Hello Kitty的秘密

Hello Kitty诞生40周年纪念回顾
全景记录Hello Kitty与三丽鸥成长历程
Hello Kitty之父、三丽鸥创始人 辻信太郎
Hello Kitty第三代设计师 山口裕子
剖释三丽鸥的Hello Kitty全球品牌经营策略
探究日本“卡哇伊”文化的柔性美学在全球化与互联网时代的新价值

《Hello Kitty的秘密》是对Hello Kitty的诞生成长和三丽鸥的经营策略的全景式分析记录。作者以Hello Kitty的成长进程为主线，通过对三丽鸥创始人、Hello Kitty之父辻信太郎，Hello Kitty第三代设计师山口裕子，三丽鸥欧美、日本相关运营负责人的访谈以及相关资料，剖释了三丽鸥的全球经营策略，以及Kitty作为日本“卡哇伊”文化符号背后深切的经济与文化价值。

肯．贝尔森，住在东京，目前任职于《纽约时报》，撰写日本商业、经济与政府政策等新闻。增任美国《商业周刊》科技、金融报道主编，路透财经电视的亚洲节目部总编。贝尔森先生的文章同时刊登在《财富》杂志、《国际先驱论坛报》、《巴伦周刊》杂志与其他媒体; 他也常在美国波士顿公共电视台制作的广播节目《世界》（The World）中讲评。贝尔森先生曾获日美友谊津贴奖学金，并以此深造得到哥伦比亚大学新闻硕士学位；他并从波特兰州立大学取得教学证书，拥有俄勒冈州波特兰市的瑞德学院学士学位。他与妻子春美目前住在东京。

布莱恩．布莱纳，目前担任于美国《商业周刊》东京分社的亚洲经济部编辑; 他曾三度荣获纽约海外新闻协会奖项，得奖内容包括1994年泰国儿童劳工的报导、1997年亚洲货币危机以及1998年对日本经济混乱的分析。他同时担任美国国家公共电台位于东京的客串讲评，并在商业周刊网站撰写每周专栏“放眼日本”（Eye on Japan）。布莱纳先生拥有密尔瓦基的马克特大学新闻学士学位与俄亥俄州迈阿密大学的国际研究硕士学位；他目前正于英国谢菲尔德大学东亚研究所专攻第二个硕士学位，主修日本语言与社会。他与妻子由纪、两个女儿玛莉和艾琳娜同住在东京世田谷区。

一本建立指南加上传记的绝佳好书。人物造型商品是个逐渐成长、成熟的复杂商业范畴，有心进军“形象建立”的武士们绝不可错过此书探讨的策略。
——日本奥美广告公司总经理兼代表处经理 马克·布莱尔

一份研讨日本新型文化产业的深度调查，如果要一窥日本文化上的相对优势：影像、设计、艺术敏感度以及简约主义如何重组为成功的策略，这便是一本不可不读的书。
——美国加利福尼亚大学洛杉矶分校日本研究与美日关系教授 罗纳德·摩尔斯

作者成功地解释了HelloKitty的国际现象，以深入详尽的流行文化观点平衡记述了这只日本“无嘴猫”的乐趣与深度。
——美国夏威夷大学人类学系副教授 克里斯蒂娜·矢野

推荐序从哥斯拉到Hello Kitty——日本柔性国力的兴起5
自序10
前言咆哮的嘴猫14
CHAPTER ONE解构Hello Kitty1
CHAPTER TWO“卡哇伊”之神29
CHAPTER THREE小猫咪幻化成真75
CHAPTER FOURHello Kitty远征海外115
CHAPTER FIVE猫咪猫文化163
CHAPTER SIX污染Hello Kitty195
CHAPTER SEVENHello Kitty金品牌213
CHAPTER EIGHTHello Kitty与欢乐的意识形态251

CHAPTER ONE 解构Hello Kitty
你可能认为Hello Kitty和整个可爱的生活形态只不过是短暂的现象，日本的学界不会将此列入讨论，更别提那些只对产品设计、品牌建立和纯粹大量销售感兴趣的营销专家了。她算是一个流行偶像吗？肯定是的！但到头来，我们还不就只是在讨论一只毛茸茸的猫科动物，她一辈子只在乎办茶会，到全世界交朋友，这又怎样呢？这不太像哈佛商学院的研究案例，离我们想象中唯一或最有趣的文化输出品也相去甚远。谈起日本近年来新兴的超级文化和经济势力，大家比较容易联想到因《千与千寻》获得奥斯卡奖而受高度推崇的顶级动画大师宫崎骏、时尚设计师三宅一生或著名的古典音乐大师小泽征尔，这些才是日本的纯艺术，而非可爱训练营。
然而，实际上令人着迷的却是Kitty，远观那些塑造并不断推动日本流行文化的时尚八卦风暴，备受瞩目的Kitty总是名列榜首。她在很多方面令人感到惊奇，最奇怪的是，一个设计如此简单的卡通人物，只有一个大圆头加上纽扣鼻，还没有嘴巴，戴着一个红色蝴蝶结，竟然能在全球成为流行偶像，并达到广受崇拜的境界。米老鼠身具血统和怀旧因素，又附带着大量的电影、电视节目，他的出生时代及背景足以溯源至1927年；而查尔斯·舒尔茨从1950年开始在报纸上发表《花生漫画》，使得史努比成为全球连载漫画或影视媒介史上有根可寻的机智型嘲讽角色；相对地，Hello Kitty没有这些历史因素，从1974年诞生以来，虽然出了几本相关的书籍和录影带，但其中的故事情节却简化到了极点，而且数十年之后她并没有在国际人物造型商品市场上有突出的表现。
直到1996年，她在日本的人气才出现突破性的转变，并于20世纪90年代风靡全亚洲，近期发展到美国与欧洲部分地区。目前，根据品牌知名度、版权费等多项统计，日本人物造型市场上的价值高达160亿美元，毋庸置疑，Kitty已成为该领域的领导者之一。另外Hello Kitty还具备一种后现代特征。某位有魄力的文化人类学家在她的博士论文中解析了Hello Kitty现象，这篇论文名为《转化界限：象征性的价值与假想的Hello Kitty社群》（Transforming The Boundaries：Symbolic Values and the Imagined Community of Hello Kitty）。尝试着给后现代主义下一个中庸的定义，或许会激怒整个受法国影响的文学理论界，但我们还是得这样做，以应用在Kitty身上。基本上，后现代主义认为世上没有绝对的真理，我们则认为那只是表面的假象，一个人如何看待事物，不论是一篇文学作品，或是为什么Kitty和她的双胞妹妹Mimmy在录影带里有嘴巴而到了货架上却没有的恼人问题，要不是深受历史或当下意识形态的影响，就是源自于社会建构的偏好、渴望或其他情结。
日本三丽鸥的设计者将Hello Kitty设计为出生在伦敦，体重等于三个苹果的重量，喜欢在森林里玩耍，练习弹钢琴以及烤饼干。对一般日本人来说，这些特质令人联想到英国的乡村生活，但是在同样为Kitty疯狂的中国小朋友眼中，她讨人喜爱的原因是因为她来自日本。其他政治及网络上的外围团体却出于各种不同的目的来绑架Kitty，有一个网站叫作“Hello Kitty：初学者动物权”，该网站告诉访客：“如果你这么喜欢Hello Kitty，表示你已经准备好深入探讨其他真正的有毛动物。”然后鼓励你点击其他链接，去看一些动物活体解剖和大型农场的恶心照片。天哪！那一点儿也不可爱。
Kitty世界性的成功揭穿了文化全球化必定是“美国制造”的假象，著名的哈日族学者道格拉斯·麦克格林（Douglas McGray）于2002年在《外交政策》杂志上指出，Kitty是日本在全球文化影响力和重要性方面跃升的确切证据。日本也许受限于反战宪法而无法对海外施加军事武力，20世纪80年代后，日本的经济实力也大幅减弱，但是Hello Kitty和其他文化输出品却代表着国际政治奇才们的策略，也就是哈佛大学的约瑟夫·S.奈（Joseph S. Nye Jr.）所称的“软实力”。麦克格林向Kitty致意，因为Kitty是受启发后的文化融合体，他同时也提出Kitty是日本文化天赋的标记，这股势力已经造成许多国家担忧全球化时代的文化入侵。
不过其他学者倒没有这么推崇她，可爱少女Kitty的化身鼓励日本女人扮演服从的角色，女性主义者感叹时下日本少女嘴上涂着粉红色口红，头上戴着蝴蝶发箍和粉色系发带，假装出娇滴滴的声音，生气时嘟起嘴巴又跺脚，还会故意做些没意义的举动，这些其实都反映了男性文化统治并剥削女性的日本社会。Hello Kitty的形象促使女孩和年轻女性一直到20多岁都表现出顺从、娇弱和纯真，而非成熟、自信与独立。而且不可否认，这些超级可爱的小女生物品，尤其是那些被拿来炫耀的普鲁士风格学校制服，竟然还是日本色情业的畅销商品。
神奇的是Hello Kitty以一只无嘴猫的姿态，向全世界的观众发表宣言，并对不同的人传达不同的信息：从战略性的营销手段看来，至少这个品牌案例证明了说得越少就会赚得越多。
日本俨如卡通城。
从另一方面来看，Hello Kitty同时也传递出很多关于她出生国——日本的信息，但是想要了解其中紧紧相扣的因果关系，得先探讨日本的可爱文化。日本人敬仰所有形式的可爱，Kitty不只单纯地代表一股短暂的流行潮流，她还是一种深植于社会与性别角色（尤其是女性）的美学价值观。所以在阅读下文之前，请先服下你的降血压药！
2003年左右到日本旅游的人，无法不注意到他们无所不在的可爱风，除非你当时生了重病。在东京放眼望去，从电车的广告标语、店面广告牌，到数码显示屏及漫画、时装杂志等大众媒体，全都散发着同样的信息。卡通人物往往被当作兜售各式各样日本制商品的手段，许多消费品公司、金融机构甚至连政府机关，都与卡通人物签约，来突显他们的广告。每天上千名通勤者乘坐京王线来回于东京市中心与西郊区，Hello Kitty的警告标示会提示乘客不要倚靠车门；全日空在一些波音747客机外面喷绘上神奇宝贝；银座的警察局看起来就像一个姜饼屋。
东京有的爱情宾馆设计得像童话王国，以小时计费，是情人幽会的场所之一；在高岛屋、新光三越等高级百货公司上班的中年妇女，会戴着“皮卡丘”和“米菲兔”的发夹去上班；在电车上不难发现有些日本企业精英正在全神贯注地欣赏成人漫画里的超可爱女英雄，以及有点类似三级片的故事情节。这些可爱风还延伸至日本防卫厅，化成宣传手册上的吉祥物——娃娃脸士兵，大概有一天我们还会看到Kitty出现在日本的驱逐舰上。
对于这些Kitty之类的可爱卡通形象，专家将其描述为“小巧柔软、像婴幼儿般、像哺乳类动物、圆圆的、身上没有手臂等附加物，或没有口鼻、没有性别，不会说话，有种无助感或呆萌感”。你只需在东京涩谷或新宿这类零售业密集区待上五分钟，就会恍若置身于卡通城堡。“卡哇伊”在日本具有巨大商机，谁也逃不出这个有点超现实的卡通人物乐园，因为日本是营销的天堂，这个国家的主要大城市，如东京、大阪、名古屋和横滨，均有人口密度高、生活空间狭小的特点，这也表示日本人不论走到哪里，都会遭受可爱信号的轰炸。
一位观察家对此描写得相当传神：日本人被无数的信息轰炸，其数目远超过历史上的任何一个民族，“闪电战”一词已不足以形容其状态。数百份周报与月刊随同国际、区域和地方报纸一起发行；25万辆公交车和电车上张贴着上百万张海报；50万辆出租车内附有放置传单的架子；专门用来打广告的广告牌车在街上穿梭；几乎所有的大百货公司都有自己的公共宣传系统；在银座、六本木、新宿、涩谷、赤坺、池袋或浅草，有更多的霓虹灯、招牌、闪光灯广告及电子广告牌都在传达着“买！买！买！”的信息。
日本的可爱风
日本热门的时尚杂志听信于广告商，教日本女性如何妆扮并利用节食、运动、整型手术等手段改变自己的身体，这些资讯无形中强化了可爱风潮与其价值观。如果你想要迅速一窥日本可爱妹妹的面貌，只需要从众多针对青少年时尚的杂志或有女战士的漫画书中随便挑一本即可。《卡哇伊！少女流行志》（Cawaii!）是日本可爱风的经典读物之一，其杂志名称来自日文的可爱“kawaii”，发行量高达30万份，主打15到19岁的青少年市场。另外还有一份姐妹刊叫作s Cawaii!（Senior Cawaii!，表示较成熟的“卡哇伊”），读者群是二十多岁的女性。翻阅几期之后，就不难了解可爱的公式：封面通常是滨崎步这样的流行女神，或是当下走红的时装模特儿，如佐田员由美，她们扮演成诱惑女郎，双唇微微张开注视着摄影机，这些模特儿往往身材削瘦，脸上化着浓浓的彩妆，身上布满服饰配件，象征某个可爱的主题，例如蝴蝶或泰迪熊等。
令人惊讶的是，Cawaii!的总编辑不是女人，而是一个叫作佐藤和彦的中年微秃男子。他年近50，20世纪70年代中期曾在早稻田大学主修社会学，在那个还不存在可爱风的时代，他的愿望是成为一位有名的作家。1968年和1969年，日本大学生受欧美启发，掀起激进的学生运动，他们抗议美国介入越南战争、学费上涨，并声称学校上层受贿腐败，这场运动席卷152个大学，造成1万人被捕，使整个大学体系瘫痪。然而，该运动随后在发展期间演变至难堪的地步，抗争的学生被怀疑与70年代早期发动爆炸和劫持案的恐怖分子——日本“赤军”有密切关系。当日本企业摆明态度，抵制任何有被捕前科或持激进政治观点的毕业生时，佐藤和彦这一代的年轻人对政治失去了兴趣，他说：“大家都突然变得对网球有兴趣。”
现在，佐藤和彦忙着为读者搜集关于皮肤保养的文章、丰胸秘诀和当下的流行趋势，例如2002年夏季的露小腹装扮。佐藤和彦对日本青少年的可爱风如何适应反复无常的流行潮流并生存下去，感到非常好奇。过去十年间，许多时尚风潮来来去去，大约包含以下风格：街头饶舌与嘻哈文化、冷酷的美国牛仔布风、染金发加上过度晒黑的古铜肤色、复古的70年代露肚脐等。不论怎么变，总是有一点点可爱的成分在里头，使这些趋势成为日本的独特发明。佐藤和彦沉思着说：“‘卡哇伊’总是浮现在流行趋势上。”
Cawaii!的编辑过程中有个有趣的现象，那就是大部分模特都是直接从涩谷、原宿、代代木公园这些时尚区的街头召集而来的。成千上万的日本青少年每天在这些地区穿梭，Cawaii!的星探选出他们认为打扮适宜的女孩子，摆姿势让杂志拍照。还有人会寄出照片，参加大规模的公开模特比赛。每一期Cawaii!都刊登200位左右的业余模特的照片，并将她们按风格分成嬉皮女孩、可爱美少女或夏日渡假女郎等不同主题。引人注意的是，不论她们穿的是比基尼还是传统夏日和服，这些女孩大多涂着亮光口红，并在摄影机前摆出超可爱的姿势，譬如夸张地嘟嘴巴，一只手指指在下巴上或皱鼻子等。佐藤和彦和许多其他人一样，认为可爱风还会在日本盛行很多年，他不觉得这有什么颠覆或不健康的地方，他驳斥女性主义者的担忧，并有他自己一套统一的理论，解释为何“卡哇伊”在日本女孩的生活中如此重要：“我一点儿也不觉得她们表现得服从卑微，她们不过是想要使自己可爱，以引起更多男生的注意。”
《安安》（AnAn）杂志总编辑堀木圭子认为，不同于欧美女性偏爱开放的性感美艳，日本女性比较喜欢花样年华似的可爱妆扮，她指出：“日本女人很害羞，我们不像西方国家女人一样会跟男人一起出去买内衣裤。” 堀木表示，可爱趋势里的中性造型也同时吸引了日本男孩与年轻男子，例如2002年夏天流行男生在短裤季节剃腿毛。《安安》杂志以4万份发行量为自豪，并主打18到35岁左右的女性市场。
金钱当然是日本可爱文化的主要动力，因为它针对女性消费者市场中相当富裕又享受快乐的那个阶层。根据日本2000年的人口普查，在6400万个女性消费者中，有1690万（约占26%）分布在15到34岁，而在25到34岁这一代中，有54%的全国女性和65%的东京城市女性属于单身族。日本女性晚婚的趋势在十几年前便开始了，可爱风就是靠着这块大饼赚钱。
……

自序
20世纪70年代，我们在纽约长岛长大，妹妹曾经迷上一套新玩具：Hello Kitty的铅笔、笔记本和钱包。那是一堆既吸引小女生又能引起大人兴趣的可爱物件。最棒的是，这些东西都很便宜，大多1美元左右，我可以用当保姆打工赚的钱，买点小礼物给她。
转眼到了1994年，她来日本玩，我们去逛百货公司时，她对着Hello Kitty的展示柜笑得直不起腰来。我心想，就像施瓦辛格的《终结者3》，Hello Kitty也重出江湖了。
我从未向外人提起我们的Hello Kitty小秘密，直到2001年Wiley出版社来找我写这本书。面对这只举世闻名的猫咪，我跃跃欲试，却迟迟找不到足够的时间做进一步的规划。幸亏我以前在《商业周刊》的上司布莱恩·布莱纳极力说服并鼓励我，而且还接下了一半的工作。
合写一本书不是件易事，有时两个人的自尊相抗衡，写作风格殊异或对彼此的不耐烦都会造成问题。和布莱恩合作倒没有这些烦恼。他不仅是一位很棒的作家，更是个体贴的朋友、机智认真的思想家。他成熟中庸的行为模式和我激进的步调互补，很难想象还有比他更合适的伙伴。
我们很幸运能和Wiley出版社的员工合作，尤其是这本书的草创功臣——尼克·沃尔沃克和秉持信念又鼓舞人心的编辑玛拉·玛纳哈兰。感谢保琳·佩克帮助我们找到尼克·CJ.胡，完美地把文稿集结成书，也感谢克里斯·纽森团队协助营销工作。
值得一提的是三丽鸥总公司的米山和秀先生，从2001年夏天我们第一次碰面以来，他诚恳积极地提供我所要求的信息并安排访谈。辻信太郎社长以及他旗下的所有人员都非常配合，从头到尾三丽鸥都没有审查我们的访谈，或阻止我们写任何材料。
尽管我主要是利用下班后和假日的时间写这本书，但还是要感谢我在《纽约时报》的同事。虽然他们并没有直接参与这项工作，我却因为有了他们的帮助，才得以顺利地身兼两职。
特别感谢常冈千惠子小姐出色的日文翻译和勤奋的工作态度，她在动漫和出版界的知识与经验，为我提供了难得的帮助。
有很多朋友给我鼓励及建议（并保证会买我的书），家人亦毫无怨言地支持我，即使我无法弥补那些失去的相聚时光；妹妹不停地为我注入灵感，并帮我出谋划策，寻找线索；侄女艾玛和她满柜子的Hello Kitty更证明了我们的观点——这只可爱的猫咪（实际上Hello Kitty是猫的拟人化卡通形象）的确具有全球吸引力！
我的妻子春美不但容忍我永无止尽地坐在电脑前面，还得忍受我沉溺于猫咪的世界中。她如此珍爱且支持我，远超过我所能回报，因此我将这本书献给她！
肯·贝尔森
和肯的经验不同，我从另一个角度对Hello Kitty着迷。以前我模糊地记得她的满月脸，却从未仔细研究过这只猫。一直到20世纪90年代后期，两个女儿玛莉与爱琳娜的出生改变了这一切，我的猫咪教育从Kitty宝宝汤匙、尿布、围兜和T恤开始。
一年又一年，层出不穷的三丽鸥产品出现在家里的每一个角落。有一年的圣诞节前夕，老婆由纪和我正在血拼最后一批圣诞礼物，我自己掏出20美元买了一个粉红色的Hello Kitty吸尘器给小宝贝们。这并不是一次精明的消费，但我知道女儿们会因此欣喜若狂，因为她们着迷这个牌子，就连我也神奇地喜欢上Kitty了。
察觉这些动机后，我开始认真思考Hello Kitty的问题，并探讨日本人视“可爱”为美学价值的奥秘。当然，我很高兴能与肯合撰此书，因为他不仅是我有幸共事的同僚中数一数二的优秀角色，更是一位顶尖的新闻工作者，一名珍贵的朋友。
和肯一样，我也要感谢Wiley出版团队以及三丽鸥慷慨地允许我们出版这本书，还要感谢西胁直子详尽的研究，以及《商业周刊》总编辑史蒂夫·谢波德允许我接下这份工作。最后，我想将这本书献给为我的生命带来无限欢乐的小可爱——由纪、玛莉与艾琳娜。
布莱恩·布莱纳