到有价值的东西。从事交互、用户体验和以人为中心的设计相关工作的人，会觉得书中描述的这些洞见收集方法很熟悉（当然还有一些体验的原型化方法）。服务设计的历史、蓝图、服务生态学、洞见收集方法和量化体系对其他设计学科的人而言，也许都挺新鲜的。也就是说，我们认为，“将熟悉的元素带入服务设计的背景”这种方式还是很有启发性的。对于企业和组织机构的设计总监、营销人员、创新主管和其他管理者和主管而言，书中案例和战略思维这几部分内容大概是最鼓舞人心的，让人不禁跃跃欲试，但我们也得郑重声明：“知易行难”（thedevilisintheexecution）。本书其余部分阐述的是细节，这些细节与愿景一样重要。理解服务设计人员如何收集素材，向相关利益者表明设计意图以及这些素材事后的用途，对打算外包设计的人而言相当重要。有了这样的意识，大家的合作才会更有成效，更容易沟通和理解。
最后，《服务设计与创新实践》一书为从事服务设计教学的所有人提供了一个很好的框架、一套不错的工具以及丰富的案例研究，它既可以作为一个模块纳入其他设计课程计划，本身也可以作为一个完整的课程计划。我们相信，本书是一本有价值的融合理论与实践的好书。事实上，我们也不会理论脱离实际。

产品经济的时代渐行渐远，在以服务为主导的新经济时代，在强调体验和价值的互联网时代，如何才能做到提前想用户之所想？如何比用户想得更周到？如何设计可用、好用和体贴的服务？这些都可以从本书中找到答案。本书撷取以保险业为代表的金融服务、医疗服务、租车及其他种种服务案例，从概念到实践，有理有据地阐述了如何对服务进行重新设计？如何将用户体验和价值提前与产品设计融合在一起？
《服务设计与创新实践》适合产品设计师、交互设计师、用户体验设计师、设计管理者、项目管理、企业战略咨询专家和消费行为研究者阅读和参考。

Andy Polaine博士(安迪)
服务设计与交互设计方面的资深顾问、作家和教育家。他从20世纪90年代初就开始涉足交互设计领域，是伦敦知名新媒体组织Ant i rom的联合创始人，曾经担任过Razorfish英国的创意制片人和Animal Logic的交互总监。安迪曾经担任澳大利亚悉尼新南威尔士大学媒体艺术学院的院长。他拥有悉尼科技大学博士学位，他的研究领域是娱乐和交互之间的关系。
这些年来，他的客户遍及十分广泛的领域，包括BBC环球、澳大利亚ABC、科技博物馆、国民西敏寺银行、睿域营销和新南威尔士大学等17个组织。他也经常受邀在各种会议和商业活动中发表演讲。安迪目前在瑞士卢塞恩艺术与设计学院任教，他的时间和精力一部分投入服务设计和设计管理的研究工作，另一部分投入咨询和写作工作中。他目前已发表一百六十多篇文章。

Ben Reason(本)
L i ve/Wor k（丽果）公司的联合发起人之一，1994年毕业于利物浦约翰摩尔斯大学，获得艺术学士学位，2000年在巴斯大学获得责任与企业行为专业的硕士学位，他的研究背景是设计与网络创新，并为Orange电信、沃达丰、诺基亚、索尼、益百利、甲骨文等公司提供国相关设计服务。本还负责完成了多家组织机构的公共服务项目，如国家医疗服务创新学会、设计委员会和BBC的项目等，为他们提供战略指导和项目输出管理。

Lavrans Lovlie(拉夫伦斯)
从1994年就开始从事设计咨询工作，与克里斯和本在英国成立丽果之前，一直作为交互设计师活跃于挪威和丹麦。作为丽果的合伙人，他带领团队为爱立信、索尼、BBC以及一些保险公司和医疗机构做过大量的服务创新项目。他同时也负责英国在服务设计方面新标准的制定并在多所知名大学和设计机构中授课与举办研讨会。

王国胜
清华大学艺术与科学研究中心设计管理研究所副所长，国际服务设计联盟（北京）主席。长期从事产品设计、服务设计、企业创新策略研究和学科交叉与跨界创新项目，尤其在消费电子、移动通信产品和电子商务领域具有广泛、丰富的设计与咨询实践经验。曾受聘为北京市政府设计顾问，CEC高级设计顾问，Cellon手机研发集团设计总监，中国工业设计协会，信息产品设计委员会（CIPD）秘书长。基于多年的产品设计实践和设计管理咨询经验，对信息技术和社会变革对未来产品与服务创新的影响有着浓厚的兴趣。
2 0 0 8 年赴美国辛辛那提设计学院访问学习， 师从克拉格· 沃格尔（Cr ag Voge l）教授；2012年再次赴美，师从理查德·布坎南（R i cha rdBuchanan）教授，在凯斯西储大学魏德海管理学院研究设计思维与管理。
近期对未来设计发展趋势中的产品服务系统、服务设计以及设计思维对企业创新能力的影响研究较多，并发表了多篇研究报告和论文，内容涉及：物联网与设计机会研究、服务创新方法、家庭智能产品服务系统研究、医疗服务体验、智能大楼服务系统、电子商务服务体系等。在清华大学美术学院开设有“创新与服务设计”研究生课程、产品设计、服务产品创新等课程。

张盈盈
北京科技大学讲师，清华大学美术学院博士，国际服务设计联盟（北京）执行主任。学术专长为展示设计研究和服务设计。曾主持2008年北京奥运会形象景观设计的国家项目，参与多项省部级研究课题，发表多篇论文。
近几年来致力于服务设计领域的研究和服务设计在中国的宣传和推广，在国内策划和参与了大量服务设计的相关研究活动。

付美平
服务设计博士，工业设计硕士，韩国S IDC（Service Innovation Design Center）研究员，世界500强CRH集团服务设计顾问，同方健康科技（北京）有限公司服务设计顾问。2005年至2012年国外留学，2008年开始研究服务设计。先后师从北京工业大学工业设计系系主任曲延瑞教授、北京理工大学艺术设计学院院长张乃仁教授、日本千叶大学设计学院院长服务设计国际研讨会主席杉山和雄（Kazuo Sugiyama）、韩国东西大学设计学院教授李成弼（Lee，Sungpil）。曾多次与世界500强企业、国企、私营企业合作进行服务创新项目，内容涉及骨科医疗服务系统、家庭健康智能管理服务、建筑行业产品服务、人力资源服务系统，新能源车体验式营销服务系统，并发表多篇相关论文。在北京联合大学开设服务设计、用户研究与体验、交互设计、计算机辅助工业设计等课程。

赵芳
首都师范大学科德学院视觉传达系主任，毕业于北京理工大学艺术设计学院工业设计系获硕士学位。担任北京市青年英才计划项目负责人，主要研究方向为交互设计和服务设计，曾参与多项实际课题的设计与研究。

“Polaine，L·vlie和Reason对服务设计所涉及的用户体验进行了很不错的阐述。这本设计手册有价值，实用性强，针对设计过程中的每个步骤给出了丰富的例子。如果希望进行服务设计实践，这本书就特别符合您的要求，是一本很好的实用指南。”
—唐·诺曼（Don Norman），尼尔森诺曼集团联合创始人，《设计心理学》作者

“作者拥有宝贵的服务设计知识和经验，对想要开启服务设计旅程的人来说，本书就是他们的第一站。”
—杰斯·詹姆斯·贾瑞特（Jesse James Garrett），《用户体验要素》作者

“对于新手来说，这是一本非常棒的服务设计入门书。书中结合许多真实的案例来介绍服务设计的具体工具和方法。几位作者将理论与实例巧妙结合，使读者更容易理解，跃跃欲试。”
—马克·斯蒂克多恩（Marc Stickdorn），《这就是服务设计思考》编著者之一

“最近几年，关于服务设计的书虽然多了一些，但许多读者仍然很难将服务设计这个“高大上”的理论真正地付诸实践。向具有丰富实战经验的人学习服务设计无疑是一个最好的途径。本书言简意赅、引人入胜且实用性强，有助于认识和理解设计实践这一重要的新兴领域，同时作者还描绘了服务设计的美好前景。建议私营企业、上市公司和非政府公共组织的领导者认真研读这本好书。”
—麦特·亨特（Mat Hunter），英国工业设计协会首席设计执行官

“从保姆业到银行业，西方经济活动中70%都涉及服务行业。计算机和通信技术使复杂的服务系统与人员接触，实物、网站、庞大的软件系统能够有机结合，但要把这些服务建好，还需要大众广泛的参与，涌现出更多具有竞争力的公司和相配套的公共设施。《服务设计与创新实践》的作者是服务设计领域的开拓者和先锋，他们有丰富的实践经验。针对如何合理处理现代化服务的复杂性以满足服务供需双方的需求，本书进行了出色的描述。”
—吉莲·克兰普顿·史密斯教授（Gillian Crampton Smith），威尼斯建筑大学

“《服务设计与创新实践》对理论和实践之间的关系处理得恰如其分，它通过大量精彩的案例来帮助读者了解理论如何付诸实践以及最终结果又存在哪些差异。服务设计感兴趣的读者、设计专业的学生和资深设计师，都可以通过本书了解三大核心问题：为什么要服务设计？什么是服务设计？如何进行服务设计？书中阐述了服务设计中人的重要性、人与服务之间关系的重要性，并通过实例来阐明参与服务和共创服务及其具有的价值。”
—琳恩·马赫博士（Lynne Maher），NHS创新促进会，创新与设计主任

“一本非常容易理解的服务设计入门书，书中包含了来自全球顶尖服务设计机构的精彩案例。希望从理论、方法和实践这三大层面来全面了解服务设计的读者，请不要错过！”
—伯吉特·玛格教授（Birgit Mager），科隆国际设计学院教授，国际服务设计联盟主席

第1章
保险是服务，不是产品 ....... 1
来自消费者的洞见........ 4
来自企业的洞见 ............ 8
让洞见“落地” ...............11
体验服务原型........12
结束意味着刚刚开始 ..............16
第2章
服务设计的本质 ....... 19
为什么服务需要设计 .......21
服务如何区别于产品 ............21
各职能部门创建的服务只有一个评价标准：好或差..........24
服务是共创的.................25
全新技术蓝图.............26
服务经济.............30
服务的核心价值 .............30
使无形变得有形.............33
服务表现.........34
体验一体化............35
小结............36
第3章
理解人与人际关系 ....... 37
人是服务的核心...........38
洞见与数字 ............40
小结...........49
第4章
从研究到洞见和行动 .... 51
洞见的三大层次 ............52
洞见采集方法.............54
洞见的整理与呈现 ..............79
小结 .........83
第5章
描述服务生态 ........... 85
为什么要绘制服务生态图 ...............89
网络化社会.................92
线框与箭头的对决：寻找隐形联系.........93
从生态图到服务蓝图 ...........98
服务蓝图..................99
蓝图的不同用法 .........104
从各个阶段和活动开始 ..............106
添加触点渠道............109
对比低保真原型与高保真原型 .............116
从全局到细节的思考........117
小结 ............118
第6章
构建服务主张 .............119
以洞见为基础确立服务主张 ...........120
网络银行Zopa的服务主张 .........120
从蓝图中抽取片段 ...............127
小结 ......138
第7章
服务体验的原型化 ......... 139
体验的定义 .............141
体验的类型 ............142
期望与实际体验 ...............148
以时间作为设计对象 .............149
服务设计原型............150
小结 ..........161
第8章
服务评价 .......... 163
公益的评价 ..............165
与管理者建立信任关系 ................166
苹果还是橘子——设计启动之前先定义基准数据 .....171
建立投资回报案例 ..............171
用服务蓝图来建构评价体系模型 ........172
如何避免服务评价中的常见错误 ........174
评价体系 ............175
SERVQUAL和RATER ..........179
TBL原则 .............180
小结 ............182
第9章
服务设计面临的挑战 ......... 183
来自经济的挑战——从产品到服务的观念转变 .........184
来自生态问题的挑战——服务设计与自然资源 ............186
来自社会问题的挑战——服务设计与社会进步 ..........189
着手应付抗解问题 ............198
服务设计，只为了更美好的世界 ............200