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相关力： 改变思想和行为并保持领先的力量

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相关力： 改变思想和行为并保持领先的力量

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今天，当公司和客户面对无限的信息，“相关力”一词已有了新的含义和维度。那些每年花费数十亿美元投资的组织，它们花钱的目的可能是要让顾客购买一种产品，记住一个品牌或加入一个事业，但你有通过考量各个环节的相关性来促进这些行为的产生吗？我们人人知道相关力，但到底是什么相关力呢？
《相关力：改变思想和行为并保持领先的力量》是为公司领导者提供了一个实用指南，通过相关力多层次分析与调查，解决了产品设计和营销环节中的问题，作者还提供了诸多世界500强“相关力”案例，解释信息传递战略中的相关力等。
★大数据时代商业活动中最具影响力的概念，
★相关力是一个品牌、一家商店或者一次体验所能带来的最重要的品质
★苹果、沃尔玛、通用汽车等世界500强“相关力”营销案例

Content Description

可预测的、日趋复杂的世界中，人们的注意力周期大幅缩短，并且拥有越来越多的选择余地，如何冲出重围、赢得市场变得越来越困难。“相关力”作为一种制定有效市场营销规划的理想指导原则，在大数据时代变得越来越重要。本书全面地提出了“相关力”的概念，解读了公司在运用相关力方面面临的机遇和挑战，帮助公司领导者、市场部门及广告营销人员实现更加精准有效的市场营销。
一般的营销手段——契合度、“眼球效应”、蜂鸣营销和粘性营销，相关力拥有同时改变消费者思维和行为的力量，是一种颠覆传统营销思维的可靠方法。安德烈？科维尔在本书中引导公司管理人员，认识那些贯穿于其品牌或公司与客户间的相关力，了解有助于建立相关力平台的方法，反过来改变领导者管理的思维和行为。书中还提供了诸多世界500强公司经典、有趣的案例，解决了商业活动中最根本的问题。

Author Description

安德烈·科维尔，美国波士顿博达公关公司CEO，自1999年管理该公司以来，使之成为了该领域的行业领先者。她一直是飞利浦、东芝、万事达卡、IBM、富达投资以及美国癌症协会的战略顾问和品牌指导，构思规划了公司的战略传播平台，并引导博达公关公司转型为拥有数字化战略及创新洞察力的大通信公司。她还任教于哈佛大学肯尼迪政府学院及沃顿商学院。

保罗·B.布朗，畅销书作家，与诸多知名作家合写了众多畅销书，包括《客户生命》（与卡尔·休厄尔合写，被翻译成19种不同语言，全球畅销）、“商业系列”等诸多作品。他历任《商业周刊》《金融世界》作家和编辑，长期担任《纽约时报》专栏作家以及麻省理工学院《斯隆管理评论》 特约编辑。


Comments

★任何严肃的商务人士都需要理解这本书所传达的信息，即相关力。
——杰弗里·F.雷波特，战略咨询专家，哈佛商学院教授

★相关力是建立人们对品牌情感依附必不可少的因素，本书则在这方面给我们带来了全新的视角。
——格雷格·唐纳森，前任美国癌症协会企业传播全国副总裁

★这不仅仅是一本“生意经”。不管你是在推广一件产品、一个观点或者一项事业，在这个充满噪音的世界，具有相关力都是不可或缺的，本书就告诉你如何去做。
——乔·特里皮，特里皮联合公司总裁

★市场营销从没有像现在这样充满如此多的挑战。你试图影响的人们从没有像现在这样忙碌，而且他们的注意力还分散并且淹没在各种各样的商业信息中。如果你能够向人们展示你的产品或服务与他们的生活有何种关联，他们至少会专心听你说话。而这本书就给我们提供了一条冲出重围的新途径，即具有相关力。
——丹·柯林斯，康宁公司企业传播部副总裁

Catalogue

致谢
一起探讨“相关力”
1 你是相关的吗
为什么这个问题的答案如此重要
2 一切都是与个人相关的
你与顾客之间的相关力
3 找出核心相关力
一鞋难合众人脚
4 相关力四要素如何影响消费者
思考、感官吸引力、群体、价值
5 相关力取决于环境
内容、背景和媒介
6 相关力 ：我们为什么要这么做
来自相关力的回报
7 如何具有并保持相关力
而又不改变你的本心
8 相关力和创新
为何二者会无可救药地纠缠在一起
9 怎样变得没有相关力
虽然不想这样，但你很有可能正在这么做
10 如何重新获得相关力
这很难但仍然可以做到
结论最后的启示
附录组织相关力 ：框架与行业分析
关于作者

Book Abstract

横看成岭侧成峰——从另一个角度来看
这里还有另外一个原因，也说明了为什么相关力如此重要。如果人们听不到你所说的，那么你就没办法让他们去做你想要的事。当然，你可以不断提高自己嗓门直到人们意识到你正在努力和他们沟通交流。但是，获得人们关注的唯一途径还在于你是否能够和他们建立某种情感上的联系，也就是说，你所说的话需要引起他人的共鸣。而且，如果想要使听众认真考虑你所说的话，那么，你所传达的信息也必须是与个人息息相关才可以。
这种情感的联系也解释了为什么顾客会站在你这一边。对顾客们来说，他们很轻易地就会转向其他品牌，除非他们从你所提供的商品那里感受到了某种个人化的联系。这两种情形都清楚地表明，相关力给我们和公司、品牌以及事业之间的关系带来了力量、深度和可持续性。
不幸的是，许多组织根本不知道自己是否是相关的，更糟糕的是，他们对此也无从查起。
下面，让我们一起花时间来仔细分析相关力的所有复杂方面，进而归纳出创造相关力并且最终使之保持下去的方式方法。我们相信，在结束的时候你不仅能理解相关力是一个多么强有力的概念，而且还能明白如何利用它来改善——或许是以指数级别地改善——你所有的沟通交流工作。
那么，就让我们从为什么它如此重要开始说起吧。
此一时，彼一时
这个世界在过去还是一个比较单纯的地方。组织或是推出某件产品，或是支持某位候选人，抑或是倡导某项事业，而在这些活动中，组织自己往往掌握着主动权。那个时候，人们拥有的选择比现在少得多。那个时候，人们谈论的无非就是想买哪种类型的葡萄酒，或者是想要在哪里取报纸之类的事情。如果某个公司名声在外，产品物美价廉，或者服务周到齐全，那么它一般就能赢得顾客、选票或者是人们对某项事业的投入。
现在，人们都知道世界再也不像以前那样单纯了，它变得越来越复杂。组织如今面临着一种全新的、令人望而生畏的挑战，那就是：它们苦心积虑想要影响的人们，时刻都处在各种商业信息的轮番轰炸中，而这些商业信息又使人们变得愤世嫉俗。消费者们现在拥有着越来越浩如烟海的选择，他们的选择方式也越来越多。在他们指尖就有着数以万亿字节的庞大信息，此外，还有层出不穷的各种网络能帮助他们查看朋友们的偏好和评价。
老树如何开新枝——一个老旧的想法怎样才能重新具有意义
当今世界，我们运转的节奏越来越快，这也解释了为什么像“相关力”这样的老旧概念能在突然之间就变得如此重要。过去我们常常理所当然地认为：一日为商人则终生为商人，一日是顾客则永远是顾客。过去，我们还可以想当然地以为我们在定义上是相关的，但当我们都吃了苦头之后，这些想当然的想法都烟消云散了。如今，你需要使自己和顾客们相关联起来，否则明天你就会没有生意可做。你要么使自己具有相关力，要么就被扫进历史的垃圾堆。
由于人们的注意力周期收缩，各种信息、渠道以及接触点开始不断激增。而在这个复杂的新世界中，组织则需要一种可靠的方法来进行有效的沟通。这种方法在不损害组织自身的同时，需要足够灵活以适应多变的环境。
组织需要一种方法来把自己和自己试图影响的顾客联系起来。每一件产品、每一种品牌以及每一项事业都具有建立这种联系的机会，但是，作为一个人，顾客会做何选择呢？面对着这些令人惊叹的众多选择，人们往往会和对他们来说最有意义的东西建立联系，而这正是看起来最为重要的东西，也是最具相关力的东西。
相关力经常被人们所忽视，当然其重要性也必定会被低估。而如今，在我们所居住的这个新的、不可预测的、更加复杂的世界中，作为一种制定有效市场营销规划的理想指导原则，相关力已经如雨后春笋般地显现了出来。
给生活带来意义
简单来说，相关力就是能给我们的生活带来意义的东西，相关力就是某个产品、品牌、候选人或者事业所能带给我们的全部体验。而这种体验，正如我们已经看到的那样，不仅能改变我们的思想，更重要的是还能改变我们的行为并且使这种改变维持下去。而改变之后的新行为则有可能是购买某个产品，支持某位候选人，向朋友推荐新发现，向慈善机构捐赠，或者是开始减肥。
相关力就是某个产品、品牌、候选人或者事业所能带给我们的全部体验。
回忆一下那个向老师提出质疑的高一学生吧，她质疑说：“几何学和我的生活到底有什么相关力呢？”她的成绩一团糟直到有一天她参与了学生机器人比赛。这使她感到万分激动，因为学生机器人比赛向她展示了一条充满光明前景的职业道路。在这一瞬间，对她来说，几何学充满了意义。这种意义的表现形式就是她所能感到的那种欢欣鼓舞和得意扬扬，因为她能和自己的朋友组成团队，在各种各样的科学和数学竞赛中亲手参与建造那些精巧绝伦的东西。也就是在这一瞬间，几何学变得具有了相关力，而这种相关力带来的新行为就是——她重新投入到了这门课程的学习中。
理解相关力的关键就是要明白它是由许多超越了逻辑的因素共同产生的。比如，在某种知识层面上，每个人都知道吸烟是有害的，但是，对某个依赖于尼古丁镇静作用的人，或者对某个朋友和家人都抽烟而且他自己也很享受新鲜烟草泥土香味的人，又或者对某个早已养成习惯在早晨喝咖啡的时候抽烟的人来说，这条信息是不相关的或者至少是相关力还不够强。
由于这一点非常重要，让我们再多花点时间吧。
你把注意力集中在错误的事情上了吗
博达公关公司所进行的研究发现，对美国人来说，关爱家人和朋友是最为重要的事情，而且其重要性远远超过了其他事情。产品营销人员往往一味地强调产品的特色和“可用性”，而生活方式推销员也往往会陷入自我发现和意义的误区而不能自拔。但是，他们最需要记住的一点就是，人们最看重的正是某件产品或某项服务是否能满足他们照顾家人和关爱朋友的强烈需求。
这种几乎在全世界范围内都普遍存在的对于关爱的渴望，就能够充分说明什么才是和人们的生活具有相关力的，以及人们怎样弄明白这种相关力。
智能手机不仅速度快、机身薄而且有很多app，看起来确实不错，但是只有在用它与远隔重洋的孩子和父母联系的时候，它在人们眼中才变得更有意义。在旅行的时候，一辆豪华轿车可以炫耀地位，但是它更有意义的地方却在于，旅途中你的孩子能够得到最好的保护。安全软件能防止重要数据丢失，这一点非常重要，但更重要的是它使大大小小的公司得以生存下去，因此员工还可以养家糊口。
在每一件产品、每一种品牌、每一个创意、每一位候选人或者每一项事业的背后都是真实存在的人、家庭以及和他们有关的故事，找到这些人，讲述他们的故事。只有触及人们内心最深处的关切，你的沟通交流才能取得最大限度的相关力。
在你考虑某个市场营销规划的时候，相关力也许不是你所想到的第一个概念，但也许它应该是。尽管在新时代的沟通交流中它被赋予了新的含义，但它仍然是一个严肃的、发人深省的词语。它一语道破了建立深厚、持续、可靠关系的重要性，即对产品、品牌以及观念的有意义的忠诚足以使行为发生改变。
……
Introduction

一起探讨“相关力”
像你所在的组织一样，世界上的每个组织都希望人们购买自己的某件产品，接受自己的某种品牌，支持自己的某位候选人或者加入自己的某项事业。为此，他们每年都要把总额高达数十亿美元的资金投入到市场宣传、广告、公共、沟通项目、社会媒体以及推陈出新上。然而，用客气的一些话来说，这些活动常常不会达到它们本可以取得的效果，这一点我们都很清楚。如果你足够坦诚，那么你就会承认自己需要得到的帮助，在你和那些你希望对其产生影响的人们之间建立一种稳固持久的纽带。
要建立这种纽带，组织就需要一种单一的、可靠的指导原则来确保它们所有的营销和沟通能够产生持续的影响力。在下面的章节中，我们会给你提供一种指导原则，用一个词来概括就是：相关力。
在韦氏大辞典中，“相关力”的定义是“实用且具有社会适应性”。我们认为这个定义是准确的，但我们发现大多数人都误读了它，他们对这一定义的理解几乎都侧重于它“实用”的方面。这也是可以理解的，因为你所提供的东西必须能够很好地满足消费者的某种需求，这一点是毋庸置疑的。
但是，逐渐地，仅仅能做到这一点已经远远不够了，因为消费者正变得越来越变幻莫测，并且越来越难以满足。在你身上，他们期望的是卓越的执行力。不幸的是，这才仅仅是入门的门槛，它并不能保证你和消费者之间能建立一种长期的关系。只要你自身哪怕是一次稍有不慎，或者顾客遇到了你的某个竞争对手，而这个竞争对手恰恰做得比你稍微好那么一丁点儿，或者和你同样好但是价格稍微低一点，那么，顾客就有可能离你而去。
而在这里，就是相关力关于情感的方面能够介入的地方了。如果你的产品、服务或者创意能和顾客产生共鸣，或者这些东西对顾客来说具有某种意义而不仅仅是功利性质的，那么，你们之间的关系就会变得更深、更持久并且会带来更多的回报。比如，价值和可靠性是完美购物体验的基础，所以，做到这两个方面是绝对必要的，但是它们并不能给你带来竞争优势，因为那些和你奋力争夺市场份额的其他公司也一样能做到。如果你所做的一切都是别人已经做过的，那么你永远也不会获得任何优势。
但是，根据我们的调查研究，和那些在生育高峰期出生的人比起来，Y一代（美国人把1980年到1995年间出生的人称作“Y一代”）的消费者更加青睐于那些能提供共享式购物体验的零售商，这种“可共享性”的方面所强调的就是Y一代群体不管是线上还是线下都在追求的一种新型社会体验，而这就是他们所需要的相关力。
相关力是一个品牌、一家商店或者一次体验所能带来的最重要的品质。
这也是相关力为何如此重要的原因。不同于营销人员所渴望的其他目标，比如契合度、“眼球效应”、一致性、蜂鸣营销、点击营销和黏性营销，相关力拥有同时改变思维和行为的力量。比如，那些Y一代的消费者就会专门去寻找那些能给他们带来可分享式购物体验的零售商，而不去理会那些做不到这一点的零售商。


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