吉苏主义

21世纪，你愿意为成功的经营之道付出多少？
不要回答！因为在你打开这本书时，你就已经开始使用吉苏主义了，它会告诉你如何建立一种更卓越、更成功的个人和专业生活！
今天，“吉苏”己为华尔街著名的国际投资大师沃伦·巴菲特所拥有。在这个美国最成功的直销公司背后，发明创造人经历过伟大的成功、也有过难堪的失败，他们创业成长的成果和挑战被命名为——吉苏主义。

艾德和白瑞是MTV一代的德尔·卡耐基！他们的那些关于个人和经营的方法值得每一个想在当今社会中成功的人学习。
——鲍勃·罗甘蒂，MTV广播公司前总栽

他们比本·富兰克林还要棒！艾德和白瑞很诙谐，富有洞察力，见闻广博，并且鼓舞人心。他们的吉苏刀击中了人们的心。
——杰森·考夫曼，哈佛大学社会学院教授

电视营销的教父，他们让人们恢复了本质，让人们回到了真实的世界，并且告诉人们为什么要做到这一切。
——朱迪·艾丽斯，斯达戴尔广播公司总裁

市场营销人员和企业家必不可少的初级教材，这本书将帮助他们透彻地理解——有效而精确的沟通是如何诱导出巨大成功的！
——刘·达波曼，凯文克莱有限公司前首席财政总监

序
古苏时代
多棒的国家！
更重要的
传奇还在继续
今天的“吉苏人”和他们留下的故事
第一篇筛选每个人
第二篇如果他们说这是不可能的，那么就自己行动！
第三篇人们总是相信自己所看到的和看自己所相信的
第四篇走和别人不一样的路
第五篇不停地提问
第六篇如果合作关系开始走下坡
第七篇保守自己成功的秘密
第八篇没有问题存在
第九篇给他们回电话，不然他们就会找别人
第十篇如果有疑问，就甩开它
第十一篇决不因为别人所说的而给自己定性
第十二篇在这座大厦前，没有红十字旗在飘扬
第十三篇不犯错误才是一个大错误
第十四篇当问了一个问题时，耐心地等待答案
第十五篇有些时候聪明人也会做糊涂事
第十六篇当你在帮助别人时，你也在帮助自己
第十七篇躲在岩石和灌木丛后
第十八篇检查你的账单
第十九篇你永远都不知道钱从哪里来
第二十篇从顶层开始
第二十一篇知道该按哪个按钮并按下这个按钮
第二十二篇保持“Ghainge”
第二十三篇知道的东西越多越好，哪怕是只知道一点点
第二十四篇额外的吉苏主义

人们总是相信自己所看到的和看自己所相信的
艾德
在电影《逍遥法外》（一个真实的故事）中，莱昂纳多·迪卡普里奥扮演了一个因为吉苏主义而逃脱了一切的人。他伪装成一个美国泛美航空公司的飞行员，在不花一分钱的情况下，成功地环游了地球并用假的支票兑换现金。
我们当然不是在这里提倡犯罪，但是人们确实是有方法让别人相信自己所看到的和接受你所说的话。
我还记得我的小女儿在申请麻省理工大学时的情景，一天晚上，我们被邀请去参加一个关于报考学校的演讲会。演讲包括一个10分钟的短篇。短篇很有意思，把学校塑造得不再那么恐怖和严肃。换句话说，短篇很精彩，其中有一段尤其吸引了我的注意。他们正在以一种奇特的方式聊天，聊一个麻省理工学位可以给你带来什么。其中一样就是，除了可以变得有钱，你还可以和你想要的人结婚，住在贝弗利山庄的别墅里，“你可以站在任何人面前，谈论任何话题，无论它是真的还是假的，人们都会相信你。”当然他们是在开玩笑，但还是很有意义的。人们都希望去相信！
当我们和我们的第一个产品（奇迹牌油漆）的英国厂家联系时，他们说他们在美国也有生意，所以希望可以在几星期后来纽约。我们告诉他们，我们将很高兴去纽约的肯尼迪机场接他们。在约定的那一天，我们在机场的一个饭店见面。他们确实都是很有意思的人。菲尔，大约6英尺高，瘦削的身材，穿得就像GQ杂志上的男明星，他的指甲也修剪得很整齐，他看起来就像是可以成为下一任的詹姆斯·邦德，而且说的都是皇家英语。米奇，个子稍矮一些，梳着阿弗雷式的发型，说话带着浓厚的伦敦东区的口音，就像伊丽莎·杜里特在电影《小妇人》中的口音一样。要明白他的话很难，尤其是他在说伦敦东区的俚语时。这些俚语的起源我不是很确定，有些人说这种俚语起源于市场，这样，卖方之间可以任意地交流而不必担心客人会听得懂；而有些人则说这种俚语产生自监狱，这样，犯人的交谈就不会被狱警听明白。它是从哪儿来的并不是很重要；重要的是，它竟然会沿用至今，并且，为每日的生活增加美妙而多彩的乐趣。
在谈话结束时，菲尔和米奇提到，想在回英国之前参观一下我们的办公室。天哪！你看，我们已经告诉他们我们是一个国际化的大公司，但是，他们不知道的是，我们还没有在市场投放过任何产品，他们也不知道我们希望他们的油漆可以成为我们的第一个产品。我们陷入了进退维谷的境地。他们说，他们会在一星期内去我们位于罗德岛的办公室参观。
我们没有办公室，只是在之前提到的汽车修理店办公。带着极大的恐惧，我们假装镇定地吃完晚饭，没有漏出任何破绽。在回去的飞机上，我们一直在讨论如何应付他们。为了保持我们的声誉，我们想出了一个绝佳的计划。我们会在他们来参观的那天，在最棒的办公大楼租一间办公室，把那里当作我们的总部。他们到了以后，我们带他们参观了一圈。一圈？咳，其实我们连男洗手间在哪都不知道。当我们通过大厅的秘书处时说：“请确定我们寄给司法部的文件今天会寄出去，琼斯小姐。”她肯定不知道我们是谁，我们在说些什么。她是楼下另一个办公室的人。其实，我们当时唯一和司法部相关的东西，就是我们文件夹里那些法律便笺纸了。但这确实起到了作用，他们很快就和我们签了合同，并授予了我们全美独家代理权。
随后，我们的律师希望我们可以去他们在英国曼彻斯特的工厂看一看，以确保他们确实是工厂的老板。但那个时候我们都有全职工作，所以我们就雇佣了一个没有工作的朋友替我们去英国看看。我们告诉他，这些英国人对我们很重要，我们对他们制造的油漆很感兴趣。我们的朋友带着令人兴奋的消息从英国回来了。他告诉我们，他们有一个很大的工厂，并且有很多油漆在仓库里面，工厂的设备给他留下了很深的印象。
几年后，当我们向英国人忏悔时，竟然发现他们对我们也做了同样的事情。在我们的朋友到达英国的那一天，他们租了一个很大的工厂，并将他们最后的库存转移到工厂中，以便让人以为这些产品是在工厂中制造的。
你能相信吗？我只能说任何人都是不可信的！
当他们来到罗德岛时，他们看到了自己想看的。当我们派我们的代表去英国时，他也看到了他想看的。
这条吉苏主义每天都会发生。大部分人一开始就想相信你，相信你所说的每一句话。接着，这些信任就会逐渐消失。很不幸，这是因为我们后来的消极态度，我们给了人们太多的理由不要去相信我们。因为人们总是用自己的眼睛和耳朵去思考，你可以通过一个积极的态度来改变人们对你的想法。就像著名的足球教练文思·罗姆巴蒂说的那样：“如果你不能带着激情燃烧，你只能被激情点燃！”
吉苏主义宝典
学会消除那些对话中会造成别人怀疑的词语吧。诸如“我不太肯定”、“我没法做到”或者“我不知道”。为什么在没有确认之前就给别人一个答案？有些人在遇到这些话的时候就会随它去了，不管不问。不确定，是很正常的事情，但是，一定要以一种不同的方式，积极地来回答，诸如：“我一会打给你”或者“我来查一下。”那听起来是不是更积极些？记住，如果自己都不确定，自己都不相信自己，你就会在所有人心中留下怀疑的种子，他们会开始不再信任你。
如果你能看见它，你就可以成为它。一切都从信念和自信开始，只有这样，别人才会相信你，相信你的产品，或者相信他们亲眼看到的。
记住，不是每样东西都和它所被看见的一样，而且“人们只相信自己看到的和看自己所相信的。”
……

现在你可能在对自己说：是的，这两个家伙卖了无数的吉苏刀，但是这就能说明他们有资格谈论经营的成功之道了吗？让我来告诉你们为什么。首先，他们会告诉你们如何去做每一件事。其次，他们会告诉你们那些成功的和没有成功的事是如何发生的——他们从中学到了什么，而你们又能从中学到什么。如何处理这些信息，完全取决于你自己。
我想，艾德和白瑞让我来写这篇序可能是因为我们已经共同工作了25年，我大学刚毕业就为他们工作了。虽然，这些年他们和许多人共事过，但是，在这个地球上再也不会有人比我和他们一起工作的时间更长的了，再也没有人比我从他们身上学到的更多了。所以，我想你们可以把我当作他们生存和呼吸的证明。作为他们在过去25年中最主要的“学生”，从逻辑上来说，我想，我应该是那个帮助艾德和白瑞，并且将那些从他们身上学到的最有价值的经验和教训压缩成24篇吉苏主义的最佳人选。所以，在你决定这些“吉苏人”是否有资格来提供这些信息之前，请耐心看完接下来的序。只要你看完了接下来的序，我想，你会完全明白的。
我知道我不会把这25年来所学到的个人的、专业的经验拿来和哈佛商学院做交易。也许你们会认为是他们付给我钱，我才会这么说，其实不然。那么，你想知道他们是如何在没有付我一分钱的情况下让我说出这些话的吗？原因可能比整本书都有价值。我知道，如果我进入哈佛商学院的话，所做的第一件事就是找到一个导师——一个可以指导我的人；一个可以教会我如何取得商业成功的人；一个可以引导我克服所有障碍并走向成功的人。但是，唯一的问题是，如何能找到一个正确的导师，一个可以告诉你一切，并能帮助你成功的人？当然，如果你读了这本书，你肯定不会再需要去寻找导师了，因为，你将找到人生中最棒的两个导师！所以，开始阅读这本书吧！
吉苏时代
1975年，一个年轻、雄心勃勃的广播主管（艾德·瓦伦蒂）正服务于罗德岛当地的NBC电视台；而另一个年轻的企业家（白瑞。本彻）正经营着一个AAMCO汽车修理店。他们两个凑到一起，组成了一个团队。而令人意想不到的是，正是这个团队永远地改变了电视营销的历史。这是一次令人难以置信的金钱上的成功，同时，也是一次创造了崭新的市场行销时代的，一次形成了直销行业革命的，一次改变了电视营销的伟大合作。他们那滑稽却睿智的广告片——就像奇迹牌油漆、盔甲小屋牌厨具，还有最著名的吉苏刀——很快就抓住了美国大众的心理，吸引了他们的眼球。他们的广告片播放着有趣的片段，诸如利用空手道切西红柿，将一块鸡肉落在一枚钻戒上，并创造了很多大家耳熟能详的俗语“等等！还有更多的！”和“现在你打算付多少钱？”——这些话现在已经永久地嵌在美国字典里了。
白瑞，来自于纽约布鲁克林的一个中产阶级家庭；艾德，则来自于马萨诸塞州的一个穷人家庭，他们在向专家挑战，向反对者挑战，他们在创造着市场营销的历史的同时，还依旧真诚地对待自己，对待彼此。
而在这一过程中，他们也成为了百万富翁。
多棒的国家！
艾德和白瑞在1975年成立了他们的直销公司。由于他们的广告引起了很大的反响，他们继续开发了大量新的和“奇迹般的”产品，包括奇迹切片机、奇迹除尘机，还有那颇具传奇的吉苏刀。
感谢这些产品的巨大成功，使得他们的公司从一个兼职的、形成于白瑞车库中的小公司变成了美国最大的电视广告购买商。在美国，他们拥有150名员工，在任意时间和任意一个市场上同时销售着20～30种产品。艾德和白瑞每个季度都会在广告上花费500万美元。事实上，他们在电视广告上的支出甚至排在了可口可乐之前，仅在美国电话电报公司（AT&T）之后。
为什么艾德和白瑞的直销产品会获得如此成功？他们那奇特的、非凡的和充满喜剧色彩的广告当然是导致成功的主要原因，但这些远不能构成他们成功的全部因素。投放广告的次数，对新广告创意的调研，800免费电话的使用，接受信用卡付账以及每天和每周的结果分析和发票统计，这些都是艾德和白瑞成为直销先锋和市场上的革命者的重要因素。
而更多的原因在于，他们对产品独特的演绎方式以及他们对媒体营销的深刻了解和采取的战略，这些不仅让他们获得了成功，还为他们带来了超乎他们预期的利润……最终，使他们被整个世界所认识。
更重要的
艾德和白瑞推出的大部分产品都获得了令人难以置信的成功，但只有一件产品的成功被淋漓尽致地演绎和融入到美国人民的文化生活当中：那就是在电视营销历史上最具有纪念意义的产品——吉苏刀！这当然要大大归功于吉苏刀的商业化因素，目前（在这个产品诞生后的20年），吉苏刀已经成为了历史上最著名的、最常被提及的产品。格拉格通过模仿广告片里的小丑而找到了谋生的职业；吉苏刀成了杰里·桑菲尔德在“今晚和杰·列农的秀”中固定的话题；乔尼·卡森把它当成了每晚的固定剧目；乔·匹茨科伯、约翰·贝鲁什、菲尔·哈特曼以及丹·阿克罗伊德都把吉苏刀带入到“星期六晚间直播”中；甚至是托尼·索佩拉诺都在HBO节目《索佩拉诺的一家》中的餐桌上提到了吉苏刀；还有喜剧漫画《Id的魔术》和《纽约客》杂志的卡通漫画中都出现了吉苏刀。当然，还有电影《忍者神龟》、《西雅图未眠夜》和《回到过去》中都有吉苏刀的亮相，这样的例子实在是太多了。而且现在，艾德、白瑞、“吉苏”以及他们的其他电视产品都在全国的纪录片中出现——从ABC（记事）到历史频道、探索频道、艺术和娱乐（A&E）频道以及VH1的录像和“我爱七十年代”。
传奇还在继续
很明显，艾德和白瑞的创造——吉苏刀，已经成为了家喻户晓的名字。为什么？也许是因为那引人注意却又是完全胡编乱造的、发音像日语的名字；或是让人没有办法忽略的绚烂而充满激情的广告；也许是因为吉苏刀本身那令人难以置信的多功能、锋利和经久耐用的特性！无论是什么原因，有一点是肯定的——人们记住了吉苏刀，那个“即使在切断钉子、打开罐头和切开水管后，还依旧可以切西红柿”的厨房用具。既然这个世界上最具传奇性的东西对残酷的现实都不具有完全的免疫力，那么，当你得知吉苏刀（这个极像日语名字的产品的的确确是在俄亥俄州弗里蒙特一个叫做scott&Fetzer的公司制造的）这一品牌也被卖掉的时候，自然也不会感到惊奇。今天，“吉苏”被华尔街的沃伦·巴菲特，这个美国最成功和最富有的人之一所拥有。
今天的“吉苏人”和他们留下的故事
即使只是经受住了一次猛烈的冲击，这在美国激烈的市场竞争环境中也已经是很棒的了；而两次则是闻所未闻的；那么，三次（并且是在三个不同的行业）简直是令人难以相信。然而今天，艾德和白瑞，这个伟大的媒体销售公司PriMedia的共同缔造者，迎来了公司的15岁生日。其实，在公司成立之前，艾德和白瑞只是以各地连锁授权和代表处负责人的身份工作，之后，他们才成立了美国最成功的直销公司。
为了成功地传递个人和专业智慧的火炬，艾德和白瑞三十年来已经将自己经营的成功之道传授给了那些未来的企业家和经营专家；而今天他们又撰写了《吉苏主义——与众不同的“营销” 实现梦想的地图》，这是一本非常有价值的书，它搜集了生活中的教训，点点滴滴的知识和智慧的结晶，还结合了轶闻趣事和他们在生活中的体验和经历！
艾德和白瑞都是白手起家的。在他们书写那些销售单的时候；在他们建立应答服务和建造仓库的时候；在他们建立起那个雇佣了上百名员工并创造了上百万美元财富的公司的时候；在他们创造了一种沿用至今的市场营销的方式的时候，没有任何先驱引导他们，他们必须自己去发明创造。在这个发明创造的过程中，他们获得了很多伟大的成功，也经历了一些令人难堪的失败，但是，随着每一步的前进和后退，他们都从中学到了很多东西，于是，这些知识和经验就被命名为吉苏主义——一些注重实际的、基本的生活及商务知识，这些都是在如今的生活中似乎在逐渐消失的东西。在这本书中，吉苏主义创造了一个完全的生活手册和一种与人打交道的艺术。
艾德和白瑞相信，科技越发达，就越不能忽略人与人之间相处的基本准则和做生意的基本原则。举个例子来说，现在的人们不再直接对话，而是通过发送邮件、传真或电话留言来交流，这些都是再简单不过的事情，人们把这叫做WMC（媒体传播的武器），因为这些先进的科学技术在你不知情的时候，无声地扼杀了你的生意。艾德和白瑞的经验就现在而言，甚至比他们经历的那个时候更为重要。在本书中，他们要和你们分享的，同时也会一如既往地坚持的是他们成功的奠基石。
在这本可读性很强的书中，艾德和白瑞提供了他们最棒的24条吉苏主义。他们为每一条吉苏主义都提供了解释，随后附上发生在他们自己身上的有趣的故事，并讲述他们的成果和面临的挑战及障碍。
这本直白的、具有指导性的、持有一定态度的，有些时候又很饶舌的书为读者提供着智慧，而这些智慧正是两位作者多年来一直领先并创造了数百万美元的秘密武器。他们通过提供自己在现实生活当中的经历——包括做生意，与人打交道，面临的挑战以及他们所使用的天才般的解决方法，来教会读者如何去抓住“公牛的双角”，并站在不同的角度思考问题。
除了能成为指导成功经营战略的书籍，《吉苏主义——与众不同的“营销”实现梦想的地图》同时还是一本有趣的、信息量丰富的，并指导着大家日常生活的书。这简直就是21世纪的德尔-卡耐基的《如何获得朋友并影响他人》。
注意！艾德和白瑞在这里毫无保留地告诉大家他们的想法，为了使大家对他们的想法、合作关系和思考过程有更真实的了解，艾德和白瑞有选择地提供给读者吉苏主义、现象、观察、趣闻轶事和回忆，这在每一篇中都有详细的解释。
等等！还有更多的！艾德和白瑞通过告诉你如何用更低的价格来获得更好的服务；通过告诉你如何从经济舱跳到头等舱；通过告诉你为什么你需要对自己和周围期望更多，并如何来实现这些期望；通过告诉你什么样的人该被雇佣，而什么样的人该被炒鱿鱼；通过告诉你如何让别人回你的电话；通过告诉你如何通过帮助别人来帮助自己；通过告诉你在哪里可以找到意外之财；通过告诉你应该相信谁和不应该相信谁以及通过告诉你更多的东西，来和大家讨论及思考这些智慧。
21世纪，你愿意为成功的经营之道付出多少？
不要回答！因为在你一打开《吉苏主义——与众不同的“营销”实现梦想的地图》时，你就已经在开始使用吉苏主义了，它会告诉你如何建立一种更卓越、更成功的个人和专业的生活！但是，时间有限，现在就开始行动吧！
吉姆·库尼
2004年11月
另外：艾德和白瑞学到的最早和最重要的一课（吉苏主义）已经成为了成功的合伙人和个人友谊的基本准则，这些来自于销售、心脏病救护、医院看护、婚姻、离婚、失去的友谊、信任、背叛、意外横财、破产和退休的故事已经在过去的三十年中为他们赢得了数十亿美元的销售额。这些你都将从第一篇中阅读到……