迪斯尼如何把欢乐变成财富

1.专题讲述迪斯尼的发展历程及其品牌效应
2.深入探讨迪斯尼基业长青的种种盈利模式
3.经典案例阐释迪斯尼的娱乐魔力与制胜之道

20世纪20年代，迪斯尼仅是一间小小的工作室，如今，迪斯尼已成为欢乐的代名词，并成为世界上最具影响力的娱乐机构之一。为什么人人都爱迪斯尼？迪斯尼是如何把欢乐变成财富？娱乐王国的缔造者沃尔特·迪斯尼又是如何创业实现他的美国梦……

安迪·斯坦因，美国人，副教授，曾从事记者和公共关系管理职业长达16年。《多媒体形势下的新闻写作（ News Writing in a Multimedia World）》（2004）和《娱乐产业简介（ An Introduction to the Entertainment Industry）》（彼得·朗出版社，2009） 的作者之一。获得乔治华盛顿大学学士学位，北卡罗莱纳大学教堂山分校硕士学位和俄勒冈大学博士学位。

第1章 简介
引子
迪斯尼公司的背景
迪斯尼粉丝俱乐部
我们为什么喜爱迪斯尼
本书的主要内容

第2章 迪斯尼奋斗史——沃尔特·迪斯尼时代
创业要有好搭档
初闯好莱坞
工作室罢工风波
南美洲亲善之旅
战后新生
迪斯尼乐园的建成
梦想工程师的创意
《欢乐满人间》荣获奥斯卡奖
沃尔特病逝：一个时代的终结

第3章 迪斯尼发展史——后沃尔特时代
沃尔特逝世后的公司运营
崭新的时代——艾斯纳时代
新的起点——艾格时代

第4章 迪斯尼角色
米老鼠：迪斯尼的经典
唐老鸭：一只好胜的鸭子
维尼熊和它的朋友们
迪斯尼公主系列：经典角色的商品化
小叮当：迪斯尼仙子系列中的明星
布偶家族的成长潜力
奇迹漫画超级英雄

第5章 迪斯尼电影
早期的动画短片
糊涂交响曲系列
白雪公主和七个小矮人
电影的发行
幻想曲
“二战”时期的艰难岁月
真人电影
迪斯尼动画片的振兴
计算机技术对迪斯尼电影的影响
试金石和好莱坞影片公司
沃尔特·迪斯尼电影公司
米拉麦克斯电影公司
迪斯尼与皮克斯强强联手
迪斯尼电影的未来

第6章 迪斯尼电视
进军电视圈
《迪斯尼乐园》借势登场
“克罗狂潮”的市场力量
米老鼠俱乐部
开通迪斯尼频道
Toon迪斯尼频道和迪斯尼XD频道
试金石电视公司和博伟电视公司
与ABC结成大联盟
涉足其他有线电视频道

第7章 迪斯尼主题公园
迪斯尼乐园度假区
沃尔特·迪斯尼世界度假区
东京迪斯尼度假区
巴黎迪斯尼乐园度假区
香港迪斯尼乐园
上海迪斯尼乐园
庆典小镇：主题式生活社区

第8章 迪斯尼音乐
迪斯尼电影音乐
沃尔特·迪斯尼唱片公司
主题公园的音乐
流行音乐的魔力
音乐集团进军新生代市场

第9章 迪斯尼剧场和现场娱乐业
百老汇剧场
迪斯尼的百老汇音乐剧
迪斯尼其他类型的戏剧作品
迪斯尼音乐剧的营销策略
迪斯尼现场家庭娱乐部

第10章 迪斯尼旅游
海上巡游线
迪斯尼探险旅游
迪斯尼度假俱乐部

第11章 迪斯尼体育
包装巨鸭奇兵队
棒球队营销败走麦城
以失败告终
体育帝国的发展历程
迪斯尼大世界体育中心
马拉松比赛带来的人气

第12章 迪斯尼家庭娱乐和互动媒体产品
家用录像带和光盘带来的商机
迪斯尼在线统领公司各个网站
进军社交网络和虚拟世界
开发互动游戏提升迪斯尼的人气
开发手机应用软件扩大受众群
迪斯尼出版产业在全球的扩张

第13章 迪斯尼的营销之道
迪斯尼协同优化效应
公司合作互利共赢
硝烟弥漫的广告战
极具创意的电影宣传
主题公园的个性化商业宣传
数字媒体及社交网络营销

第14章 迪斯尼商品
迪斯尼的商品销售概况
迪斯尼专卖店的运营模式
迪斯尼收藏品蕴藏商机
面向青少年的迪斯尼商品销售
面向成人市场的迪斯尼商品销售
迪斯尼童话婚礼的商业模式

第15章 迪斯尼走向全球
米老鼠属于全世界
迪斯尼频道覆盖全球
面向全球的营销新策略
迪斯尼在中国
迪斯尼在印度
迪斯尼在俄罗斯
迪斯尼在拉丁美洲
推荐读物
后记
图表目录
表1 迪斯尼粉丝俱乐部和网站
表2 大事年表——沃尔特·迪斯尼时代
表3 迪斯尼记事年表——后沃尔特时代
表4 米老鼠和唐老鸭的朋友们
表5 沃尔特·迪斯尼时期发行的电影
表6 迪斯尼/皮克斯电影
表7 迪斯尼频道打造的少年明星
表8 世界上游览人数最多的十大主题公园
表9 获得奥斯卡奖的迪斯尼电影歌曲
表10 迪斯尼的戏剧作品
表11 关于“漂流岛”
表12 迪斯尼度假俱乐部旗下的酒店房产
表13 ESPN的业务范围
表14 迪斯尼白金典藏集和钻石典藏集
表15 迪斯尼的合作者和赞助商
表16 迪斯尼频道在全球的覆盖率

本书旨在深入探讨迪斯尼公司许多与众不同的方面，说明该公司的新型管理和营销策略如何造就迪斯尼成为今天的强大品牌。本书的开头将讲述沃尔特·迪斯尼的早年生活，公司一路的成长，并讨论迪斯尼这些年来创造销售并逐渐树立起品牌的产品和服务。同时，本书还将描述这些产品和服务如何影响迪斯尼消费者。接下来简要罗列每一章的主要内容。
迪斯尼发展史——沃尔特·迪斯尼时代
迪斯尼公司起步于一个叫沃尔特·迪斯尼的人的创意。第二章将提供早期迪斯尼公司，以及沃尔特和哥哥洛伊倾力把创意转变化为成熟的产业的背景信息。本章将描述在沃尔特·迪斯尼逝世（1966年）之前，迪斯尼公司在他的领导下发展壮大的过程。
迪斯尼发展史——后沃尔特时代
在沃尔特·迪斯尼去世后，迪斯尼公司曾经历了一段经营惨淡的时期，持续了近20年。1984年，迈克尔·埃斯纳接任CEO，至此迪斯尼开始了一段全新的里程，业绩突飞猛进，公司飞速膨胀。第三章将重点阐述在迈克尔·埃斯纳执掌迪斯尼后公司发生的巨大变化，同时本章还将探讨在现任CEO鲍勃·艾格的领导下迪斯尼未来的发展走向。
迪斯尼角色
丰富多彩的动画角色一直以来都是迪斯尼深受喜爱的主要原因之一。第四章将逐一介绍迪斯尼最受欢迎的几个角色的诞生，包括米老鼠，唐老鸭，和小熊维尼，并阐释这些角色以什么方式，为什么会博得这么多人的喜爱。本章讨论迪斯尼如何对其动画角色进行商品化，如推出迪斯尼公主系列和迪斯尼仙子系列，以及如何挖掘从奇迹娱乐公司购买的布偶家族的商业潜力。
迪斯尼电影
迪斯尼公司是制作动画电影的先驱，它最初制作了动画片《米老鼠》和糊涂交响曲系列，并发行了第一部动画长片《白雪公主和七个小矮人》。在20世纪60年代，迪斯尼就大胆尝试开拓真人电影的“家庭团票”市场。在这之后不久，迪斯尼的旗下又新增了几家尖端的电影制作公司，包括试金石和米拉麦克斯电影公司。第五章将研究电影在迪斯尼公司发展过程中所起的作用以及迪斯尼对电影界的影响。
迪斯尼电视
迪斯尼能够深受大众喜欢，电视和电影一样功不可没。第六章将回顾20世纪50年代，沃尔特·迪斯尼巧妙利用电视的威力宣传迪斯尼主题公园，通过《米老鼠俱乐部》成功抓住了一代美国人的眼球，还吸引了一批周末观众按时观看他的电视节目《迪斯尼乐园》。同时本章还将回顾迪斯尼公司1983年开辟迪斯尼频道，并于20世纪90年代末收购了美国广播电视台（ABC）的历史。
迪斯尼主题公园
主题公园是迪斯尼公司的支柱产业。第七章将介绍位于加利福尼亚州安纳海姆的迪斯尼乐园的筹建过程，并解释该乐园如何开创了现代主题公园的先河。本章还将概览迪斯尼位于美国弗罗里达州，日本，法国，及香港等国家和地区的乐园，并简述迪斯尼主题公园的理念延伸至国际各领域后给迪斯尼带来了哪些挑战。
迪斯尼音乐
音乐对迪斯尼公司方方面面的影响都不可小觑。迪斯尼在音乐方面的成绩包括编创学术奖获奖歌曲，开发沃尔特·迪斯尼记录，启动迪斯尼广播，推出了汉娜·蒙塔娜（Hannah Montana），乔纳斯兄弟（the Jonas Brothers）等歌手。第八章将回顾音乐如何列入迪斯尼的业务范围，同时还将探讨迪斯尼如何利用音乐产品的杠杆效应来扩大自己在全球观众中的影响。
迪斯尼戏剧和现场娱乐业
在20世纪90年代迪斯尼公司开始进军剧院和现场娱乐业，这让观众可以以一种全新的方式体验它那些家喻户晓的故事和角色。20世纪90年代中期迪斯尼为了发行新的作品，重新修缮了百老汇的新阿姆斯特丹剧院（Broadway's New Amsterdam Theatre），这为新一代的百老汇演出铺平了道路。第九章将研究迪斯尼推出《美女与野兽》，《狮子王》，和《欢乐满人家（Mary Poppins）》后对百老汇剧场演出的影响。
迪斯尼旅游
迪斯尼大胆尝试短长途旅游业市场，包括开辟了迪斯尼海上巡游线以及一系列探险旅游陪同服务项目。同时，公司的迪斯尼度假俱乐部项目也开展得红红火火，业务蒸蒸日上。第十章将综述迪斯尼在短长途旅游业的发展现状。
迪斯尼体育
多年来，迪斯尼多次尝试与体育相关的项目，试图渗透到体育市场。第十一章将讲述其中的几次尝试，包括迪斯尼公司曾短期拥有两支球队，巨鸭骑兵队和安纳海姆天使队。迪斯尼拥有ESPN（娱乐体育节目电视网），以及总部位于佛罗里达州的ESPN体育大世界总公司，并通过该公司进军青少年体育用品市场。这两大资源直接关系到它对体育电视节目的影响。
迪斯尼家庭娱乐和互动媒体产品
迪斯尼的家庭娱乐和互动媒体产品已发展成为该公司成长最迅速的一项业务。迪斯尼的家庭娱乐产品种类齐全，既囊括了高科技产品，如DVD，电子游戏，社交网络，也包含了传统的媒体产品，如书本，杂志等。第十二章将回顾迪斯尼在家庭娱乐媒体业上所采取的方法策略，以寻求迪斯尼在此方面取得巨大成功的秘诀。
迪斯尼的营销之道
迪斯尼的成功很大程度上得益于其创新型的营销推广策略。迪斯尼擅长于整合优化不同业务的不同成分创造叠加出现的联动的广告效应，产品与产品之间衔接得天衣无缝。第13章将简述迪斯尼的整合优化的增效手法，并举例说明它如何通过它精明的广告和营销推广手段成功俘获观众的心。
迪斯尼商品
从公司创立之初到现在，长期以来迪斯尼一直专注于产品的销售，这可追溯到20世纪30年代售卖米老鼠写字板和手表。第14章将回顾迪斯尼向大众销售商品的各种渠道，同时涉及迪斯尼销售目标和迪斯尼连锁店。
迪斯尼和全球市场
迪斯尼的动画角色，电影和商品享誉全球。为了成为全球公认的品牌，迪斯尼不遗余力，在许多国家建立了据点。第15章将探讨迪斯尼品牌在全世界的知名度，并分析在迪斯尼产品风靡全球的背后，迪斯尼所付出的努力。