随心所欲：为改变用户行为而设计（全彩）

一大批新产品正在帮助人们改变他们的日常行为和做事方式，这其中包括让人多锻炼（Jawbone Up）、管理个人资金（HelloWallet），亦或是整理邮箱（Mailbox）的产品。这本实用指导书籍将为你讲解如何通过设计不同类型的产品来帮助用户寻找合适的行动方式完成目标。
作为HelloWallet的首席研究员，Stephen Wendel将通过一步一步的指导，为你讲解如何运用行为经济学和心理学来解决产品设计和开发的实际问题。通过使用精益敏捷的开发组合模式，你将学习到简单的迭代方法来明确目标用户和行为、构建产品，以及测量效力。发现如何通过创建易于使用的产品来帮助用户达成积极有效的改变。
√ 学习3种主要的策略方法来改变用户的行为。
√ 明确目标用户和他们试图寻求改变的行为。
√ 提炼用户故事及明确行为改变的障碍。
√ 开发有效的界面设计，让用户乐于使用。
√ 衡量产品的影响，学习改进方法。
√ 从Nest、Fitbit、Opower等产品中了解实际案例。

学术研究往往很难应用在产品的设计落地上。作者根据切身的工作需要，从产品设计的本源出发，找寻帮助"产品改变用户行为”的科学依据。经过卓越的尝试，终于摸索出一套行之有效的思考与实践体系。首次系统地诠释了如何在产品设计中应用科学，让设计真正做到有据可依、有理可循。 本书基于用户心理与行为机制，结合公司的商业现状，本书介绍了如何从无到有、从有到精地进行产品设计。

Stephen Wendel博士，HelloWallet的首席科学家，开发帮助用户管理个人资金的应用产品。社会行为科学的实践者。他是500所创业公司以及孵化器项目的导师，Action Design DC（一家让实践者把行为经济学原理运用到产品设计中的机构）的共同创始人。

张一弛，以人为中心的交互技术硕士，跨领域研究者，擅长洞悉用户的行为及特点，用户体验创新的积极实践拥护者。曾就职于CCTV，后赴英国约克大学学习以人为中心的交互技术专业，转型用户体验研究与设计行业。由于多样化的工作学习经历及国内外生活体验经历，关注中外文化所带来的用户认知行为差异及产品差异。从事古典音乐长号业余演奏多年，尤其热爱篮球及钻研烹饪技术。

孙锦龙，应用认知心理学硕士，从事用户体验研究与设计，已经完成二十多个研究与设计项目，主要聚焦在金融领域的产品之上，认为生活即金融。精通定性与定量的研究方法，渴望心理分析能与体验更加深入地结合，也对大数据分析抱有满满的期待。爱上果壳与知乎，幻想能在潜意识领域找到启发的行为主义者。

“有很多书籍解释了行为改变的科学，但这本书会告诉你如何运用这种科学来解决实际设计问题，非常实用。”
——KarlFast博士
肯特州立大学，用户体验设计学科的教授

序言 IX
前言 XII
部分I 读懂心智，看穿行为
第1 章 动作将行，大脑决定 3
理性与直觉 3
读懂心智 4
大多数时候，并不是我们“选择”要做什么 6
大脑总是偷懒，即使我们正努力地运转它 14
明显、简单――重要的法则 19
决策流程图 21
餐巾纸小结 23
第2 章 为什么我们总这样做，而并非那样 25
不同的场景下，人们为何这样做 26
CREATE 动作漏斗 38
餐巾纸小结 45
第3 章 改变行为的策略 47
做决定或做反应：关于改变行为的3 种策略 47
策略1 ：偷天换日 49
策略2 ：习惯形成与转变 57
策略3 ：协助用户自主行动 66
3 种策略概述 66
餐巾纸小结 67
部分II 找出正确的成果、行为以及用户
第4 章 找出你的目标 71
从产品愿景开始说起 73
明确产品目标成果 74
界定限制 83
用户可能发生的目标行为清单 84
餐巾纸小结 90
第5 章 选择正确的目标行为 91
研究你的目标用户 91
选择理想的目标行为 99
明确定义成功与失败 100
如何服务不同的人群 101
餐巾纸小结 104
部分III 概念设计
第6 章 构建目标行动步骤 109
启动行为计划 110
调整计划 114
简化计划 115
让计划更简单 117
餐巾纸小结 120
第7 章 塑造行动环境 121
你可以采取的手段 122
增强行动动机 123
提示用户行动起来 129
形成反馈机制 131
打败竞争者 132
消除或避免障碍 133
更新行为计划 133
餐巾纸小结 134
第8 章 让用户做好准备 137
可以使用的方法 138
描述过去以支撑未来 139
与正性或是相似的内容建立联系 140
知识普及 141
如何让用户适应 143
更新行为计划 144
不同的行为心智资源需求，不同的行为改变方法 145
餐巾纸小结 146
部分IV 设计并实现界面
第9 章 从概念设计落到界面设计 151
清点存货 151
提炼故事和细节规格 152
为从魔法到实现提供结构 155
餐巾纸小结 165
第10 章 检查和实现界面设计 167
寻找差距 167
寻找策略机会 171
餐巾纸小结 186
第11 章 把设计变成代码 187
把界面设计放到用户面前 187
构建产品 189
尽可能地精细化 190
餐巾纸小结 191
部分V 精炼产品
第12 章 衡量影响 195
为什么要衡量影响 197
出发点：结果和指标 198
如何来衡量这些标准 202
确定影响：运行实验 205
确定产品影响：通过特殊的行为与成果 214
其他测量影响的方法 215
如果成果测量受限 218
餐巾纸小结 223
第13 章 明确行为改变的障碍 225
观察真实用户是如何使用产品的 226
核对你的数据 227
如何来解决障碍 234
餐巾纸小结 237
第14 章 学习和改进产品 239
决定实行哪些改变 239
测量每个主要变化的影响 242
什么时候才算是“足够好” 248
以现有的产品，如何为行为变化而设计或重新设计 249
餐巾纸小结 250
部分VI 付诸实践
第15 章 普遍问题和完整例子 255
一个方法的例子 255
关于用户动作的原因和方法 261
一些关于构建行为改变产品机制的问题 268
第16 章 结论 279
4 个经验 279
主题 286
向前看 288
附录A 术语汇总 289
附录B 更多的相关资源 295
附录C 参考文献 303
附录 D 尾注 319
索引 337
关于作者 345
关于译者 346

自斯坦福教书伊始，我从未曾幻想过自己的学生有一天可以改变世界。
从Mike Krieger 最初上交的课堂项目中，我就看到了他的潜力。他将课堂中学到的概念巧妙地运用到设计中去。几年过后，一个产品横扫全球，而这个产品的创意恰恰来源于他的一次名为“分享阳光”（Send the Sunshine）的课堂作业，这个产品是Instagram。
Instagram 的成功并不是一场意外。Mike 遵循了成功定律：找到了潜在的机会点，并且把产品做得很简单。同样的定律我在Facebook课程上曾经提到，超过2400 万的人们应用到了课堂项目。
成千上万的人会写代码，但是只有少部分的人编写的代码能与用户的心智匹配。当产品涉及行为改变时，匹配的心智模型会事半功倍。
如果你对人们的行为如何工作还不甚了解，我认为这是一个原因。这不是你的问题。问题来自于人类心理学的传统理论和模型。在真实世界中，我们学到的方法很少能帮助人们设计出改变行为的产品。
有时，关于行为的措辞描述甚至也会产生一定的误导。比如，你不会“破除（break）”一项习惯。这个动词是错误的。它暗示着，你需要施加短暂的蛮力来让习惯消失。相对而言，“疏导（untangle）”
这个动词更好，因为这样的描述能给人们一种摆脱坏行为的解决预期，即需要持续的意志和努力。
由于我了解很多传统方法所导致的失败，因此我下定决心舍弃曾经习得的心理学知识。我决定以全新的视角重新思考。在不受干扰的情况下，对最基本的问题反复琢磨：人们行为的组成因素有哪些？行为的改变有哪些形式？如何设计真正有用的行为解决方案？
我逐渐总结出了15 种改变行为的方式（行为网格），并发现行为发生需要3 个关键因素同时出现：动机、能力及行为触发（即行为模型）。然后，我创造出一种形成习惯的方法（现在叫作微习惯，tiny
habits）。我的结论是，行为是有规律的。至此，所有拼图都拼在了一起。
接着，我在斯坦福将这种新的观点和方法分享出来，并开设训练营来指导报名的发明创造者。我也是在那里，认识了本书的作者——Steve Wendel。他参加了我为期两天的行为设计课程。
参与我课程的人大多数都有这样的反应：哇，为什么我没有早点知道这些内容呢？这些都很有意义。因为这些创造者有了正确的观点及方法，就能可靠地设计出能够改变行为的产品。这并没有大家想
象中那么复杂。
在我的个人生活和专业工作中，我始终为一种挑战而感到兴奋：即用微小的方案去产生巨大的影响。我称之为“羽毛原则（Feather Principle）”。为什么？因为羽毛看似简单，但它能做的事情很多：隔
离、驱使、满足、修饰、娱乐。
当你精通设计时，小设计也能有大作为。
在训练营中，我可以用不到两分钟的时间向学员们解释清楚一个行为模型（B=MAT）。你也可以站在白板前，讲解人们的行为是如何工作的。我已具备向客户和同事教授的基础。这根羽毛可以改变游
戏规则，因为它简单有力地转变人们的思维方式。
通常我与这些创造者只有短短15 分钟的电话交流，因此更加聚焦在行为改变设计中的关键因素上。这根羽毛只有3 个步骤，我称之为Fogg 法。
1. 选择正确的目标行为。
2. 让这个目标行为变得简单。
3. 为这个行为设立一个触发点。
很多情况下，与我电话交流讨论的人往往陷于归纳总结，我主要帮他们理解行为的这3 个步骤，让其找到正确的方向。在2011 年我首次分享微习惯之时，我没想到的是，直到今天，我还在反复教导人们如何养成新的习惯。这个方法很奏效，人们也喜欢将这个方法分享给朋友。因此，我仍在讲授这个方法。
微习惯不仅是一根羽毛，它同样遵循行为的3 个步骤。首先，人们选定一种希望在生活中养成的特定的新行为，比如使用牙线。其次，使用两种方式来让行为变得更加容易：减少行为本身的范围（对牙
齿做清洁），并且重新设计环境使行为更易发生（将牙线放在柜子上）。最后，找出触发新行为的事物。在微行为中，我们的突破口是利用已有的惯有行为（刷牙）来推进新行为的发生（用牙线）。
当所有拼图拼在一起时，人们很快就能养成新的习惯。有人会觉得这跟魔法一样神奇。但其实这并不是魔法，而是伟大的设计。
知晓如何为改变行为而设计，将为你提供充足的力量。我讲授的方法、本书的内容，以及从各处所得到的敏锐洞察——这些都能提升你改变人们生活的能力。这非常重要。我始终认为，最好的方法能帮助人们达成其心愿。也就是说，作为行为设计师，你并不是操纵人们或将人们改造成其他人，而是在帮助他们成为更好的自己。
本书的作者是我在训练营中较为喜欢的一类人。他聪明又勤奋，充满好奇心，推断整合能力很强；当然更重要的是，他希望使用学到的技巧让人们的生活变得更加美好。我因他为本书的努力而感到骄傲，希望他自己也同样感到骄傲。你很快就会知道原因……
不过，在正式阅读本书之前，我会给你一个小挑战；这与我在斯坦福课程的最后一天，给同学布置的任务相同，即用学到的行为设计知识去做3 件事：让人变得更开心，让家庭变得更稳固，让社会变得更积极。
为了达成这些有价值的目标，本书作者与我投入了我们生命中最美好的一些日子。我们希望用自己的知识经验去让其他人受益，并且让世界变得更好。我真诚地希望，你能同我们一起完成这美好的使命。
——BJ Fogg 博士
于希尔兹堡，加州
2013 年10 月
前言
· Nike+ 手环（众多新兴可穿戴设备中的一种），可以自动帮你记录运动信息，促进你勤加锻炼。
· Nest 是一款调节室内温度的手机应用，它能根据你的供暖需求提高能量使用率，进而节省一大笔电费开支。
·GlowCap 智能瓶盖会通过瓶盖的闪烁提醒你及时服药，并且当药量不足时，它能自动帮你进行购买。
·Clocky，这款神奇的闹钟会按时跳下你的床头柜，然后在房间里四处乱串。这样如果你不起床的话，你就没办法关掉它（见图前言-1）。
·Barack Obama 颇为成功的志愿者网络平台，使得志愿者只要有空暇时间，就可以在家进行拉票（见图前言-2）。
·习惯养成应用 Lift ；401(k) 退休储蓄自动注册项目，以及同伴监督戒烟应用QuitNow!
图前言-1 Clocky，四处逃窜的闹钟
图前言-2 2012 年Obama 竞选时的志愿者在线网站，call.barackobama.com
这些产品的设计初衷都是希望人们改变自己的生活。在过去几年中，产品公司收到了行为经济学家（比如Richard Thaler）与心理学家（比如Daniel Kahneman 和BJ Fogg）的启发，开发出了许多令人眼前一亮的产品。
本书主要为大家讲述如何进行产品设计、开发与测试。传统的产品设计只是要求运转良好，用户喜爱使用即可。然而，为改变行为而设计不仅要求产品质量高，并且需要有一定的行为效力——帮助人们改变自己的行为。因此，这种设计的主要目标帮助用户做其所想，但一直未能实现的事情。
我将提到的方法，大部分都来自我在HelloWallet 做首席研究员时的工作经验。经过几年的努力，我们成功构建（并实验测试）了帮助人们管理财富的产品——当然一路跌跌撞撞，也收获许多。这个方
法得益于其他数不尽的公司与研究员的经验，他们与我们就行为改变进行了深入的交流。让我们开始吧！
为改变行为而设计意味着什么
行为经济学、心理学以及说服式技术在过去几十年中蓬勃发展，涌现出了很多研究成果。这些研究让人们开始理解日常生活中人们的决策过程，以及先前经验与环境如何影响人们做决策。纵观本书，你可以了解到当面对产品设计与开发的现实问题时，如何将行为经济学与心理学中的研究结论巧妙而充分地应用。
当然，研究结论的应用只是“改变行为设计”的第一部分。整个设计过程包括4 个阶段，帮助我们对产品开发从知晓到精通（见图前言-3）。
1. 理解大脑如何做决定，以及做决定的过程如何影响行为改变。
2. 发现导致改变的正确行为，为你和用户设定目标。
3. 围绕这个关键行为设计产品。
4. 根据细致的测量与分析，改进产品的影响。
图前言-3 改变行为的设计包括4 个阶段：对于心智的大致理解，找到正确 的行为，设计产品，以及迭代改进。
实际上，这就是本书的大纲——我会详细阐述上述步骤，并同时提供一些有用的知识与技巧。
“改变行为的设计”中的设计
毋庸置疑，4 个阶段中最有趣的阶段就是产品设计阶段，这个阶段也会在本书中占最大的比重。人们一般倾向于直接着手产品层面，询问“产品如何驱动人们改变行为？”但这并不是最优的起始阶段。
相反，我们首先应该聚焦在产品希望达成的目标行为。在开发之前，根据前两个阶段对行为进行重新思考，让行为本身变得更加的可行、有趣。
接着，我们会讨论如何构建做决定的环境（既包括产品本身，也包括现实环境），来让行动更可能发生。同时，我还会教你如何让用户做好行动准备。
下面呈现的是设计阶段的概要。
1. 行为。让行为变得更可行、更有趣。
2. 环境。构建做决定的环境以支持目标动作。
3. 用户。让用户做好行动准备。
不论是在概念设计（定义产品方向），还是详细设计（定义产品外观、界面），我们都会用到这3 个步骤。
在敏捷或精益的环境下进行改变行为的设计
改变行为的设计并不需要特定的产品开发方法——不管是敏捷开发，还是精益创业，抑或是门径管理，或是其他，它完全可以嵌入到你目前的产品开发方法中去。图前言-4 具体地展现了，行为改变设计
的4 个阶段如何匹配到迭代开发流程中。在HelloWallet，我们的开发流程融合了敏捷与精益的特点，这个案例就是基于我们现有的产品开发流程。
图前言-4 展示了这个过程的每个阶段内团队生成的特定结果。
图前言-4