全押创业：牌桌上的精益创业课

把一切，押在一款产品，一个渠道上。

All in ！

硅谷创业之父史蒂夫·布兰克、考夫曼基金会副总裁托姆·儒赫、清华控股有限公司董事长徐井宏、清控科创董事长秦君、360公司创始人周鸿祎联袂推荐

所以，小米怎么做到极点的。不要看招式，那些外化的配置表和广告词。先押上你的全部，你就知道那感觉了。放下恐惧。一招生死。——梁宁

欧文创办的二手自行车买卖网站ReBicycle即将倒闭，他不甘心裁掉所有员工，宣告失败，但他的全部投资早已“烧”光，巨额的债务要等他偿还，他的婚姻也岌岌可危……

无计可施的他，拿着朋友送的世界扑克联赛门票，来到赌城拉斯维加斯散心，这里聚集了6万多名参赛者，百万美元的冠军大奖让他可望不可及……

他在酒店里偶遇了成功、漂亮又单身的投资人山姆小姐，山姆刚把自己创办的Sparksys公司卖了个好价钱。当欧文知道山姆的身份后，他立刻死缠着这位投资人，希望对方能告诉他ReBicycle 1.0的失败原因，但山姆却劝他不能再“加注”做ReBicycle 2.0，而是要对ReBicycle做“弃牌”，“全押”（All In）一个更有前景的项目！

如果听从山姆的建议，欧文的创业之路又要从零开始，但他一边玩着德州扑克，一边从扑克牌桌的规则中悟出了创业的真谛。All In才是他的出路！

戴安娜·坎德（Diana Kander）

戴安娜·坎德已经是一个成功企业家，她创办（并转卖）了很多企业，她还是世界上最大的致力于创业者精神和商业教育的非营利组织——考夫曼基金会的高级顾问。作为乔治城大学法律专业的学生，戴安娜本可以选择律师的职业，但她最终选择了弃法从商，成了一名创业者、投资人。正是这些经历奠定了她为教育机构、企业开设的培训课程的基础。

作为一名广受欢迎的公众演讲者、顾问和作家，戴安娜在以顾客需求为导向的产品、服务设计方面，以及围绕企业家精神建设公司文化方面，影响了众多创业者、《财富》世界500强企业的管理层。

考夫曼基金会介绍

埃温·玛瑞恩·考夫曼基金会（Ewing Marion Kauffman Foundation）是一家私营的无党派基金会，基金会和合作伙伴合作共同推进在美国的创业，改善儿童和青少年教育。基金会设在密苏里州堪萨斯城，是已故企业家、慈善家埃温·玛瑞恩·考夫曼创立的。

译者简介

Binggo学社

它是由科技服务业专家、创业导师、天使投资人秦君创立，以 Binggo Cafe 为载体，整合全球创新、创业资源，汇聚投资人、创业导师及创业服务机构的投资型孵化平台和创业者专属社区。

All In也是雷军做小米最最核心的一个理念，在竞争惨烈的移动互联网市场，All In战略对创始人而言，是一个至关重要的核武器。

——360公司创始人、董事长兼CEO 周鸿祎

中国进入了一个大众创业、万众创新的新时代，这个时代对于企业家和创业者来说是一个可以展翅高飞的时代。《全押创业》作者用小说的形式，告诉创业者四条最基本却深刻的理念，每个创业者在行动之前，都应该仔细阅读这本书，理解创业的真谛，从而更快、更稳健地走向创业的成功。

——清华控股有限公司董事长 徐井宏

借《全押创业》这本书，我想告诉正在创业的创业者和计划创业的创业者，创业这件事，要量力而行，不做超越自己能力范围的事情；找到最合适的地方、最佳的方式、最佳的人，方能成功。

——清控科创董事长 秦君

与本书同时并存的，还有其他一些书，也是讲实证创业领域的，例如《创业者手册》《精益创业》《商业模式新生代》，都对精益方法进行了“怎么做”的阐释，而《全押创业》则解释的是“为什么”。这本书带我们走进一家创业公司的背后，去理解为什么当主人公欧文按照传统方法创业时，他的观念让他步履维艰。而之后我们会看到精益方法论为他的企业所带来的价值，让他学会了以一种更快的、更有效的方式来开公司。

——硅谷创业之父 史蒂夫·布兰克

本书讲述的这个故事令人叹为观止，它让读者以初创企业家的眼睛看待创业这件事。我们中有多少人都希望能带着从初次创业中学到的宝贵经验重整旗鼓、再来一次？《全押创业》给读者一个安全的视角进行观察，看看当你以错误的方式启动创业时将会发生些什么。它生动地展示了创业者为了成功而必须克服的种种挑战，不论是为了事业还是个人生活。

——考夫曼基金会副总裁 托姆·儒赫

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译者序
作者简介
序言
第1章人不可貌相 …… 001
第2章你骗不了别人 …… 007
第3章光练嘴皮子不能卖出好东西 …… 012
第4章是你输得多体面，而非赢得多精彩，决定了你能否继续游戏 …… 017
第5章真正的专业人士不会每局都用尽全力…… 023
第6章虚荣心指标会遮挡那些对公司至关重要的真实数字 …… 027
第7章不吝请教 …… 032
第8章客户需求在前，方案愿景在后 …… 036
第9章不要孤注一掷，要用小赌注带来大机会 …… 044
第10章专家尚需准备才能进入新领域 …… 048
第11章购买方案以解决问题，不购买预言性的产品 …… 052
第12章只有客户可以告诉你，你是否发现了一个值得解决的问题 …… 060
第13章空想和祈祷幸运降临不是策略 …… 067
第14章验证你的假设，永远都不迟 …… 073
第15章采访客户的秘诀是非引导性的开放性问题 …… 081
第16章实践是做好客户访谈的唯一途径 …… 090
第17章弄清你的假设是错误的，与证明假设正确同等重要 …… 093
第18章不要在尚未检验新假设前实施新想法 …… 103
第19章省下筹码留到你需要运气赢的时候用 …… 111
第20章成功企业家能承认失败，知道弃牌，再卷土重来 …… 116
第21章在给你的计划投入任何东西前，先检验下你的设想 …… 128
第22章如果将情绪拿出你的方程式，运气是能被设计出来的 …… 139
第23章每一个成功的企业家都要经历比成功更多的失败 …… 146
第24章你工作得越努力，你的运气也就越多 …… 150
第25章只要你去寻找：就有机会发现到处都是潜在客户 …… 154
第26章得到潜在客户的最好反馈源于细致的访谈 …… 157
第27章找出虚荣心指标来避免巨大损失 …… 165
第28章访问客户直至发现值得解决的“偏头痛问题”为止 …… 169
第29章当你提出偏头痛的问题时，人们都会忍不住要分享 …… 177
第30章不管得到好消息还是坏消息，在访谈中都要恪守客观 …… 183
第31章除非能证明顾客需要你的产品，否则什么都不重要 …… 187
第32章幸运制造者在出发时会探索新经历，发现新机会 …… 191
第33章幸运不适合拿来打扑克或做生意：它只是优质策略的产物 …… 197
第34章为验证需求，找到通向使客户下单的最短路径 …… 204
第35章未雨绸缪 …… 214
第36章忧虑和消极是商业创意最大的两个威胁 …… 220
第37章理解自己失控的倾向才能弥补它们的损失 …… 224
第38章当你发现值得解决的偏头痛问题后，千万别搞错…… 230
第39章悦纳犯错 …… 235
第40章未以小注证实假设之前，勿全押 …… 243
第41章把握来之不易的第二次机会 …… 247
第42章即便找到偏头痛问题，制作解决方案仍需要机警和应变 …… 249
第43章倾囊而出需三思 …… 260
第44章初心或起手之力不可忘 …… 264
致谢 …… 266

作者简介

8岁时，戴安娜·坎德离开苏联来到美国，并居住在纽约的布鲁克林。在她还没被法律承认为美国人时，她就已经充分融合进了这个“资本主义社会”—小学时，她便将从跳蚤市场淘来的商品倒卖给同学，从中赚取差价。

如今，戴安娜已经是一个成功企业家的典型，她创立（并出售）了诸多合资企业，她还是世界上最大的致力于创业教育的非营利组织考夫曼基金会的高级研究员。作为乔治敦大学法律专业的学生，戴安娜本可以成为律师，但她最终选择了弃法从商，成了一名创业者、投资者、研究者。正是这些经历奠定了她为教育机构、企业开设培训课程的基础。

作为一个广受欢迎的公众演讲者、顾问和作家，戴安娜在以顾客需求为导向的产品、服务设计，以及围绕企业家精神建设公司文化方面，影响了众多创业者、《财富》500强企业的管理层。

戴安娜目前与她自高中便相识相恋的好友兼丈夫詹森，以及他们帅气的儿子特鲁（True）定居于密苏里州的哥伦比亚。

本书与以往你读过的任何商业书籍不同。它构思巧妙，充满悬念，贵于展示而非说教，生动地演示了如何将想法转化成赚钱的生意。

如果你打算开始新业务，或是不知如何将想法落地，本书将非常适合你。

在与创业者们一起工作的数千小时中，我先后做过创业者、投资人以及考夫曼基金会的高级研究员，结果我发现绝大多数创业者的做法是错的。

统计数据显示的事实令人惊愕，绝大多数的创业项目都以失败告终。即便对于那些经过百里挑一、得到外部投资人注资的创业公司，失败率仍惊人地高达75%。

到底是什么原因导致了这些失败呢？不妨先让我来告诉你哪些不是导致创业失败的原因吧。创业失败，不是因为创始人缺乏激情和奋斗的动力，不是因为创始人缺乏破釜沉舟的魄力，也不是因为没有人愿意投资，创业失败更不是因为创始人无法开发出市场所需的软件或产品。

事实上，大多数失败的创业者都是满怀热情、工作勤奋的梦想派，任何能够使创业成功的事情，他们都敢于去冒险尝试，他们是一群精英分子。但这群精英分子推出的却是充满瑕疵、无人买单的创意。等到创始人发现想法不够优秀，却为时已晚，再也无法改进，创业因此失败。直到将钱烧光，他们才意识到人们实际上并不需要他们的产品或服务。

说真的，听起来很简单。

但为什么会这样呢？

成功的企业家和投资人给了我们那么多资源和行事指南。怎么成功的人还是寥寥无几呢？

怎样才能让你创业失败率大大降低？

本书通过欧文·蔡斯（Owen Chase）这位创业者的故事回答了上述这些问题。欧文的创业之旅融合了我个人开公司的经历，以及在考夫曼基金会任职过程中与我共事的上百位创业者的经验。

我知道，你也许可以用无数种不同的方式来解释商业理论，但创业者只有在见证或经历了失败与成功时，他们才真的能理解其中的经验教训。因此，带着这个观念，我写了本小说而不是教科书。你可以在本书的字里行间生动地体验创业，学习这些经验和教训，无须等到山穷水尽，或是等到被折磨至癫。

欧文的故事告诉了我们四个简单却深刻的观念。任何人都可以采纳这些观念从而大幅增加成功的可能。

你可以选择扔下这本书，无视这些观念，但事实就摆在那里。年复一年，成百上千的人呕心沥血投身新的冒险，并最终眼睁睁看着它们以失败告终。几乎可以确定的是，若无视这四个观念，你将很可能成为其中一员。即便你没有立刻失败，你公司的命运也可能每况愈下：变成僵尸创业项目，游荡于世多年，不增长也不挣钱，苟延残喘。

不要做僵尸！开拓你的思想，来认识一下这四个观念吧！

观念1：创业是要发现客户，而不是单纯地做产品。

创业者经历失败，并非因为他无法做出好的产品，而是因为没有人愿意买他做出来的东西。

下面是一个典型的创业经历：

步骤1 一位创业者有了一个创意（idea），然后他开始搜肠刮肚地寻找这个创意可衍生出的一切可能性，看看它能给这个世界带来点什么影响，以及它的所有赢利点在哪里。

步骤2接下来，创业者开始建构（build）他的创意。他花了大量时间和金钱努力地从这个创意出发，构建出一个最全面的创意版本，但很少人会知道它的存在，因为他希望在潜在客户接触到它之前尽量地让它完美无瑕。第一印象就是一切！

步骤3然后，创业者开始打造品牌（brand）。他给产品起了个朗朗上口的名字，设计了一个引人注目的Logo。他还购买了一个域名，建起了网站。他着手制作市场推广物料。他告诉自己，一切都要看上去非常专业才行！

步骤4最后，他终于开始出去找客户（customer）了。而结果往往是这样的，他花了大把的时间，最后才意识到自己的初始想法就有些问题。然后，他重新回到自己最初的创意，开始头脑风暴，试图对它进行改善。然后，他再次重复步骤1到步骤4，花费大量的时间和金钱，而没有任何实际的进展。

这便是“创业绝望循环”（startup loop of despair）。这个过程通常可以持续数月甚至数年，直到业务可以产生实质性的收入为止。

概述

但创业成功的人知道，创业绝望循环是完全可以避免的。他们知道一旦你想出一个伟大的创意，紧接着下一步应该是寻找潜在的客户，并且确定你的产品是否甚至值得被建构出来。

在建构产品之前就找好客户，找到产品最有价值的特性和优点，可以确保你的产品是人们真正需要的。最重要的是，这意味着你的创业项目一启动就能带来实际收益。

观念2：人们买的不是产品或服务，他们买的是问题的解决方案。

人们去购物不是在找特性和优点。他们不会在逛商店的时候或是在网上购物的时候，去找这样那样最耐用或最便宜的东西。他们有各种各样的问题需要解决。他们去购物是因为他们没法除掉地毯上的污渍，因为他们晚上外出的时候没法监视孩子，或者是因为他们没有足够的钱来养老。人们要找的是那些能解决问题的东西，然后这些人会为此买单。这些人被称为“客户”（customer）。

客户最令人头疼的是，他们完全不理性，而且难以捉摸。你不可以做这样的假设：你诊断出了一个问题，所以客户就会认同你的诊断结果。或者是，即便他们承认问题存在，你也不可以假设这就是一个能让客户掏钱来解决的问题。

类似Instagram或Pet Rock那样的应用，有数以万计以失败告终，最后颗粒无收。类似Facebook或Snuggie那样的网站，也有成千上万的僵尸创业项目在步履蹒跚，濒临死亡，拙劣地相互争夺着社交资源。

只有一个途径能让你确定你的客户是否有问题需要你解决，并值得你来解决，而且还能让你知道你的想法是不是能够解决问题，那就是直接与你的客户沟通。

观念3：创业者应该是侦探，不是算命的。

开发一个赚钱的商业模式不是在做创意写作练习。你不能只靠纸上谈兵式的瞎猜，然后坐等银行或投资人相信你的故事，最后才开始执行你的计划。不好意思，不论你多聪明，你都无法预知未来。

真正的创业者和空想家之间的区别就在于前者会去搜寻真理。成功的创业家知道，他们最初的创意充满了假设，而其中如果有很多猜想都错了的话，整个事业的运行轨迹都将会改变。确定你的猜测是否正确的唯一途径，是在现实世界中对其进行测试和验证。

认为自己可以在网上卖产品而不是动用销售团队？去测试吧！认为自己可以找到帮你兜售点子的合作巨头？去测试吧！认为自己可以收取49.99美元的价格？那就去测试吧！

别浪费时间和投资人、商业伙伴还有员工辩论较劲儿，不论你的猜想对错与否，有那工夫不如花最少的时间和金钱用在收集证据上，用事实来证明或反证你的假设。

观念4：成功的创业者是运气的缔造者，而不是冒险家。

大多数人以为成功的创业者都是一帮职业扑克选手、赌徒，冒着巨大的风险砸钱玩儿。这个比喻是不错的，看上去创业成功的人和职业扑克选手有很多共通之处，但实际上绝非你所想象的那样。在现实中，没有一个企业家把自己看作一个赌徒或冒险家。

相反，他们早已经学会了如何将风险降到最低，并给自己创造运气。他们通过一系列微小的、经过精密计算的测试来验证他们的假设，并且从中发现新的机遇。每一笔小投入的失败都是他们可以承受的，因为投入的时间和金钱都很少。最终，这些战略性的投入会锁定机遇，而这种机遇，才是职业扑克选手或成功企业家都愿意倾其所有去进行开发的绝佳机遇。

在外部世界看来，这些人总是很走运，但对于他们这些受过训练的观察者来说，他们一定是“不见兔子不撒鹰”，他们只会在洞察到最佳机会浮现之后押上全部筹码。

市面上有大量的书籍写给想要追逐创业梦的人。而这本书则是一本指南，为那些希望实现这一梦想的人而写。

要在创业道路上，最终取得成功不需要什么“秘密的DNA序列”或什么“中彩票的基因”之类的玩意儿。不论你生于书香门第，还是有家族企业背景，都无法确保你的创业项目不变成一堆烂摊子。学习和实践本书中的知识，可以让你和那些过家家的创业者划清界限，去建立一家真正的公司。

等你读完这个故事的时候，你会真正踏上寻找客户并创造收益的道路—这才是衡量创业成功的唯一标准。