直达买家

这本与众不同的社会化网络营销实用指南介绍了驾驭网络功能的行动计划，通过丰富的现实案例，让你学会：
如何细分受众群，为不同的受众群建立相应的买家角色档案？
如何创造令人信服的信息并将信息发给适当的人？
如何与客户进行直接而真诚的对话，增加销售额？
如何让记者对你的产品产生了解并报道的兴趣？
如何让自己的网络内容在亿万关键词的生死血战中，脱颖而出、鹤立鸡群？
如何让客户发现自己，并在访问自己的博客、播客、网站的过程中产生购买自己的产品欲望？
如何充分发挥互联网在公关、营销及客户交流方面的潜力，超越对手？
与客户直接对话成为趋势，过去需要靠广告、靠参展，或是靠媒体行销的方式，势必予以更新！
《网络风潮中的营销与公关》向大小企业，非营利组织，企业家，政治机构，咨询机构，甚至摇滚乐队和教堂揭示了互联网传播的巨大潜力。

戴维·米尔曼·斯科特是备受赞誉的网络思想领导战略家。他为全球范围内价值数十亿美元的产品与服务销售设计营销方案，曾出席各种行业活动和会议，足迹遍布四大洲的20多个国家。
戴维·米尔曼·斯科特其他作品
《眼球战争》（Eyeball War）：一部描述网络世界的悬疑小说
《用内容兑现》（Cashing in with Content）：讲述创新的商人如何用数字信息把网上浏览者变成买家

在商业圈摸爬滚打这么多年并经营了好几家公司，我逐渐意识到，从前靠操纵营销组合获利的老桥段已变得陈腐不堪。书中戴维·米尔曼·斯科特的描述令人神往，证明新规则确实优于旧规则。关键在于新规则斩断了巨额广告费用中盘根错节的交流死结，打破了其中故弄玄虚的神秘感。对任何想在公司运营中削减成本，同买家进行直接交流的执行官而言，这是本必读书。
——Pragmatic Marketing 公司总裁 菲尔·麦尔斯

《直达买家》是一本关于在传统功能领域破旧迎新的著作。通过标新立异的非传统方法，进入并运营一个包括受众、团体及思想领导者的立体网络世界，帮助公关从业者理解新规则带来的新价值、新影响和新成果。公关从业者通过书中描述的新规则，可以打破旧有的束缚，为自己的知识、文案和直觉管理技巧找到新出路。通过直接接触和激发关键客户和利益共享者，互联网扩大也细分了财富的新大道。对营销专家和公关老手来说，这是本值得一读的好书。
——美国营销总监委员会常务董事多诺万·尼尔·梅

现在是互联网时代，现在是公关取代广告的时代，但互联网给公关提出了新的挑战和规则，本书以丰富的案例和实践提出了网络营销操作性很强的实战技法，是致力于创新营销的企业乃至享受众多想从互联网经济中获益的个人的福音。
——《苏宁：连锁的力量》著者（财经作家），中国营销资源在线董事长、南方企业家杂志主编 段传敏

网络营销，只是到论坛灌灌水，在博客发两小文章，或是在播客发两小视频？大错特错，如果你不想自己的灌水、博客或播客成为网络孤岛，这本书就是你的最佳选择。
——著名营销专家俞雷

权威评论
专家推荐Ⅰ “广深高速”上网络营销的曙光
专家推荐Ⅱ 把信息转化为信誉与销量
导 读 走向网络世界的指南针
第一章 迎接网络营销新时代
如果你像千千万万精明商人那样，目标是同买家直接交流；如果你在努力让你的组织赢得更多的网络曝光率；如果你想让顾客参与公司的促销活动使他们购买公司的产品，那么加入我 们的队伍吧。
第1节 别了，营销旧规则
广告：资源和金钱的双重浪费
单向介入营销时代的终结
营销旧规则
公关曾是媒体的唯一目标
公关和第三方参与
没错，媒体依然重要 新闻稿与新闻黑洞
公关旧规则 学会摒弃旧规则
第2节 营销与公关新规则，不只是概念
长尾理论 请告诉我一些新鲜事
传统产业也要走进营销新时代
来自公司总裁的忠告
公关中的长尾理论
营销与公关新规则
第3节 直达买家
发布买家所需要的内容
像出版人那样思考
设立目标：内容催生行动
网络内容与思想领导
第二章 通过网络交流直达买家
现在的情况与从前已大不相同。网络把各种公司、非营利组织、政治运动、个人，甚至教堂和摇滚乐队转化成 “出版人”的角色。作为出版人，在没有出版社参与的情况下，所有这些组织都能通过打造精彩的在线新闻发布稿，让有用的信息直达买家！
第4节 博客：让百万访客传述你的品牌故事
博客、写博和博主
不要忽视博客的力量
博客在营销与公关方面的三大用途
监测博客——博客事关组织名誉
评论博客，表明观点
还在发电子邮件吗？赶快写博客吧！
打破界限：麦当劳也写博 博客的力量
现在就行动
第5节 新闻发布不是平面媒体的专利
网络世界的新闻发布 引领买家自助式的网络营销
第6节 你自己拥有的电台播客
音乐人直接控制市场 播客，不只是音乐
第7节 论坛：舆论之战在这里拉开
马上参与网络论坛吧！
论坛空间 维基、列表服务器和受众
创建自己的维基
第8节 病毒营销：让别人讲你的故事催发购买行动
新式口香糖爆炸营销 监测博客圈，让 “病毒”泛滥吧
病毒营销：有乐趣，更有利润 爆炸性新闻：病毒营销的好时机
第9节 内容制胜：整合多元化的网络营销手段
在线政治宣传 内容：网站成功的关键 整合内容才是王道
做好网站：既是科学，更是艺术
第三章 运用新规则玩转网络风潮
研究买家角色、写新的新闻稿、如何动手写博客，以此为拟订营销与公关计划热身，并在计划的指引下打造出内容丰富的网站？把销售的门口直接开到买家跟前，你作好准备了吗？
第10节 百分百关注买家
确立组织目标
组织目标与买家角色
买家角色档案
买家角色：网络营销中的关键棋子 想买家之所想，言买家之所言
找准组织优势，赢得买家信任 发布能有效抵达买家的内容 执行力是成功营销的关键
第11节 网络思想领导：用内容赢得消费者认可 规划具有思想领导力的网络内容
思想领导力的内容形式 如何打造具有思想性的网络内容 吸收组织之外的思想领导力
第12节 如何打造出色的网络内容
唠叨文章的分析
蹩脚的写作：怎么搞的？
营销与公关的有效写作
（源自你博客的）写作反馈作用
第13节 网络内容如何影响购买过程
细分买家 以买家为中心的网站的元素
利用RSS 将网站内容发给细分市场受众
将网站内容直接纳入销售流程
友好的提醒
结束销售，但保持联络
第14节 如何用新闻稿直达买家 制定新闻稿策略
通过新闻发布服务发布新闻稿
使用RSS 订阅直达更多买家
在网站同步发布新闻稿
新闻稿带链接的重要性 留心买家使用的关键词和短语
加入适当的社交媒体标签 把重要新闻告诉客户和潜在对象
第15节 线上媒体间：不仅向媒体敞开的企业门面
利用线上媒体间免费优化搜索引擎排名
简简单单的营销：RSS 订阅对线上媒体间的重要性
第16节 直达媒体的新规则
没有针对性的报道选题只是垃圾邮件
媒体关系新规则
博客与媒体关系
如何向媒体提出报道选题
第17节 通过博客联系顾客
你的博客该写什么？
写博的道德准则与员工写博指导
写博基础：起步须知
装饰你的博客 为你的新博客争取读者 标签，你的买家就是标签
向北美以外的读者写博
你还在等什么？
第18节 轻松制作播客与视频
播客入门
视频与你的买家
第19节 社交网站与营销
来MySpace 看我吧
Squidoo ：社交网变成了综合门户网站
优化社交网页面
第20节 搜索引擎营销
优化搜索引擎 搜索的长尾
精心打造你的搜索引擎不动产
在登录页让用户行动起来 在细分业务上使用搜索引擎营销
第21节 让这一切发生
适合各种组织 该你出手了

想把猪变成狗：博客和电邮创造的畅销奇迹
布莱恩（Bryan）和杰弗瑞? 艾森伯格（Jeffery Eisenberg）都是营销专家。他们深谙网民心理，将网站流量转变成交易线索、客户和销售额。他们通过自己创建的未来今日（FutureNow）公司和说服力架构（Persuasion Architecture）方法论来提供服务。兄弟俩还是《想把猫变成狗？：当消费者漠视营销时，说服他们》（Waiting for Your Cat to Bark？: Persuading Customers When They Ignore Marketing）一书的作者，这本书于2006年夏天出版。通过描写一个关于网络营销、在线新闻发布、猫狗对决、和写博的迷人传奇，《想把猫变成狗？》飞速跻身《华尔街日报》商业畅销书排行榜首位。他们究竟是如何做到这些的？
“我们打造了一个方案，一个说服架构方案让读者来买书。”杰弗瑞?艾森伯格说道。在书还没发行之前，他们就通过未来今日公司的博客文章和公司神交网（GrokDotCom）的电子邮件新闻通讯，对现有客户和朋友展开攻势。此外，作者还把试阅内容发给几百位博主（我也收到过）和知名人士。出书前几个月，他们又在公关网（PRWeb）多次发布新闻稿。“在畅销书的营销活动中，我们关注核心读者，制造和本书相得益彰的急迫氛围，” 杰弗瑞?艾森伯格解释，“我们的公关策略是让书中的理念流动起来，而不仅仅局限于售书。一系列的在线新闻发布以多种方式阐述了书中的理念。我们试图借助在线新闻发布和网络营销开辟营销通道和进入点，引起人们对书的关注。”
为了宣传本书，从出版前关键的几个月一直到图书面世，艾森伯格兄弟每个工作日都在公关网上进行在线新闻发布，不断激发读者的兴趣。我重复一遍——在几个月内，他们每天进行一次在线新闻发布。在线新闻发布的目的，是让书的理念进入市场，让博主了解书里的信息，撰写书评。注意，艾森伯格兄弟并不是通过电子邮件把稿件发给媒体，而是把在线新闻发布的内容通过搜索引擎和RSS送达博主和客户。发布成功与否，取决于他们提及的真实和实用的信息能否在书里找到。他们经常使用煽动性的新闻标题来吸引客户的注意，比如：
新书作者宣称：主流媒体不再是品牌营销的唯一武器
谷歌该为营销失败买单吗？
为何你的客户更像猫而不像狗
传统的品牌营销方法还有用吗？专家们说互动的网络世界需要新的营销方法
新营销书声称消费者调查并不反映真实消费行为
畅销书作者在新书里讲述如何预测消费者行为
杰弗瑞?艾森伯格认为在线新闻发布、试阅内容、公司网站、新闻通讯、博客都是非常微妙的营销方式。约300名博主写了书评，围绕书中的理念进行交流，通过博客把书介绍给无数的消费者。下面是一些书评：
“把猫变成狗比向年轻人营销容易得多。”（搜索引擎圆桌，Search Engine Roundtable）
“我们有必要说服漠视营销的网民吗？”（Cre8pc on Web Site Usability and Holstic SEO7）
“《想把猫变成狗？》教你思考如何说服潜在客户。”（Duct Tape Marketing）
“布莱恩和杰弗瑞可都是营销专家。他们的畅销书《想把狗变成猫？》闻之无愧地荣登《纽约时报》、《华尔街日报》国际畅销书榜首。”（麦克?格拉汉，全球最具声望的搜索引擎营销专家。）
“蜂鸣营销没有可量化的投资回报率（ROI），” 杰弗瑞?艾森伯格说，“强调逐渐积累的营销方法才能出成果。所以，公关理所当然得被解释为引爆点（tipping point）。”他指出，每个细微的营销努力都在传输书中的特定信息，这些信息会到达许多他称之为“有影响力的人”，而后者大多数并不是主流媒体的一部分。“公关时，会发觉那些有影响力的人很重要，但他们并不是编辑和记者。浏览在线新闻发布的人是博主。”当几百名博主就某事共同写博时，其合力会影响到上百万消费者。
杰弗瑞?艾森伯格用农场来比喻成功的营销与公关。他强调只要不贪大求多，你定会成功。丰收源自细小的精耕细作，而不是奢望一举取得百万级的成功。“小人物往往能形成巨大的影响力。”他说。为证明这一点，他提到《华尔街日报》曾用“挑剔世界里的买卖”来形容书里的精彩故事。他们从未同华尔街日报联系过，记者是通过口头和博客介绍发现他们的。网络内容里无数的小片断凝聚成一股强劲的冲击力，最终使图书荣登榜首。艾森伯格补充说：“成功的关键在于把‘小事’做对。无数的‘小事’累积起来，就形成了巨大的影响力。”
发布买家所需要的内容
所有个人和组织——非营利组织，摇滚乐队，政治倡导团体，公司，独立咨询师，都拥有能在网络上突显自身重要性的能力。在新的电子市场理念里，组织以各种形式，如出色的网站、播客、博客、电子书和聚焦买家需求的在线新闻发布来彰显各自的专长。组织通过这些方式把正确的信息，在买家最需要的时刻传递给买家。营销人员以各种网络媒体，通过网站、博客、电子书、白皮书、图片、音频、视频，甚至是产品安插、游戏、虚拟现实世界之类的方式，来传递产品的思想和信息。我们可以通过博客、聊天室和论坛同消费者进行交流。关键的技巧是各类组织应该象出版人那样运作，创作人们急欲消费的内容。通过在线内容发布，组织赢得了信誉度和客户忠诚度。精明的营销者像出版人那样思考和运作，瞄准受众创立和传递内容。
大公司急着把巨款用在花哨的电视广告上，就像一件委托艺术品。大公司的营销人员以为电视广告威力无限。但请回想一下，在三大电视网主宰江山的时代，电台广告根本不值一提。随着时光变迁，多种媒体先后登场，在长尾网络营销、YouTube、TiVo（硬盘数字录像机。由于Tivo具备了自动暂停和跳过功能，你还可以轻松地跳过电视台插播的广告。新一代的Tivo甚至具备了搜索功能，你只需要在地址栏中输入“布兰妮”，Tivo就会显示出自动录制的所有与布兰妮有关的节目，功能很强大。被称为电视机行业的Google。——译者注。）、博客组成网络中心世界后，你再花大笔钱去做电视广告，就如同画一幅19世纪的画像：它也许会让你觉得舒服，但它能创收吗？
与其将大笔预算用于式微的电视商业广告，倒不如多想想细分受众急切想了解的信息。为什么不利用网络讲故事呢？一旦营销和公关人士将注意力集中到细分受众上，他们就会获得积极传递组织信息的机会。
聪明的营销者了解买家的需求，为他们的目标受众统计数据建立了正规的“买家角色档案（buyer personas）”。大多数人都不了解自己网站的访问来源。但是，当把买家分门别类、编制目录后，就能很轻松地提供有的放矢的内容。比如一所学院网站通常会取悦校友，以便获得定期定额的校友捐赠。学院可以把校友分成两类买家角色：年轻校友（过去10～15年的毕业生）和老校友。大学也可以根据不同的入校时间来确定教学目标。所以，精明的大学网站
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