给创业小白的财报书

调查显示，绝大部分创业公司死于管理混乱，而非资金短缺。
创业者多是其所在领域的精英，往往是在掌握了一流的技术之后才开始创业的。一流的产品与服务，还须管理技能的保驾护航，而财务报表正是创业者至关重要的管理工具。
如果把公司比作一辆汽车，财务报表就是这辆汽车的仪表盘，会计师只能是汽车的维修工，创业者才是驾驶员。不懂财务报表的创业者管理企业无异于盲人骑瞎马！
这是一本只要识字就能读懂的财报书。经验极为丰富的作者，以大量的案例手把手教你解读财务报表的密码，其中不乏超级实用的妙招，读完本书，许多琐碎的管理问题顿时清晰起来。
除创业者之外，小微企业的老板、会计师、营销及销售人员都能从中获取在市场上生存的基础知识，他们的工作也随之变得更加轻松。

道恩·福图普鲁斯，曾任花旗集团零售银行副总裁，曼哈顿国王学院商业副教授，纽约大学兼职教授，ZUI佳小生意助手网站（BestSmallBizHelp.com）的创始人。作为卓越的连续创业者，曾成功地推出了八十多家企业与产品线，涉及的行业包括金融服务、消费产品、房地产开发、高科技与非营利组织。其广受欢迎的博客文章，在金融危机期间拯救了数百家小微企业。

曾琳，广东财经大学商务英语专业毕业，有多年知名企业营销文案以及商业资料的翻译经验，译有《磁场》等作品。

简目
为什么你需要这本书
第1章 财务仪表盘——净损益表，现金流量表与资产负债表
第2章 净损益表——利润增长的关键点
第3章 利用净损益表提高利润——瞪大双眼，小心驾驶
第4章 盈亏平衡点——让你的企业真正实现自我运转
第5章 你的现金流量表正在说话——你能听到吗？
第6章 管理好你的现金流——多多益善
第7章 你的公司值多少钱呢？——资产负债表隐藏的秘密
第8章 资产负债表在行动——如何赢得朋友&如何影响银行家
第9章 合而为一，融会贯通——实时操控财务仪表盘
第10章 数字成就企业——诺姆·布洛斯基专访
鸣谢
出版后记

第一章
财务仪表盘——净损益表、现金流量表与资产负债表
毋庸置疑，会计是一门庞大而复杂的课题。因而，许多小企业经营者打算把与数字相关的任何东西都移交给“数字专家”——注册会计师、记账员、银行家与税务律师，也就不足为奇了。或许，你可以对号入座。
倘若公认会计准则、税收立法、借方和贷方以及纳税申报表等术语已然把你逼疯了的话，不用担心。首先，你并不是孤军奋战。其次，这本书也不打算介绍这些内容。它只不过使你直面一个你无法否定的事实：如果你想要成功地管理一家企业，你必须精通某些数字的运算。简而言之，你必须能够读懂你的财务仪表盘。
想一想汽车里的仪表盘。上面有车速表、油量表与机油压力表。这些仪表是用来测量汽车行驶时的各项指标。
它们向你提供了一些关键信息。譬如你的速度有多快、你的油箱还剩下多少汽油以及发动机的状态怎样。如果其中一个仪表无法运行，或者你根本看不懂这些数据的话，那么很快你就会收到一张“牛肉干”（交通违章罚款单），也可能遭遇汽车抛锚，甚至发生交通意外。
同样，你的财务仪表盘上也有这么三个仪表——净损益表、现金流量表和资产负债表，你需要读懂它们才能经营好你的企业。这些报表测量了企业运营时的各种指标。它们也向你提供了一些关键信息，譬如，你的企业赚取了多少利润，你在银行还有多少现金以供生意上的运作，以及在某个时间点上企业的整体健康状态。这些信息使你能够及时地作出明智的决策，让你的企业如同保养良好的车子一样劲力十足。而你知道吗？记账员不会替你做这些决策。他仅仅确保把准确的商业交易记录及时递交给你的注册会计师。你的注册会计师也不打算做那些决策。他只是做一些税务准备工作，确保你不会受到审查。
虽然，你的“数字专家”们十分出色地完成了他们的工作，但是你还是完全有可能让公司陷入财务危机。你可能把钱花在错误的事物上。作为企业经营者，你可能签下一大笔借款，这能够让你的公司迅速陷入困境，而你对此一无所知。你是唯一发号施令的人。因此，如果你看不懂财务仪表盘，就如同蒙上眼睛开车一样。
令人遗憾的是，美国小型企业管理局的数据表明，超过85%的小企业经营者确实是这么做的。难怪其中40%的小企业仅支撑了4年就生存不下去了。如果你听说过这个统计数据，那么大概也可以作出这个推论吧：这一切必然是缺乏启动资金或没有行之有效的产品与服务所致。情况并非如此。事实上，企业拥有大量可用的现金和足够广阔的市场，找到忠诚的新客户完全不在话下。多数小企业是由于经营管理不善才倒闭的。如果你希望你的企业远离破产，并抵达那个最重要的目的地——持续盈利和资金充足，那么你需要上一上操控那辆车所必需的基础驾驶课，就是能让你所经营的产品或服务盈利的那辆车。你必须熟练掌握财务仪表盘上显示的关于你公司的任何信息。
令人鼓舞的是，你完全有能力成为这方面的专家。我凭什么这么肯定呢？因为我曾经成功培训过成百上千个小企业经营者，其中不乏数字恐惧症患者。我教给他们的东西，也即将教给你。我亲眼见识他们轻而易举地搞清楚这些概念，并且经常恍然大悟地叫道“啊哈”，随后立即知道哪些是风险，哪些才是机会，因为他们最终明白该如何对净损益表、现金流量表和资产负债表上的数字作出回应。
这一章节的宗旨是让你除了“破产”与“富翁”之外，还能认识更多的财经词汇。如果你是众多小企业经营者中的一员，也许熟悉一些词汇，但却根本无法掌握它们的意思以及现实含义。这就像沿着公路行驶却看不懂路标一样。你必须掌握几个层面的知识，才能看懂路边标着65的标示牌。首先，你得明白，这是一种速度限制，应该确保时速表上的指针不超过65。其次，你还得了解这个标志意味着：倘若超速了，将会有收到超速罚单之虞。如果频繁犯规的话，甚至可能被吊销驾照。
财务报表上的数字就如同限速标志一样。这个标志不需要传递所有信息——你知道它的意思，尤其收到过超速罚单，那么你便会对它刻骨铭心了。标志牌虽小，但意义非凡。财务仪表盘上那些数字也大致如此。
对你而言，由于需要做出相应的日常经营决策，所以了解报表上数字的细微差别并进行必要的校准是不可或缺的。
那么，让我们开始学习相关的术语吧。首先，扼要概述一下这三个财务报表，包括它们的评估目标，随后简单介绍这些评估工具给公司管理带来的一些影响。让我们从时速表——净损益表开始吧。
净损益表
净损益表，也被称为“收益表”“损益表”与“利润表”，它揭示了一个企业是盈利呢，还是仅收支平衡，或出现了亏损。如果你对此一无所知，不必害臊，因为很多小企业管理者都不知道。一个经营着几家儿童沙龙的小老板参加了我的讲座。我告诉她，所有这些术语讲的是同样的事情，她跳起来嚷道：“你在开玩笑吧？难道这些年来我的会计师一直在谈论的就是这个？”
会计师可能会把“净损益表”称作“损益表”，通常会去掉限定词“净”，因为它是隐含的，他们认为这是不言而喻的。现在你知道了吧，同样，术语“净收入”和“收入”也可互换使用。有时，你也可能会看到使用“收入”或收入的复数形式来描述净销售总额，这都是同样的道理。
此外，当你看到限定词“毛”——如毛利润、毛收益或毛收入，意味着所看到的那些数字是尚未扣除掉开支或折扣的。无论什么时候看到限定词“净”——如净收入、净支出或净收益，则意味着你看到的那些数字已经扣除了特定的开支。一旦有了这些简单知识武装自己，你就已经可以在芸芸众生中脱颖而出，遥遥领先了。
以下是小企业管理者关注的核心问题，而这些都能在净损益表中找到答案：
l我们公司是否赚到了钱？
l我们的产品和服务是否销售对路？
l我们给自己的产品和服务的定价是否合理？是否可以让我们在
l保证利润的前提下，还具备足够的竞争力？
l我们的毛利率是否能维持公司的正常营运？
l我们知道什么是真实的直接成本吗？
l我们如何得知我们的营销努力没有白费？
l我们是否拥有恰当的客户组合？
l如何做才能够事半功倍，让我们的利润翻一番？
净损益表显示了你的公司是盈利还是收支相抵，抑或出现了亏损。如果账本上的末行数字是正数，那么恭喜你，你赚钱了。如果那个数字是零的话，则表示不盈不亏。要是负数呢，那是赔钱的意思。从净收入中扣掉所有的直接与间接费用之后，剩下的就是经营业绩，即末行上的那个数字。该数字是企业能否运营下去的理由，也就是净利润。
为什么你应该关心你的公司是否有利润呢？因为经营一家小企业需要承担很大的风险。它让你牺牲掉了许多时间，并为此投入巨大精力。我不知道你会怎么做，但如果我一天工作12小时来维持公司运营，而净损益表上没有显示丁点儿利润的话，我的心情会很糟糕。一些小企业连续好几个月都赚不到什么钱，其他小企业则顶着千斤重担，想方设法地支撑了数十年。坦率地讲，超过40%的小企业无法支撑到第4年也不是什么稀奇事了。不可思议的是，60%的小公司做到了。如果没有可持续增长的利润，（至少短期内）小企业还是能够运转下去的，但最终结果还是不容乐观。
在下一章中，我们将详细探讨净损益表。这样可以让你了解影响账本上盈亏数字的每个要素。从此一旦看到利润被侵蚀，你就懂得该在什么地方开始修补和调整。
以下部分是我们将讨论的一些主要内容（我们会进一步探讨更多内容，不用担心！）：
l定价策略。价格直接影响当前以及将来的盈亏状况。你的企业对人才、产品或服务如何定价将影响到掏腰包顾客的数量。我会教你如何定价以及如何抓住变更价格的时机。
l多样化的客户群。客户在你这儿花了钱就是在给企业提供流动资金，这样的客户等同于投资组合中的一家公司。如同合理的投资组合一样，合理的客户组合中包含许多客户，但没有一个客户占据公司净收入的15%以上，这样的组合可以保证企业不会因为某一个客户而陷入困境。小企业经营者必须学会把潜在客户定为目标，并且管理好现有客户，这样任何客户都无法把公司的大部分收入置于险地。
l毛利率（产品与客户）。大多数小企业经营者并不知道，让企业正常运转并非依靠收入而是依靠毛利率，它是用于支付经营费用的有效毛利润。弄清楚毛利率是怎么回事对你在小企业中发挥的作用至关重要。如果你还不懂这一点的话，可能把事实上一直在赔钱，应该丢弃的产品或服务保留下来。你还可能保留那些仅购买利润最低的产品或服务的客户，因为当他们腰包的时候你根本不知道该怎么办，而他们耗费了企业的资金。你甚至可能在付账方面存在问题，并且对此无计可施。大多数小企业老板试图通过提高销售量来解决这个问题，但却落得让企业陷入更深财务危机的局面。你将学习如何进行产品与客户的战略性调整，这样就可以避开此类陷阱。
l固定支出与可变支出。就像收入一样，所有开支都并非均等。你不仅仅要了解这种差异性，还要学会能够随着企业成长有效降低管理开支的简单策略。
l营销成本与投资回报。小企业老板在那些构思拙劣的营销方案上浪费了上百万美元，以此祈望有些东西会永垂不朽。然而这种“撒网并祈祷”的战略压根行不通。在一次小企业管理者的会议上，一位广告商试图向我兜售一个非常昂贵的营销方案，他首先询问我的营销预算。我回答，这是一个无关紧要（毫无关联）的问题，你应该问的是我的客户的数量与类型、不同时间框架内的客户分布状况，以及怎样才能达到目标。只有这样，我们才能理性地探讨如何战略性地构建营销计划，以及如何获得与衡量我的投资回报。在今后的章节中，你将学习看懂企业营销如何严重影响着账本，这样你就能保护公司的利润并让其增长起来。
正如你所发现的，增加企业利润的方法很多，其中一些实施起来比你想象的更简捷。这些方法已经使数百家企业扭亏为盈。一旦运用了这本书中的策略，不仅会提升企业短期内的盈利能力，还可以根据目前所采取的措施而预测长期的利润走向。你将作出更棒的经营决策，你还会在危机来袭之前更快地修正航向。若周围市场动荡不安，比起竞争对手，你具有更强的适应力。这是小企业实现长期发展的最大关键。
正如我所说的，净损益表就像是汽车上的时速表。对于这种测量仪，你得经常进行检查——至少每月检查一次，以确保它维持健康的态势。它让你随时都能了解利润增加或减少的状况。请记住，因为销售具有季节性的特点，所以利润每个月都会有所波动。真正的挑战是预测出那些利润时高时低的月份，那样公司能未雨绸缪，并继续运营下去。
不过，净损益表——你的时速表——是不会告诉你，汽车在下一次加油之前还能走多远。那么，现在让我们来聊聊那个油量表——现金流量表。
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