【中國直郵】I READING愛閱讀 深度文案(入圍英國年度商業圖書大獎決選名單)

入選2019年英國年度商業圖書大獎。新銳文案創作大師達成千萬級歐元成交大單的文案創作指南。 4P原則X 4U法則X 39個筆電就寫的文案創作技巧，幫你把文案力轉化為銷售力

產品特色

編輯推薦

★入選2019年英國年度商業圖書大獎。本書及作者受英國行銷傳播領域專家及達人熱評推薦，入選英國久負盛名的年度商業圖書大獎，並獲得資深專家和一般讀者的一致認可。

★英國備受矚目的新銳文案創作大師格倫•費雪代表作。格倫•費雪透過文案幫助企業達成了千萬級歐元的銷售。本書是一本可以引導你打造快速成交文案的實作指南！解構文案寫作5大核心要素，20條文案創作法則，提供讀者39種筆筆就能寫的文案寫作技巧。

★一看就懂、一學就會的實用寫作方法。文案結構4P原則、文案內容4U法則、打造爆款標題3步法……全書提供的方法都是經過市場檢驗的接地氣的方法，不管是文案菜鳥還是高手達人，都能從中找到自己需要的內容。透過這些方法，能夠幫讀者用更短時間學到將文案轉化成銷售力的寫作秘密。

內容簡介

·功能VS 好處：將產品功能轉化為對使用者的好處
·文案結構4P原則：承諾、描繪、證明與推動
·文案內容4U法則：緊迫、有用、獨特和超具體 
·打造標題3步驟：擾亂、吸引、融入
·使用點擊誘餌式標題，避免誇張和誤導性
·促銷文案中的1個關鍵訊息不能用超過12個字來表達
·妥善處理作者形像是銷售文案轉換的關鍵
·避免以能夠促進銷售、轉換更多客戶的文案加以結尾
 ……
英國新銳文案專家格倫費雪總結了廣告文案從業10餘年的經驗，詳細闡述了深度文案的創作方法：包括5大核心要素，20條創作法則，39種文案撰寫技巧。深度文案創作法能夠讓文案寫作者的創作更加有效易行，具有十足的感染力和說服力，幫助撰稿人、營銷人以及企業家，獲得更多點擊率，*終贏得成倍增加的銷售額。

作者簡介

格倫費雪(Glenn Fisher)

英國新銳文案專家，知名文案網站AllGoodCopy.Com創辦人。
格倫·費雪出生於英國格里姆斯比，是一名「80後」文案專家。他初在地方議會工作，幾年後離開轉作一名專職文案撰稿人，創辦了為文案撰稿人和營銷人服務的免費在線資源網站AllGoodCopy.Com，以及AllGoodCopy“讓我們談談想法”的意見播客。
10多年以來，格倫·費雪與價值數百萬英鎊的國際金融出版商“阿戈拉”（Agora）公司進行合作。目前他以自由文案撰稿人的身份寫作直到現在，專注於輔導有潛性的文案撰稿人，定期舉辦文案講座，在不同類型商業和營銷活動上進行演講。

目錄

序言\\ 001
致謝\\ 005
引言\\ 007

部分在你落筆前\\ 023
章所有偉大的撰稿人都從銷售信開始\\ 025
第二章機械學習的重要性\\ 055
第三章了解你的讀者\\ 061
第四章做好產品研究\\ 071
第五章好點子的重要性\\ 079

第二部分開始寫你的文案\\ 095
第六章功能VS 好處\\ 097
第七章4P 原則：承諾、描繪、證明與推動\\ 103
第八章4U 法則：緊迫、有用、獨特和超具體\\115
第九章打造標題\\ 123
第十章吸引並保持讀者的注意力\\ 135
第十一章正確運用「稱呼語」 \\ 151
第十二章敘述的重要性\\ 157
第十三章「證言法」的悖論\\ 165
第十四章給報價\\ 173
第十五章有疑問的句子，就刪掉它\\ 183
第十六章寫文案的時間管理技巧\\ 195
第十七章為銷售，還是為分享？ \\ 201

第三部分專家訪談\\ 209
第十八章文案的關鍵—緩和憂慮，提供安全感\\ 211
第十九章網路文案—真實性、情感性，FK評分\\ 221
第二十章文案之道—多讀書，多雕琢\\ 231
第二十一章讓你的後一句話魅力無窮\\ 239

前言

《深度文案》講述的是如何運用語言去感染、說服他人。很多時候，要吸引別人點開你的廣告，讀你的博客，或者買你的產品，你單單提出一個好的想法還不夠，你還需要用一種打動人心的方式去傳達你的想法。本書將著重講解一種「直接起效」文案創作法及其基本原理，以助你達成目標。 

「直接起效」文案創作法其實已經不太被人提起，因為它容易讓人聯想到老式的「直郵」概念。但這樣想就有些太簡單了。你可以看到，如今的商業活動越來越多到網路上，只需點擊一個按鈕就可以完成銷售。然而令人驚訝的是，很少有企業意識到他們正處於「直接起效」的行銷環境中。相反，他們更願意把精力投入到相對間接、抽象和難以衡量的一些概念上——例如品牌標識、產品佈局和社交媒體意見領袖等。 

當然，上述的概念和技術在你的行銷活動中完全應該佔有一席之地，而且必然會對促進銷售產生正面影響。不過本書關注的不是商標、名人或贊助類的事宜，而是更有形的、可以明確測量的一些變量，並且任何企業都可以透過影響這些變數來提高銷售。 

具體來說，本書聚焦於你打算如何去描述及推廣你的產品，幫助研究你的目標受眾，並和你分享一些切實可行的方法來雕琢你的訊息，終達到讓受眾購買的目的。值得注意的是，儘管類似直效郵件的線下行銷方式也很值得探討——尤其是在如今網路行銷領域已經擁擠不堪的情況下。但為了清晰起見，本書只關注所有數位化行銷的範疇，即講的是點擊的藝術，而不是優惠券的故事。 

為誰而寫？ 

首先，《深度文案》是寫給那些執著於尋找秘密武器來提升銷售績效的人。它絕不僅僅是寫給撰稿人的指導手冊。無論你是設計師、 行銷人員或企業家，學習書中的技巧並加以運用，都能幫助你在工作中事半功倍。從這個意義上說，但凡你想了解人們的思考方式，想知道如何利用「直接起效」文案創作法來雕琢你的廣告訊息，從而影響受眾行為，你就是我的目標讀者。 

部分將會探討你在每次落筆之前，應該考慮到的一切。對於寫作而言，研究成功的「直接起效」文案案例，進行受眾調查以及事先確定是什麼讓一個想法值得一寫等，都是非常重要的。
 
第二部分將圍繞著寫作技巧進行深入探討。如何將產品功能寫成對顧客的好處；如何打造吸引眼球的標題；以及如何在誘人的標題之下，編寫打動人心的文本內容等。
 
本書的第三部分，我分享了三場對「直接起效」文案專家的採訪，他們對我的寫作及職業生涯都有著很深的影響。除了我在書中分享的技巧之外，約翰·福德、馬克·福特和詹姆斯·伍德伯恩還分享了他們對於這一領域的獨到見解。 

雖然本書通篇採用敘事結構，但如果你想找出靈感，也完全可以分拆開來翻閱。寫作的時候你好把它放在手邊，隨時找找靈感。 

我希望以《深度文案》作為起點，開啟業界圍繞著「直接起效」 文案創作法的廣泛探討。儘管書中講到的許多基本原理是恆定不變的，但如何執行及落地卻常常千差萬別。任何學科都是學無止境的，你們讀完這本書之後，非常歡迎再和我做進一步的探討。你可以追蹤推特帳號@allgoodcopy，在上面找到所有關於「直接起效」文案創作的內容。

媒體評論

★ 格倫跳出了那些讓外行人摸不著頭腦的行話，和所有優秀的文案作家一樣——他直接寫給讀者，他的遣詞造句能讓你輕輕鬆松讀懂《深度文案》。書裡包含了很多容易記憶的寫作技巧、幽默的解析和讓你忍俊不禁的趣聞軼事，感覺就像是一堂毫不費力但精彩絕倫的一對一的大師課。 

——  Sky、The Body Shop、Hotels.com等公司廣告文案總監，維基·羅斯

★ 每次你拿到一本關於文案創作的書，你都會自然而然地將它等同於一本死氣沉沉的科學讀物。你知道你能從書裡學到很多，但是讀書總是很累人的嘛。 《深度文案》就完全不是這樣。格倫讓整本書變得輕鬆且愉悅。它很有趣，很吸引人，讀起來非常輕鬆——即便對於像我這樣，就算術語再少的書也讀起來很費力的人，同樣讀得很順暢。這本書講的是如何用語言去銷售，而格倫正是這技藝的大師。讀完這本書，你會成為更好的廣告撰稿人。寫得好，格倫先生。真的是好。 

——  That.Content.Shed.公司創辦人，加里斯·漢考克

★ 格倫費雪掌握著一個價值連城的秘訣。那就是如何僅憑著一封廣告信，就讓完全不認識的陌生人掏出自己的「血汗錢」。也不知道格倫是不是瘋了，他決定要把自己私藏的秘訣公佈在這本書裡。對於文案撰稿人——應該說是任何做行銷的人或企業家，如果真心想要賺大錢的話，請別錯過此書。 

——《為銷售而寫》及《富有說服力的廣告文案》作者，安迪‧馬斯林

線上試讀

第六章功能VS 好處

的核心技能 
每次訓練新人，我都會佈置這樣一個任務，測試一下他能不能將產品功能轉化成對使用者的好處。
 
這對於撰稿人的要求，就是在推銷任何產品或服務時，能懂得對客戶的好處遠比產品功能重要得多。通常，我都會要求所有訪談者寫一份500 字的文案，讓他們想辦法賣給我一套西裝或一支HB 鉛筆。聽起來不難吧！但事實上並不簡單。你會發現，很多人處理文案的方式很相似，但真正能創造性地去編輯文案的人其實少之甚少。 

但這不是重點。實際上，我在尋找的東西是：作者是僅僅把產品功能當作賣點，還是有證據顯示，他至少在潛意識層面上，考慮那些功能可能為讀者帶來的好處。觀察候選人如何處理這類文案，是一件非常有趣的事。你會驚訝於它作為一個試金石，可以多麼準確地預測出一名實習文案能不能在這個領域獲得成功。
 
不過，這些關於功能和好處的討論，你早就聽過了，對嗎？這是一個可以追溯到幾十年前的文案概念。你可以在大衛·奧格威、 尤金·施瓦茨的書中看到這類探討，甚至可以追溯到克勞德·霍普金斯。你今天去參加任何文案活動，你會在議程上看到「功能VS. 好處」。如果沒有這個議程，你就可以要求退款了。說真的，這無疑是入門課的入門內容。而且，非常淺顯易懂。但上帝啊，這個概念實在太重要了，值得定期拿出來強調一番。事實上，如果你只想學好一件關於文案寫作的事情，那就學習「好處」勝於「功能」的重要性吧。
 
我聽到你喊了起來：「我懂了，格倫。我懂你了。我已經掌握這個了，夥計。」如果真是這樣，那就太好了。不過，我還是要以防萬一。我的意思是，你可以叫我偏執狂，但我真的常常在各類銷售信、「臉書」廣告，以及天天開車經過的廣告看板上，看到文案作者仍然重點突出產品功能，而不是強調對使用者的好處。可見即使是行內人，也沒能完全領會。

功能與好處永遠不能畫等號 

為了後排那些不用功的學生，我們還是再來來說一次功能和好處的差異。然後我們再來看看，你可以做些什麼來提升你的行銷效果。 

我們以鉛筆為例。鉛筆的一個特點是它有一個石墨筆尖。這種功能的一個好處是，寫錯的時候可以輕易擦掉。用墨水筆就很難做到這一點。即使在這麼簡單的例子中，你也可以感受到描述一種產品的好處，會大大增加鉛筆對潛在買家的吸引力。這做起來並不難，而且能讓客戶的生活更輕鬆：客戶不必自己去弄清楚產品有什麼好處（這就有風險了，因為他們可能根本弄不清），你可以告訴他們有什麼好處。很簡單吧！在文案創作上，把功能變成好處，是你必須要做的基本的事情，但這還遠遠不夠。 

帶著感情色彩講述產品好處

有了鉛筆，你寫錯的時候可以輕鬆擦掉，這是一個好處，但它仍然不是容易與客戶建立起情感共鳴的賣點。而且這樣的好處太普通了，使用者會覺得完全理所當然。因此，要真正與潛在客戶建立情感聯繫，你需要將產品好處提升到另一個層次。你要帶著感情色彩去講述它。
 
繼續以鉛筆為例，你可以試著描述考試的故事（要知道學生忙了一整年就為了這一天）。時鐘嘀嗒嘀嗒接近尾聲，一名學生坐下來鬆了一口氣，很高興完成了考試。他開始想像在這之後的生活，未來可能實現的一切。但他突然驚慌起來！他記得第四個問題標錯了答案。時間只剩下幾秒鐘了，好在他考試用的是一支鉛筆。學生於是快速地擦掉錯誤答案，重新寫上正確的答案！一週後，這位學生收到成績單，在一家酒吧慶祝。他以一分的優勢得到了全校名。是什麼改變了一切？正是他擦掉錯誤答案、改成正確答案的這個動作。

一週後，這位學生收到成績單，在一家酒吧慶祝。他以一分的優勢得到了全校名。是什麼改變了一切？正是他擦掉錯誤答案、改成正確答案的這個動作。

這是個很初級的例子，但相信你可以領會我的意思。這個古老的小功能派了很大的用場，對嗎？初它只是一個石墨筆尖，但現在它是考試成績之間的一分之差。人們很少為了功能去買東西，但他們也不總是因為有好處就買。人們真正想買的是故事。我的意思是，你不會因為瑪莎拉蒂有一個強大的引擎（一個功能）就買它， 也不會因為它跑得很快（一個好處）就買它。大多數跑車都很快。不，人們買瑪莎拉蒂是因為——對他們來說——瑪莎拉蒂充滿了極富感情色彩的、有關財富和成功的故事。 

回到文案寫作，你必須確保你不是只靠著功能來賣東西。考慮一下這些功能為使用者帶來的好處，然後將好處推銷給客戶。一旦你把前後思路整理清楚了，並且對自己要推薦的產品好處也足夠滿意，你就可以帶著感情色彩來講故事了。請專注於並思考「好處」 以外的事情。問問自己，這個好處可以如何改變一個人的生活。 

這麼做，很快你的文案就能脫穎而出了。

始終將功能轉化為對使用者的好處 

在下表中我列出了10 個項目。對於每一個項目，我希望你記下一個功能和一個好處。這不會太難。這只是為了讓你有基本的了解，讓你直觀地看到當一個功能轉化成好處後，會有怎樣的改進。
 
不要急，如果可以的話，也可以試著想一些更複雜、更晦澀的例子來測試你的掌握情況。

秘訣

如果你在為一個你不常使用或不太熟悉的產品或服務寫推廣文案，切勿只依賴你自己對它的解讀。當然，你自己也可以總結出不少好處，但如果你試著與老用戶交談，你將能蒐集到更有趣、更貼合現實的好處。他們可能會碰到的一些小細節、小問題，你很難想得到的。然而，正是這些微小的細節，足以打動人心。而且就是它們，讓其他潛在客戶對這個產品或服務有了更深的情感共鳴。