科特勒营销系列：水平营销

“现代营销学”之父菲利普·科特勒具创新之作！营销理念的新突破·争夺客户的制胜利器·营销创新的全新攻略.

海报：

《科特勒营销系列：水平营销》如果说“定位、细分、分化、品类”代表了纵向营销的巅峰，那么以“跨界、融合、混搭”为特征的水平营销将开启营销的全新时代。
在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛切于企业孱弱的赢利能力。一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等已经将企业推入恶性竞争的深渊。无论是在传统行业，还是新兴行业，企业的有机增长已经越来越困难。
在日益复杂的现代营销催化下，新产品、新品牌迅速推出，但相当比例的新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化和互联网技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展？
针对这场全球范围的市场嬗变，科特勒提出了新的营销思维——水平营销。它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。本书给出了水平营销方法的基本理论架构，一步步根除传统营销理念给创新思维造成的各种束缚和禁锢，并就如何规避产品策略的高失败风险和取得突破性的成功指明了道路。这种突破性的创新思维方法是帮助我们在业已饱和及过度竞争的市场中争夺客户的制胜利器。

菲利普·科特勒（Philip Kotler），是全球知名营销学权威，科特勒咨询集团首席顾问。其作品奠定了过去40年世界营销行业的基础。菲利普·科特勒著作颇丰，其中包括《营销管理》（第14版）、《营销革命3.0》、《十大致命营销误区》和《企业的社会责任》等热销作品。他还是美国西北大学凯洛格商学院国际营销学S.C.强生荣誉教授。他被《金融时报》评选为影响力全球排名第四的管理大师，被《华尔街日报》评选为影响力排名第六的商业思想家。

费南多·德里亚斯迪贝斯（Fernando Trias de Bes），Salvetti & Llombart 公司的创办人和合伙人。该公司是一家专门为如百事、索尼 、惠普、麦肯锡、雀巢、佳能等跨国客户提供咨询和市场调查服务的公司。费南多同时兼任营销创新的顾问。他是巴塞罗那ESADE 商学院营销学副教授。

★人人都说我们需要新产品，而科特勒则给读者提供了有效且实用的横向思维理念与工具来帮助我们创造出新产品。
——格伦·厄本
麻省理工学院斯隆管理学院教授

★现代营销学的权威菲利普·科特勒与费南多·德里亚斯迪贝斯一道就当前充满挑战的时代中营销如何变招方能制胜提出了全新的视角。该书既是营销的必备手册，又是商家运用头脑风暴法的指南。营销创新的全新攻略都尽在其中。
——汤姆·凯利
IDEO总经理

★本书堪称21世纪营销理念的新突破。运用得当者定能拓宽思路，扩大利润。
——托马斯 D. 库兹马斯基
库兹马斯基有限责任公司总裁

★新产品与新服务将是接下来的十年中至关重要的制胜利器，本书向您展示了其中的制胜之道。本书是任何一家重视创新的公司的必备读物。《水平营销》揭开了创新的神秘面纱。
——加里·林恩
史蒂文斯理工学院教授

★《水平营销》一书阐释了营销创新所蕴含的力量并勾画了加大创新的种种途径。任何想盈利的人一定得好好读一读。
——约瑞姆·杰瑞·温德
沃顿高级管理研修项目中心主任

推荐序

前言

第1章 市场变革与竞争动态

1.1在快速消费品领域，集中销售急剧增长

1.2竞争者减少，品牌数量剧增

1.3产品生命周期大幅缩短

1.4更换比维修便宜

1.5数字技术引领多个市场的变革

1.6商标和专利数量快速增加

1.7已有商品推陈出新速度惊人

1.8市场进一步细分

1.9广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂

1.10越来越难打动顾客

1.11结论：市场竞争日益激烈

结语

第2章 传统营销思维的优劣

2.1识别顾客需求为起点

2.2市场界定

2.3作为竞争策略的市场细分与定位

2.4营销组合的发展：所见即唯一

结语

第3章 源自特定市场之内的创新：创新的常见方式

3.1基于调整的创新

3.2基于规格的创新

3.3基于包装形式的创新

3.4基于设计的创新

3.5基于互补产品开发的创新

3.6基于省力的创新

结语

第4章 来自特定市场外部的创新：创新的新途径

4.1案例：谷物棒

4.2案例：健达出奇蛋

4.3案例：日本7-11便利店

4.4案例：达能乳酸菌

4.5案例：加油站超市

4.6案例：网咖

4.7案例："当儿童的教父"

4.8案例："老大哥"真人秀

4.9案例：好奇训练裤

4.10案例：芭比娃娃

4.11案例：随身听

结语

第5章 水平营销是纵向营销的必要补充

5.1基础对比

5.2运作方式对比

5.3市场效果对比

5.4销售来源对比

5.5适用情境对比

5.6营销职能对比

结语

第6章 水平营销过程的定义

6.1水平营销定义

6.2创造性思维

6.3幽默与创造性思维的相似点

6.4理解创造性思维的重要性

6.5水平营销的三个步骤

6.6水平营销过程的最终结果

6.7在水平营销框架下分析第4章 的案例

第7章 市场层面的水平营销

7.1改变维度是最佳实践技巧

7.2可改变的维度：概念和案例

7.3联结产品与新维度

7.4完整案例：提出商业新概念

7.5置换市场层面的辅助技巧

第8章 产品层面的水平营销

8.1在产品层面进行水平营销的哲学

8.2产品分解

8.3选择切入点

8.4运用横向置换：概念和案例

8.5联结新产品与潜在市场

8.6或许需要调整的产品

8.7完整案例：双层汽车

第9章 营销组合层面的水平营销

9.1营销组合层面水平营销的效应

9.2营销组合多样化的水平营销："采用其他产品营销组合为我所用。"

9.3水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧

9.4可能需要调整的产品

9.5完整案例：钢材商店

第10章 实施水平营销

10.1创新型企业的三个体系：加里?哈默模式

10.2下一步：管理全过程

附录 水平营销框架回顾

4．9 案例：好奇训练裤

众所周知，两三岁的小孩将慢慢停止使用尿片。在这个阶段，小孩只有学会向家长表达自己的需要才不会尿湿裤子。事实情况是，很多小孩在这个阶段都会遇到不少困难和挫折。

从生产商的角度而言，一般纸尿片的目标市场几乎都是3岁以下的孩子。聪明的人就会问，我怎样才能把纸尿片继续卖给3岁以上的孩子使用呢？

在这种情况下，一个绝妙的高招便是把纸尿片改造成类似儿童穿的短裤形式——训练裤。通过使用训练裤教小孩学步，小孩认为自己穿的不是纸尿片，从而感觉更舒服，更成熟，更像个大人。同时，当小孩一时控制不住时，训练裤外面的图案就会消失，这样大人就会知道发生了什么事。

这种用训练裤来替代纸尿片的方式，不会让孩子有挫败感，从而成为很好的学步用裤。

纸尿片公司在做出适当变化之后，成功地扩大了消费群体。如果企业仅限于在现有的纸尿片市场深入挖掘创新之路，就绝不可能达到现有的成就。我们并不是建议大家思考如何将产品卖给不需要它的顾客，而是思考如何修饰现有产品以便吸引更多顾客使用。

并不是所有的水平营销案例都是近期的创新，下面两个成功的历史案例，同样来源于对水平营销理念的思考。

4．10 案例：芭比娃娃

20世纪50年代末，露丝·汉德勒发现自己的女儿喜欢玩纸娃娃，并把纸娃娃想象成自己长大之后的样子。在当时，大部分企业推广的都是婴儿娃娃，于是露丝突发奇想，将娃娃与小女孩梦想长大成人的美丽形象联系起来。

……

如今，投放市场上有相当比例的新产品，都难逃失败的命运。而仅仅在20年前，新产品投入市场后的成功率要比失败率高得多。为什么如今成功推出新产品会如此艰难呢？

先让我们来看一下现有市场的产品和表现情况吧。

以麦片类产品为例。这类产品包含数十种不同特色的分类和品种，各自针对非常具体的目标市场，诸如低脂型、助消化纤维类、水果味、巧克力味以及特殊形状等。那么除了当前琳琅满目的选择，是否还有哪些类型是漏网之鱼呢？

在乳制品中，超市货架上相互竞争的产品多达50种，其中有原味的、香草味的、水果味的，果粒的，低脂的、脱脂的以及炼乳制品。在眼花缭乱的乳制品中，将来还会出现什么样的排列组合呢？

任何一个发达国家的电视频道都多达几十个，而在10年前，电视频道仅有三四个而已。还有更大的发展空间吗？

今天，每10个促销活动中，仅有一个活动的响应率能够高于5％，而在若干年以前，几乎任何活动都能获得至少5％的响应率。原因何在呢？

今日的营销不能与20世纪六七十年代的营销同日而语。当今市场上的产品几乎能满足任何需求，实际上已经远远超出顾客的需求。

在最为成熟的市场中，那些能够将产品竞争优势转化为商业机遇和新产品机制的基本营销策略（如市场细分、目标锁定、定位），日渐暴露出其不足之处。

企业可以继续细分市场，但市场过度细分终将导致企业无利可图。当今的企业必须另辟蹊径来创造有价值的新产品和服务。我们已经走到关键的转折点，革新市场营销框架来激发创意已经迫在眉睫。

最近崭露头角的新商业理念，采用的正是与众不同的创新过程，而非过去无限细分市场的老路。

·从用牛奶冲泡麦片想到将麦片制作成早餐食用的谷物棒，这个想法是怎么形成的呢？

·是什么样的创新过程促使加油站里开起了超市？

·是什么样的创新过程促使冷冻比萨服务取代外卖比萨服务？

·在巧克力糖包装里加入玩具的做法，实施了什么创新过程？

·是什么样的创意促使上班的女士能够将酸奶放进包里带进办公室食用？

近期最成功的营销创意，不是简单地界定市场，也不是无限地细分或重新定位市场，而是采用与此大相径庭的方式。真正的突破源于横向思维和水平营销（lateral marketing）思维。

本书的目的是通过对照纵向营销，来明确水平营销的框架和理论。全球创新思维领域权威专家爱德华·德·波诺（Edward deBono）提出横向思维是生成创意的理想途径。我们认为：水平营销思维将为企业提供更大的帮助，而传统的营销思维已经不能引领企业获得昔日的辉煌。

我们绝非要对传统的营销思维弃之不顾，现今的营销理论仍然至关重要。我们的目的是拓宽视野，认识到营销思维所能取得的成就；我们旨在跳出序列和逻辑过程的束缚，开拓营销思维。

我们希望通过运用横向思维这一方法，探索出新的营销创意，旨在获得一些顾客向营销调查员反馈或建议之外的创意，而这些新的创意将帮助企业在产品日渐同质化（product homogeneity）和超竞争（hyper—competition）市场中立于不败之地。