【中國直郵】I READING愛閱讀 電商的終局

編輯推薦

《電商的終局》是黃若關於電商零售題材的封筆之作。作者以自己三十多年實體零售、電商管理、投資人和創業者的多重身份，就直播電商、視訊行銷、流量經營的奧秘、雲端零售的前景、新國貨的機會與挑戰、 爆品的打造、新品熱銷新趨勢、裂變行銷、差價免單的商業邏輯、新消費的時代紅利、提升用戶留存、私域流量，以及即時消費等現今熱點主題展開討論，揭示電商的終極本質。

內容簡介

作者是國內零售和電商管理的行業領導人物，他從地面零售到電子商務，從跨國公司高管到管理民營企業，從主持開創天貓商城到投資電商，創業電商，被業界稱為中國零售實戰派之長老。作者以「電商的終局」為書名，提出在網路零售進入「流量經濟」「圈子銷售」的行動電商時代，人/消費者將成為未來零售最重要的核心，未來的產業發展將從銷售商品走向經營消費族群,這是電商終局的趨勢。 《電商的終局》各章節深入淺出，既闡述了零售發展趨勢的“道”，又分享了信息時代銷售運營的“術”，讓人讀後收益無窮，頗受啟發。

《電商的終局》對於所有從事互聯網或電商運營的企業及個人，對於投資電商或服務電商的相關業界人士，對於有志投身電商領域的年輕學生、創業者，以及對於在新零售環境下試圖借助網路行銷的品牌方和實體零售企業，都是一本不可多得的必讀書。

作者簡介

黃若，原**網COO。畢業於廈門大學，澳洲國立坎培拉大學MBA，有超過20年的商業、零售業經驗，曾長期任職多家全球500強企業高階主管，歷任易初蓮花，萬客隆，天津家世界等知名零售企業總經理，執行副總裁等職，後加入淘寶網，擔任營運中心副總裁，並負責淘寶商城的組成。黃若有豐富的商業管理經驗，同時對東、西方不同的企業體系及消費者行為有著深刻的了解；在領導零售企業創建，重組和業務拓展方面具有專長。

2007年加入淘寶網，擔任營運中心副總裁，並負責淘寶B2C業務。淘寶商城平台式電子商務模式即由黃若所創。今天在B2C產業十分流行的招商聯營，扣點經銷，以及旗艦店，專營店，7天無理由退換貨等等操作，最早大多出自黃若之手。

2010年初，黃若加盟**網任COO，全面負責**百貨，圖書的商品採購，營運及銷售。在此期間，**實現美國紐交所上市，並較大幅度提升了百貨銷售佔比。

目錄

自序//

電商的終局//

第一部分零售的核心

1．極致零售與效率//

2．人的時代//

3．流量經營的奧秘//

4．免費的本質//

5．掌握新零售的脈動//

6．雲端零售的前景//

第二部分中國的實踐

1．中國電商二十年//

2．電商直播潮//

3．新國貨的機會與挑戰//

4．盒馬之殤//

5．打造爆品//

6．轉換率這個漏斗//

7．資訊時代的自有品牌//

8．關注客單價//

9．新品熱銷新趨勢//

10．玩雙十一//

第三部分「人」的零售

1．即時消費新主張//

2．微信大號的電商推廣//

3．拼多多的降維打擊//

4．裂變行銷//

5．差價免單的商業邏輯//

6．個人化消費//

7．會員制的使用者價值//

8．有效提升用戶留存//

9．7-ELEVEn的收銀鍵盤//

10．私域流量這座金山//

11．新消費的時代紅利//

結束語//

精彩書摘

二十多年前，電商作為一種新型零售業態出現的時候，是以一個攪局者、革命者、破壞者的身分擠進零售舞台的。那時候電商人最時髦的一句話是：光腳的不怕穿鞋的。既然要以後來者的身份瓜分現有市場，最好的方法就是改變遊戲規則，規則一改，原先的優勢就不存在了，你的機會就出現了。

不管在美國、中國、還是日本、韓國，電商都是這麼幹的。

透過網路的全新載體，電子商務打破了零售千百年以來位置第一，商圈地理位置決定一切的行業法寶，所謂的location，location，location，一切以門市位置為前提的經商準則被打破了。同時，品類管理這種在有限的實體空間內，透過對各個子類目的組合優化，實現銷售最大化的邏輯也被電商人丟到了角落。實體零售的空間有限，在一個3米的貨架上面需要盡可能豐富地陳列出各種洗髮水，零售商們需要反复推敲琢磨，如何通過組合不同的品牌、不同的價位、不同的香型、不同的包裝規格，盡一切可能滿足各式各樣消費者的不同需求。電商有如古代傳說中的孫悟空，不知從哪個石頭縫裡一下子蹦出來，以前實體零售那些地理位置的獨特性、排他性的優勢不見了，根據有限的物理空間精挑細選的選品邏輯不再時髦了。借助於低成本大容量伺服器的儲存能力和沒有地理差異的及時觸達，電子商務攻城略地，加上在其早期發展過程中，踩著風險資本巨額資金補助的風火輪，以低價銷售、補貼行銷的方式掠奪市場，很快就成為各種零售舞台的主角。零售這個古老的流通產業從傳統的地面銷售，演變成立體作戰形態，被稱為空軍和陸軍的對峙，空軍攻城略地，陸軍節節敗退。許多人因此認為：地面部隊再怎麼厲害，終究打不過飛機飛彈，電商空軍呼嘯而來，正是代表零售的未來。

果真如此簡單嗎？就像無數人關於旅行的討論，三十年前我們認為飛機是最快的，如今航太事業如火如荼，登陸火星或許就在可預見的未來。

就算在電商產業內部，最近二十年間，電商也發生急劇的變化。最開始的電商，是PC時代的電商。人們藉助鍵盤取得網路訊息，鍵盤需要使用者十隻手指的輸入，於是關鍵字成為早期PC時代最受電商重視的行銷方式，也因此產生所謂的直通車，點選付費、CPC、CPM等關鍵字投放的營銷手段，在用戶以關鍵字作為主要購物搜尋路徑的年代，關鍵字優化成為那時電商運營的一個重要崗位，PC電商以關鍵字作為主要營銷手段的時代，脫穎而出一批早期的大淘寶賣家們。

大約在十年前，網路快速進入行動時代，手機成為人們線上購物最主要的使用工具，目前在國內各大電商平台，行動端的線上購物已經占到總營業額的98%以上，PC迅速被邊緣化。行動時代最鮮明的用戶特徵，就是上網工具的唯一性，99%以上用戶都是使用同一部手機、一個固定的IP上網，所以用戶的愛好以及習慣更容易被追蹤、被鎖定。現在大家都在討論大數據殺熟，在行動上網時代，這其實屬於一個法律和道德層面的約束範疇，​​技術層面早已經不是問題了，因為行動端的IP是固化的，每位使用者的每個動作，小到你通常都在什麼時段上網瀏覽，哪個頁面停留多長時間，更喜歡看圖片、視頻還是文字，這些都是很容易被記錄和跟踪分析的。因此，行動時代的電商行銷，更走向不同訊息的推播，由平台根據對你行為的分析評估，推給你針對性強的商品廣告或銷售訊息。既然這個時代人們已經不再習慣於用十隻手指頭嵌入搜索，用我個人的表述，移動掀起了一場從十隻指頭到兩隻拇指的用戶行為變革。經過這次變革，網站後台的資料運算更加精準，完全能夠記錄分析任何一位使用者的喜好，從他過往的購物行為清楚預判其潛在的購物需求，行銷活動由此展開。以我個人作為一個普通消費者為例，我是葡萄酒的深度愛好者，當我打開常用的幾個電商平台，或者上網瀏覽信息的時候，總是會彈出或者插入與葡萄酒有關的商品促銷信息或是相關的產業資訊，這就是最簡單版的個人化行銷的典型例子。由於這種借助後台資料運算帶來的精準性，電商產業出現了所謂千人千面的新提法，就是在一個擁有1000位用戶的顧客池裡，行動端理論上可以有一千種不同的行銷方案，針對這1000人做不同的投放。比起PC時代一則簡訊一個促銷方案涵蓋所有的人，行動端的投放精準度提高了，訊息容量一下子也被放大了數百倍。在行動電商的時代，商家們拼命收集和分析用戶訊息，試圖從中獲得更有效的銷售引導，平台也透過容量的增加，獲得更高的流量變現收益。

風水輪流轉。移動之後，最近兩三年，我們又迎來了社交電商這個全新的當家花旦。

與前面兩個階段電商由少數平台獨大的現像有所不同，社交電商是一個由無數圈子分別構建而成的網絡銷售形態，分散多元，就像我們小時候玩擊鼓傳花那樣，一個一個大小不等的圓圈，各自圍著一堆人，中間有一個敲鼓的，邊上一群人參與並起哄。現今的社群電商並沒有一個居於絕對壟斷地位的霸主，它是分別由達人、素人、大咖、粉絲相互關聯而成的一種分享圈子，不論是內容的分享網站，從小紅書，到知乎、抖音，或是數不清的微信大號、直播達人，他們所做的其實都是圈子經濟。在圈子內部，達人、KOL以自己的形象、展現能力、個人的經驗分享，成為這個圈子的帶頭人，圈子裡面的其他人願意聽從他的召喚，也願意在他的帶領下一起熱鬧。在圈子外頭，這個帶頭人則以圈子代表者的身份，去接洽廣告，把所承接的品牌和商品帶到圈子裡來，進行粉絲營銷，透過他的影響力推動網上銷售。這幾年的社交電商十分火爆，而且呈現出多元化的明顯特徵，如今網路上活躍的與電商交易有關的各種圈子數量，在全國以數千萬計。每個圈子多達幾千萬人，少則幾十人上百人，這是一種基於追隨、互動、分享產生的網路銷售模式，我稱它為「圈子電商」。

從上面的梳理我們看到，自從二十多年前粉墨登場到現在，電商從PC到移動，再到社交，到圈子營銷，這麼一步一步發展過來，每次的變革和新形態的出現都意味著業界的重新洗牌，也意味著新人入場位的全新機會。

新的機會來自於對產業發展動向的判斷，所謂的卡位，對未來趨勢做出判斷，是實現彎道超車的最有效方法。今天我們探討電商的未來，都是希望知道電商的終極業態到底是什麼。

毫無疑問，這是一個價值千萬美元的問題。