合作竞争：博弈论战略正在改变商业游戏

《合作竞争：博弈论战略正在改变商业游戏》商业游戏和PARTS战略这两方面展现了合作竞争的巨大威力，让我们了解真正的成功人士是如何在合作中谋求发展，在竞争中谋求越的。在书中，作者通过经典案例阐释了合作竞争的精髓。该书初版是2000年美国《商业周刊》畅销图书，十余年来畅销不衰，此次再版，又针对迅速转型、开放的中国市场增加了更多的新思维和方法。

拜瑞·J.内勒巴夫，美国耶鲁管理学院教授。他的第一步著作《战略思维》是现在美国商业学院普遍采用的一本教科书。同时内勒巴夫先生又是一位非常优秀的咨询专家，他把博弈论应用到为财富五百强客户提供的服务和反托拉斯诉讼之中。
亚当·M.布兰登勃格，美国哈佛商学院教授，博弈论交流学会副主席。布兰登勃格先生出生于英国，1986年毕业于英国剑桥大学丘吉尔商学院，获得经济学博士学位。布兰登勃格先生为IBM公司、默克公司和施乐公司提供过咨询服务。

互补者的观念是商业上很少受到重视的概念之一，但它却极具价值。这本书通过把这个观念引入我们的思维过程，使我们获益匪浅。
——安德鲁·葛洛夫 英特尔总裁和首席执行官

微软总裁比尔·盖茨和英特尔总裁安德鲁·葛洛夫联手建立了美国有史以来赚钱的商业同盟。在一次应新闻机构邀请进行的公开谈话中，比尔·盖茨说：使我们无可匹敌的一个重要原因，是我们精神上的相互依靠。
——比尔·盖茨 微软总裁

非常容易理解也是非常有趣的一本书……作者运用博弈论在竞争者、顾客和供应者之间创造了双赢的环境。
——《华尔街日报》

写在前面的话
中文版序言
第一部分 商业游戏
第一章 战争与和平
第二章 合作竞争
第三章 博弈论
第二部分 PARTS战略
第四章 参与者
第五章 附加值
第六章 规则
第七章 战术
第八章 范围
第九章 做好改变的准备

◎大学的互补者
虽然各大学为了学生和教师而相互竞争，但首先，它们在为高等教育创造市场方面又是各自的互补者。当高中生们知道有很多学院可供选择时，就会更愿意考大学。而当大学生们知道将有许多学院可以雇佣他们时，才会去追求博士学位。
大学的互补者名单是很长的。幼儿园、小学、初中和高中，都对大学起互补作用。一个学生的早期教育越好，他或她从大学教育中获得的收益就越多。同样的道理，大学的本科学院和另一所大学的研究生院之间也有互补作用。一个学生的本科课程越好，他或她从研究生课程中获得的收益也就越多。
大学教育的其他互补还包括计算机和住宿问题。这就是为什么大多数大学帮助它们的学生购买计算机、寻找校外住宿地点的原因。既然学院把学生从各地吸引过来，似乎也就应该帮助它们的学生买机票，这是另一种互补。作为最大的学生贷款提供者SallieMae公司的顾问，我们已经把这一设想付诸实践。SallieMae公司帮助学生以较低的价格购买各种互补性产品。它已经通过谈判取得了西北航空公司、MCI电话公司和一些出版商对学生课本的特别折扣。
对于提供高级经理培训项目的商学院来说，当地旅馆的住宿也是一种重要的互补。由于伊利诺斯州的埃文斯顿（E-vanston）高质量的旅馆房间数量很少，致使西北大学的凯洛格（Kellogg）管理学院存在着严重的住宿问题。为此，凯洛格（Kellogg）学院自己建立了高级经理培训分部的宿舍。
文化活动和餐馆也会使大学更具吸引力。在这方面，比如说，纽约和波士顿这些位于大都市的学校，就要比帕洛阿托（PaloAlto）和普林斯顿的学校更具优势。此外，对于大学来说还有许多其他的互补，如24小时复印店、咖啡店、比萨饼屋和冰淇淋室，等等。这些经营业务都把校园附近作为其位置的首选。
本地雇主对大学也有互补性作用。当双职工家庭越来越普遍之后，能够提供就业机会的波士顿地区商业就与纽黑文萧条的经济形成了鲜明的对比，因此哈佛大学要比耶鲁大学更有优势。为了克服这一不利因素，耶鲁大学不得不尽力帮助雇员的配偶获得工作，或是更多地在学校中雇佣雇员的配偶。
毫无疑问，对于一个大学的价值链还有更多的东西可谈。重要的是，为你自己的业务勾画一张价值链图是很有益的训练。你可能已经从内到外地了解了业务情况，但画一幅价值链图需要你理解你的顾客和供应商的观点，这就迫使你不得不也从外到内地了解业务情况。
◎改变参与者
在你参与一场游戏之前，先评估一下你自己的附加值。如果附加值高，你会在游戏中赢利，那么就继续参与这个游戏。但如果你没有足够的附加值，进而不能在游戏中赚到很多钱时，该怎么办呢？
即使你不能在某一个游戏中赢利，你仍然可以通过改变这个游戏来赚钱。问一问西塞罗问过的问题：谁将受益？要知道谁会因你的加入而受益。那些受益者可能会愿意付出报酬，请你参与游戏。
荷兰甜味剂公司没有附加值，但它的加入却会降低纽特健康糖的附加值，进而使可口可乐公司和百事可乐公司从中受益。荷兰甜味剂公司本应要求得到提供这项服务的报酬。诺福南方铁路公司没有附加值，但它的加入却会降低CSX公司的附加值，从而使盖恩斯维尔（Gainesville）地区市政获益。诺福南方铁路公司本也应在得到报酬后才参与游戏。贝尔南方公司在为LIN广播公司而参加的收购战中几乎没有什么附加值，但它的出现却降低了麦考的附加值，这符合LIN广播公司的利益。贝尔南方公司明白这个游戏的规律，并且非常清楚参与这个游戏可以得到可观的回报。
如果你得不到报酬，你觉得是否还应该参与呢？也许最佳的战略是静观其变。参与一个游戏付出的成本实际上比预想的要多。不要忘了出价的八种隐含成本。
一旦你参与了游戏，你就可以试着改变游戏中的其他人。围绕价值链以决定引入顾客、供应商、互补者甚至竞争对手。记住：这些参与者和你一样能够自由选择参与或不参与。你不能强迫他们参与，因此你必须给他们提供足够的动机。
有时这不仅可能而且非常有效。美国快递公司建立购买联合体的战略就是一个很好的例子：通过给每个人更多的激励，从而吸引更多的出价者加入游戏。随着越来越多出价者的加入，每个人的附加值越来越少，这就使购买联合体处于一个更强有力的谈判地位。不过，有一些角色你是不应该留给其他人扮演的。例如，如果你具有附加值的话，开发一个互补性产品就非常重要。当风险相当大时，不要依赖其他人，扮演这个角色的最佳人选可能就是你。这就是3DO公司的教训。
任何时候，一旦参与者的组成变了，附加值也随之改变。正如我们将在下一章要看到的那样，附加值也可以通过更直接的方式来改变。
……

中文版序言
在美国，包括我们在内的许多人都把研究《孙子》作为学习战略的必经之路。因此，能够把我们的战略理论带到《孙子》的故乡，对我们来说是一个巨大的荣誉。
我们对商业，而不是对战争的策略有兴趣。今天，是商业，而不是战争，将决定一个国家未来的成功。延用《孙子》中的说法，我们可以说；商者（译注：《孙子》原文为兵者），国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。
让我们从认清商业不是战争开始！一个人不必击败其他人才取得成功，当然商业也不是和平。在竞争客户时冲突难以避免。商业既不是战争也不是和平，商业是战争与和平。因此商业的战略需要同时反映出战争的艺术与和平的艺术，而不只是战争的艺术。
这种辩证法广泛存在于东方的哲学当中。想想阴阳的概念，相背的两极合成一个整体。要想真正理解商业战略我们就必须同时了解阴和阳。合作竟争发展了一种商业的新理论。它是一种思考如何创造价值和获取价值的方法。这里有一个基本的辩证法：创造价值当然是一个合作的过程，而攫取价值自然要通过竞争。要创造价值，就不能孤军奋战，必须认识到要相互依靠。要创造价值，就要与顾客、供应商、雇员及其他人密切合作。这是开发新市场和扩大原有市场的途径。
但随之而来的问题是如何分配所创造的价值。这就是竞争。正如在商业中相互竞争市场份额、客户及供应商，以取得显著的影响力。创造你能获得的价值是商业运作的根本。
比别人做得更好或更省钱是创造和获取价值的一个重要手段，但也不尽然。就拿微软公司来说，它之所以取得巨大成功就是由于英特尔公司的存在及他们产品之间的互补性。互补性的存在与否是国际互联网络、电动汽车、DVD影碟机及其他许多新技术能否成功的决定性因素。
一个产品的互补产品指的是能够使其增加，而不是降低吸引力的任何一种其他产品。计算机的软件和硬件是互补品。机场和地区经济的发展、汽车和汽车贷款，甚至酱油和干洗机也是互补品。
在发展经济的同时，注重互补性是非常重要的。没有关键的互补产品，市场就永远不会启动。在中国，计算机普及的关键在于上网的可能性及费用。经济发展将依靠机场和电站的建设。将来汽车市场的发展将取决于汽车贷款的可能性及成本。
传统的商业战略大都注重竞争（例如，可口可乐公司和百事可乐公司），而忽视了互补性。甚至没有一个词用来描述互补性产品的提供者。同此，我们创造了一个词———“互补者”，与“竞争者”相对应。
虽然公司可能对竞争对手了如指掌，但机会却来自于对其互补者的关注。更具体地说，就是他们缺少了哪些互补者？我们并不认为商业基本的互补会自然出现。如果缺少互补，我们不相信市场能自行解决问题。公司将不得不和别人合作来创造互补，或者自己创造。
今天，信息革命时代的公司是互补思想的主要实践者。一个新的创造和共享信息的系统正在进化，它包括许多互补的部分。只发明新系统中的一个部分是不够的，我们必须同时注意到所有的部分。
我们的探索提供了观察世界的另一种方法。常规经济学认为市场结构是固定的。市场中的人们被当做是简单的应激性的机器。买方和卖方假定产品和价格都是固定的，他们相应地优化生产和消费。在描述已经存在的、成熟的市场时，常规经济学仍占有一席之地，但它并未抓住人们在开发新的互相影响的方法时的创造力。
我们的探索则是基于博弈论。在博弈论中，没有什么东西是固定的。经济是充满活力的，并且在不断地进化。市场中的参与者创造了新的市场，并扮演多重角色。他们还在不断地创新。没有人认为产品和价格是一成不变的。这听起来就像是描述正在放开和迅速转型的中国市场，这就是博弈论有可能成为中国经济的新经济学理论核心的原因。
我们衷心希望这本书里的理论能对中国的商业有所帮助，能给我们两个伟大的国家———中国和美国，带来共同发展的机会。
拜瑞·J.内勒巴夫
亚当·M.布兰登勃格