优势谈判：耶鲁大学最受欢迎的谈判课

自 序 什么是优势谈判
第一部分
步步为营 发挥谈判优势，一切尽在掌握
第1 章 开局谈判技巧
开出高于预期的条件
永远不要接受第一次报价
学会感到意外
避免对抗性谈判
不情愿的卖家和买家
钳子策略
第2 章 中场谈判技巧
应对没有决定权的对手
服务价值递减
绝对不要折中
应对僵局
应对困境
应对死胡同
一定要索取回报
第3 章 终局谈判策略
白脸-黑脸策略
蚕食策略
如何减少让步的幅度
收回条件
欣然接受
第二部分
反击与防守 捣毁"不道德策略"陷阱，构筑"谈判原则"堡垒
第4 章 不道德的谈判策略
诱 捕
红鲱鱼
摘樱桃
故意犯错
预 设
升 级
故意透露假消息
第5 章 谈判原则
让对方首先表态
装傻为上策
千万不要让对方起草合同
每次都要审读协议
分解价格
书面文字更可信
集中于当前的问题
一定要祝贺对方
第三部分
冲突与压力 请"第三方"调解，逼对手作决定
第6 章 解决棘手问题的谈判艺术
调解的艺术
仲裁的艺术
解决冲突的艺术
第7 章 谈判压力点
时间压力
信息权力
随时准备离开
要么接受，要么放弃
先斩后奏
热土豆
最后通牒
第四部分
知己知彼 不同的谈判对手，一样的谈判高手
第8 章 与非美国人谈判的技巧
美国人如何谈判
如何与美国人做生意
美国人的谈判特点
非美国人的谈判特点
第9 章 解密优势谈判高手
优势谈判高手的个人特点
优势谈判高手的态度
优势谈判高手的信念
第五部分
力量与驱动力 满足他，影响他
第10章 培养胜过对手的力量
合法力
奖赏力
强迫力
敬畏力
号召力
专业力
情景力
信息力
综合力
疯狂力
其他形式的力量
第11章 造就优势谈判的驱动力
竞争驱动
解决驱动
个人驱动
组织驱动
态度驱动
双赢谈判
后 记 从现在起，掌控自己的生活
读者评论
学员见证

第1章
开局谈判技巧
开出高于预期的条件
优势谈判最主要的法则之一就是，在开始和对手谈判时，你所开出的条件一定要高出你的期望。亨利·基辛格(Henry Kissinger) 在这方面可谓高手，他甚至会告诉你：“谈判桌前的结果完全取决于你能在多大程度上抬高自己的要求。”试想一下：
◆ 去商店购物时，你为什么总是会把价格压到你觉得对方根本不可能接受的地步？
◆ 当你觉得能分到一间私人办公室就已经不错了时，为什么还是会想让你的上司给你专门分配一间执行官套间呢？
◆ 找工作时，你为什么总是会提出高出自己心理预期的薪资和待遇要求呢？
◆ 当你对一家餐厅的饭菜感到不满意时，即便你认为对方只要把那道你不满意的菜免单就可以了，可为什么你还是会一开口就要对方全部免单呢？
如果认真考虑过这些问题，相信你就会知道为什么要在谈判时抬高自己的要求了。之所以要这么做，一个最明显的原因就是：它可以让你有谈判的空间。如果你是卖方，你永远都有机会把价格降低，但却很难增加报价；如果你是买方，你永远都有机会在谈判的过程中抬高价格，但却根本不可能压低价格。总而言之，在谈判的开局阶段，你应该把条件抬到最高限度。这是你想达到的最理想的结局，但同时又会让对方感觉是合情合理的。
你对对方的情况了解得越少，开始谈判时就应该把条件抬得越高，原因有二：
（1）你的估计可能是错误的。如果你不是很了解自己的对手，或者并不很了解他的需要，你可能并不知道他完全有可能接受比你预期更优厚的条件。如果他是在出售一样东西，他的心理价位可能比你想象的要低得多。
（2）如果在第一次和对方接触时把条件抬得很高，你就可以在接下来的谈判中作出较大的让步，这样你就会显得比较合作。越是了解自己的对手和他的需要，你就越能在随后的谈判中调整自己的条件。同样，如果对方并不了解你，他最开始提出的要求很可能也会非常出格。
需要提醒的是，在开出条件之后，你一定要让对方感觉到你的条件是可以商量的。如果对方觉得你最初的条件过于出格，而且你的态度是“要么接受，要么走开”，那这场谈判或许根本就不会开始，因为对方很可能会想：“看来我们根本没什么好谈的。”可如果你让对方感觉你的条件是有弹性的，那即便在开始时来个狮子大开口也没关系。如果你是直接从卖家那里购买一处不动产，你可以告诉对方：“你的报价是20 万美元，从你的角度来说，这似乎是一个非常合理的价位。
可根据我的调查，我感觉自己可以接受的价位应该在16 万美元左右。”听到这个，对方很可能会想：“这简直太离谱了。这个价格根本没什么好谈的，可对方看起来也很有诚意，为什么不和对方认真谈谈呢，看看对方能把价格提高到什么程度？”
如果你是在做推销，你可能会告诉对方：“或许在更加准确地了解你的需要之后，我们还可以做一些调整。可就目前的情况而言，从你下的订单数量、要求的包装质量以及发货时间来看，我们所能给出的最优价格大约是每件2.25 美元。”听到这个之后，对方可能会想：“这个价格简直太可笑了，不过似乎还有商量的余地。我不妨花点时间和他谈谈，看看能把价格压到多少？”
除非你已经是一名谈判高手了，否则你很可能经常会感觉这样做有些为难。你真正的最优价格可能比你想象中的要高很多，但由于我们都不愿意被对方看成是“有些离谱”，所以我们都不愿开出可能会让对方喷饭或者直接拒绝的条件。正是出于这种恐惧心理，你很可能会主动降低最优价格，甚至要远低于对方可以接受的水平。之所以要在谈判刚开始时来个狮子大开口，还有一个更直接的原因：对方可能会爽快地接受你的条件。天知道会发生什么事情呢！说不定你的保护神当时碰巧靠在一片云彩上，在天上看着你，“啊，看看这个善良的姑娘吧！她辛苦工作了这么长时间，还是让她休息一下吧。”所以你可能会得到自己想要的东西，而你唯一需要做的就是提出你的要求。
除此之外，开出高于你预期的条件还可以大大提高你的产品在对方心目中的价值。如果你是在申请一份工作，当你开出高出自己预期的薪资要求时，你会让对方感觉你很可能是一个很有能力的人。如果你是在卖一辆车，当你开出比较高的价格时，对方很可能会觉得这辆车的确值这么多钱。
还有一个原因就是，它可以使谈判双方避免陷入僵局。海湾战争就是一个很好的例子。我们想让萨达姆·侯赛因(Saddam Hussein) 做什么？ ( 或许“想让”并不是一个非常合适的字眼。) 当时的总统乔治·布什(George W. Bush) 用了一个漂亮的押头韵—这可能是出自佩姬·努南(Peggy Noonan，《华尔街日报》著名记者。—译者注) 的手笔—来描述美国在谈判开始的情况。他说道：“我不是在吹牛，也不是在吓唬人，更不是在耍流氓。这个人( 萨达姆) 必须做三件事：他必须撤离科威特；必须恢复科威特的合法政府( 不能像苏联在阿富汗的做法那样，安置一个傀儡政府)；必须修复他在科威特所破坏的东西。”
毫无疑问，这是一个非常清晰明确的要求。可问题是，它也正是我们的底线，是我们所能接受的最低限度。很快，双方陷入了僵局。之所以会出现这种情况，是因为我们并没有给萨达姆任何回旋的余地。如果我们说：“好吧，我们想让你和你的死党们离开伊拉克，我们想在巴格达建立一个非阿拉伯人的中立政府，我们想让联合国来监督整个军事撤退过程。除此之外，我们还想让你滚出科威特，恢复科威特的合法政府，修复你在科威特所破坏的东西。”这样我们就可以达到自己的目的，并让萨达姆感觉自己赢得了胜利。我知道你在想什么。你在想：“罗杰，萨达姆·侯赛因可不是什么好朋友。我可不想让这样的人赢得胜利。”没错，我同意。可问题是，这
种想法在谈判时会导致一个问题，它会使我们的谈判陷入僵局。
案例直击
有时你的目的就是要让谈判陷入僵局
通过分析海湾战争，我们发现有两种可能：第一，美国国会的工作人员都是白痴；第二，可能我们是故意让谈判陷入僵局的，因为这种结果正是我们想要的。我们根本不想达成布什总统在国情咨文中提到的三个条件。诺曼·施瓦茨科普夫(Norman Schwarzkopf，美国陆军上将，中央司令部司令，海湾战争多国部队总司令。—译者注) 在他的传记《一个士兵的良知》(It Doesn’t Take a Hero) 中写道：“一到那里，我们就意识到，从美国的角度来说，我们一定要打赢这场战争。”我们不可能眼睁睁地看着萨达姆·侯赛因把60 万军队撤回边界，然后每天担心他不知什么时候又卷土重来。我们想要攻入伊拉克，从军事上打败他，所以我们需要一个理由。
在海湾战争中，我们明显是在故意制造僵局，这种做法显然是符合美国利益的。但我发现，很多人在进行谈判时，之所以会在不知不觉中让自己陷入僵局，根本原因是因为他们没有勇气在谈判开始时提出比较高的要求。之所以要在谈判开始时抬高条件，还有一个原因：这是唯一可以让对方在谈判结束时产生胜利感的方式。
如果你在一开始就作出最大的让步，对方根本不会在谈判结束时有任何胜利感，所以通常只有那些没有经验的新手才会在谈判一开始就退到最底线。如果你是一位求职者，你可能会想：“现在找工作不容易，如果我开出的薪资条件太高，他们可能根本就不会考虑我。”
如果你是在卖房子或汽车，你可能会想：“如果我要价太高，他们可能会笑话我的。”如果你是一名销售人员，你可能会这样告诉销售经理：“我今天必须给出报价。我知道我们现在有很多竞争对手，附近所有的同行都在争这笔生意，所以还是把价格压低一些吧，这样才可能得到这笔订单。”而真正的谈判高手往往非常清楚，在谈判开始时，一定要开出高于你心理预期的条件。
在那些比较受关注的谈判中，双方在谈判一开始都会提出一些高得难以想象的条件。
当苏丹叛乱分子绑架三名国际红十字会的工作人员时，他们提出了1 亿美元的赎金要求。幸运的是，没有人把他们的要求当回事，所以他们很快就把赎金降到了250 万美元。当时有一位国会议员，比尔·理查德森(Bill Richardson，曾任美国能源部长，美国驻联合国代表，新墨西哥州州长等职。—译者注)，他高超的谈判技巧最终把自己送上了美国驻联合国代表的位置。他坐在一棵大树下和叛乱分子谈判，面对叛乱分子手中挥舞的手枪，他丝毫没有畏惧，最终只用5 吨大米、4 辆旧吉普和收音机等救援物资就换回了人质。
优势谈判高手知道，在谈判过程中，对方最开始的条件总是比较离谱的，所以他们不会太在意。他们知道，随着谈判的进展，他们一定会找到一个双方都能接受的价位。然后他们就可以召开记者招待会，宣布他们取得了谈判的胜利。
案例直击
律师是如何提出更多要求的
一位来自得克萨斯州阿马里洛的律师朋友约翰·布罗德富特(John Broadfoot) 为我验证了这一策略。
他当时正代表自己的客户谈判购买一处不动产，虽然一切都很顺利，可是他想：“我试试看我的这个方法是否有效。”于是他拟出了一份文件，向卖方提出了23 条要求，其中的一些要求显然十分荒唐。他相信，只要卖方一看到这份文件，立刻就会拒绝其中至少一半的条件。可是让他大为吃惊的是，他发现对方居然只对其中的一条表示出了强烈反对。即便如此，约翰还是没有欣然答应，他坚持了几天时间，直到最后才不情愿地答应了。虽然约翰只是放弃了这23 个条件中的一个，卖方还是觉得自己赢得了这场谈判。
接下来的问题就是：在下定决心要开出高于心理预期的条件之后，你应该如何确定你所开出的具体条件？要解决这个问题，你首先需要清楚地界定自己的目标。通常情况下，你所开出的条件与对方开出的条件应该和双方最终成交的条件保持等距。让我们来举几个简单的例子：
◆ 汽车经销商报价1.5 万美元，你想出价1.3 万美元，这时你第一次的报价应是1.1 万美元。
◆ 你的一名员工问你她是否可以买一张价值400 美元的办公桌，你可以接受的条件是325 美元，这时你应该告诉她你不希望办公桌的价格超过250 美元。
◆ 你是一名销售人员，买方出价每件1.6 美元，你希望的价格是1.7 美元，这时你应该从1.8 美元开始谈起。这样，即便双方最终各让一半，你也可以达到自己的目的。
当然，并不是每次谈判都会一方让一半，可在你没有得到更多信息之前，这是一个不错的预设。通常情况下，在双方进行谈判时，不妨假设你们最终会取中间价格，也就是双方第一次报价的平均价格。
如果按照这种思路来谈判，我想你会吃惊地发现这种情况的确经常发生。
在小事上也是如此。比如，你儿子跑到你面前，说他周末要去钓鱼，需要20 美元。你告诉他：“没门儿。我不会给你20 美元的。你知道吗？
我像你这么大时，每个星期只有50 美分的零花钱，而且我还要努力工作才能得到这笔钱。好了，我可以给你10 美元，多一分钱也没有了。”
你儿子说道：“可10 美元根本不够啊，爸爸。”
这时双方已经界定了谈判范围：他要20 美元，你只愿意给10 美元。通常情况下，最终的结果大都是15 美元。
在美国文化中，取平均值似乎是一种相当公平的做法。在大事上也是如此。
精彩回放
你所开出的条件一定要高出你的心理预期。原因主要有：
◆ 对方可能会直接答应你的条件。
◆ 可以给你一些谈判空间。
◆ 会抬高你的产品在对方心目中的价值。
◆ 可以避免谈判陷入僵局。
◆ 可以让对方在谈判结束时感觉到自己赢得了胜利。
你的目标应该是说出你的最优价格。如果你感觉第一次提出的条件有些过于极端，不妨暗示对方你的条件是有弹性的，这样就可以鼓励对方和你展开谈判。你对对手的情况了解得越少，你所开出的条件就应该越高。
如果双方是第一次接触，对方很可能会在听到你第一次报价之后大吃一惊，但你接下来可以作出更大的让步，从而就可以更容易地建立起良好的关系。
记得要让对方先提条件，然后你可以围绕对方的报价界定自己的目标范围，这样即便最终双方折中，你也可以达到自己的目标。但要想做到这一点，你就一定要让对方首先亮出自己的条件，然后你可以不断让步，并通过不断重新界定目标范围来接近自己的真实目标。
……

致中国企业家的信
优势谈判，不可或缺的商业技能
你们好，我是罗杰·道森。30 年来，我去过世界上113 个国家给人们讲授如何进行优势谈判。我可以百分之百肯定地说，在这些国家当中，从来没有一个国家像今天的中国那样具有如此多潜在的成功机会。你们恰逢良机，真的应该充分利用这个时机，提升你们的商业技能。而我认为，其中最重要的就是懂得如何进行优势谈判，这是任何一种商业技能都无法与之媲美的！
你们当中可能有人会说：“我们销售的都是市场定价的产品，并没有太多的价格弹性，所以不需要进行价格方面的谈判。”我完全不同意这种观点。如果你的价格没有什么弹性，那么相对于那些销售价格有弹性的人来说，你应该更具有谈判的优势才对。有人可能会说：“嗯，我认为只有在发生危机的时候才用得着谈判，我并没有接到诸如越狱、绑架等危机事件发生的电话呀。”如果你真的这么认为，你就大错特错了！谈判在人们的现实生活中可以说无处不在，它不仅仅是危机处理的艺术，实际上，任何时候当需要跟另外一个人面对面严肃地讨论一件重要事项时，你就是在进行谈判了。你如果不懂谈判，你就无法开创一个双赢的局面。
我将会让你学会至少20 个谈判技巧。比如说为什么对第一次报价不要说“Yes”，你要不停地谈判，并让对方感到你还要谈判；我要让你学会向对方开价永远要高于实价；我要告诉你在谈判初期，人们最容易犯的错误是什么；我还要告诉你在谈判中如何给自己设一个更高权威做挡箭牌，任何时候你都必须检查你背后那个模糊而强硬的权威是否还在；你既要向对方不断施加压力而又不至于造成对抗，因为这才是进行优势谈判非常有效的一个方法。
我还要让你懂得为什么在谈判中不要主动妥协和折中，相反，你要设法让对方先提出折中；我会让你学会在谈判中如何运用白脸—黑脸策略，而当对手使用这种策略对付你时，你又应当采用怎样的方法才能正确应对……总之，我会将过去30 年里学到的每一项谈判技巧都传授给你。我会交给你8件武器，那是人们在谈判中经常用来让你首先沉不住气而暴露自己意图的制胜法宝；我还会同你一起探讨时间压力的问题，因为如何设立一个时间压力点一直是谈判中最棘手的问题。
噢，对了，我还会传授你一些非常重要的国际谈判技巧。我会让你了解美国人是怎么谈判的。美国人的谈判风格与中国人完全不同，我会帮助你更好地了解他们的那种谈判方式，从而在国际谈判中取得更好的谈判结果。
好了，我期待着在中国与大家再次相见。