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折扣：你不知道的打折促销心理秘密

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折扣：你不知道的打折促销心理秘密

Name: 折扣：你不知道的打折促销心理秘密
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教你精准捕捉顾客购买意向
轻松制定终极打折策略
骗局一直都在你我身边，而且从不掩饰。
◆定价顾问请修习第3章的定价秘诀；
◆商场运营策划能从第9、10、13章获取灵感；
◆奢侈品经销商请依照第15、17章制定营销策略；
◆酒店业从业者可遵循第22章玩转市场；
◆房产置业顾问请认真阅读第23章的房价大学问；
◆营销高管能从第26、27、30章一窥国际大品牌成功的奥秘；
◆电商请参透第37、39章的制胜诀窍。
如果你是消费者，《折扣》则可指引你轻松避过所有价格陷阱。
于斐
著名品牌营销专家
中国十大杰出营销人
余大洪
中国市场学会特聘专家
德鲁克管理学院副院长
兰晓华
中央电视台财经频道
特邀财经评论员
俞雷
帝标家居总裁
“中国杰出经理人”
臧龙松
赢动力国际教育集团董事长
刘杰克
品牌与网络营销专家
朱玉童
北京大学中国品牌
营销课题组首席顾问
赵刚
中国品牌经理人协会
常务理事
倾情推荐

Content Description

全面揭秘零售巨头成功秘诀
最有效的促销培训课
当可口可乐公司首次推出优惠券的时候，消费者都兴奋不已，为如此新颖的促销活动而疯狂。但是在今天，几乎所有零售商都以折扣价出售商品，冒昧地问一句，你的促销策略如何在当今供应过剩、折扣泛滥的市场中脱颖而出？
◆新闻集团子公司的巨额利润来源于报纸上的优惠券插页？
◆为何一说起打折，爱马仕和亚历山大·王等超级大牌就遮遮掩掩，仿佛这是不可告人的秘密？
◆内曼·马库斯和诺德斯特姆等高端百货商场如何依靠网络捍卫利润？
促销教父马克·埃尔伍德将公开他多年来深入调查的结果，并告诫每一位同仁：市场的天平已经偏向了消费者，他们正通过各种各样的技术手段和战略分析变得无比强势，成为了买卖博弈中的主导力量。
促销大战已经席卷全球，你准备好了吗？

Author Description

马克·埃尔伍德（Mark Ellwood），是一位新闻工作者，经常出没于各大奢侈品特卖会和百货商场，他的报道常见于《金融时报》《彭博商业周刊》《纽约时代时尚杂志》《悦旅》等各大刊物。
他在零售市场混迹多年，与无数大佬称兄道弟。他通读世界零售业的发展历史，深入研究了塞尔福里奇等国际知名企业的兴衰。他主持的营销类节目在各大电视台热播。
通过调查，他已深谙苹果、LV 等大牌的营销策略。他给凯特王妃钟爱的时装品牌做过推广，与不老传奇卡门·戴尔·奥利菲斯有过亲密接触。他将研究神经经济学奉为毕生事业，决意为打折促销奋斗终生。
他是折扣狂热的布道者，一位名副其实的促销教父！

Catalogue

致中国读者信
权威推荐
国外媒体推荐
自序我为折扣而生
第一部分学点神经经济学，点燃消费者最强烈的购物欲望
无论是塔吉特百货通红惹眼的logo，保洁公司的杀手锏"比较定价法"，还是优衣库别致的价签尾数，都是我见识过最成功的案例。打折是春药，能唤醒人在购物时最原始的占有欲望。
第1 章初级入门，"多巴胺"战略
第2 章掌握3 个概念，击溃消费者的理性防线
第3 章无法抗拒的数字，5 大定价策略
第4 章货架摆放大学问

第二部分优惠券狂潮，天使降临还是恶魔肆虐？
新闻集团子公司的巨额利润来源于报纸上的优惠券插页？家庭主妇为节省开销，使用优惠券，却从中发现商机，跻身富豪榜？优惠券搅动了世界，它是一柄双刃剑，我们要做的就是将它的优势发挥到极致，为主宰市场而战。
第5 章 "优惠券掮客"应运而生
第6 章 1 美分小纸片，1 千万大买卖
第7 章什么？折扣券也有人偷！
第8 章天堂or 地狱：打折促销背后的世界

第三部分零售业革命，巨头们的奇思妙想
从第一家百货公司到等级森严的"地下特卖场"，从优惠券的诞生到超市大型抢购活动，从风靡全球的工厂折扣店到尊贵的超市会员制度。也许你会说它们过时，但我却不这么想，只消动动脑子，我就能在此基础上弄出些更棒的点子。
第9 章乐蓬马歇：探秘世界第一家百货公司
第10 章塞尔福里奇缔造"白富美"神话
第11 章请世界喝一瓶半价可口可乐吧
第12 章和凯马特赛跑：蓝光限时抢购
第13 章滞销库存杀手——奥特莱斯
第14 章乐购的数据库，打折也能个性化

第四部分光鲜背后的真相：奢侈品行业的折扣奥秘
为何一说起打折，爱马仕和亚历山大·王等超级大牌就遮遮掩掩？"消息猎手"崛起，他们如何凭借猎犬般敏锐的嗅觉，找到阿玛尼贵宾特卖会的地点，再将消息公之于众？奢侈品的促销方式正日益多样化，除了把握市场形势，我还能透过令人眼花缭乱的光鲜服饰，看穿那些贵妇人的心，不必惊讶，这是促销教父的必备技能。
第15 章 "贵宾尊享"秘密名单
第16 章名包打折为什么总是藏着掖着？
第17 章狩猎特卖会消息
第18 章奢侈品团购
第19 章名品折扣城真的是"薄利多销"？
第20 章银行家伸手，贵妇人张口
第21 章新兴产业链，二手奢侈品的流通

第五部分"无价"时代：如何应对价格波动，守住利润底线？
当世上再无"全价"和"定价"之说的时候，折扣也就失去了意义。这让购买变成一个费神费力的过程，消费者总在懊恼，永远都觉得入手的东西可以更便宜。也许你会问，折扣之路是不是已经走到了尽头？
第22 章维珍航空VS 喜达屋酒店集团
第23 章卖房子是个技术活
第24 章团购骗局

第六部分业界大佬"病入膏肓"："我们患了打折恐惧症！"
LV 新晋掌门人联手戈尔巴乔夫、麦当娜和村上隆制作了一系列星光熠熠的广告。然而这并不是LV 能够坚持不打折、却依然风靡世界的根本原因。
Apple Store 仅仅是苹果公司的零售店，用来出售产品？你错了，乔布斯可不会将每平方英尺200 美元的装修费用浪费在一家普通的商店里。
第25 章全价的促销
第26 章 LV 的铁腕营销：将"垂直整合"进行到底
第27 章不仅仅是零售店：苹果的制胜秘诀
第28 章凡勃伦效应：再贵也能卖到缺货
第29 章保姆式售后服务
第30 章理念移植，杰西潘尼为何铩羽而归？
第31 章病毒般的超A 货：不打折的代价

第七部分国际化促销时代的生存指南
印度的种姓制度仍然影响着当地社会，当两位分别姓婆罗门和首陀罗的顾客光临，你该如何向他们营销？在德国，严谨的商业法律压得人喘不过气，而柏林卡迪威百货大楼里搞促销的同行们又都是如何钻法律的空子？
第32 章不必溺爱消费者
第33 章德国的同行请小心，促销犯法？！
第34 章从奢侈到贫穷：定价策略"迷失东京"
第35 章讲价的天堂——土耳其大巴扎
第36 章贵族也为折扣狂

第八部分不可捉摸的未来：折扣狂热的覆灭与新生
各种数字产品、应用程序和网站的诞生成为了消费者的新武器，他们通过这些手段货比三家，打破了价格垄断。
在这样的大趋势下，梅西百货、柯尔百货和沃尔玛等大型商家转变思维，各出奇招，企图在被折扣狂热席卷的未来中为自己挽回一线生机……
第37 章价格透明，实体店的求生之路
第38 章品类与低价的取舍：价值永不绝对
第39 章请尊重"觉醒"的顾客
第40 章即时调价：消费者才是终极促销大军
结语终场大甩卖，从此世上再无全价

Book Abstract

第三部分零售业革命，巨头们的奇思妙想
乔布斯说：“我们窃取他人的奇思妙想，并且从不羞愧。”没错，如果想要成功，总得跟别人取取经。
从世界第一家百货公司到等级森严的“地下特卖场”，从优惠券的诞生到超市大型抢购活动，从风靡全球的工厂折扣店到尊贵的超市会员制度。这一切在当时看来无比新鲜的促销创意都被现今零售业市场广泛运用，也许你会说它们过时，但我却不这么想，只消动动脑子，我就能在此基础上弄出些更棒的点子。
第9章乐蓬马歇：探秘世界第一家百货公司
可口可乐世界（TheWorldofCoca-Cola）是大众文化的圣地。它坐落在亚特兰大市中心的奥林匹克公园旁，是1996年亚特兰大奥运会的场馆之一。可口可乐世界是一座亮闪闪的、外形很像太空船的大型建筑，一个巨大的瓶子在屋顶漂浮着，勾勒出城市的天际线。
楼上的展厅布置得像奇幻故事里的场景，摆满了圆柱形的饮料机，上面标着各大洲的名字。在这里，游客们可以喝到于世界各地出售的不同口味的可乐。
孩子们大都簇拥在“欧洲”饮料机旁边，相互怂恿着，看谁敢去尝尝意大利的Beverly可乐，因为对于大多数人来说，这种可乐太苦了。可是，总会有孩子会被旁人说动心，上前去啜上一小口，再连忙吐掉，脸上一副“好难喝”的表情，引起旁人一阵窃笑。展厅中庭在循环播放由唐纳德·萨瑟兰配音的多媒体影音之旅，片子的高潮是一闪而过的银行金库镜头，给人一种只能看不许摸的感觉，而可口可乐的终极秘方就存放在里头。
然而就在不远处，一个被大多数游客忽略的地方，陈列着一件珍宝。比起那个被复制了好多次的配方，这件东西对世界的影响其实更大。这件珍宝就隐藏在可口可乐史料展厅里。除了饮料机样机、赞助纪念品和由各种语言写成的广告牌之外，展厅里有一扇阴暗的玻璃橱窗，里面展出的是几张褪色的纸片。因为还有很多更具吸引力的东西可看，所以很少有人会在橱窗前停下脚步，仔细瞧瞧里面。在橱窗一角，十几张残破的纸头静静地躺在那里，旁边的一个小标牌上写着：“1887年，可口可乐公司率先使用了‘免费品尝’的优惠券，吸引人们来尝尝这种新型饮料。”这就是世界上第一批优惠券。
这张“百年优惠券”告诉我们，特价并不是一个新概念。“折扣”的英文discount最早出现在詹姆斯一世时期，是对中世纪拉丁词汇discomputare的误用，意思是“降低”。从那时起，再往前追溯几百年，罗马主妇们在当地市场上成批购买家奴时肯定会要求卖主便宜点儿。然而，促销改变人们的购买方式却是最近才发生的事。两个世纪前，现代社会被工业革命洪流席卷，从那时起，我们熟悉的优惠券、促销活动和名品折扣城（outlets，即奥特莱斯的前身，或称工厂直销店。——译者注）才慢慢出现。人们的购买习惯受到强烈冲击，直到今天，这股力量还在推动折扣促销的发展。
大概很多人都会认为打折狂热症源于美国，毕竟，这个国家建立在本杰明·富兰克林“节约每个铜板”的勤俭精神之上。可他们错了。据我所知，有关折扣的轶事最早发生在巴黎，这要感谢一位精明的法国掌柜，此人有种独特的、妙不可言的气质。
……

Introduction

我为折扣而生
我叫马克。我惊异于父母竟然没给我取名为“大减价”（Markdown，作者名字Mark的谐音。——译者注），因为“减价”一直在我人生中占据着重要地位。我在伦敦长大，到现在都还记得母亲会把优惠券存放在一只散发着玫瑰露甜香的糖果盒子里，格外诱人。我母亲是苏格兰人，在她的家乡，搜寻特价货就像一场奥运会，前三名能分别赢得金银铜牌，只不过老乡们多半会把奖牌熔掉换钱罢了。为此，英国有好些笑话都嘲讽苏格兰人小气、抠门儿。有人说，双层隔热玻璃在苏格兰特别畅销，因为窗户上装了这种玻璃后，孩子们就听不见冰淇淋车的音乐声了。对我老妈来说，搜寻便宜货永远是她最大的嗜好。她会定期把已经买下的东西退回去，趁打折的时候重新买回来。玛莎百货（Marks&Spencer）退货柜台的工作人员总是亲切地跟她打招呼，熟稔得宛如多年老友。
在十来岁的时候，我心中就第一次涌起这种搜寻便宜货的冲动，那时我喜欢在离家不远的HMV音像店里淘唱片。我开着车，从一个郊区赶到另一个郊区，心里只装着一件事：寻找打折新唱片。最令人激动的事莫过于在一个星期六下午淘到一张半价出售、只卖99便士的7英寸单曲黑胶片了。其实，在买“汽车合唱团”（TheCars，20世纪70年代末80年代初美国最出名的新浪潮乐团。——译者注）唱片上，折扣为我省下的钱还不够给汽车加油呢，可我压根不在乎。
托减价促销的福，我自己付清了大学学费，我总是趁哈罗德百货（Harrods）举办购物节时去打临时工。这活儿压力挺大的，主要是因为当时的老板穆罕默德·法耶德会悄悄地在店里巡视，一旦发现员工违反制度，如坐着、脱掉外套或是跟同事闲聊等就会当场解雇。购物节在每年的1月和7月举办，那两个月里，我都闭紧嘴巴，老老实实工作。大学毕业没多久，我就搬到了纽约。我在这座城市度过了成年后的大部分岁月。到纽约之后，我几乎每个星期六都在21世纪百货（Century21）里转悠。这家规模巨大的折扣商店占用了原先一家银行的地盘，几步开外就是世贸中心遗址，如今的归零地（GroundZero）。我自创了一套非常简单的方法，能帮助我从杂乱无章的特价名牌衣服里淘到好东西：把看中款式的各个尺码都统统买回家，把不需要的退回去。
如果我没在21世纪百货里搜寻便宜货，就必定潜伏在斯特兰德书店（Strand）。现在，这家店已经装修得整洁清爽，可在20世纪90年代，斯特兰德书店还是一副灰扑扑阴沉沉的模样，散发着古旧的味道，这种气息来自旧书，也来自老派的纽约人。地下室书架上摆的可都是宝贝，全是出版社送给书评人，后来流通到地下市场的赠阅本。其中有些还是全新的精装本，只需半价就能买到。
然而，真正让我对减价货产生兴趣的，还是最近在布鲁明戴尔百货（Bloomingdales）纽约苏荷区分店里购物的经历。
这家店离我的公寓只有几分钟路程，所以我经常去逛。有一次，我在店里看中了一双挺炫的白色帆布鞋，正准备下手，开朗的店员走过来跟我搭话，表示如果我真的要买，就给我打个“游客折扣”。她告诉我，很多分店都有优惠活动，可以给游客减价10%。谢天谢地，我说话还有点儿英国口音，被店员听出了“游客”味儿！那一刻我可真开心，毫不犹豫地买下了鞋子。可一周之后，当我在市中心附近一家店里再次看到那款鞋子时，就怎么也高兴不起来了。橱窗里的海报仿佛在高声尖叫：疯狂大甩卖！鞋子一律五折！才刚刚过了7天而已，这双鞋就在一场新的热卖活动中便宜了一半！原先那10%的折扣就像一个玩笑。我忍不住踢了自己一脚，就穿着那双鞋子。即便如此，我还是买了一双其他颜色的，因为价钱实在太诱人了。那是个标志性的时刻，买鞋的经历让我乱了方寸。显然，减价和打折不再是街头小店招揽顾客或专卖店出清库存的专利了。如果你还觉得购买折扣商品有失公平，那就大错特错了，这种想法真的很蠢。坦白说，我很想知道，如今还会有人愿意掏全价买东西吗？

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