颠覆：数字经济的创新思维和商业模式

这是一本有关未来趋势的必读之作；颠覆性创新思维和商业模式的引爆点。无论你有什么样的背景，处于何种行业，你都可以学到如何成为一名数字化颠覆者。首先，采用适当的思维模式：敢于冒险，以较低的成本投入，依靠现有平台找出解决用户问题的较快路径。其次，寻找“邻近可能性”——邻接于你的方案但有新的技术创造出了新的机会和空间。Zeo的本杰明·鲁宾和保罗·德培特里奥，就是这样创造出了仅售100美元、但却能提供你花3000美元才能从睡眠实验室那里获得信息的睡眠监测设备。然后，颠覆自己。使用这些工具，在竞争对手动手之前先淘汰掉自己的某些业务。迪士尼的蒂姆·菲斯兰多夫就是这样创建了一个快速升至应用商店排行榜前位的游戏。

海报：

《颠覆：数字经济的创新思维和商业模式》内容简介：市场的进入障碍已经不复存在，意想不到的竞争者正在蜂拥而入。你做好准备了吗？你很清楚数字化正在改变某些东西，但是你并没有真正意识到这种改变对你将会产生多大的影响。在各行各业，数字化竞争者都在利用新的平台、工具和关系来打击竞争对手、接近用户，以及颠覆旧有的商业模式。而进化是参与竞争的唯一办法。无论你有什么样的背景，处于何种行业，你都可以学到如何成为一名数字化颠覆者。此外，借助本书，你还可以对自己的准备程度进行评估，学会颠覆者的思维模式，以及在自己的企业内部快速进行创新。

詹姆斯·麦奎维（James McQuivey）是Forrester Research 的副总裁和首席分析师，同时也是跟踪研究数字化颠覆发展趋势的专业人士。他开发了消费者模型来帮助公司了解数字化消费者的力量，同时还开发了战略模型来帮助各个公司为服务那些被数字化赋予了新能力的消费者做好准备。他的客户遍及奥斯陆、圣迭戈、巴塞罗那、安克雷奇等几乎世界上所有的地方。无论在哪里，你都会发现他在说服客户要像数字化颠覆者那样思考和行动。

詹姆斯作为演讲者非常受欢迎，他经常会在类似CES 这样的大型会议以及其他私下的客户会议上进行主题发言。他会定期在《纽约时报》和《华尔街日报》上发表评论，并且是《哈佛商业评论》、《经济学人》和《福布斯》等网站的署名专栏撰稿人。在CNBC、NPR 等新闻媒体上也经常能看到他的名字。最近，他还在广受好评的《头版内幕》（page one）中出镜，《头版内幕》是一部纪录片，主要讲述数字化新闻采集和传播给《纽约时报》的新闻编辑室带来的改变。除此之外，他也是Stay Tuned 的主要撰稿人之一，这部新的纪录片由CNBC 的Julia Boorstin 制作，讲述的是有关电视的未来。

自从詹姆斯以网络零售业分析师的身份加入Forrester Research 十四年以来，他不断开拓Forrester 在汽车和旅游行业的研究市场，并成立了公司的科技消费学研究部门， 这是一个聚焦于消费者对科技的使用和交互方式的调研机构。通过对数百万份调研问卷的分析，他断定数字化将把消费者带入一个全新的世界。

詹姆斯在加入Forrester 之前在学术界有着愉快的经历。他毕业于雪城大学公共传播学院，在那里获得了博士学位，并曾在波士顿大学任教。

现在，詹姆斯和他的妻子以及四个孩子，一起居住在马萨诸塞州的尼达姆。

“我在颠覆性创新方面已经有了超过20年的研究。但在这本书里，麦奎维有关颠覆以及加快颠覆的看法，使我对此有了许多新的理解。这是一本有关未来趋势的必读之作；它不仅告诉了我们明天将会发生什么，还告诉了我们该如何应对。我强烈推荐这本书。”

——克莱顿·克里斯坦森（CLAYTON CHRISTENSEN），哈佛商学院教授，《创新者的窘境》作者

“正如詹姆斯·麦奎维所说，‘对你的公司而言，数字化颠覆不仅是未来的一种可能性，而且是唯一的可能性’。以此为前提，之前那些似乎大胆的或者令人吃惊的决定，现在看起来反而显得异常合理和必然。詹姆斯为数字化时代的商业领导力提供了一本演进指南，充满思想、发人深省。”

——巴巴·谢迪（BABA SHETTY），新闻周刊与每日野兽公司CEO

“我们消费和处理信息的方式正在发生巨大的变化。民主的力量正在超过那些想要替我们决定重点事件和思考方向的媒体寡头。对我们而言，掌握这种新的方法并将这种力量紧握在自己手中变得刻不容缓。詹姆斯的这本书在这个方向上发挥了重要作用。”

——科里·布克（CORY BOOKER），美国新泽西州纽瓦克市市长，#waywire联合创始人

“在本书中，詹姆斯·麦奎维令人信服地论证了如何通过‘颠覆性’的思考和行动来转变思维模式，从而彻底改变，更好地满足用户未来的需求。”

——马库斯·杜尔(MARKUS DOHLE)，兰登书屋主席和CEO

“正如麦奎维所描绘的，硬件和软件的发展已经完全改变了我们的商业模式和生活方式。本书能帮助企业领导者们加入到这场快速变革之中，改变自身与用户的关系。”

——凯文·罗林斯（KEVIN ROLLINS），戴尔公司前CEO

“技术上的颠覆似乎只对‘别人’而不是你产生影响？现在不是了。虽然让人有些担心但又启示颇多，本书揭示了技术的快速发展将如何倾覆我们已知世界的方方面面——以及我们能够如何从中受益。”

——赛思·戈丁（SETH GODIN），《伊卡洛斯骗局》作者

第一部分：进入数字化颠覆的世界
第1章 了解和认识数字化颠覆

第二部分：作为数字化颠覆者，你应该这样思考
第2章 让一切变得不同
第3章 免费的力量
第4章 数字化颠覆者的“利器”――数字化平台
第5章 了解数字化用户，满足他们 的需求

第三部分：作为数字化颠覆者，你应该这样行动
第6章 让创意更快涌现
第7章 前所未有的全面产品体验

第四部分：颠覆自己
第8章 数字化颠覆，你准备好了吗？
第9章 数字化颠覆之路
第10章 下一轮颠覆

致 谢
注 释

了解和认识数字化颠覆

本书要讲的是，在我们的生活中，数字化颠覆将会带来哪些根本性的变化。我将会向你证明数字化颠覆确实发生了，同时介绍人们是如何利用数字化创新来改变各行各业的，并且非常希望你尽可能做好充当颠覆者的准备。你也许会问为什么？很显然，数字化颠覆者已经把我们的世界——也包括你所处的行业——变得完全不一样了。

数字化颠覆者会做些什么？他们会帮助你减肥，会在周末晚上就如何打理头发给你不错的建议。利用他们的产品和数据库，孩子们的小提琴学习将会突飞猛进；你会在早晨知道昨天夜里有多长时间在做梦；企业能够以百分之一的成本搜集到百倍的客户评论；在进行重大疾病治疗时你可以获取一些帮助，甚至为你提供7×24小时的观察监测；在你遭受病痛之前识别潜在的患病风险。他们会帮你找出哪家泰国菜值得一试，并同时告诉你，嘿，你的孩子现在正驱车去往邻镇，但他们现在本应该在学校上课。

看到客户的需求并满足它，这就是价值。数字化颠覆者将会以前所未有的低成本和良好的客户体验，以及快速迭代的产品开发速度，来做到这一切。为了证明这一点，我打算尽量少做分析，多举实例。让我们从数字化颠覆最年轻的面孔开始介绍。

12 岁的托马斯·苏亚雷斯（Thomas Suarez）是洛杉矶南湾区一个典型的六年级男生，他说自己“对计算机和科技一直都很着迷”。有关他的故事总是会追溯到四年级，那时托马斯决定要编程设计出一些东西。

2010 年，他发布了第一个App 应用——地球命运（Earth Fortune）。在iTunes 应用商店得到了127 次评价，三颗星的评分看起来还不错。这是一种走可爱路线的占卜工具，有点儿像我们在小学时玩的那种套在手指上一开一合、向“心诚则灵”的小伙伴们随机展示运气的折纸类“运气指南针”。但是我们要讲的故事不是这个应用，而是托马斯以及未来还将继续出现的托马斯们。年轻的托马斯曾经在2011年10月的曼哈顿海滩TEDx大会上做了一次演讲， 他说，“我最喜欢和最成功的应用是Bustin Jieber，一个贾斯汀·比伯版的打地鼠游戏！”这个在2010 年年底发布的应用，虽然还没有收到地球命运那样多的评论，但很明显从TEDx 听众那里获得了足够多的笑声。

Bustin Jieber不会改变世界。我上一次在应用商店看到它时，它的置顶评价只有一颗星，并被称为“垃圾”，“不管你的年龄有多大，如果你用一个垃圾从我这儿换取了费用，那么我就会不高兴。把编程的书放下，多读一些用户体验和可用性的东西，然后再用1美元来销售你的东西吧。”第二条评价给它打了五颗星，“我捐$99美分（原文就是如此让人不解）支持你未来的游戏”。虽然双方观点不一致，但很明显，他们都很认真地考虑到了一个事实，托马斯是一个年仅12 岁的应用开发者。

如果你玩过他的应用，你对托马斯的评价可能会大打折扣。你可能会认为他在YouTube 上超过200万次的TEDx 视频浏览量和《赫芬顿邮报》上的报道都不过是炒作而已。但是另一个五星评价对这个故事的真实意义给出了最好的解读：“我的iTunes账户里只有1美元了，不过我决定花在这个应用上面，因为我们有相同之处。我今年13 岁，正在试着学习iOS/Cocoa 开发，你给了很大的鼓励。谢谢。”

为什么托马斯的演说得到了200 万次的视频浏览量？ 听听他是怎么说的：

“有很多孩子都喜欢玩游戏。但是现在，他们想要自己制作游戏了。然而这并不容易，因为很多孩子都不知道在哪儿能学到开发程序的知识。我的意思是，如果你想成为足球运动员，你可以加入一个足球队去训练，如果你想学习小提琴，也能找到小提琴的课程。但是如果你想要开发一款应用，你应该从哪儿学习如何开发呢？”

托马斯解释了iPhone SDK（苹果为应用开发者提供的软件开发工具包）是如何“为我打开了一个有各种可能性的全新世界。在摸索软件开发工具不久，我就制作了一些应用，我开发了一些测试应用。”其中一个就是地球命运。在准备将新应用发布到应用商店之前，他还必须解决最后一个问题。“我劝说父母支付了99美元的费用，这样我才能把我的应用放在应用商店里。他们同意了，然后现在我在应用商店也有自己的应用了。”

这就是我们要说的问题。一个创意从产生到数字化实现之间的距离现在是如此之短——如此快捷且成本如此之低，一个12 岁的聪明孩子就可以做到。

……

这个世界正变化得越来越快。

Forrester 公司一直跟踪科技发展趋势已经超过二十年。很明显，现在的科技发展趋势明显与以往不同。其主要区别在于，现在这些趋势已经不再只限于科技领域，还明显地体现在消费者身上。各个企业也在借助各种技术来越来越多地挖掘并发挥公司的能量。现在的问题是，你，做好准备了吗？

过去，公司的统治力来源于规模。在20世纪的前半叶，规模性企业的代表大多集中在制造业，比如通用汽车（GM）这样的公司是规则制定者。然后，供应链和信息优势的作用开始显现出来，这时，沃尔玛、亚马逊这类公司占据了支配地位。但是在21世纪，这些规模性资源都将不再重要, 而只有客户才是最重要的资源, 我们进入了一个完全的客户时代。

如今，客户能够随时随地通过移动终端看到想要购买的所有产品和服务，看到相关的评论及建议，并随即做出选择，所以类似锁定客户等旧有的策略已经过时；唯一能够获得竞争优势的办法，就是关注客户的所需所想，并保持持续性的互动。

而这也催生了一批新的市场竞争者：数字化颠覆者。这些公司和个人善于使用数字化工具和平台，他们与客户走得更近，交流得也更深入和直接。他们可能出现在各行各业，偷走你的客户，颠覆你的业务，而你却对此无能为力。

正如詹姆斯·麦奎维在这部开拓性的作品中所指出的，要应对这种竞争局面，你需要全新的观念模式和行为模式， 并且创造一种持续性的客户连接—即便因此需要去“拥抱” 颠覆。虽然这些观念模式可能源自于数字化颠覆者，但是正如你将看到的，即便是迪士尼这种看起来又大又传统的公司也已经欣然接受了进行数字化创新。

做好准备吧！虽然要坦然接受詹姆斯在这本书里写的东西不是那么容易，但如果你想为即将到来的数字化颠覆时代做好准备的话，这本书将会是你最佳的选择。

——乔希·伯诺夫（Josh Bernoff）

Forrester 研究理论发展高级副总裁