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整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤

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整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤

Name: 整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤
Brand: Jingdong book
SKU: 3102016561
Price: 42.78 USD
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《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》是继《整合营销传播》、《全球整合营销传播IGMC》之后第三部里程碑式的IMC全新经典专业著作，舒尔茨夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。本书重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC，在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。

Author Description

唐·舒尔茨（Don Schultz），当今营销和传播领域很博学、很受尊重的思想领导者之一，美国西北大学整合营销传播方面的荣休教授。他还是Agora咨询公司的总裁，是Simon Richards、Melbourne和伦敦Brand Finance公司的独立董事。舒尔茨教授著作颇丰，其中非常有影响的包括Communicating Globally（《全球传播》）、Raising the Corporate Umbrella（《二十一世纪的企业传播》）和Measuring Brand Communication ROI（《品牌传播ROI评估》）等。

海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz），Agora咨询公司的副总裁和美国西北大学讲师。她在媒介管理、直复营销、媒介研究和战略规划方面拥有丰富的经验。此外，她还是全美很大的城市月刊《芝加哥》的前任出版人。

王茁，管理与营销战略专家上海家化联合股份有限公司副总经理佰草集化妆品有限公司董事长上海双妹实业有限公司董事长多年来一直倡导“学以致用”、“知行合一”，坚持理论联系实际，笃信“他山之石，可以攻玉”，因而不遗余力地在中国传播世界管理与营销的全新理念和优佳实践。曾在美国工作多年，为美国IBM、惠普、康柏和微软等多家公司提供过市场与商业战略方面的咨询服务。出版过《三位一体的商务智能》、《商业智慧》、《营销.美国故事+中国启示》和《美国故事中国启示——新环境下的企业竞争力》等著作。出版过《销售创造奇迹》、《美丽战争一化妆品巨头全球争霸史》、《失落的管理艺术，德鲁克论现代管理与人文精神》以及《德鲁克的管理智慧》等多本译作，是《IT经理世界》、《销售与市场》、《成功营销》和《新营销》等杂志的专栏作者。

顾洁，品牌、营销、呼叫中心管理方面的独立咨询师曾任Nielsen媒介研究（中国）公司战略分析总监、Dumbar Branding公司策略总监、Interbrand公司高级品牌顾问、Kipany公司营销运营经理和上海大学广告学院讲师。曾在美国工作多年，为美国联合利华、NEC、纽约时报、AT&T和Verizon等公司提供过广告策划、市场调研、直复营销和呼叫中心管理等方面的专业服务。出版过《广告文案写作技巧》、《三位一体的商务智能》、《营销美国故事+中国启示》和《美国故事中国启示——新环境下的企业竞争力》等著作。有《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》、《失落的管理艺术：德鲁克论现代管理与人文精神》以及《德鲁克的管理智慧》等多本译作，是《销售与市场》和《新营销》杂志的特约撰稿人。

Comments

率先提出整合营销传播这一概念之后，唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨如今又将其所有战略性和战术性步骤和盘托出，使“新营销”之益尽收书中。我不胜欣喜地向所有CMO（首席营销官）和CEO（首席执行官）推荐该书，我知道，你们有志于开展直接针对顾客的营销活动，同时进行品牌建设，双管齐下，一马当先。
——菲利普·科特勒西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授

一本整合营销传播的专著确立了概念，而这本新书则把核心原则转化为顾客至上的经营蓝图。它提供了实用的步骤性架构来建立永续前瞻的组织，而且每一章都有值得经理人重视的内容。
——约翰·皮尔斯 Simon Richards 集团合伙人

《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》将受到全世界经理人的欢迎。它结合了新的思维、实用的指南和有益的例子，有助于我们以新的方式来思考IMC，并按部就班地告诉我们整合营销传播如何运作、如何判断顾客的价值，以及如何衡量整合营销传播的财务效果。这是一本经营层面的重要的著作。
——查尔斯·帕蒂昆士兰科技大学广告营销及公共关系学院教授

唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨恰如其分地将整合营销传播置于企业的核心地位，将之视为创造股东长期价值的核心商业战略。本书范围得当、分析详尽、意义深远。
——谢卡·史瓦密RKSWAMY/BBDO广东公司总裁

这是每个高层管理者必读的营销书。唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨以极其高超的能力和大道至简的方式讲解了整合营销传播的各项原则，并用诸多实际案例来佐证其经过深恩熟虑的营销理论。
——贾维尔·特里维诺默西哥水泥集团CEMEX企业传播副总裁

在这本新的关于整合营销传播的核心著作中，值的详尽路线图，用于整合营销传播计划的制定、“价值创造”之间建立紧密的关联。唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨描绘了颇具实用价管理和评估，并且在整合营销传播与“价值创舒尔茨式的整合营销传播使策略获得了重大的进展，每一章都有新发现。
——小林保彦东京青山学院整合营销传播教授

Catalogue

第一部分何为基于价值的整合营销传播
第1章整合营销传播：从传播战术到盈利战略
脱离4P的转向
营销花费的平行转移
对整合营销传播的需求
整合营销传播的驱动力
技术
品牌建设
全球化
新的挑战
总结与预览
参考书目
第2章整合营销传播发展概况
整合营销传播的最佳实践标杆
整合营销传播发展的四阶段
第一阶段：战术性传播工作的协调
第二阶段：对营销传播工作范围的重新界定
第三阶段：信息技术应用
第四阶段：财务和战略整合
下一步计划
广告代理商所扮演的角色：一个全球化的视角
研究方法和参与对象
广告代理商之间的互动
代理商对整合营销传播的认知
整合营销传播的发展障碍
充分利用顾客信息：关于数据运用的研究
顾客数据来源
数据收集、管理和整合
顾客数据运用
总结与预览
参考书目
第3章基于价值的整合营销传播的指导原则
整合营销传播实例：Intel Inside
整合整个系统，而非个体或者组成部分
整合营销传播的八大指导原则
指导原则一：成为一个以顾客为中心的企业
指导原则二：使用由外至内的规划方式
指导原则三：聚焦于全面的顾客体验
指导原则四：将消费者目标和公司目标协同起来
指导原则五：确立顾客行为目标
指导原则六：视顾客为资产
指导原则七：精简职能性活动
指导原则八：将所有的营销传播活动聚合起来
激励问题
整合营销传播流程：五个步骤
第一步：明确现有顾客和潜在顾客
第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值
第三步：策划传播讯息和激励计划
第四步：评估顾客投资回报
第五步：事后分析和未来规划
总结与预览
参考书目

第二部分第一步：明确现有顾客和潜在顾客
第4章根据顾客行为来明确现有顾客和潜在顾客
将个体聚合成不同的行为群体
找到营销者进行整合营销传播计划时所需要的数据
充分理解现有顾客和潜在顾客
在整合营销传播情境下理解数据库
数据审计
数据库的种类
顾客数据的组合和分享
形成顾客洞察
总结与预览
参考书目

第三部分第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值
第5章如何确定顾客和顾客群的财务价值
确定财务价值
将顾客视为资产，将传播视为投资
建立一个评估现有顾客和潜在顾客之价值的方法论
顾客品牌价值评估
顾客品牌价值评估的实际案例：打印器材营销商
创造顾客和市场价值
了解整合营销传播的5个R
三个关键问题
总结与预览
参考书目
……

第四部分第三步：生成并传播讯息与激励计划
第五部分第四步：评估顾客投资回报
第六部分第五步：事后分析和未来规划
第七部分创造品牌未来价值

Book Abstract

消费者究竟是如何判断阿司匹林产品的质量的？消费者是如何评价不同的品牌名称的？消费者又是如何确定阿司匹林这一产品类别的“价值”的？为什么一组消费群体会偶尔购买特定的品牌？
目标购买动机分析还可以进一步促使营销者发展出有关消费者生活、工作和玩乐方式的关键洞察，还能深入了解到消费者在工作和社交所面临的压力，或者在家中和孩子在一起所面临的压力。这个人会因为参加一个晚宴而感到紧张不安吗？在进行业务提案时会紧张吗？在一个令人炫目的时髦商店里购物呢？这个人从事的是管理工作吗？她的老板是不是喜欢给她施加巨大的压力呢？她的丈夫也是如此吗？她的婆婆呢？她通常是如何使用阿司匹林产品的呢？她一次会吃几颗呢？多久吃一次呢？她购买的是哪一个品牌呢？她会经常买不同品牌的阿司匹林吗？她信任自己的医生吗？信任处方药吗？她会购买通用品牌吗？她受过教育吗？她买药时是深究其实还是只图其名？关于产品本身、购买该产品的地点和销售该产品的人这三个因素，她相信哪一个呢？新闻故事如何影响该消费者呢？口口相传呢？父母呢？产品价格呢？
这种对消费者的探究最终应该总结出一句话，可以言简意赅地说明目标购买动机。这句话清晰地表明究竟是什么样的激励或者产品利益最终能够让这个特定的顾客考虑转换其当下所使用的品牌，或者让他再次确认其应该会继续购买你的品牌的理由。
在这个费城八个顾客的案例中，你可能会发现，那些购买通用品牌阿司匹林产品的顾客群体显然对阿司匹林这个产品类别有着极大的不确信感。他们可能认为阿司匹林没什么稀奇，因而疑心重重地选择那些低价的非名牌产品。对这样的选择，他们自己内心还是非常不确定的，因此打心眼里希望能够有一个让他们真正放心的品牌，即使可能需要付出更高的代价。这一群体的购买动机是非常简单：“如果另一个品牌的阿司匹林比我现在正在使用的产品功效更好，给我更多的信心，那么我肯定会选择购买这一品牌的阿司匹林。”
当然，针对市场中每一具有类似特征的消费群体都应该有一张目标购买动机表。
……

Introduction

二十世纪八十年代末和九十年代初，我们发展出了整合营销

传播（integrated marketing communications，IMC）这一概念，并且出版了《整合营销传播：因整合而有效》一书，该书由唐·舒尔茨、斯坦利·坦纳鲍姆和鲍勃·劳特博恩合写，从此以后，该书就成为不断发展变化的整合营销传播这一营销概念方面的重要参考书了。对于营销传播领域的专业人士以及企业的高层管理者而言，该书极为有用，而且也流传极广。但是，时至今日，该书的读者都清楚地意识到这个世界已经发生了天翻地覆的变化。该书刚刚出版之时是老布什在担任美国总统，而荣获诺贝尔和平奖的则是时任苏联总统米哈伊尔·戈尔巴乔夫。当时的中国刚刚向外面的世界打开国门、开放经济。而当时的亚洲则在四小龙经济发展的驱动下显现出一派繁荣景象。那时候，互联网和移动通信技术还是非常稀奇的玩意儿，只为少数计算机高手和学术研究人员所掌握，而在我们这些普通人中也没有多少人拥有电子邮箱，当然，也没有人听说过dot.com（互联网）企业。

当时的营销传播领域与今天的环境相比也不可相提并论。那时，广告，尤其是电视广告，仍然是商业传播的主导形式。尽管大卫·艾柯正在致力于推广其倡导的品牌建设主张，但是绝大多数的营销人士仍然更多地关注产品而非品牌。绝大多数的企业也只是朦朦胧胧地意识到传播、金融和运输方面的全球化趋势很可能会以人们无法想象的前所未有的方式将整个世界连接起来。制造和分销领域的集中趋势初露端倪。而沃尔玛成为世界上最大的零售商这一征途也只是刚刚起步。

在这样的背景之下，整合成了一个新的概念，对于这一新概念，商业人士理解起来颇有困难。大多数企业都是严格地划分为一个个业务功能或单位，所有这些部门均是分散的、独立的、自上而下地进行管理的。人们很少会谈到跨职能、跨部门的团队，而所谓“扁平化”组织——不存在常见的管理层级——这一概念在世界上也极少看到，只有日本是一个特例。

二十世纪九十年代，技术的蓬勃发展彻底地改变了这一切，尤其是极大地改变了企业和传播的经营方式。整合营销传播（IMC）概念正是肇始于这样一个急剧变动的时代背景。

当唐·舒尔茨、斯坦利·坦纳鲍姆和鲍勃·劳特博恩——以及美国西北大学的其他同事——开始认真地对待整合概念的时候，许多人都认为他们走错路了。比如说，有些企业里的从业者始终无法超越其企业所基于的职能系统来看问题。其他人，尤其是广告代理商则把营销传播活动的整合看作是对他们一门心思发展起来的专业化能力的一种威胁。还有一些人认为，整合对数据、数据库和分析的依赖有可能摧毁营销传播长期以来赖以生存的所谓“创意”。另外，还有一些人，他们已经充分地意识到了整合的好处，但是却认为整合的过程操作起来过于困难，无法在其所在的企业中推行。尽管有着这样那样的反对声音，整合仍然激发了一些具有前瞻意识的领先者的共鸣，他们开始在其所在的企业、代理商、媒介系统中发展和推行整合营销传播方法，他们在课堂上和研讨会上对整合营销传播的探讨尤为热烈。

今天，在从事任何形式的营销或者营销传播工作的市场人士中，都很难找到什么人还在固执地认为整合是一件坏事。尽管做到真正的整合在执行过程中确实还面临很多很艰难的挑战，但是这一概念已经在所有类型的企业中都赢得了广泛的认同。我们经常会谈到商业系统，谈到整合流程，谈到协同一体、有所聚焦的商业团队，并谈到跨职能、跨部门的工作小组。尽管说整合这一概念在各类企业中的发展有快有慢，但是总体来说，它在全世界的企业中所占据的地位都越来越稳固。

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