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怎样撬单最有效：炒竞争对手的鱿鱼

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怎样撬单最有效：炒竞争对手的鱿鱼

Name: 怎样撬单最有效：炒竞争对手的鱿鱼
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《怎样撬单最有效：炒竞争对手的鱿鱼》介绍革命性的“楔入法”营销策略，告诉你如何正视现任供应商的先天优势，巧妙挑起预期客户对现任供应商的不满。认真读完本书，并在实际中演练“楔入法”业务拜访六步骤，掌握精确情报，提供前瞻式服务，你就能赢得商机。“楔入法”不只是概念，也不是你已具备的知识，而是能让竞争对手出局、让自己取而代之的最先进的方法，是销售人员不可或缺的必胜利器。

Content Description

销售是三方面的事：你、预期客户和竞争对手。只有精于破坏旧关系（预期客户和竞争对手的关系），才能建立新关系（你和预期客户的关系）。
传统销售方式最大的问题在于缺乏应付“第三者”（竞争对手）的策略。而由兰迪·史旺兹独创的“楔入法”则为亿万销售专才解决了这个难题，让你有办法破坏预期客户和其现任供应商的关系，并且不用说竞争对手一句坏话，就可以踢他们出局。
“楔入法”包含简单的对话和绝对奏效的战术，是作者兰迪·史旺兹花了数万小时与全球顶尖销售人员合作的结晶。《怎样撬单最有效：炒竞争对手的鱿鱼》中详细介绍了“楔入法”策略的六个步骤：“望闻问切”：查找问题阶段1.完美画面2.欲擒故纵开具“药方”：提出解决方案阶段3.愿景宝盒4.情景回放让竞争对手出局：作出承诺阶段5.白旗6.排练《怎样撬单最有效：炒竞争对手的鱿鱼》涉及销售中大量的轶事趣闻和真实案例，是销售人员及其主管必备的工具书。
……

Author Description

兰迪·史旺兹，王牌销售专家、国际营销权威、楔入集团创始人及CEO。兰迪·史旺兹是目前全美备受尊崇的销售教练、顾问、作家和演说家。史旺兹的独门销售策略“楔入法”，已被美国、加拿大等国数百家公司及上万名销售从业人员采用；他也亲自为销售人员提供咨询，总时数超过1万小时。他的客户遍及世界500强企业，包括：摩根士丹利、雷曼兄弟集团、通用电气、富国银行、美国Verizon通信公司等。

Comments

本书告诉我们，不要想当然，要找到改善销售流程的方法。成功背后一定是有方法的，就像本书中提出的“楔入法”。
——段传敏《新营销》杂志主编

通过使用《炒竞争对手的鱿鱼》，在短短的5年时间里，我们将销售额从800万美元提高至4000万美元。它改变了我们，我们是它的忠实信徒。
——马歇尔·萨德（加拿大亚伯达省劳氏集团总裁）

通过学习《炒竞争对手的鱿鱼》，我们取得了不可思议的业绩。毫不夸张地说，我们公司的新业务量每月都会翻一番。
——比尔·吉特朗（明尼苏达州明尼阿波利斯市的RJF公司）

我已经从业25年了，《炒竞争对手的鱿鱼》是一个绝佳的销售系统，它提供了实战战术，使销售过程环环相扣，直至赢得新客户。
——大卫·T彼得森（俄亥俄州托利多市海兰集团的执行副总裁）

《炒竞争对手的鱿鱼》向我们传递了其他销售类图书所没有传递的内容……为我们铺就了一条达成交易的康庄大道，并在此过程中将竞争对手淘汰出局。
——迈克尔·费利拉（华盛顿州塔科马港市布莱梅公司的销售和营销高级副总裁）

《炒竞争对手的鱿鱼》具有可操作性和可重复性，能为你带来利润。它是一个常识性的方程式，可以反复利用，并最后赢得新业务。
——詹姆斯·G.帕克（加州弗雷斯诺市吉派合伙人公司）

我们公司第一批学习和使用《炒竞争对手的鱿鱼》的销售人员的销售额的增长速度是公司总体业务增长速度的两倍。
——迪安·莫里西（加拿大多伦多市加拿大伦巴德有限公司副总裁）

保持差异性是保险业面临的一个不变的挑战。通过有效地定义施乐保险集团及其代理商的竞争优势，《炒竞争对手的鱿鱼》已帮助代理商们将更多的预期客户转变成为准客户。
——吉姆·卡拉弗（新泽西州布兰奇威尔市施乐保险集团高级副总裁）

Catalogue

前言营销“离间计”
导言获得新业务的头号障碍
第一部分万事谋为先
第1章 “楔入法”
第2章寻找制胜点
第二部分有效的战术
第3章 “楔入法”业务拜访
第4章 “望闻问切”：查找问题阶段
第5章开具“药方”：提出解决方案阶段
第6章炒竞争对手出局：作出承诺阶段
第三部分销售方式变革
第7章成就梦想
第8章 “楔入法”销售文化
第9章给买家的独门秘笈
第10章给供应商的独门秘笈
第11章 “楔入法”飞行计划
结束语营销真经大演练

Book Abstract

不要低估现任供应商的能量
有时很快就可以和预期客户建立起融洽的业务关系。你们在一些事情上一拍即合，一见如故，于是预期客户请你来处理一笔业务。第二次见面时，你带来的解决方案正好是预期客户所需要的；服务没问题，价格没问题，个人感情也没问题，一切看起来都很好。但是，你赢得了客户吗？没有。为什么？因为没人来对付已经拥有该客户的现任供应商。你不能指望预期客户来为你解决这个问题。他不想打电话给冯先生说：“嗨，老冯，我打电话只是想告诉你一切都结束了。对了，祝你心情愉快。”
在现实世界中，老冯会想尽一切办法了解你方案的内容。除非预期客户获悉老冯是个吃里爬外的人，会将自己的内部情报透露给竞争对手，否则他会对老冯说公司正在仔细研究你的方案。这是要求老冯作出反应的一个信号。作为现任供应商，老冯是近水楼台先得月，他会利用这一优势马上采取行动。他将得到最新信息，根据你的报价进行调整，然后留住这个老客户。他会不惜一切代价来让你的预期客户满意，他会让你的预期客户放弃那个“令人不愉快”的念头，即：为了得到期待的结果，必须让现任供应商出局。
永远不要低估现任供应商的能量，他有这层关系，而你没有。你的预期客户与普通人一样，更喜欢呆在一个熟悉、稳定的环境中，而主张改变的你，自然引入了不确定的因素。
现任供应商的宝座
在一次销售研讨会上，一位成功的销售专才举手发言。他说：“兰迪，我眼前刚刚闪过一道光。”我们以为他精神上出了毛病。当我们确信不需要叫医生时，他作了这样的解释：“在我的一生当中，别人教我要想推销成功，首先要推销自己。我相信我是本末倒置了。在进行自我推销之前，我需要先‘搞臭’现任供应商。一旦我把他们‘搞臭’，把他们从现任者的宝座上拉下来，然后就可以自我推销了。”
这就是问题核心所在：只有一个宝座，上面只能坐一个人。为了得到客户的信任和青睐，必须将现任供应商从宝座上踢下来，创造自己需要的空间。现任供应商的位置非常牢固，好像是物理学定律在起作用。艾萨克·牛顿爵士（Sir Isaac Newton）会如何来应对这样的事情呢？如果他能出席你的销售会议，那么，我相信他至少会带来3张幻灯片。
幻灯片1 两个物体不能在同一时间占据同一空间
越是吸引人的客户，就越可能“名花有主”，这是一个经典的经验法则。例如，如果你是一个银行家，或者是理财专家，或者在五大咨询公司高就，你就会明白这个道理。当你追求一个高额利润客户时，竞争对手可能已经占据了你想要的空间，他可能占着宝座。如果这样，必须将他从宝座上踢开，否则你不可能占据获胜的位置，因为你们不能同时占有它。
幻灯片2 作用力与反作用力均等
记得最初从事销售时，我非常积极，渴望证明自己，希望闯出一番名堂。在我销售职业生涯的起步阶段，我用的是自己一贯的做法，就好像是打橄榄球或篮球。我到处攻击竞争对手，这样做的结果是预期客户产生戒备心理，我也差点儿被公司开除。如果想让别人产生戒备心理，这很容易做到，只要攻击他们所作的决定就可以了。当我认识到死打硬拼并不起任何作用的时候，便开始转换策略，轻装上阵，好像没有了竞争对手一样。或许你现在与我当时的情况十分相似，把销售看成是一项个人运动。我过去总是在想：让我先推销自己吧，然后一切就会水到渠成。如果我做到了这一点，那么在某个时刻就一定会赢得新业务。我的老板也曾告诉我：“销售主要靠关系，不断发展关系，让预期客户喜欢你，再做个方案。如果你不给他们方案，他们是不会作出决定的。如果第一次不成功，再继续尝试，明年重来。如果过了一段时间仍然得不到这笔生意，也不要担心，也许这证明他是一个糟糕的预期客户。”这种思想仍然在左右很多销售人员。他们虽然建立了长期的业务关系，但业务却没有进展，这给他们带来了无尽的烦恼。这种思维同时还阻碍他们接受新思想、采取新方法。
现实情况是，竞争对手的确存在。要摒弃那种似乎没有竞争对手的想法。在这本书中，你将学到如何来应对这一现实，学会再次掌握销售周期的控制权，让胜利不再遥遥无期。
幻灯片3 静者恒静
正如我前面提到的那样，今天许多人对一切都不再抱有太高的期望，哪怕是期望老婆炒的四季豆跟妈妈炒的一样好吃，或是在超市能享受到良好的服务。你的预期客户与其现任供应商之间的关系也是如此，他们之间的关系总的来说还过得去。你的预期客户也还算满意，别人提供什么，他们就接受什么。处于静止状态的关系，就像是静止的物体一样，趋于保持静止。
问题来了：怎样才能让预期客户感到不满意呢？事实上，在预期客户中间存在很多潜在的不满。但是，怎样才能让预期客户来正视他们的不满，并采取一定的措施呢？怎样才能让他们清楚地看见哪些地方的服务是不周到的，并且激发他们采取行动呢？预期客户潜在的“痛苦”就是可以借来干扰静止物体，引起预期客户注意的外力。
利用这种“痛苦”不但可以争取到“名花有主”的客户，而且可以争取到“名花无主”的客户。
……

Introduction

缪成石
凌晨3时，译稿的最后一遍校对工作结束了。
吸晨3时，译稿的最后一遍校对工作结束了。
但我丝毫没有睡意，可能是初秋的风吹走了疲惫，可能是香浓的茶带来了兴奋，也可能是从该书中得出的一些感悟，让我一时无法入眠。
我经营着一家不大不小的公司，有快乐，也有苦闷。
由于职业关系，我阅读过大量中外企业营销巨著，一些言之无味，让人“半途而废”；一些却语出惊人，让人手不释卷。
《炒竞争对手的鱿鱼》应该属于后者。我一口气读完英文版全书，酣畅淋漓，欲罢不能。为了能与像我一样渴求发展的朋友们一起分享，我决定将其译成中文。
这本书的语言可能看似浅显，内容可能看似单一，但经过几次校稿，反复研读，并对比自己经营公司的实践，我发现这是一本百读不厌、常读常新的指导性图书。我像品法国红酒一样来“品读”这本书。
经过“品读”，我发现该书与其他销售类图书相比，突出的差异性有三：
一是语言浅显，读者群广泛。作者认为“大多数销售培训都是浪费金钱”，也就是说作者看重的是实际操控能力，而不是令人昏昏欲睡的“讲经布道”。因此作者没有“新瓶装旧酒”般地阐述理论，而是用浅显的、直白的语言，直截了当地向读者传授销售的战略战术。它适用于一线销售人员和销售管理人员，也适用于公司的高管人员。对于英语爱好者，本书英文原著也不乏为一本优秀的阅读教材。
二是内容新颖，主张“挑拨离间”。传统的销售方式把重点放在预期客户身上，认为只要勤拜访、多展示、别闲着，就能做成生意。作者却进行了逆向思维，认为获得新业务的头号障碍是预期客户的现任供应商，要想赢得新业务，必须“挑拨离间”，让预期顾客炒了现任供应商的鱿鱼。这样一来，你便可以乘隙而入，赢得新业务。因此他认为销售人员应重点考虑这位现任供应商，而不是预期客户。本书几乎用了80％的篇幅“手把手”地教你如何炒了现任供应商的鱿鱼，赢得新业务。另外，在这本关于销售的书中，作者还专门为购买者和现任供应商各献上一章，体现了作者销售理念的全新变革。读后让人耳目一新，精神为之一振。
三是风格独特，“傻瓜式”教学。作者将复杂的销售过程归纳为一个系统的流程，共分3个阶段6个步骤。作者给每个步骤都起了一个直观形象的名字，抓住了每个步骤的精髓。同时根据销售实践，对在每个步骤中使用的对话进行了提炼，共有6句话，一个步骤一句话。只要稍加练习，就会很快地记住这6个步骤和6句话；结合自己的实际情况，灵活套用，勤加练习，不用动脑就能脱口而出，就像说“请”和“谢谢”一样容易。我不敢说在销售场合每次都能奏效，但它确实成就了成千上万人致富的梦想。
本书对一句销售箴言——“作为一名销售人员，我的工作就是要前瞻性地控制客户的体验，以便让他们更易掌控自己的未来”，进行了反复强调，对每个步骤中的要点进行了多次简单重复。这是本书的一个特色，可以加深了读者对书中内容的印象，但同时也给人一种口罗嗦、唠叨之感。如能变简单重复为具体应用事例，将是锦上添花。

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