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大数据营销分析与实战解析

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大数据营销分析与实战解析

Name: 大数据营销分析与实战解析
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如果说数据是寻找企业可持续发展途径的线索与资源，那么大数据营销分析就是将资源转化为优势，预知企业未来的工具与能力。
目前在经常使用大数据的企业中，有超过半数（60%）的企业超额完成了预期目标；有近四分之三能够了解多渠道营销活动的作用，其中70% 的公司表示能够以*佳方式锁定营销目标。
通过本书，你将更深入地理解营销分析能帮助企业做什么：
带你从真实数据入手，将营销投入与客户行为联系在一起，指引你进行实用且合理的分析，使你真正了解营销分析与战略商业问题的联系；
资源配置：围绕资源配置框架来构建营销分析，为企业内营销分析的各类目标提供了统一的战略框架，；
产品分析：与产品管理决策相关的分析，如市场细分和定价；
营销组合分析。注重获取可靠的估价和广告弹性估算的媒体或营销组合管理决策；
客户分析：讲解客户分析的组织框架，即客户终身价值；
数字分析：实验设计、搜索引擎营销和移动营销等与数字营销相关的新兴热门领域分析；
建立营销分析的前瞻性思路，制定执行方案，指导机构执行营销分析，并建立一个学习型组织。

Content Description

企业管理人员进行营销资源配置、精准锁定营销目标的必读书，美国商学院MBA营销分析课程指定用书，以真实的商业场景和案例数据展现营销分析在商业实践中的巨大作用。
在这本书中，来自美国弗吉尼亚大学达顿商学院的三位专家介绍了当今*有价值的营销分析方法与工具，并为如何成功运用这些工具提供了*佳实务方法。书中的每一部分都包含了提供统计背景与案例研究的技术性说明。所有这些案例研究都附加有被支持者用于制定决策的真实数据。随着你实践性学习的开展，你将会对营销分析的重要性形成更深刻的理解，学会把量化分析法整合到你的管理领悟力中，掌握诸如回归分析与聚类分析等核心的统计工具，并发现如何在实验设计中避免常见的易犯错误。
该书对于所有从事营销活动的专业人士来说是一本极有价值的专业读物，无论他们的工作是与营销分析相关，还是专攻营销分析领域与商业情报。此外，该书对于研究和学习营销分析、实效营销或营销绩效评价等课程的教师和学生来说，也可作为难得一见的优秀教材。

Author Description

拉杰库马尔·文卡特森
美国弗吉尼亚大学达顿商学院美国银行企业管理研究教授，教授全球EMBA项目的“营销战略”与“大数据营销”课程，重点研究发展以客户为中心且产出可衡量财务成果的营销策略。他的研究成果发表在《哈佛商业评论》《市场营销杂志》等知名期刊。
保罗·法瑞斯
兰德马克通信基金工商管理教授、弗吉尼亚大学达顿商学院营销学教授。他曾任教于哈佛商学院，并一直在联合利华德国公司从事营销管理工作，还曾在灵狮广告代理公司负责客户管理。法瑞斯的研究重点在于营销生产力与营销评估领域。他曾出版十本著作，并有70余篇文章发表于专业期刊及出版物。
罗纳德·威尔科克斯
美国弗吉尼亚大学达顿商学院MBA高级管理人员项目副院长，教授营销情报、投机者行为及不完全市场理论。他的研究方向是金融服务营销及其与公共政策的联系，曾有多篇文章发表在**营销和金融期刊上。

Catalogue

推荐序 / I /
前言 / 1 /
为什么要做营销分析 / 1 /
这本书讲了哪些内容 / 3 /
本书的结构 / 3 /
第一部分资源配置 / 5 /
第一章从资源配置的角度看营销分析 / 7 /
资源配置的框架 / 7 /
资源配置框架图示 / 9 /
衡量投资回报率：资源配置起作用了吗 / 13 /
利用计量经济学：IBM 和其他企业 / 15 /
第二章敦亚金融有限责任公司 / 18 /
敦亚面世 / 19 /
敦亚的运作方式 / 20 /
新客户与敦亚信用局 / 22 /
新客户开发 / 23 /
战略分析小组与客户保留 / 24 /
预约交叉销售 / 26 /
交叉销售与发展策略 / 27 /
详细数据 / 28 /
第二部分产品分析 / 33 /
第三章为市场细分进行聚类分析 / 35 /
举例 / 35 /
聚类分析 / 37 /
第四章史迪克斯烤串店市场细分 / 44 /
史迪克斯发展史 / 45 /
扩张计划 / 46 /
快餐业 / 47 /
店内目前的营销活动 / 50 /
决策 / 51 /
详细数据 / 53 /
第五章联合分析法的实践指南 / 58 /
细说联合分析法 / 58 /
实验设计 / 59 /
数据收集 / 60 /
解读联合分析法结果 / 60 /
联合分析法应用 / 62 /
第六章波特兰开拓者队 / 67 /
波特兰市体育市场 / 68 /
比赛联票 / 68 /
设计调查研究 / 69 /
研究结果 / 70 /
联票成本 / 71 /
详细数据 / 73 /
第三部分营销组合分析 / 77 /
第七章从资源配置的角度看营销分析 / 79 /
营销中一元回归法的应用 / 80 /
增加回归变量 / 85 /
经济显著性：应用回归结果 / 89 /
第八章价格和广告弹性模型设计 / 90 /
需求的价格弹性 / 90 /
需求的广告弹性 / 92 /
建立全面的模型 / 93 /
详细数据 / 100 /
第九章诗凡卡伏特加 / 102 /
诗凡卡伏特加（一） / 102 /
详细数据 / 111 /
诗凡卡伏特加（二） / 119 /
诗凡卡伏特加（三）：伏特加行业的营销组合 / 128 /
第四部分客户分析 / 133 /
第十章客户终身价值 / 135 /
客户终身价值：客户关系产生的未来现金流现值 / 135 /
客户保留与客户终身价值 / 143 /
第十一章奈飞公司：客户反击 / 145 /
技术驱动的产业 / 146 /
新系列商业模型 / 148 /
奈飞公司：“令人起鸡皮疙瘩” / 150 /
详细数据 / 152 /
第十二章零售驿站 / 154 /
零售驿站商业运作 / 156 /
价格与促销 / 158 /
新客户开发与客户保留 / 160 /
进军里士满 / 161 /
详细数据 / 162 /
附录12-1 / 166 /
第十三章逻辑回归 / 169 /
逻辑回归何时优于线性回归 / 169 /
选择行为 / 170 /
逻辑变换 / 171 /
电子游戏 / 172 /
附录13-1：逻辑回归——理解指数函数 / 176 /
附录13-2：逻辑回归——计算优势比 / 177 /
第十四章再谈零售驿站 / 179 /
详细数据 / 180 /
第五部分数字分析 / 181 /
第十五章营销实验设计 / 183 /
建立因果关系 / 184 /
事后实验 / 184 /
实验组与控制组参与者 / 185 /
事前事后实验对比 / 186 /
现场实验 / 188 /
网络实验 / 189 /
自然实验 / 190 /
第十六章俄亥俄州艺术公司营销转型 / 192 /
俄亥俄州艺术公司营销转型（一） / 192 /
玩具供应链与季节效应 / 192 /
神奇画板实验 / 194 /
俄亥俄州艺术公司营销转型（二） / 199 /
第十七章付费搜索广告 / 211 /
付费搜索是什么 / 212 /
搜索广告绩效指标 / 215 /
战略目标 / 217 /
基于客户终身价值进行优化 / 219 /
关键词云 / 220 /
增强型广告 / 221 /
实验与诊断反馈循环 / 222 /
附录17—1：付费搜索广告——谷歌付费搜索竞价引擎 / 225 /
第十八章摩托牛仔网：迈出第一步 / 227 /
摩托牛仔网决策过程 / 228 /
摩托牛仔网营销 / 229 /
搜索引擎营销（SEM） / 230 /
谷歌AdWords 产品动态 / 231 /
2011 年谷歌在线营销挑战赛 / 232 /
第十九章酒事通股份有限公司：数字营销策略 / 239 /
行业介绍 / 240 /
直销 / 241 /
酒事通股份有限公司 / 242 /
近期营销活动 / 243 /
付费搜索广告 / 244 /
公共关系和战略伙伴 / 245 /
调查客户群 / 245 /
详细数据 / 248 /
第二十章卡达根：本地手机用户奖励项目 / 260 /
卡达根网络 / 261 /
试点 / 263 /
竞争 / 266 /
详细数据 / 270 /
第六部分再谈资源配置 / 277 /
第二十一章再谈敦亚金融有限责任公司 / 279 /
优化交叉销售业务 / 280 /
详细数据 / 281 /
第二十二章执行营销分析 / 282 /
组织结构 / 283 /
分析过程 / 287 /
组织变化 / 288 /
未来展望 / 288 /

Book Abstract

你的朋友邀请你参加一次寻宝活动，她已经告诉你一些如何找到宝藏的线索，但你要凭借自己寻找宝藏的能力来充分利用这些线索。
你的这位朋友是谁呢？是你的老板——公司的所有者，而你则是公司的营销经理。你在寻找的宝藏是什么呢？是能让你的公司以最佳方式分配营销资金并成为行业领头羊的经营优势。那些线索是什么呢？是公司所收集的客户过去行为的数据。你寻找宝藏的能力又是什么呢？那就是你将在这本书中找到的工具——那些能够帮助你分析过去的营销指标、发现未知并预知未来的方法技巧。关于如何做到这一点的整体思路，就叫做营销分析，即创建有助于理解客户行为的模型的过程。营销分析，就是系统地使用关于客户、公司、其竞争者与合作者以及行业背景的实践数据，为制定战略营销策略提供信息。营销分析的作用范围很广，既可以用来汇报常规营销活动——如付费搜索广告点击率，又可以辅助营销资源配置，使公司未来在数字媒体上的品牌形象达到最好。
要学的有很多，别再浪费时间。还有许多宝藏等待着你去寻找呢。
为什么要做营销分析
敦亚金融有限责任公司（Dunia Finance LLC）是一家中型金融服务公司，其业务所涉及的金融市场十分独特。与西方国家的同类机构不同，这家公司在阿布扎比创办，而当地并没有值得信赖的信用局能够为其提供客户的风险评分。然而，这家公司依然认为这种评分在量化产品出售的决策方面必不可少。例如，客户在申请个人贷款时，风险评分能够指出敦亚公司应该收取多少利率，以及是否应该向某位申请个人贷款的客户交叉销售信用卡。于是，为了避免冥行盲索，该公司自己开发了一套跟踪客户行为的内部系统，并将数据储存在数据库中（关于敦亚金融有限责任公司的更多信息详见第二章“敦亚金融有限责任公司”）。如今，高度重视客户数据的不止敦亚一家公司。由于技术能够将客户行为与行为背后的动机更紧密地联系起来，因此越来越多的公司愿意利用营销分析来获得经营优势。
2013 年《福布斯》（Forbes）杂志发布的一份报告指出，对211 名资深营销人员调查的结果表明，大多数大型公司都有通过使用大数据成功理解客户行为的案例。据报道，在经常使用大数据的企业中，有超过半数（60%）的企业超额完成了预期目标；而那些只是偶尔使用大数据的企业，其绩效则逊色不少。在经常使用大数据的企业中，有近四分之三能够了解多渠道营销活动的作用，其中70% 的企业表示能够以最佳方式锁定营销目标。
我们再来考虑广告的作用。曾几何时，电视广告和平面广告是公司发布消息的主要方式，但公司无法清楚了解广告与客户购买相关商品的意愿之间存在着什么样的关系。这些公司几乎无从得知客户购买商品是因为看到了电视广告，还是因为从其他渠道听说了这种商品。想要收集关于广告效果的数据着实困难。
但随着电子邮件和网络广告的出现，这种情况发生了改变。如今公司能够将投入（如植入式广告）与产出（如广告目标客户群是否进行了购买）紧密地结合在一起，这就产生了大量的行为数据。反过来，这些数据又能帮助公司建立现有客户行为模型，让公司更加准确地预测客户将来的行为（然而值得注意的是，大数据也带来了一个大问题，即误报或参考偶发事件模式的风险）。商业直觉是使用大数据时避免犯错的决定性因素。直觉令经验丰富的营销经理能够选择正确的投入和产出，以建立模型。分析使公司能够利用这种传统的静态指标或标准仪表盘，将其转化为可预测的动态实体。
营销分析并不新鲜，它只是让公司不再局限于有关业务动态的报告和应该作何反应的提示，而是在回归、实验、试验、预测和优化的基础上，真正地了解为什么会出现这种情况。令人耳目一新的是，许多公司在使用营销分析方面所达到的技术水平。客户粒度数据的出现，改变了公司的营销支出决策。复杂的计量经济学，再加上关于客户及营销组合的大量数据，使得公司可以将科学应用于这个向来依靠经理人员直觉的领域。
这本书讲了哪些内容
本书的作用是指引读者进行实用且合理的营销分析。书中主要介绍了营销活动中制定战略决策时对分析的应用，并说明分析是为营销仪表盘提供前瞻性、预测性观点的引擎。本书的侧重点是将营销投入与客户行为联系在一起，再对依靠过去的资料、实验或经验法则建立的预测模型加以利用，制定前瞻性的假定推测方案。
读过本书，读者将能够：（1）理解营销分析在前瞻性、系统化的营销资源配置方面的重要性；（2）学会利用分析为机构建立预测性的营销仪表盘；（3）了解因二手数据而产生的固有偏差，分析中成本与收益的权衡，以及分析与直觉间的平衡；（4）学会通过线性回归、逻辑回归或聚类分析进行数据分析，以应对战略营销的挑战。
本书着重介绍实用指导，兼顾技术复杂性与管理相关性。为此，书中采用了实际案例以及与案例关联的实际数据，使读者能够亲自参与数据的分析。本书阐明了营销分析的全部三个方面：统计分析、实验和管理直觉。读者还可以在https://dmanalytics.org 这个网站上找到相关视频，学习如何使用常用的统计分析软件，实现书中所讨论的分析技术。
本书着重强调：（1）分析需要应用于更全面的策略；（2）可用数据、信息和技术使得推论总是存在固有偏差；（3）经理在分析过程中常会权衡成本与收益；（4）不是所有的战略问题都能依靠分析解决——聪明的经理知道如何兼顾分析与直觉。
本书的结构
本书汇聚了几位作者在商学院研究生和高级管理人员教学方面的丰富经验、多年学术研究中得出的深刻洞见，以及在咨询项目中接触到的大量营销分析实践工作。书中涵盖的主题代表了作者对实际工作中广泛应用的分析技术的认识。本书的目的并不是详尽地回顾营销分析技术，而是要让读者真正了解营销分析与战略商业问题
有何关联。
本书的第一部分“资源配置”为机构内营销分析的各类目标提供了统一的战略框架，因此，我们围绕资源配置框架来构建营销分析。读者可以把分析看做是为营销仪表盘提供前瞻性观点的引擎。本书的所有章节都围绕基本的营销职能展开；第二部分“产品分析”首先讲的是与产品管理决策相关的分析，如市场细分和定价；接下来第三部分“营销组合分析”讨论的是注重获取可靠的估价和广告弹性估算的媒体或营销组合管理决策；第四部分“客户分析”则讲解客户分析的组织框架，即客户终身价值。在这部分中，读者能够学到用来预测客户保留率和利润的工具；与数字营销相关的新兴热门领域分析是第五部分“数字分析”的重点。这一部分介绍实验设计、搜索引擎营销和移动营销；本书最后还重新讨论了资源配置，并将不同的分析工具运用于一个有关交叉销售产品中营销资源配置的案例中。第六部分“再谈资源配置”介绍了营销分析的前瞻性思路，并提供了一个执行方案，指导机构执行营销分析，并建立一个学习型组织，其系统性涵盖从战略决策分析中所获得的见解。

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