风向 互联网时代的创业和投资图谱

《风向》一书从历史脉络、产业格局和内在逻辑、互联网未来发展趋势三个维度对中国互联网行业进行了深入的剖析。本书作者作为北大创投基金合伙人，投资、指导过数量众多的互联网企业，是中国互联网产业飞速发展的参与者与见证者。本书脉络清晰、理论深厚、案例丰富、干货十足，堪称当今互联网时代的创业和投资图谱。

本书从互联网的发展路径入手，详细阐述互联网时代的商业逻辑、创业模式、未来可能发生的变革、投资现状以及未来的发展趋势。本书作者为北大企业家创投基金执行合伙人，同时也是北大创业训练营的客座讲师。本书中作者站在投资人和创业者的角度，非常系统地为互联网时代的创业和投资指明方向。

杨岩，北大企业家创投基金执行合伙人、北大企业家俱乐部发起理事/秘书长。
具有20年企业管理、风险投资经验，对早中期项目分析、评估、投资、决策经验，股权投资领域有深入的了解和运作经验。
2008年至今，已参与投资涉及互联网、医药、精细化工、新材料、旅游、影视制作等行业30余家企业，其中多家企业业已上市。

序
前言
第一章 互联网产业在中国的发展路径
一、国内互联网产业的发展主线
1. 计算能力的提升
2. 传输能力的提升
二、国内互联网产业的发轫期（1995～1998年）
1. 基础设施领域
2. 通信领域
3. 内容领域
三、国内互联网产业的发展期（1999～21年）
1. 搜索引擎
2. 博客和视频网站
3. 社交工具
4. 网络游戏
5. 电子商务
四、国内互联网产业进入移动互联时代（21年至今）
1. 传统互联网业务的横向拓展
2.服务类的电商
3.智能硬件
4.大数据等新兴领域
第二章 互联网时代的商业法则
一、作为"第二空间"的互联网
二、连接：互联网商业的起点
1. 无所不在的连接
2. 内容连接：资讯、商品、服务
3. 互联网的连接特性
三、互联网市场结构的变化
1. 双空间下的市场分流
2. 分散型市场和集中型市场
3. 不稳定性与转移成本
4. 信息不对称问题
5. 市场分层现象
四、互联网商业里的成本问题
1. 互联网改变了企业的成本构成
2. 好的商业模式是单位成本收敛的模式
五、互联网商业里的竞争问题
1. 商业中的竞争行为
2. 作为道和术的竞争
3. 互联网竞争：产品、用户、资本
4. 互联网竞争的四类护城河
5. 互联网时代的跨界竞争
6. 互联网竞争的四个阶段
六、如何理解互联网时代的流量思维
1. 流量概念在传统时代和互联网时代的区别
2. 互联网流量的三大特征
3. 流量变现的三种方式
七、互联网时代的生存逻辑
1. 组织和个人的角色转化
2. 互联网上四类典型的工匠型活法
3. 互联网带来的生活变化
八、互联网时代的商业价值
1. 品牌
2. 创新创意
3. 人才
4. 技术
5. 口碑
6. 粉丝
第三章 互联网创业的模式分析
一、互联网创业模式的四种典型业态
1. 以BAT为代表的打造完整生态链的企业
2. 细分领域平台型企业
3. 品牌型企业
4. 工匠型企业
二、互联网创业三阶段：资讯、商品、服务
三、互联网上的两类产品
四、电商模式的发展与趋势
1. 电商的过去、现在和未来
2. 电商的三种形式：面、线、点
3. 关于自营模式和他营模式
4. 电商模式在未来的呈现趋势
五、O2O模式的创业逻辑
六、2B模式的创业机会与路径选择
1. SaaS模式
2. 垂直B2B模式
3. SaaS模式和垂直B2B模式的一致性
七、分享经济的三个层面
1. 实现闲置资源的有效匹配
2. 社交分享购物的兴起
3. 作为生活方式的分享经济
八、BAT格局下的创业机会
九、创业与人性问题
十、互联网创业失败的四个原因
1. 模式
2. 竞争
3. 团队
4. 趋势
十一、创业选择与趋势判断
1. 伟大的企业都是时代的产物
2. 趋势如何形成
3. 未来创业的十类趋势性机会
十二、关于互联网创业的其他几个问题
1. 在传统时代和互联网时代创业的区别
2. 做渠道还是做内容
3. 直接交易还是间接交易
4. 时间窗口与规模效应
5. 强关系与弱关系
6. 形成流量的两种方式：工具还是媒体
第四章 传统企业在互联网时代的变革之路
一、"互联网+"与"+互联网"
二、互联网对传统企业的冲击
三、"互联网+"：互联网对传统行业的外在整合
1. 互联网餐饮
2. 互联网旅游
3. 互联网金融
4. 互联网医疗
5. 互联网教育
6. 互联网地产
7. 互联网美业
8. 互联网汽车
9. 互联网家政
1. 互联网体育
四、"+互联网"：互联网对传统企业的内在变革
1. 共享众包式设计
2. 生产端改造
3. 组织平台化
4. 新品牌建设
5. 营销推广
6. 线上销售
7. 支付变革
8. 物流交付
9. 售后服务
五、走向融合：传统企业未来的发展趋势
1. 两类传统企业的转型方向
2. 智能制造时代的来临
3. 传统企业的供给侧改革
4. 传统企业在互联网时代的格局分布
六、互联网时代的"渠道革命"
1. 中介为什么会存在
2. 从传统中介到互联网中介
3. 分布式电商和集中式电商
4. 社群经济与情感消费
5. 销售思维的转变
七、未来的生产方式
1. 从B2C批量生产到C2B定制生产
2. 基于用户的共享式生产
八、企业组织形态的变革：从公司到平台
1. 企业组织形态的历史演变
2. 未来组织的五个特征
九、营销革命：从广告到口碑
1. 互联网时代的营销
2. 从被动营销走向主动营销
3. 作为竞争的营销
第五章 互联网风险投资的发展现状
一、风险投资在中国的发展
1. 第一阶段（1998年之前）
2. 第二阶段（1998~25年）
3. 第三阶段（26年至今）
二、互联网投资十大经典案例
1. 聚美优品
2. 京东商城
3. 阿里巴巴
4. 58同城
5. 搜房网
6. 唯品会
7. 滴滴出行
8. 腾讯
9. 百度
1. 小米
三、风险投资的原理就是构建一套确定性体系
四、互联网投资的趋势性机会
五、创业者如何拿到融资
六、资本寒冬下的创业选择
第六章 互联网的未来发展趋势
一、展望互联网未来的方法论
1. 互联网没有改变传统商业的本质
2. 互联网领域的创业和投资讲求时机
3. 信息处理、传输、存储的能力是互联网产业发展的三个技术
要素
4. 互联网产业的网络效应
5. 互联网产业发展的总体格局
二、服务类电子商务的发展趋势（未来3～5年）
1. 服务类电商的发展慢于商品类电商
2. 移动互联网加速了服务类电商的发展
3. 互联网提升传统服务业的主要方式
4. 选择切入的领域：服务的频度与毛利率
5. 服务类电商未来的竞争格局
6. 总结
三、物联网的发展趋势（中期）
1. 物联网是移动互联网的演进形态
2. 物联网的产业形态
3. 物联网的发展趋势
4. 车联网
5. 可穿戴设备、智能硬件和智慧家居
6. 智慧城市
7. 企业级物联网、3D打印、智能机器人
8. 虚拟现实与增强现实
9. 云计算与大数据
四、人工智能的发展趋势（长期）
1. 信息产业发展的推动力
2. "智能化"是信息产业发展的长期目标
3. 人工智能的未来发展前景
附录 互联网常用术语注释
后 记

2014年我接手北大企业家俱乐部的创投基金后，每周至少要看五六个创业项目，两年下来累积看了不下六百多个，其中80%的项目与互联网有关，由此接触了大量的在这个领域的创业者，看到许多创业者由于对互联网内在的逻辑缺乏了解，走了很多弯路。同时我在北大创业训练营担任创业导师，北大创业训练营是北京大学校友会创办的面向社会的公益性创业大学，会请大量有阅历的企业家义务传授创业经验，自2013年创办以来，北大创业训练营线上线下培训了几千名创业者。我在北大创业训练营授课的过程中，也有大量的创业者向我咨询关于互联网创业方面的各种问题。这让我意识到无论投资还是创业，都需要对互联网的整体格局和内在逻辑有个深入了解。我也试图从市面上有关互联网的书籍中寻找答案，结果都不太理想，现有的书籍更多是从局部出发，在某个领域有论述，但系统化描述的，我没找到。于是我和我的团队就静下心来把互联网相关的所有主流创业"赛道"做了梳理，结合这几年在互联网领域的投资心得和实践经验，汇总写出了这本书，同时也希望分享出来，帮助创业者们少走些弯路。
本书主要围绕互联网领域展开，该领域近些年的发展很快，极大改变了人们的生活和工作。同时由于互联网的创业门槛很低，随着"大众创业，万众创新"口号的提出，极大地鼓舞了草根创业者，把这个领域的创业推向了高潮。但同时涌现出许多与互联网相关的新名词、新概念，让人感觉到云山雾罩。我们试图从投资人的视角，还原整个互联网产业的演化脉络和内在逻辑。
投资主要投"赛道"和"选手"，那么面对广大与互联网相关的形形色色的创业者，我们要问：你的创业项目在哪个"赛道"？你的"赛道"在整个互联网格局中处于什么的位置？项目的天花板在哪里？估值如何？你的项目和产品如何定位？这些现象背后的本质是什么？内在逻辑关系是什么？正是带着这些问题促使我们把整个互联网产业从过去、现在和未来三个维度进行了梳理：
一、历史脉络。我们把从互联网在中国大陆出现后，主要的几波浪潮及其驱动因素、主要玩家和受益者回顾了一遍，阐释了每一波创业浪潮是如何诞生出其中优秀企业的。
二、产业格局和内在逻辑。我提出了互联网的四种典型业态和竞争的四个阶段的观点。这样，每一位创业者都可以把自己的创业项目在这种业态下有一个定位，其意义在于不同的业态定位需要塑造与之相匹配的核心竞争力。比如，你如果做的是细分领域的平台，你的核心竞争力就应该是低成本扩张连接的能力；你如果定位于品牌类企业，你核心的价值就在于提供优质的内容以及塑造品牌的能力；你如果定位于工匠型企业，你的价值就是在单点上做到极致。另外，要认识到市场竞争的四个阶段，那么在每个阶段你所釆取的竞争策略就应该有所不同，从而增加胜出的概率。
三、互联网未来的发展趋势。通过梳理互联网发展的过去、现状和内生动力的逻辑，我们就可以畅想其未来发展将走向何处，也就可以为把握下一次风口提供指导。对于当前的热点，如虚拟现实、物联网、人工智能、无人驾驶，都可以在互联网整体格局下思考其未来的发展轨迹。
其中，本书最核心观点其实是两个"四"，如果把业态格局和竞争阶段用坐标系来表达，以横轴表示的四种典型业态和以纵轴表示的竞争的四个阶段。那么任何创业项目放在这个坐标系中，根据它的坐标位置就可以清晰地制定其相应的战略。因此，这两个"四"几乎涵盖了整个互联网创业和投资的核心。这两个"四"看似简单，真正要理解透却很难。而一旦掌握这种方法，无论对于互联网创业还是互联网投资，都大有裨益。我姑且将其称之为"D4（Double4）理论"，希望读者可以通过阅读本书，真正深刻领悟"D4理论"的真谛。
本书一共分为六章，分别是"互联网产业在中国的发展路径""互联网时代的商业法则""互联网创业的模式分析""传统企业在互联网时代的变革之路""互联网风险投资的发展现状"和"互联网的未来发展趋势"。其中第一章主要介绍了互联网在过去的历史呈现；第二章介绍的是互联网带来的一些商业行为逻辑的变化；第三章对当前各式各样的互联网创业模式进行了具体的剖析；第四章介绍了传统企业如何拥抱互联网时代的变革；第五章简要介绍了风险投资在中国的发展以及现状；第六章具体阐述了互联网产业未来的发展趋势。这样的章节安排是为了更加清晰地从各个侧面对互联网进行梳理，同时也方便读者的阅读。
那么这本书是写给什么人的呢？我想以下三类人应该是需要的：
第一类是在互联网领域的创业者。创业者通常是聪明和勤奋的一群人，具有很敏锐的商业嗅觉，但是他们往往只关注自己项目所处的领域，对互联网缺乏一个全貌的认识，有时认识甚至会是错位的。这对创业项目有时是很致命的，如果方向出现偏差，许多努力将会功亏一篑。我希望创业者能通过阅读此书，再结合自己的创业项目，对自己的赛道有个清晰的认识，对自己公司的定位也更明确，减少试错成本。以我的观察，80%的创业项目失败的直接原因，并非是创业者不够努力，而是由于缺乏经验，缺乏对整体格局的清晰认知而导致战略方向层面的偏差。他们通常是摸着石头过河，通过反复试错，来寻找方向和模式。过多的试错浪费的不仅是宝贵的资金成本，而且是机会成本，一旦错过最佳时间窗口期，也就会与成功擦肩而过。
第二类是传统企业的经营者。很多传统企业家对于互联网的态度是既憧憬又迷惑，既想拥抱它又不知道该如何入手。事实上，这种不知所措感完全是由于对互联网缺乏认知所致的。互联网和移动互联网是这个时代的商业工具，就如同第二次工业革命中电的作用一样。我们现在的商业环境已经无法置身于互联网之外，互联网正在从生产到销售再到组织等各个方面重构传统企业。传统企业家需要认识到，互联网作为一种工具是有助于促进自身企业发展的，完全没必要杞人忧天。正确的态度是去认知互联网以及其所带来的商业变革，弄清楚互联网是如何改变传统企业的，从而运用好互联网的工具和方法。本书专门有一章就是介绍传统企业互联网变革的逻辑的，想必通过阅读本书会给让传统企业家对如何拥抱互联网有更加直观的认识。
第三类读者就是所有想对互联网有个全息认识的个人。我希望能深入浅出地把互联网的全貌和其商业本质能通过此书让大家了解。特别是有一些刚刚实现了财务自由，想进入此领域进行一些天使投资的朋友，我以自身的认知，帮大家做了个梳理，会让大家对投资这个领域的创业项目更容易下手。
本书的写作始终遵循理性逻辑，并结合我亲身的投资实践，对烟雾缭绕的互联网做出尽可能的澄清。这既是我对自己的要求，也是对读者的负责。由于时间短促，在著书的过程中不免出现一些偏差和错漏，还望各位多多指正。
杨岩
2016.3.29