重塑消费者：品牌关系

在当今的营销传播界，无论从哪儿角度来讲，舒尔茨教授都是最受人尊敬的几名大师之一。之所以被称为大师，一方面因为他在上世纪创建了具有划时代意义的整合营销传播体系，被誉为“整合营销传播之父”，另一方面，已经站在学术的舒尔茨教授在本世纪又对自己创建的整合营销传播理论进行了颠覆和创新，重塑了消费者—品牌关系。《重塑消费者：品牌关系》主要讨论营销传播的四个关键要素：品牌、目标人群、传输和内容，而传播者可以将其用于任何产品或服务、任何市场和具有不同文化背景的地区。本书不适合那些因循守旧的人，本书是为有危机意识和革新意识的人写的。因为今天的营销不是非此即彼，而是既此亦彼。这是消费者—品牌关系得以开发并维护的关键因素所在。

海报：

如今，市场已经被消费者控制—不是营销者，不是媒体，甚至不是营销事件的策划者。因此老一套的传播输出模型对策略、方案和营销传播形态已经失去了意义。
《重塑消费者：品牌关系》从消费者出发，指出了营销传播市场中的四个基本要素：消费者、品牌、传输系统与内容；并以此作为一种新的思考方式去指导营销传播活动。对这四个至关重要的元素的使用能够帮助专业人士了解并发展出更有效、更高效地为买卖双方创建长期关系的传播方案。本书是为有危机意识和革新意识的人写的，这些人想以“推”或开放体系去管理营销传播项目，但意识到消费者和顾客将发挥“拉”的作用，他们将通过网络从地球的每个角落收集关于产品和服务的信息。今天的营销不是非此即彼，而是既此亦彼。这是消费者—品牌关系得以开发并维护的关键因素所在。

唐·舒尔茨（Don E. Schultz），美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者，被誉为“整合营销传播之父”。整合营销传播成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一，为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。

★如果说整合营销传播是上个世纪舒尔茨教授对全球广告传播的理论贡献，那么，本世纪他的贡献在于致力重塑品牌与消费者关系。在固有的传播形态完全被颠覆的数字传播时代，消费者对品牌的态度是营销传播的胜败关键。他用一套完整而可行的操作系统对自己的整合营销传播理论进行了扬弃。
——丁俊杰教授 博士生导师
中国传媒大学学术委员会副主任
国家广告研究中心主任

★在移动互联网平台飞速发展的今天，“营销传播”的概念比“广告战役”具有更加广泛及深刻的含义。品牌以消费者的方式去塑造与消费者之间关系并长期维护之是当今营销传播活动的核心所在。基于此，舒尔茨教授指出了营销传播市场中的四个基本要素：消费者、品牌、传输系统与内容；并使之作为一种新的思考方式去指导营销传播活动。
——陈刚教授博士生导师
北京大学新闻与传播学院党委书记、副院长
北京大学新媒体营销传播研究中心CCM主任

★市场是一条河，走的人多了，也就成了浑汤了。什么是更为本质的东西？那就是消费者及其品牌关系。市场决定一切，但消费者决定市场。这种聚散很随机的关系，靠工具性的解读，是远远不够的。走进这本书，你会拥有重构消费关系的思想和方法！
——金定海教授博士生导师
中国广告协会学术委员会主任
上海师范大学人文与传播学院副院长

英文版序
中文版序（翻译）
前言
第1章消费者和品牌：市场驱动一切
搭建平台：品牌营销者的主要挑战与要求
超越战役发展良好关系
术语阐释
品牌传播
传播与媒介世界的变化
需求：消费者为中心的整体品牌传播视野
第一部分了解消费者
第2章所有营销始于消费者
拓展消费者的概念
消费者关系可视化
获得消费者关注的挑战
第3章开发消费者的洞察力
消费者决策制定过程
影响消费者的决策制定
消费者如何学习
环境影响
第4章消费者如何思考
传播模型
营销思想
归档系统
生物学与情感
再谈动机
FCB网格
第5章确定消费者的需求、需要和欲望
确定目标的必要性
六个市场中的沟通管理
第6章寻找消费者与品牌的连接
二手数据
初步研究
定性研究总结
关系研究
第7章数据：用数据库来辨别出好的消费者
消费者营销人员应该了解：消费者的数据类型
利用消费者信息：建立框架
使用和分析客户数据
评估消费者和潜在消费者
案例：如何评估消费者和潜在消费者
消费者获利
第二部分经营责任
第8章“消费者第一”计划：从外到内
当前的消费者—品牌关系测量法的历史文化基础
三个挑战
消费者—品牌关系测量的三重途径模式
途径1：以消费者为基础的态度测量
途径2：短期增加品牌销售
途径3：品牌化的商业价值
品牌价值评估的一般模型
第9章投资是为了消费者，而不是营销传播
线上—线下的复杂性
企业为什么应该投资市场营销活动？
传统的营销传播预算方法
传统的消费者—品牌关系的预算方法
基于预计回报的花费或投资
把企业需要的内部收益率包括进去
一个计划工具
消费者终生价值与消费者—品牌关系
第三部分细分市场中与消费者的沟通
第10章以传播感动消费者
媒介多重任务
相关性和感受性
理解品牌接触
参与
第11章为消费者提供沟通方式
21世纪媒体市场的变化
传统的媒体规划模型
媒介消费规划模型
其他的以消费者为主导的媒介规划模型
改变媒体认知
建立新模型
第12章与消费者沟通的成本
媒体研究的文化和演变
受众测量与广告媒体影响测量
其他传输系统的受众测量及影响测量
媒体与受众测量的问题概述
第13章对外或“推”式的传播传输系统
广告媒介
其他媒体传播系统
第14章互动或拉式的传播传输系统
体验式营销
交互式沟通
人对人的互动营销
数字互动营销
整体的消费体验和激活
第四部分在恰当的时间将准确的信息传递给合适的消费者
第15章用价值主张连接消费者和市场
发展价值主张
消费者—品牌关系战略发展模型
案例1：目标和最终消费者
案例2：消费者关系产品管理
第16章向消费者传递品牌价值
品牌认知
推式和拉式营销
利用刺激因素的推式营销
拉式营销
“发生在哪里，就留在哪里”推式和拉式营销的组合
第17章建立消费者品牌关系的其余步骤
我们应该何去何从？
从消费者和潜在消费者开始
营销传播再培训
中英文名词对照
译后记

消费者、品牌以及两者间的关系一直在推动着21世纪的市场。营销机构依赖于消费者，这是他们盈利的主要来源。许多年前，现代管理学之父彼得？德鲁克就曾说过：“企业的首要任务就是要制造消费者……生意是由消费者来决定的。只有消费者愿意为一件商品或是一项可以将经济资源转化为财富的服务付钱。消费者购买或者考虑的价值从来都不是一件商品，而是它的实用性，也就是说，这件商品或服务到底可以为消费者做些什么。”品牌是联系企业与消费者最重要的元素，是成功建立品牌与其受众关系的关键点。而在营销领域里，尽管品牌的历史几乎与人类的历史一样长了，但业界与学界对于品牌似乎都不甚了解。史前的人们并不关心品牌，但是他们却使用了一种比较初级的方法，即根据人们的特征、能力与行为的不同来区分不同的人。再比如还可以通过不同的着装，捕获到的不同的动物，不同的住址和不同的行为习惯等来加以区分。早期的商人发现他们可以用一些符号标记来区别自己与其他商家的同类产品，这也是最早的品牌建立。
例如，制陶工人开始在制造的陶器上印上自己的印章，烘焙师在自己的小作坊外挂上牌子，小镇因井水的水质好而远近闻名等，这些都是制造者将自己的名字与出售的商品联系起来的最初方式。而历史将这种行为延续并发展下来，如今的营销者们用更为规范的方法将销售者与产地、产品和服务相区别或相联系。这种方法就是我们在本书中提到的消费者—品牌关系，也正是这个概念将驱使着未来国际与国内市场的发展。区别才是关键。区别使得人与人各不相同，那么，是什么使组织机构、国家文化和生活方式不同？企业与人都是不同且不断变化的。我们要把精力集中在企业和品牌的区别上，因为是品牌使营销机构得以区分所要营销的产品是不同于那些“看着一样，听着一样，尝着也一样”的同类商品竞争者的。此外，我们还要与消费者建立持续的联系。“持续”是个关键词，在这个瞬息万变的市场环境中，一致性、认同感和持续性已成为营销机构所要争取的关键元素，而这些元素都可统称为“消费者—品牌关系”。本书有几个贯穿始终的问题：营销机构如何通过了解产品间的差异来了解消费者与潜在消费者；营销机构如何使用品牌来区别自己与竞争者的产品与服务；品牌传播如何与消费者建立长期互利的关系。毫无疑问，品牌已经变得越来越重要了，整个世界已从营销者主导的市场转化成消费者主导的市场了。
……

再来一本广告书，谁需要？
可能所有的广告人或营销经理，甚至研究整合营销传播的人看到此书首先会问：为什么还要写一本广告战役的书？市面上已经有太多研究广告的书了，这些书囊括了各种观点、版本和规划工具。为什么还要出一本或许题目有点奇怪而版本平常的书呢？
一般的广告书都是什么样子的？
答案很简单：目前大部分相关书籍使用的都是30多年前开发的框架和内容。所有的传播战役，无论是广告、营销传播、促销或其他什么方式，都是由内而外的。从产品或服务，客户或公司出发，组织对外传播计划，来售卖、告知、说服、劝导顾客、消费者、潜在消费者或目标市场，他们应该购买、尝试、继续使用或推荐给别人使用等。任何传播的内容都是事先设计好的鼓动性信息。这一切都是内部导向的—运用4P的步骤，即产品、价格、渠道和促销，建立一个传播策划体系，将广告、直销、促销、公关组合在一起，连同一大堆在线、互动、社会化媒体扔进当下听起来火爆热烈的各种新花样和新手段里。
我们是怎么知道的？因为我们中的一个人在20世纪70年代写了第一本研究广告战役的书。老实说，他获得了极高的回报，因为那个版本至今仍在广泛使用。
大多数关于广告战役的书籍的问题是，它们都是一样的，包括期望值和结构。营销者想要对潜在消费者说的和所期望达到的市场目标都是由内而外的。营销者控制一切，不管顾客或消费者愿意或不愿意，都要无条件接受市场信息和刺激。营销者用概念驱动创意和内容，而大众媒体与大众传播是其传播渠道，一切仅仅取决于你如何混合和匹配信息和刺激。
这类广告战役著作现在看来乏善可陈，至少从指导意义上看，它们正变得与实际市场状况越来越不相干了。
消费者控制市场
顾客或消费者已经控制市场。技术让信息接收者能够控制他们的信息消费—如何进入、接受什么样的形式，以及产生什么样的反应都由他们自己主导。因此，老一套的传播输出模型对策划、发展和传播营销信息及方案已经失去了意义。现如今，市场已经由消费者控制—不是营销者，不是媒体，甚至也不是营销事件的策划者。
所以从顾客或消费者出发，创建基础的传播方案才是真正有意义的。这也正是我们在本书中所做的努力。
在碎片化的市场环境中，通过了解顾客和消费者喜欢使用的媒体和促销形式，以及如何使用媒体和促销形式，来建立营销传播方案，可以大大简化了媒体策划程序。
我们认识到，是消费者和顾客参与了品牌建设和发展，而不仅是产品和服务。他们才是商品买卖的关键，而且他们创造了一套全新的方式为品牌的建立以及品牌的长期发展增加价值。这是对由传统的13周促销周期控制演化出的许多传统广告战役策划标准的重大超越。
测量和评估不仅在前期对任何策划项目而言都至关重要，而且，如今它在任何注重质化营销和管理组织的可持续发展的策略中都起到了核心作用。
我们掌握了一种新的指导性模式，用来帮助学生应付不断变化的市场，并帮助他们在日新月异的市场境遇中发展职业生涯，这也是教授能够指导学生的关键要素。
四个关键要素：品牌、目标人群、传输和内容
本书的格局很简单。我们接下来所要讨论的就是这四个要素，传播者可以将其用于任何产品或服务、任何市场和具有不同文化背景的地区：
1）品牌。
2）目标人群，这是信息需要到达或对话的对象。
3）可以用来创建和持续对话的传输形式。
4）内容或营销者提供给顾客或消费者的品牌价值主张。
使用这四个至关重要的元素能够帮助学生或专业人士了解和发展出更有效、更高效地为买卖双方创建长期关系的传播方案。的确，该传播方案的建立是任何市场营销组织的每一个广告、促销或传播方案的共同目的。而这正是你将要在本书中发现和学习的。
本书不适合那些因循守旧的人。也就是说，如果一些营销人员希望看到广告还是原来的广告，直销还是原来的直截了当的直销，促销人员想继续用优惠券和降价吸引消费者，经营公共关系的人员还只想写新闻稿，那么这本书将不适合这些人员。这本书是为有危机意识和革新意识的人写的，这些人想以“推”或开放体系去管理营销传播项目，但意识到消费者和顾客将发挥“拉”的作用，他们将通过网络从地球的每个角落收集关于产品和服务的信息。今天的营销不是非此即彼，而是既此亦彼。这是消费者—品牌关系得以开发并维护的关键因素所在。
最后，本书兑现了营销传播的承诺
一言以蔽之，本书兑现了营销和营销传播长久以来很少真正实现的承诺，即以消费者为焦点。本书采用常识性结构和最新、最先进的策划方法，容易理解和应用。其中包括在各类广告战役书中常常被忽略的测量和可测量性的关键要素。最重要的是，它填补了教学与实践的双向需求的空白，认识到了营销是不断发展的，学生必须学会适应市场的需要，而不再只是反刍苍白的、已不合时宜的概念而已。
本书适合你还是你的学生？只有自己才能做出决定，但我们相信它确实值得一试。本书的四位作者每一位都已经花了超过20年的时间在用老旧的方法教学并训练学生。我们认为现在是时候改变了，并相信这本书代表着未来之路。我们希望你会同意我们的观点：《重塑消费者—品牌关系》为你的学生提供了一整套全新的方式，这不仅对他们的第一份工作有益，也将有利于并影响他们未来的职业生涯。