市场营销研究：应用导向（第5版）

《市场营销研究：应用导向（第5版）》作者现任教子美国乔治亚理工学院DuPree管理学院，是国际非常知名的市场营销研究专家之一。《市场营销研究：应用导向（第5版）》是他的力作之一，也是国际上极为流行的市场营销研究教科书.在美国有144多所大学采用了《市场营销研究：应用导向（第5版）》。《市场营销研究：应用导向（第5版）》还被翻译成8种语言，并融合各地该学科的特点，出版了北美版、国际版、欧洲版、澳大利亚和新西兰版5种改编版。它具有以下特点：结构的完整性：《市场营销研究：应用导向（第5版）》全面、系统地介绍了市场营销研究过程的各个步骤，以及在实际应用过程中应注意的各种问题。内容的先进性：通过不断修订与更新，作者力图反映国际卜市场营销研究过程、方法及应用方面的最新趋势。方法的实用性：数据分析部分对分析市场营销调研数据的常用统计方法进行了非常详尽的。

《市场营销研究：应用导向（第5版）》是一本世界上非常权威的、被140多所院校采用的教材，曾被翻译成五种语言，自引进中国后，被北大等各校师生广泛认可。本新版全面、系统地介绍了市场营销研究过程的各个步骤，以及在实际应用过程中应注意的各种问题；反映了国际上市场营销研究过程、方法及应用方面的最新趋势；尤其是对分析市场营销研究数据的常用统计方法进行了非常全面、系统和实用的介绍，并附有很好的应用实例和数据。

第1篇 导 论
第1章 市场营销研究概述
1.1 市场营销研究的定义
1.2 市场营销研究的分类
1.3 市场营销研究过程
1.4 市场营销研究的性质
1.5 市场营销研究和竞争性情报
1.6 进行市场营销研究的决策
1.7 市场营销研究行业
1.8 研究供应商的选择
1.9 市场营销研究的职业生涯
1.10 市场营销研究在MIS和DSS中的
1.10 作用
1.11 百货商店顾客调查项目
1.12 国际市场营销研究
1.13 市场营销研究道德
练习
活动

第2章 定义市场营销研究问题与确定研究方法
2.1 定义问题的重要性
2.2 定义问题和确定研究方法的过程
2.3 相关工作
2.4 问题的环境背景
2.5 管理决策问题和营销研究问题
2.6 定义营销研究问题
2.7 研究方法的组成
2.8 国际市场营销研究
2.9 市场营销研究道德
练习
活动
案例
案例1.1 快车道中的生活：快餐连锁争
案例1.1 第一
案例1.2 耐克一马当先，但仍旧任
案例1.2 重道远
案例1.3 雷克萨斯：为豪华车增加
案例1.3 价值，使豪华物有所值

第2篇 研究设计的制定
第3章 研究设计
3.1 研究设计：定义
3.2 研究设计：分类
3.3 探索性研究
3.4 描述性研究
3.5 因果研究
3.6 探索性研究、描述性研究与因果
3.6 研究的关系
3.7 潜在的误差源
3.8 项目预算与进度安排
3.9 营销研究计划书
3.10 国际市场营销研究
3.11 市场营销研究道德
练习
活动

第4章 探索性研究设计：二手数据
4.1 原始数据和二手数据
4.2 二手数据的优点和应用
4.3 二手数据的缺点
4.4 评价二手数据的标准
4.5 二手数据的分类
4.6 内部二手数据
4.7 公开的外部二手数据来源
4.8 计算机数据库
4.9 二手数据的辛迪加来源
4.10 来自家庭的辛迪加数据
4.11 来源于机构的辛迪加数据
4.12 整合不同来源的信息：单一来
4.12 源数据
4.13 国际市场营销研究
4.14 市场营销研究道德
练习
活动

第5章 探索性研究设计：定性研究
5.1 原始数据：定性研究与定量研究
5.1 的对比
5.2 采用定性研究的理由
5.3 定性研究方法的分类
5.4 专题组座谈
5.5 深度访谈
5.6 影射法
5.7 定性研究数据分析定性数据分析软件
5.8 国际市场营销研究
5.9 市场营销研究道德
练习
活动

第6章 描述性研究设计：调查与观察
6.1 调查法
6.2 根据填写方式分类的调查方法
6.3 调查方法的比较性评价
6.4 调查方法的选择
6.5 观察法
6.6 根据执行模式划分的观察方法
6.7 观察法的比较性评价
6.8 调查法和观察法的比较
6.9 民族学研究
6.10 国际市场营销研究
6.11 市场营销研究道德
练习
活动

第7章 因果研究设计：实验法
7.1 因果关系的概念
7.2 因果关系的条件
7.3 定义与概念
7.4 符号的定义
7.5 实验方法的效度
7.6 外生变量
7.7 控制外生变量
7.8 对实验设计的分类
7.9 预实验设计
7.10 真实验设计
7.11 准实验设计
7.12 统计设计
7.13 实验室实验与现场实验
7.14 实验设计与非实验设计
7.15 实验方法的局限性
7.16 应用：试销
7.17 国际市场营销研究
7.18 市场营销研究道德
练习
活动

第8章 测量与量表：基本原理和
第8章 比较量表
8.1 测量和标度
8.2 测量的主要尺度
8.3 量表技术的比较
8.4 比较量表技术
8.5 国际市场营销研究
8.6 市场营销研究道德
8.7 SPSS窗口
练习
活动

第9章 测量与量表：非比较量表
第9章 技术
9.1 非比较量表技术
9.2 连续评分量表
9.3 分项评分量表
9.4 非比较分项评分量表决策
9.5 多项量表
9.6 量表的评价
9.7 量表技术的选择
9.8 数学推导的量表
9.9 国际市场营销研究
9.10 市场营销研究道德
9.11 SPSS窗口
练习
活动

第10章 问卷与表格设计
10.1 问卷和观察表格
10.2 问卷设计过程
10.3 确认所需信息
10.4 访谈方法的类型
10.5 单个问题的内容
10.6 避免无法回答情况的发生
10.7 避免不愿回答情况的发生
10.8 选择问题的结构
10.9 选择问题的措辞
10.10 确定问题的顺序
10.11 形式和版面设计
10.12 复制问卷
10.13 预调查
10.14 观察表格
10.15 国际市场营销研究
10.16 市场营销研究道德
练习
活动

第11章 抽样：设计与步骤
11.1 样本还是普查
11.2 抽样设计过程
11.3 抽样方法的分类
11.4 非概率抽样方法
11.5 概率抽样方法
11.6 非概率抽样和概率抽样的选择
11.7 非概率抽样和概率抽样的使用
11.8 网上抽样
11.9 国际市场营销研究
11.10 市场营销研究道德
练习
活动

第12章 抽样：确定最终与初始
第12章 样本量
12.1 定义与符号
12.2 抽样分布
12.3 确定样本量的统计学方法
12.4 置信区间方法
12.5 多种特征和参数
12.6 其他概率抽样方法
12.7 调整统计学方法确定的样本量
12.8 抽样中的无回答问题
12.9 国际市场营销研究
12.10 市场营销研究道德
12.11 SPSS窗口
练习
活动
附录12A
正态分布
找出与已知值相对应的概率
找出与已知概率相对应的值
案例
案例2.1 气象频道前景美好
案例2.2 哪家酒店客人最多
案例2.3 对好时公司来说，糖果就是
案例2.3 时尚
案例2.4 香水是芬芳的，竞争却是苦
案例2.4 涩的

第3篇 数据收集、准备、分析与报告
第13章 现场工作
13.1 现场工作的特性
13.2 现场工作/数据收集过程
13.3 选择现场工作人员
13.4 培训现场工作人员
13.5 管理现场工作人员
13.6 核实现场工作
13.7 评估现场工作人员
13.8 国际市场营销研究
13.9 市场营销研究道德
13.10 SPSS窗口
练习
活动

第14章 数据准备
14.1 数据准备过程
14.2 问卷检查
14.3 编辑
14.4 编码
14.5 数据转录
14.6 数据清理
14.7 对数据进行统计上的调整
14.8 选择数据分析方法
14.9 统计技术的分类
14.10 国际市场营销研究
14.11 市场营销研究道德
14.12 统计软件
14.13 SPSS窗口
练习
活动

第15章 频数分布、列联表和假设
检验
15.1 频数分布
15.2 与频数分布有关的统计量
15.3 假设检验介绍
15.4 假设检验的一般步骤
15.5 列联表
15.6 与列联表分析有关的统计量
15.7 列联表的实际应用
15.8 关于差异的假设检验
15.9 参数检验
15.10 非参数检验
15.11 统计软件
15.12 SPSS窗口
练习
活动
第16章 方差和协方差分析
16.1 统计方法之间的关系
16.2 单因子方差分析
16.3 与单因子方差分析有关的统
16.3 计量
16.4 进行单因子方差分析
16.5 演示数据
16.6 单因子方差分析的演示性应用
16.7 方差分析的假设
16.8 n因子方差分析
16.9 n因子方差分析的演示性应用
16.10 协方差分析
16.11 结果解释
16.12 重复测量的ANOVA
16.13 非定量方差分析
16.14 多元方差分析
16.15 统计软件
16.16 SPSS窗口
练习
活动
第17章 相关分析与回归分析
17.1 积矩相关系数
17.2 偏相关
17.3 非定量相关
17.4 回归分析
17.5 二元回归
17.6 与二元回归分析相关的统计量
17.7 进行二元回归分析
17.8 多元回归
17.9 与多元回归有关的统计量
17.10 进行多元回归分析
17.11 逐步回归法
17.12 多重共线性
17.13 预测变量的相对重要性
17.14 交叉验证
17.15 含虚拟变量的回归分析
17.16 回归中的方差和协方差分析
17.17 统计软件
17.18 SPSS窗口
练习
活动
第18章 判别分析
18.1 基本概念
18.2 判别分析与回归分析和方差
18.2 分析的关系
18.3 判别分析模型
18.4 与判别分析有关的统计量
18.5 进行判别分析
18.6 多组判别分析
18.7 逐步判别分析
18.8 Logit模型
18.9 统计软件
18.10 SPSS窗口
练习
活动
第19章 因子分析
19.1 基本概念
19.2 因子分析模型
19.3 有关统计量
19.4 进行因子分析
19.5 公因子分析的应用
19.6 统计软件
19.7 SPSS窗口
练习
活动
第20章 聚类分析
20.1 基本概念
20.2 有关统计量
20.3 进行聚类分析
20.4 非分层聚类的应用
20.5 两步聚类的应用
20.6 对变量进行聚类
20.7 计算机软件
20.8 SPSS窗口
练习
活动
第21章 多维标度与联合分析
21.1 基本概念
21.2 有关统计量
21.3 进行多维标度分析
21.4 MDS的假设与局限性
21.5 偏好数据的标度
21.6 对应分析
21.7 MDS因子分析和判别分析的
21.7 关系
21.8 联合分析的基本概念
21.9 与联合分析有关的统计量和
21.9 术语
21.10 进行联合分析
21.11 联合分析的假设与局限性
21.12 混合联合分析
21.13 统计软件
21.14 SPSS窗口
练习
活动
第22章 报告准备与演示
22.1 报告和演示的重要性
22.2 报告准备和演示过程
22.3 报告准备
22.4 口头演示
22.5 审阅研究报告
22.6 研究的后续工作
22.7 国际市场营销研究
22.8 市场营销研究道德
22.9 统计软件
22.10 SPSS窗口
练习
活动
第23章 国际市场营销研究
23.1 市场营销研究迈向国际化
23.2 国际市场营销研究的框架
23.3 调查方法
23.4 测量和标度
23.5 问卷翻译
23.6 市场营销研究道德
23.7 统计软件
练习
活动
案例
案例3.1 明星广告值吗
案例3.2 帮宝适能打赢维护市场份
案例3.2 额的战争吗
案例3.3 戴姆勒—克莱斯勒寻求新
案例3.3 形象

第4篇 综合案例
综合案例
Astec：重振雄风
Astec编码表
附录A 统计表

少数民族代表另一个潜在细分市场，黑人、西班牙裔和亚裔美国人在香水上的花费增长率快于其他人。由于美国香水市场的萎缩。香水公司选择进入新的市场，例如拉美国家市场。由于拉美国家正在融入全球经济之中，拉美文化在全球的影响力也不断上升，营销人员认为这些国家具有巨大的增长机会。这一态度源于秘鲁、委內瑞拉、阿根廷和智利的市场成功。由于通货膨胀的控制、私有化的进展、双边和多边协议带来的较低的贸易壁垒。预期拉美国家的经济状况将继续改善并成为未来香水的重要市场。此外，男性香水也得到了更多的重视。由于20世纪90年代香水市场中女性的形象得到了强化，有人认为下一个10年应该是建立男性形象的时代。2005年，男性香水市场约为女性的一半。当男性生活方式与时尚类杂志出现时，男性香水的消费也上升，但2004－2005年期间这一市场处于停滞状态。据有关报道，30%的男性收到古龙水或其他香水作为礼物。此外，36％的男人有一直使用的香水品牌。还有一个香水制造商不可忽视的细分市场就是年老的美国人，2005年美国人口的1／3是50岁以上的人。
2005年，电子商务的普及使香水业变得很有前途，而且使得已有的香水品牌和无法通过其他渠道获得的新产品具有很好的营利性。专家建议厂家利用电子商务提升品牌认知度。但是.制造商必须意识到互联网的兴起将提高价格透明度，使消费者更容易在线寻找最低价的交易。
营销者还必须进一步了解营销研究的重要性。成功的关键在于准确定义市场，了解顾客偏好，建立一个符合顾客期望的品牌，以及进行有效的宣传。除了密切注意流行趋势。更重要的是使品牌形象与香水本身紧密匹配。即使香水品质卓越，但如果与品牌形象不符，恐怕也难有销路。因此。行业中越来越多地采用消费者测试，来检验品牌与产品形象是否一致。

写本书的动机是提供一本全面、实用、管理导向并适当兼顾定量和定性研究的市场营销研究教科书。本书是从市场营销研究使用者的角度撰写的，反映了在国际市场营销、营销研究道德、互联网和计算机应用方面的最新趋势，同时还通过对各种营销公司和市场营销研究机构的介绍强调了市场营销研究的实践活动。在内容和材料组织方面的许多独到之处使本书显得与众不同。
读者对前4版的反映令人非常欣慰。美国144所大学采用了这本教材；翻译成了8种语言：中文、俄文、西班牙文、葡萄牙文、法文、匈牙利文、印度尼西亚文和日文，成为译本最多的教科书；此外，还出版了数种不同的改编版，包括北美版、国际版、欧洲版、印度版、澳大利亚版和新西兰版。借此机会，我向那些作为使用者、评阅人、反馈和鼓励的提供者，从而对本书的成功做出了贡献的教授和学生表示衷心的感谢。第5版努力在已有成功的基础上，使内容更新、更现代、更生动、更符合读者的需要。
读者
本书适合本科高年级和研究生的市场营销研究和营销数据分析课程。对前4版的反映（这两类学生都用过这本教材）证实了这一定位的合理性。《市场营销研究：应用导向》（第5版）覆盖的内容全面，书中材料是以一种易于阅读和理解的方式组织的，有许多图、表、说明和例子帮助解释基本的概念，并配有大量的练习（问答题和练习题）和活动（角色扮演、现场工作和小组讨论）。本书不仅适合市场营销研究课程使用，而且还可以有效地用于营销数据分析课程。本书对所有常用的一元和多元数据分析技术进行了广泛而简洁的讨论，并用书中提供的易于使用的数据加以解释说明。第5版增加了附有实际数据的5个案例。
结构
本书按照进行市场营销研究的6大步骤分为4篇。第1篇对市场营销研究进行了概述，并讨论了问题的定义，这是市场营销研究的第1步，也是最重要的一步；本篇还讨论了拟定研究方案所需研究的范围和性质，这是市场营销研究过程的第2步。第2篇包括了研究设计（第3步），详细描述了探索性研究、描述性研究和因果关系研究，描述了营销研究通常获取的信息类型以及获取这类信息采用的合适的测量尺度，提供了问卷设计的指南并解释了抽样所涉及的程序、方法和统计考虑。第3篇对现场工作（第4步）进行了实用的、管理导向的讨论，介绍了数据准备与分析（第5步），还详细讨论了基本的和高级的统计方法，重点强调对方法的解释、对分析结果的解读和管理意义，而不是统计上的精致；本篇还介绍了4种统计软件：SPSS、SAS、Minitab和Excel，附有学生版SPSS软件、本书所用的全部输入数据文件和相应的输出文件，描述了运行不同SPSS 窗口程序的细节；本篇还包括准备和提交正式研究报告的指南（第6步），以及国际市场营销研究这一复杂的过程。第4篇包括戴尔直接体验案例和4个附有数据的综合案例，综合案例有关于本书每一章的问题。
本书的各个部分都一致强调应用和管理导向。