破局:31场销售战

本书以一名大区经理为主角，以市场上的真实案例为蓝本，深度剖析基层销售单位各层级人员的真实想法和做法，让读者看到一个个销售决策从制订到无疾而终或大获全胜的全过程。本书所有故事均来源于真实案例，容易引起共鸣。全书以小故事呈现，独立章节，阅读性强，趣味性强。案例直击执行核心短板，易理解，好执行。从人性角度揭示基层人员想法，提高读者管理“情商”。

蔡海彬，男，汉族，籍贯河南郑州，快消品营销实战专家，多家知名媒体特约撰稿人，曾先后就职于洽洽食品、三全食品等知名公司，现为仲景大厨房股份有限公司零售事业部总经理。

范超伟，速途网络微社群联盟总经理，社会化营销专家。带队在全行业首次推出“千群直播”的社群玩法，并在白酒、银行等多个行业实践了*个社群营销、粉丝营销的案例，被业内誉为“企业社群营销的发令枪”。2000年初，曾参与创办《网易商业报道》，后转战中国*大营销实战类媒体《销售与市场》担任执行主编。其间研究并实践营销十余年，同期担任多家知名企业营销管理顾问。

此书从快消人心理出发，同时涉猎快消中的管理、团队、客户、渠道等。精准的案例剖析，文字虽浅，道理深刻。在此诚挚推荐各位快消业同仁同修。

——许良传 加多宝营销总监

深刻记录营销人的心路历程，真实再现典型营销战场。《破局：31场销售战》——中国快消品营销人的实战教科书！

——梁剑 糖烟酒周刊主编

看此书，犹如置身一场场营销战役之中。听鼓角争鸣，看人情冷暖。而胜在哪里，败在何处，更是清清楚楚。其角度新颖但道理深刻，各位同仁，不妨一读。

——刘新华 统一企业营销企划室总经理

1 区域团队的生态链危机/ 001
2 在加码中败退/ 006
3 业务团队“腰软”带来的痛/ 011
4 当团队有了挡箭牌/ 017
5 样板市场如此褪色/ 023
6 变味的“周库存”/ 029
7 新品航道上的“冰山”/ 035
8 “防线”失守于团队内部/ 041
9 谁该为内耗丢失的销量负责/ 047
10 隔级留人：清障还是设障/ 053
11 火速开赴KA 战线后的挫败/ 057
12 平凡的颠覆/ 063
13 一场渠道区隔为王的好戏/ 069
14 陪太子读书后的妥协/ 075
15 真假网购战/ 081
16 办事处经理枪口下的屡次错杀/ 087

17 挖潜跨区KA 的销量为何碰壁/ 093
18 商业无间道：经销商发起“人才暗战”/ 099
19 “虚胖”的经销商联盟/ 105
20 悬在钢丝上的涨价/ 112
21 一个“政策包装”高手的倒下/ 119
22 隐藏的渠道惰性/ 125
23 “司空见惯”的管理红线，他踩得，你踩不得/ 131
24 门店偶然爆量引发的一场冲动/ 137
25 “大数据”分析一线销售日志得出的惊人结论/ 143
26 有形渠道背后的隐形渠道开发/ 150
27 谁造成了区域执行力踏空/ 156
28 两次地头蛇清除行动为何战果迥异/ 162
29 投入减，销量升，哪里错乱了/ 168
30 经销商挟“平台模式”坐地起价之后/ 174
31 KA 线全面告急：老二为何让老大无处可藏/ 180

序1

风师怜我征程至

加多宝营销总监许良传

余在快消行业飘荡数十载，自一线而至统御一方，对快消人的种种表现及心理跨越，感悟颇多。今日读到蔡范二位先生大作之后，如一张张胶片，让往事犹电影般历历过目，也勾起过往幸福与失落的记忆。

当今快消人有很多的“难”。难在如何做到抛弃骄躁，踏实有效地寻求解决方案及方法；难在如何带团队、管团队；难在如何把脉管理；难在如何在竞争中取胜；难在如何与经销商水火相济；难在种种难。

蔡范二位先生用一则则市场中的案例，通过对管理中各层级人员的心理分析，揭示出信息传递失真、管理缺乏闭环、管理在最后一公里变形等诸多问题的真相。

是的，如今的快消行业可谓狼烟四起、一片混战。大家都在求新求变，如何新如何变，不是光说不练，而是真正的“不换思路就换人”的坚决。好的执行者未必是一名成功的管理者，在快消的战场上处处都在凸显出“人”的重要性。

当然，变的不止是人和团队，变的还有渠道。现今的快消战役在传统渠道中炮声隆隆，在新兴电商平台中也是旌旗飘扬。如何让传统连接流行，如何在流行中发挥传统的力量优势，蔡范二位先生的案例剖析，自然也是极好的范本。

浮躁、功利，让我们部分快消人变得更加短视，让我们的客户有了更多责难与说词。当然就像一千个人眼里有一千个哈姆雷特，如何解决种种问题，我想这不是手把手就可以教出来的，但是蔡范二位先生的案例给到我们的启发和感悟却是一剂解惑良药。

此书能够站在快消人的立场，以人为本，从快消人心理出发，同时涉猎快消中的管理、团队、客户、渠道等。精准的案例剖析，文字虽浅显， 道理却深刻。在此诚挚推荐各位快消业同仁同修。

序2

让我们一起在营销征途中放声高歌

《糖烟酒周刊》主编梁剑

一口气读完蔡海彬范超伟两位先生所著《破局：31场销售战》书稿， 被一个个生动实战的案例深深吸引，更被一段段精辟实用的总结分析所打动。合上书稿，脑海中挥之不去的是一幕幕主人公与各色对手“斗智斗勇”的场景。这种酣畅淋漓、不忍合卷的感觉，好像要追溯到一二十年前连夜抢读金庸先生《笑傲江湖》的时候了。只不过，金庸先生描写的是插上想象翅膀的对决，而蔡范二位先生总结的是营销战场每时每刻发生的战斗。

中国消费品行业有成百万、上千万营销人。从跨入营销界那一天起， 就时刻面临着常规的、突发的、形形色色的战斗。

与天斗。经济形势不好、市场形势严峻，要绞尽脑汁思考动销方案， 天气都可能成为我们的仇人，前两年的“凉夏”让众多饮料营销高手们备受折磨。

与地斗。渠道为王、终端为王，就没人说营销为王。这些王们都不好惹，稍有不慎，产品就将面临下架、封杀的“报复”。

与人斗。消费者天生喜新厌旧；老板们总希望用最少的钱办最多的事；下属员工一代比一代傲娇，既要哄，又要批，尺度拿捏的难度甚于绣花。除此之外，最难应付的还是和自己的较量。每天行走十几个小时，跑市场、看终端、拜访客户，挑战身体极限；不停应付突发事件和市场抱怨，挑战精力和情绪的极限；苦思冥想不同阶段、不同地域的市场方案， 挑战智慧的极限；批评、处理，甚至开除相伴多年的战友，挑战感情的极限。营销人的“我战争”，看不见、摸不着，却又旷日持久、如影随形。

战斗是薄情的，而营销人是深情的。所有精力、体力、智慧、汗水的付出，都源于我们对营销事业的热爱。用个人智慧解决资源投入不足的难题，推动企业步入一个又一个发展高峰；为客户提供完善服务，让合作伙伴收获更多财富和更大地盘；打是亲、骂是爱，哪个“带头大哥”不盼望跟随自己的兄弟姐妹能够出人头地？正是中国营销人的辛勤付出，才架起了产品和市场的道道桥梁，才扬起了面面高高飘扬的品牌旗帜，才有了消费品日新月异的今天。

在薄情的营销战场深情地战斗，这就是中国营销人的真实写照。蔡范二位先生的这本《破局：31场销售战》，深刻记录了营销人的心路历程， 也成就了全体快消品营销人的实战教科书。

与天斗、与地斗、与人斗、与己斗，其乐无穷，铸就成功。让我们一起在营销战斗的胜利征途中放声高歌吧！