错误”的行为：行为经济学关于世界的思考，从个人到商业和社会

继《思考，快与慢》之后行为经济学领域的集大成之作，行为经济学关于世界的思考，从个人到商业和社会
《经济学人》2015年度好书
入围《金融时报》/麦肯锡2015年度优秀商业图书奖
丹尼尔·卡尼曼&罗伯特·席勒&马尔科姆·格拉德威尔&霍华德·马克思联袂推荐：一本“即使被关在电梯里也会忍不住继续读下去的书”
2015年6月英文版上市，《纽约时报》畅销书排行榜，并蝉联多周。到2015年年底，这本书的国际影响力仍在继续扩大和蔓延，亮相世界各大知名好书榜。中国豆瓣网读者好评如潮。
理查德·泰勒是行为经济学之父，2015年起担任美国经济学会主席，他的观点对于罗伯特·席勒写作《金融与好的社会》，并由此成为诺奖得主有极大的帮助。因此，泰勒将是未来诺奖得主的热门人选。
财新网主编王烁点评：“读这本书，建议与丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》一起看，卡尼曼的书丰富，泰勒的书流畅。”
卡尼曼就如思想的拓荒者，他的《思考，快与慢》为我们认识自我提供了重要的支点。在本书中，泰勒讲述了他将经济学从高高在上的“象牙塔”带回现实的艰难之旅，其中的故事引人入胜，并且不乏诙谐幽默，彻底改变了我们对经济学、对自己以及对整个世界的看法。

准备好改变你对经济学的看法了吗？
纵观理查德·泰勒的职业生涯，我们发现他的研究始终围绕着一个激进的观点开展：经济活动的主体是人，即拥有可预测行为且容易犯错的个体。在《“错误”的行为》一书中，泰勒讲述了他将经济学从高高在上的“象牙塔”中带回现实的艰难之旅，其中的故事引人入胜，并且不乏诙谐幽默，彻底改变了我们对经济学、对自己以及对整个世界的看法。
传统经济学的假设前提是，理性的经济人是经济活动的主体。研究伊始，泰勒就意识到人类与《星际迷航》中斯波克那样不懂情感的理性人完全不同。不管是购买闹钟、转售篮球门票，还是申请抵押贷款，我们都会存在某种偏见，所做出的决定与经济学家假设的标准理性模型相去甚远。换句话说，我们的行为并不理性，甚至在传统经济学家看来是“错误”的。更重要的是，这种“错误”的行为会导致严重的后果。起初，经济学家并不屑于研究人们的错误判断及其对市场的影响，他们认为这只是一种引人发笑的“杂耍”，无足轻重。不过，如今这些关于人类行为的研究却帮助我们在工作和生活做出了更好的决定，也促使政府制定出更出色的政策。
泰勒通过人类心理学的近期成果以及他对动机和市场行为的真知灼见，引导读者学习如何在日渐复杂的世界中做出更理智的决定。从家庭理财到学院分办公室，从电视竞猜类节目到美国国家橄榄球联盟选秀，再到优步（Uber）这样的公司，泰勒向我们展示了如何将行为经济学应用到现实生活中。
《“错误”的行为》一书中点缀着泰勒与传统经济学思想激烈斗争的有趣故事，以独特的方式探索了人类深层次的弱点。当经济学遇到心理学，碰撞出的火花将对个人、管理者和决策者产生深远和启发性的影响。

理查德·泰勒（Richard H. Thaler），1945年生，1974年毕业于罗切斯特大学，获经济学博士学位。他现在执教于芝加哥大学布斯商学院（是仅此出过5位诺奖得主的商学院，多次跻身世界商学院排名前三甲，着重理论研究、案例与实操课程），任金融和行为科学教授，以及行为决策研究中心主任，同时在美国国民经济研究局（NBER）主持行为经济学的研究工作。
泰勒教授的研究主要集中于社会心理学、行为经济学等交叉学科，属于“经济学帝国主义”的开疆拓荒者，被认为是现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家，在储蓄和投资行为研究的造诣也很深。
2015年，他当选美国经济学学会主席。
与卡斯·桑斯坦（哈佛大学法学院教授，曾任奥巴马政府信息与规制事务办公室主任）合著畅销书《助推》。

泰勒天赋异禀，极具创造力，他不仅是行为经济学派的创始人，还是一个很会讲故事的幽默之人。在这本精彩的书中，你将领略到他的这些才能。
——丹尼尔·卡尼曼，诺贝尔经济学奖得主、《思考，快与慢》作者

阅读这本书，你会有一种"心惊肉跳"的感觉。然而，这种"反常"其实是一种正常。这也是行为经济学独特的魅力所在！
——董志勇，北京大学经济学院教授，《行为经济学》作者

我希望所有的商界人士都购买本书，并要求打五折。这本书实在太好了，再要求更多的折扣就不道德了。
——罗里·萨瑟兰，英国奥美集团副总裁

理查德·泰勒不仅创立了行为经济学，还颇具喜剧和讲故事的天赋。请坐下来，倒杯好酒，聆听该领域的创始人讲述他是如何迫使经济学家承认人脑的存在的。
——奇普·希思，《让创意更有黏性》作者

学界一直将理查德·泰勒视为诺贝尔经济学奖的热门角逐者，和他一起合作写论文的丹尼尔·卡尼曼（畅销书《思考，快与慢》作者），早在2002年就已获奖；2013年获奖的罗伯特·席勒研究行为金融学还是受到了泰勒的引导。用谷歌学术对行为经济学领域的论文进行检索，泰勒的引用率常年排前三。
尽管"李广难封"，但泰勒的江湖地位毋庸置疑。泰勒自1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任，他的研究主要集中于心理学、经济学等交叉学科，属于"经济学帝国主义"的开疆拓荒者，被视为现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家。
读《"错误"的行为》一书，感觉泰勒"行为经济学奠基人"的称号实至名归，他和丹尼尔·卡尼曼、阿莫斯·特沃斯基等人联手，从心理学领域切入经济学，挑战主流经济学"理性人"的假设，通过种种鲜活的实证研究，给主流经济学"松了松土"，却促进了经济学的发展，使经济学对于现实世界的解释力得到增强。
——老虎环球财经

引 言
第一部分 行为经济学的发轫：1970～1978 年
第1 章 经济人与非理性的人
第2 章 机会成本和禀赋效应
第3 章 非理性行为清单
第4 章 前景理论和价值函数
第5 章 加州圆梦之旅
第6 章 行为经济学面临的挑战
第二部分 心理账户：1979～1985 年
第7 章 这笔交易到底值不值？
第8 章 沉没成本
第9 章 漏水的桶与财务预算
第10 章 扑克牌桌边的怪诞行为
第三部分 自我控制：1975～1988 年
第11 章 意志力和延迟消费
第12 章 计划者与行动者
插曲
第13 章 现实生活中的人类行为
第四部分 我与卡尼曼合作的时光：1984～1985 年
第14 章 怎样才算公平？
第15 章 关于公平的博弈实验
第16 章 从代币实验到马克杯实验
第五部分 埋首于经济学研究的日子：1986～1994 年
第17 章 理性主义者与行为主义者的辩论
第18 章 股市、赛马与反常现象
第19 章 打造一个行为经济学家的明星团队
第20 章 狭窄框架与出租车司机的工作时间
第六部分 金融市场：1983～2003 年
第21 章 选美竞赛和股票投资
第22 章 股市反应过度了吗？
第23 章 价值股比成长股的风险更大？
第24 章 价格并不都是合理的
第25 章 动物精神和封闭式基金折价之谜
第26 章 果蝇、冰山和负股价
第七部分 助推计划：1995 年至今
第27 章 当法律遇上行为经济学
第28 章 挑选办公室的风波
第29 章 球队选秀与贝克尔猜想
第30 章 有奖竞猜类节目你该怎么玩？
第八部分 让世界变得更美好：2004 年至今
第31 章 “为明天多储蓄”计划
第32 章 自由家长主义与助推策略
第33 章 助推人们做出正确的决策
结 语
致 谢

我刚当老师的时候教过微观经济学这门课，当时班上的学生对我都很不满，原因其实并不在于我上课所讲的内容，而是一次期中考试。
我设计了一次考试，意在将班上的同学分为三个组：第一组是熟练掌握了这门课程的优等生；第二组是掌握了基本概念的中等生；第三组是没有理解课程内容的后进生。为了达到这个目的，考试中必须设计一些只有优等生才能答对的问题，也就是说考试会很难。结果，考试分数的差异很大，我的目的达到了，但是学生们却很愤怒，因为总分为100分的考试，全班的平均分却只有72分。
学生的反应其实很奇怪，因为他们最终的考试成绩是以A、B、C、D划分的，学校一般会将平均分作为等级B或B+的划分依据，所以具体的平均分分值对他们的成绩其实没有任何影响，得到C以下等级的学生仅占极少数。之前，我已经想到了平均分较低可能会引起混乱的情况，所以我提前说明了考试分值对应的具体等级。80分以上会得到A或A–；65分以上、80分以下是B，只有低于50分才可能达不到C。所以，最终的成绩分布与一般考试没有什么差异，但我的解释并没有明显改善学生们的情绪。他们还是很讨厌我的考试，对我也没什么好感。作为一名希望保住饭碗的年轻教授，我决定改变这种情况，但又不想降低考试的难度，我该怎么办呢？
后来，我想到了一个好主意。在接下来的那次考试中，我把考试总分从100分提高至137分。其实，这次考试比以往略难，学生一般只能答对其中70%的问题，但平均分却能达到96分。学生们十分开心！这一变化并没有改变他们的成绩等级，但每个人都很高兴。从那时起，每当教授这门课时，我都会把总分定为137分，我选择这一分数的原因有两个：第一，考试平均分会达到90分以上，有些学生的分数甚至会超过100分，这让他们欣喜若狂。第二，心算和137相关的除法不是很容易，大多数学生不会费事地将自己的分数转化为百分制下的相应分值。为了防止别人说我欺骗学生，我总是在课程大纲中用粗体字注明：“这门考试的总分为137分，而非平常的100分。这种打分方式不会影响最后的成绩等级，而且会让你更高兴。”事实上，做了这种改变后，再也没有学生抱怨我的考试难了。
在经济学家看来，我的那些学生的行为似乎“很不正常”，我的意思是他们的行为与理想的行为模型并不一致，而这些模型正是经济学理论的核心。对经济学家而言，与总分为100分时得到72分相比，在总分为137分时得到96分（相当于百分制下的70分）不会更令人高兴，但我的学生们却恰恰相反。我正是因为意识到了这一事实，才得以顺利推行我的考试，同时还能保证学生不抱怨。
……

在阅读本书之前，我先讲两则故事，分别是关于我的良师益友阿莫斯· 特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼尔· 卡尼（Daniel Kahneman）的，希望读者可以从中领会本书的大致内容。特沃斯基的故事
即使是记不住几分钟前把钥匙放在哪里的人，生活中也会有很多难忘的时刻。其中有些事情是众所周知的，假如你和我的年纪差不多，那么约翰· 肯尼迪（John F. Kennedy）遇刺可以算是一件（当时你可能是大一新生，正在学校的体育馆里打篮球）。对于凡是能够阅读本书的人来说，2001 的“9·11”恐怖袭击事件则是另外一个例子［当时你可能刚刚起床，正在收听美国国家公共广播电台（NPR）的报道，想弄清楚究竟发生了什么］。
还有一些永远存留在记忆中的事情则与个人有关，比如婚礼或打高尔夫球一杆进洞。对我而言，丹尼尔· 卡尼曼给我打过的一个电话可谓终生难忘。虽然我们俩常常通电话，但对通话内容我几乎已经没有什么印象了，唯独这一次令我记忆犹新。那1996 年年初，卡尼曼打电话告诉我，他的朋友和搭档阿莫斯· 特沃斯基已到了癌症晚期，大约只剩下6 个月的生命了。当时我脑中一片空白，不得不把电话递给我的妻子，好平复一下自己的悲痛心情。不管是听到哪位好友即将离世的消息，我都会感到很震惊，但阿莫斯· 特沃斯基绝不应该59 岁就奔赴黄泉啊。他的桌子上只有并排摆放的一支笔，一个本子；他的论文和演讲精确得当，无懈可击；他绝不会就此离我们而去。
特沃斯基一直保守着这个秘密，直到自己无法再到办公室工作。在此之前，只有几个人知道实情，其中包括我的两个好友。除了我们的爱人，特沃斯基不让我们把他患病的消息告诉其他任何人，所以在那5 个月里，我们常常只能彼此安慰，将这一可怕的消息深藏心底。
特沃斯基不想公开自己的健康状况，原因是不想在自己最后的日子里只做一个行将就木的人，他还有工作要完成。作为研究判断和决策行为的先行者，他和卡尼曼决定编辑一本专著，将他们俩与其他心理学家的论文汇集成册，命名为“选择、价值以及框架”（Choices， Values， andFrames）。特沃斯基想做自己喜欢的事：完成工作，陪伴家人，看篮球比赛。在这段时间里，特沃斯基不希望别人看望他，但与工作有关的来访除外。所以，在他去世的6 个星期前，我以要完成一篇我们合著的论文这一
牵强的理由拜访了他。我们研究了一会儿论文，又一起看了一场NBA（美国职业篮球联盟）季后赛。
特沃斯基几乎在生活的方方面面都表现得十分睿智，在对待疾病方面也是如此。 他咨询了斯坦福大学的多位专家，在得知病情的发展和结果后，他认为与其让毫无意义的治疗毁掉自己最后的时光，充其量只换来额外几个星期的生命，莫不如顺其自然。特沃斯基像往日一样睿智，他向他的肿瘤医师解释说，癌症并不是零和博弈。“对肿瘤不利的，对我也未必有益。”有一天，我打电话给特沃斯基，询问他的身体状况。他说：“说起来很有意思。得流感的时候，我们觉得难受得要死，但是真正快要离开这个世界的时候，大部分时间却感觉良好。”
特沃斯基于1996 年6 月去世，葬礼在他所居住的加州帕洛阿尔托举行。特沃斯基的儿子奥伦（Oren）在葬礼上读了特沃斯基去世前几天写给他的几句话：
我发现，在人生的最后时光，我们一直在谈论各种奇闻和故事，希望别人记住，至少是短暂地记住。我认为犹太教一直有个传统，即历史和智慧是通过奇闻逸事、有趣的故事，以及恰当的玩笑，而非讲课和历史书流传下来的。
在葬礼结束后的七日服丧期中，特沃斯基的家人在家里举办了一个传统的吊唁活动。那是一个周日下午，因为不想错过一场NBA季后赛的比赛结果，我们有几个人在吊唁期间跑到了有电视机的房间。我们都觉得有些不好意思，但特沃斯基的儿子塔尔（Tal）主动说：“如果我的父亲还在，他肯定会赞成你们观看球赛，而把葬礼吊唁录下来。”
自1977 年和特沃斯基相识以来，我坚持用一种方法来检验自己所写的每一篇论文，即：“特沃斯基会同意这篇论文发表吗？”我的朋友埃里克· 约翰逊（Eric Johnson）—后文中会提到此人—可以证明，我们合写的一篇论文在期刊同意刊载后三年才得以发表。当时，期刊的编辑、评审人和埃里克都认为这篇文章写得很好，但特沃斯基却因为其中一个观点而迟迟未表态。我不断地修改论文，可怜的埃里克的履历上若没有这篇论文则可能妨碍他的晋升。幸运的是，埃里克还写了其他几篇出色的论文，所以没有受到我的拖累，并且成功拿到了大学的终身教职。最后，特沃斯基终于认可了这篇论文。
在撰写本书的过程中，我认真践行了特沃斯基写给奥伦的话。本书读起来似乎并非出自经济学教授之手，它不是一本专著，重点也不在于要辩驳什么观点。当然，书中会涉及专业研究，可也不乏逸事，甚至还有好玩的故事，以及奇怪的笑话。
卡尼曼的故事
2001 年年初，有一天我去丹尼尔· 卡尼曼在伯克利的家里做客。我们像往常一样，坐在他家客厅闲聊。突然，卡尼曼想起来要给罗杰· 洛温斯坦（Roger Lowenstein）打电话。罗杰是一位记者，著有《赌金者》（When Genius Failed）等畅销书，当时他正为《纽约时报杂志》（New York Times magazine）写一篇关于我的文章。他很自然地想要和我的老朋友卡尼曼聊一聊。当时我真是进退两难，是离开房间，还是听一下他们的谈话呢？卡尼曼对我说：“留下来听听吧，会很有意思的。”
采访开始了，聆听朋友讲述你的过去没什么可激动的，而听别人表扬你又总是觉得很尴尬。我随便拿起一本书读了起来，注意力也随之转移，直到我听到卡尼曼说：“哦，泰勒最大的优点或者说他的与众不同之处，就是他很懒。”
什么？真的吗？我从不否认自己很懒，但卡尼曼真的认为懒惰是我最大的优点吗？我朝卡尼曼又是摆手，又是摇头，但他并没有停下来，而是极力夸赞我懒惰的好处。时至今日，卡尼曼仍然认为那是对我的高度赞许。他说，懒惰可以说明我所研究的问题具有非比寻常的吸引力，足以让我克服逃避工作的潜在倾向。唯有卡尼曼可以把我的懒惰说成是一个优点。
现在你已经知道了这一点，所以在阅读本书前，一定要牢记这本书是由一个懒人所著。因此，我只会将有趣的内容，至少是我认为有趣的内容写在这本书中，这一点卡尼曼可以做证。
在阅读本书之前，我先讲两则故事，分别是关于我的良师益友阿莫斯· 特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼尔· 卡尼（Daniel Kahneman）的，希望读者可以从中领会本书的大致内容。特沃斯基的故事
即使是记不住几分钟前把钥匙放在哪里的人，生活中也会有很多难忘的时刻。其中有些事情是众所周知的，假如你和我的年纪差不多，那么约翰· 肯尼迪（John F. Kennedy）遇刺可以算是一件（当时你可能是大一新生，正在学校的体育馆里打篮球）。对于凡是能够阅读本书的人来说，2001 的“9·11”恐怖袭击事件则是另外一个例子［当时你可能刚刚起床，正在收听美国国家公共广播电台（NPR）的报道，想弄清楚究竟发生了什么］。
还有一些永远存留在记忆中的事情则与个人有关，比如婚礼或打高尔夫球一杆进洞。对我而言，丹尼尔· 卡尼曼给我打过的一个电话可谓终生难忘。虽然我们俩常常通电话，但对通话内容我几乎已经没有什么印象了，唯独这一次令我记忆犹新。那1996 年年初，卡尼曼打电话告诉我，他的朋友和搭档阿莫斯· 特沃斯基已到了癌症晚期，大约只剩下6 个月的生命了。当时我脑中一片空白，不得不把电话递给我的妻子，好平复一下自己的悲痛心情。不管是听到哪位好友即将离世的消息，我都会感到很震惊，但阿莫斯· 特沃斯基绝不应该59 岁就奔赴黄泉啊。他的桌子上只有并排摆放的一支笔，一个本子；他的论文和演讲精确得当，无懈可击；他绝不会就此离我们而去。
特沃斯基一直保守着这个秘密，直到自己无法再到办公室工作。在此之前，只有几个人知道实情，其中包括我的两个好友。除了我们的爱人，特沃斯基不让我们把他患病的消息告诉其他任何人，所以在那5 个月里，我们常常只能彼此安慰，将这一可怕的消息深藏心底。
特沃斯基不想公开自己的健康状况，原因是不想在自己最后的日子里只做一个行将就木的人，他还有工作要完成。作为研究判断和决策行为的先行者，他和卡尼曼决定编辑一本专著，将他们俩与其他心理学家的论文汇集成册，命名为“选择、价值以及框架”（Choices， Values， andFrames）。特沃斯基想做自己喜欢的事：完成工作，陪伴家人，看篮球比赛。在这段时间里，特沃斯基不希望别人看望他，但与工作有关的来访除外。所以，在他去世的6 个星期前，我以要完成一篇我们合著的论文这一
牵强的理由拜访了他。我们研究了一会儿论文，又一起看了一场NBA（美国职业篮球联盟）季后赛。
特沃斯基几乎在生活的方方面面都表现得十分睿智，在对待疾病方面也是如此。 他咨询了斯坦福大学的多位专家，在得知病情的发展和结果后，他认为与其让毫无意义的治疗毁掉自己最后的时光，充其量只换来额外几个星期的生命，莫不如顺其自然。特沃斯基像往日一样睿智，他向他的肿瘤医师解释说，癌症并不是零和博弈。“对肿瘤不利的，对我也未必有益。”有一天，我打电话给特沃斯基，询问他的身体状况。他说：“说起来很有意思。得流感的时候，我们觉得难受得要死，但是真正快要离开这个世界的时候，大部分时间却感觉良好。”
特沃斯基于1996 年6 月去世，葬礼在他所居住的加州帕洛阿尔托举行。特沃斯基的儿子奥伦（Oren）在葬礼上读了特沃斯基去世前几天写给他的几句话：
我发现，在人生的最后时光，我们一直在谈论各种奇闻和故事，希望别人记住，至少是短暂地记住。我认为犹太教一直有个传统，即历史和智慧是通过奇闻逸事、有趣的故事，以及恰当的玩笑，而非讲课和历史书流传下来的。
在葬礼结束后的七日服丧期中，特沃斯基的家人在家里举办了一个传统的吊唁活动。那是一个周日下午，因为不想错过一场NBA季后赛的比赛结果，我们有几个人在吊唁期间跑到了有电视机的房间。我们都觉得有些不好意思，但特沃斯基的儿子塔尔（Tal）主动说：“如果我的父亲还在，他肯定会赞成你们观看球赛，而把葬礼吊唁录下来。”
自1977 年和特沃斯基相识以来，我坚持用一种方法来检验自己所写的每一篇论文，即：“特沃斯基会同意这篇论文发表吗？”我的朋友埃里克· 约翰逊（Eric Johnson）—后文中会提到此人—可以证明，我们合写的一篇论文在期刊同意刊载后三年才得以发表。当时，期刊的编辑、评审人和埃里克都认为这篇文章写得很好，但特沃斯基却因为其中一个观点而迟迟未表态。我不断地修改论文，可怜的埃里克的履历上若没有这篇论文则可能妨碍他的晋升。幸运的是，埃里克还写了其他几篇出色的论文，所以没有受到我的拖累，并且成功拿到了大学的终身教职。最后，特沃斯基终于认可了这篇论文。
在撰写本书的过程中，我认真践行了特沃斯基写给奥伦的话。本书读起来似乎并非出自经济学教授之手，它不是一本专著，重点也不在于要辩驳什么观点。当然，书中会涉及专业研究，可也不乏逸事，甚至还有好玩的故事，以及奇怪的笑话。
卡尼曼的故事
2001 年年初，有一天我去丹尼尔· 卡尼曼在伯克利的家里做客。我们像往常一样，坐在他家客厅闲聊。突然，卡尼曼想起来要给罗杰· 洛温斯坦（Roger Lowenstein）打电话。罗杰是一位记者，著有《赌金者》（When Genius Failed）等畅销书，当时他正为《纽约时报杂志》（New York Times magazine）写一篇关于我的文章。他很自然地想要和我的老朋友卡尼曼聊一聊。当时我真是进退两难，是离开房间，还是听一下他们的谈话呢？卡尼曼对我说：“留下来听听吧，会很有意思的。”
采访开始了，聆听朋友讲述你的过去没什么可激动的，而听别人表扬你又总是觉得很尴尬。我随便拿起一本书读了起来，注意力也随之转移，直到我听到卡尼曼说：“哦，泰勒最大的优点或者说他的与众不同之处，就是他很懒。”
什么？真的吗？我从不否认自己很懒，但卡尼曼真的认为懒惰是我最大的优点吗？我朝卡尼曼又是摆手，又是摇头，但他并没有停下来，而是极力夸赞我懒惰的好处。时至今日，卡尼曼仍然认为那是对我的高度赞许。他说，懒惰可以说明我所研究的问题具有非比寻常的吸引力，足以让我克服逃避工作的潜在倾向。唯有卡尼曼可以把我的懒惰说成是一个优点。
现在你已经知道了这一点，所以在阅读本书前，一定要牢记这本书是由一个懒人所著。因此，我只会将有趣的内容，至少是我认为有趣的内容写在这本书中，这一点卡尼曼可以做证。